定价策略

成本加成定价法
如何准确地决定加成比例？ 为什么在例1中加成是50%，而不是25% 或150%？ 如果我们的目标是企业利润最大化，那 么加成的百分比就应该是由需求价格弹 性决定的。
如何加成？
价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之 间的关系是：
1 MR P(1 ) Ep
企业若追求利润最大化，必须使得 MR=MC。 因此，上式中的MR可用MC替代，即：
下图表示牛肉和牛皮的组合生产情况
(a)牛皮未生产过剩
(b)牛皮生产过剩
（价 美格 元成 ）本 PB
PH
MRT
MC
（价 美格 元成 ）本
MRT MC
·
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
· PB
DB DH
PH
DB Q0 MRH MRB DH
O
Q0
MRH MRB 每期数量 O
QH
每期数量
案例 计算关联产品的利润最大化价格
一家牧场出售牛皮和牛肉。这两种产品假定是 固定比例的关联产品。牛肉 — 牛皮产品组的边际 成本方程为： MC=30+5Q 这两种产品的需求和边际收入方程为： P=60-1Q MR=60-2Q P=80-2Q MR=80-4Q
1 1 Ep
1
E p 1
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。
价格=成本(1+加成)
1 1 1 E 1 p 1 Ep
1
（2）
问题：公式(2) 中的加成完全依赖于需求 的价格弹性。如果需求的价格弹性小于 1 ，岂不是企业销售产品的价格小于产 品的成本了？
但这种情况是不可能发生的，为什么？
成本加成定价法
基本思想：所定的价格能涵盖全部生产 成本，再加上使企业按目标回报率获得 的足够利润。
成本加成定价法
企业在估算的平均成本上加成，这个加 成是企业投资回报率的反映。
利润 价格 - 成本 加成 成本 成本
从中解出：价格=成本(1+加成) (1)
成本加成定价法
例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这 本书的价格为15元。
多产品定价法
3.搭配销售定价法
将两种或两种以上产品或服务合在一起销售 称为搭配销售。
有些搭配销售是用一个价格把两种或两种以 上产品合在一起销售，也称为成套产品销售。
例如，电影院一张票的价格包括两部电影； 一部手机价格包括电池、耳机等辅助设备的价格 在内；计算机公司出售的产品常附有某些软件， 如操作系统和文字处理系统。
搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： ①降低企业的生产和销售成本。 ②方便顾客 ③避开价格管制 ④促销商品
搭配销售定价法
暗中给予价格折扣是一种促销手段。产品价 格竞争中厂商会以某种价格销售一种产品，但同 时以非常的低的价格销售另一种产品，这样就能 达到秘密推行价格折扣。例如，生产冰箱的厂商 在顾客购买一台冰箱时赠送一块手表，这就相当 于对冰箱提供了价格折扣。如果商家的一种商品 是畅销品，另一种商品是非畅销品，商家也可能 把两种产品捆绑销售，以扩大非畅销品的销量。 例如电影院把一部畅销影片和另一部需求不旺的 影片搭配销售。
多产品定价法
2.关联产品的定价
一家企业的多种产品也可能在生产上有联系， 比如按固定比例生产的关联产品。屠宰场生产牛 肉和牛皮的过程就是按固定比例生产的，我们可 以将一定数量的牛肉和牛皮看成是一个产品组 合 。在考虑成本时总是按产品组合来计算的， 所谓的边际成本就是多生产一个产品组合所增加 的成本。也就是说，按固定比例生产的关联产品 共有一条边际成本曲线。
搭配销售定价法
搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： ①降低企业的生产和销售成本。 ②方便顾客
搭配销售定价法
对于那些必备附件的产品，通常消费者喜欢 购买组合成套的产品，如随身听配上耳机，需要 系鞋带的鞋子配上标准鞋带，消费者购买一件产 品时无需对每个独立组件进行单独挑选，节省了 交易成本。
问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感，
那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？
成本加成定价法
虽然人们在成本加成定价法中往往以 平均成本取代边际成本，但长期边际成本 与平均成本并无多大差别，特别在零售业 中更是如此。因此，可以把根据平均成本 定价看成是用边际成本定价的合理的近似。
撇指定价法
搭配销售定价法
搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： ①降低企业的生产和销售成本。 ②方便顾客 ③避开价格管制
