从图片看可口可乐广告的百年发展史

可口可乐的百年变装史

100多年前，美国药剂师彭伯顿调配

出一种作为头痛速效药的糖浆，希望招徕

顾客。大家却愿意把它当作热天的清凉饮

料来喝。就产生了至今经久不衰、风靡全

球的可口可乐。“可口可乐”公司创立于

1892年，百年经营中它所取得的辉煌成就

全球有目共睹。

可口可乐的发展史大致可以分为以下

几个大的部分：

一、1892年到1923年，可口可乐公

司的初步发展和逐渐成熟。

二、1923年到第二次世界大战前，是

可口可乐公司谋求全球化发展的

初始阶段。

三、第二次世界大战期间，是可口可

乐公司在全球高速发展阶段。

四、第二次世界大战结束后，是可口

可乐公司推动全球化发展的阶段。

早期的广告是直接用来宣传，推销产

品，并集中介绍产品的使用功能。可口可

乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是

更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候

的广告语中就能看出：保持和恢复你的体

力，无论你到那里，你都回发现可口可

乐（1905年的广告语）；口渴时的享

受（1923年的广告语）。“口渴时的享受”，

这是直接向消费者在推销产品，也说明此

产品的使用功能是：解渴！这是当时可口

广告的诉求点。

（早期的可口可乐瓶）

在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市

面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标

签。但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料

瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而

且标签很容易脱落。把商标信息刻在瓶身上也

无法突出可口可乐的与众不同。

（可口可乐的曲线瓶）

鉴于上面的缺点，可口可乐公司在20

世纪初以600万美元买下经典可乐瓶身的专

利。这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形

而造，样式美观独特，再一次成为可口可乐

的品牌标识。

人们会自动的联想到这个能指分别代

表的所指含义和所指事物。

（1921年出现六连装的可口可乐）

可口可乐的广告，不仅仅是它的平面广告的

本身，它产品的包装也会成为一种广告形式这种

六连装的可口可乐，不仅仅增加了销售量，而且

也在传达了一个信息：家庭主妇们都可以轻松地

把可口带回家，用来招待客人了。

上世纪20年代，广告的内容转为把可口可乐同美国的生活方式结合起来，广告的口号是:“解解渴吧，”接着是“停下来喝一杯，提提神儿”，这个口号重复了多年，当时其它的口号是:“喝点饮料的时间到了”，“在红招牌下停下来喝一杯”，“一天700万杯”指的是可口可乐每天的销量。经过不懈的努力，可口可乐策划和进行的空前规模的广告活动，使可口可乐成为美国人心目中赫赫有名的历史名牌，成为美国的一种象征。可口可乐是装在瓶子里的美国之梦，对很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国精神。

随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

1929年开始的经济大萧条让美国人一下陷入了生活的困顿和绝望当中。但是可口可乐的销量没有下降反而翻倍增长。当时可乐推出全新广告语——“振作起来”（The pausethat refreshes），很快风靡全国。不仅如此，可口可乐还通过其他图片形式的广告版来描绘人们如何保持乐观积极的心态，渲染一种理想化的精神境界。正因如此才有更多的人愿意选择可口可乐，这种饮料可以让他们暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾，生活压力，憧憬美好的未来。

1931年瑞典商业设计师赫顿·新百美以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一幅浪漫，健康，和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分的表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。

二战期间，可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可乐。再也找不到比这更便宜的顾客忠诚度了。第二次世界大战给世界带来了巨大灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。他们大发战争之财，却被誉为爱国行为。这样的一种广告宣传形式，给可口可乐的销售带来了相当大的收益，这样的影响是深远的：在战争的环境中，在美国大兵这样一个特殊的群体里面建立起来的顾客忠诚度，影响了整整一代美国人。

在这场战争中，可以这么说：珍珠港事件，把

美国推入了第二次世界大战，第二次世界大战却把

可口可乐引向了全世界。战争蔓延到哪里，美国大

兵就走到哪里，可口可乐的广告就随着美国大兵影

响到哪里。战争，似乎就成了可口可乐走向世界的

助推剂。

1950年的一幅可口可乐广告。在这幅图片中，

一个严肃的中年男子手持一杯可乐坐在灯下读书，

背后还有一个书架。整个画面颜色暗淡，气氛严肃。

图片的文字说明是，“献给所有学生和脑力工

作者，8点一杯可乐会让你清醒到11点。”这是

可乐推广期针对的主要消费群体——有知识有文

化的中产阶级。

从那时候开始，可口可乐的广告诉求开始逐渐的改变，呈现出细分化，感性化的特点，这样的变化，给可口可乐带来了新的机会和市场。

这是1971年，可口可乐推出这样一个广告画面，一群来自世界各地不同肤色种族的人们聚集在意大利的一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌“我们要给世界买瓶可乐喝”（I‘d Like to Buy the World a Coke！）。不仅场面宏伟壮观，更重要的是想传达可口的跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界的理念。这个广告背后呈现的意识形态，不仅仅是物的消费，而是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。

可口可乐广告在中国，最有代表性的是每年的

春节贺岁广告。在中国这个以团圆亲情为主流价值

的社会环境下，在中国人最重视的春节期间，选用

典型的中国情境拍摄广告，运用对联、木偶、剪纸

等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，

来表现中国浓厚的乡土味（如左图所示）。