搭配销售定价法
假如政府对煤气公司的煤气费实施价格管制， 煤气公司就可能强制要求消费者购买他们的高价 煤气罐，通过对煤气罐的索要高价而避开煤气费 管制，除非对煤气罐价格也有管制。
搭配销售定价法
搭配销售定价法
搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： ①降低企业的生产和销售成本。
搭配销售定价法
例如，麦当劳提供套餐可以节约服务员等待 顾客点购的时间；通用汽车公司提供的轿车配有 诸如空调、反锁闸、收录机等附属设备，生产有 限的几种可供选择的配有不同附属设备的汽车， 就可以对其生产设施按一定要求进行改建。
搭配销售定价法
将两种或两种以上产品或服务合在一起销售 称为搭配销售。
有些搭配销售是用一个价格把两种或两种以 上产品合在一起销售，也称为成套产品销售。
另外一种搭配销售是要求消费者从某家厂商 处购买一种产品后，必须从同家厂商处购买另一 种相关产品，也称为必需品搭配销售。 例如，销售油印机的 A.B迪克公司要求向它 购买油印机的顾客必须从他那购买油墨。
多产品定价法
1.替代品和互补品的定价 假定企业生产和销售两种需求互有联 系的产品 X 和 Y ，企业总收入就是两种产 品销售收入的总和，即 TR=TRx+TRy 每种产品的边际收入为：
TR TRx TRy MRx Qx Qx Qx TR TRy TRx MRy Qy Qy Qy
例2： 汽车的成本加成定价
一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为 5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时， 假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%， 即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报率 为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什么 价格？
解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获 得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000 辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为： 1,000,000,000 AFC 10000 (美元) 100,000 500,000,000 AVC 5000 (美元) 100,000 X 200,000,000 2000 (美元) Q 100,000 因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元 平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的 价格为17000美元。
搭配销售定价法
搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： ①降低企业的生产和销售成本。 ②方便顾客 ③避开价格管制
④促销商品
⑤保证质量
搭配销售定价法
柯达公司要求使用柯达胶卷的顾客到柯达彩 扩店冲洗胶卷，它的理由是只有它的相纸能与之 配套，而且其它的相片冲洗商不能像柯达公司一 样娴熟地冲洗柯达胶卷。试想如果一卷胶卷冲洗 坏了，消费者搞不清是胶卷的问题还是冲洗的问 题，有可能今后不敢再买柯达胶卷了。而宝丽来 相机只适用于宝丽来胶卷，所以宝丽来相机与胶 卷的搭配销售是自动实现的。
多产品定价法
2.关联产品的定价
但是，尽管产品是组合生产的，每种产品的 需求是独立的。因此，每种产品的边际收益是不 同的。总边际收益也就是产品组合中每种产品的 边际收益之和。假定一个产品组合由两种产品(A 和B)组成，各自的边际收益分别为 MRa和MRb， 总的收益曲线是单个产品的收益曲线的垂直相加。 最优产量组合就是总边际收益曲线边际成本曲线 的交点所对应的产量。
牛肉和牛皮如何定价？这个产品组应生产多少？
解：把这两个边际收入方程相加，得： MRT=140-6Q 使MRT等于MC，求Q，就得出最优产量，即：
140-6Q=30+5Q
因此，Q=10。
把Q=10代入需求方程，得出牛肉的价格为50美 元，牛皮的价格为60美元。但为了肯定这些价格能 使利润最大，还要计算每种产品在这一产量上的边 际收入并确信其不为负值。把Q=10代入两个边际收 入方程得出两个产品的边际收入均为40美元。因为 都是正值，刚才求出的价格可使利润最大。如果有 一种产品的边际收入为负值，就应把这种产品的销 售量减少到边际收入为零之处。
搭配销售定价法

互补式定价方法：
– 两种产品具有互补性，厂商降低第一种商 品的价格，提高互补品的价格
彩色打印机的价格不高，但墨水耗量大 价格高 饭店里某些菜单价不高，但酒水价格高 超市里个别商品价格低，但其它商品价 格并不便宜
由此得：
1 MC P(1 ) Ep 1 P MC ( ) 1 1 Ep
P MC ( ) 1 1 Ep
1
1

加成公式：
价格=成本(1+加成)
P MC( ) MC（ 1 1） 1 1 1 1 Ep E
p
1
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。 因此，如果在成本加成公式中，所使用的成 本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果 加成等于 1 1
1.替代品和互补品的定价
在考虑产品的销售价格时必须考虑本 企业其它产品会因此受到什么影响。如果 产品 X 和产品 Y 是非常近似的替代品，假 设企业为了增加产品 X 的销售量而降低 X 的价格，其结果是对生产 X的部门有利而 对生产 Y 的部门有害，因为产品 X 的销售 量的增加很大程度上是以产品 Y的销售量 的减少为代价的。
产品的定价
成本加成定价法 撇指定价法
渗透定价法
多产品定价法
价格歧视
两部收费 区域定价
产品和服务的定价
在目前的决策中，产品或者产品定价是最重要的决策 之一。
如果企业对市场价格有一定的控制能力，定 价的规则就是：首先根据边际收入等于边际 成本来决定产量，再根据这个产量和需求曲 线确定价格。但是，经济理论总是对现实的 抽象概括。在现实经济生活中，如何对企业 的产品定价还有很多技巧。
多产品定价法
1.替代品和互补品的定价
每一个式子的最后一项代表从两种产 品需求之间的关系。 TRy / Qx 代表增加产品 X 的增加对 从产品Y中得来的总收入的影响。如果这 个值是正的，说明产品 X 与产品 Y 是互补 品；反之，如果这个值是负的，说明产品 X与产品Y是替代品。
多产品定价法
因为谋求利润最大化的企业永远也不会 在需求曲线的非弹性段经营。原因是， 只要边际收入为正值，需求就是弹性的。 但利润最大化企业是在边际收入等于边 际成本处生产。由于边际成本为正，边 际收入也为正，所以最优产量处，需求 一定是弹性的。
最优加成百分比与需求价格弹性的关系
需求的价格弹性 1.2 1.4 1.8 2.5 5.0 10.0 20.0 50.0 最优加成百分比 500% 250% 125% 67% 25% 11% 5% 2%

一种高价格策略，也是时间差别定价策略：
– 厂商在初期将价格定得较高，再逐步降低价格
产品的市场导入期：定高价收回全部投资 在生命周期的后期，以低价扩大市场份额
撇指定价法的应用场合
产品的设计到实际投产有足够长的时间 不同的消费者有不同的需求收入弹性 小批量生产的成本增量大大小于高价带 来的利益 初期的高价格必须是高档高质量的信号 传递和可信承诺 产品的未来销售和成本估计具有较大的 不确定性
多产品定价法
1.替代品和互补品的定价
替代品和互补品都是在需求上互相联 系的产品：以替代品来说，一种产品涨价 就会使另一种产品的需求增加；对互补品 而言，一种产品的涨价会使另一种产品的 需求减少。所以，定价决策必须考虑产品 在需求上的这种相互联系。如果孤立地给 一种产品定价，就有可能影响企业的另一 种产品的需求量，从而影响企业的总利润。

渗透定价法
低价进入市场，占据较大的市场份额 一旦达到市场渗透目标，可能逐步提高 价格 为了实现长期目标而牺牲短期利润

渗透定价法的应用场合




出于竞争或其它企业战略的考虑，需要推销 新产品或打入新的地区市场 产品存在较大的规模经济性，大批量生产才 能降低成本 产品的需求价格弹性较大，低价能迅速打开 市场 低价格是进入壁垒，能阻止潜在竞争者和替 代品的开发 一般常用于竞争比较激烈的日用小商品