国际市场产品定价策略

估
确
择
者
最
定
成
计
定
定
终
本
成
需
价
、
价
价
价
本
求
格源自文库
方
格
目
和
法
产
标
品
制定价格策略
第一节 国际营销定价中的因素分析
内部因素
定价目标 市场营销组合战略
成本 组织考虑
定价决策
外部因素
市场和需求的性质 竞争
其他环境因素
影响因素——定价目标
以投资报酬率为定价目标 以保持价格稳定为定价目标 以获取最大利润为定价目标 以提高市场占有率为定价目标 以对抗竞争为定价目标
O2 O1 需求量 富有弹性
影响需求弹性大小的因素：
独特的价值效应 替代品知名效应 总开支效应 价格质量效应
影响因素——市场竞争状况
完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断
影响因素——政策法令
价格控制与管制 反限制性贸易活动和贸易垄断
第二节 产品定价的主要方法
低价
在此价格 不可能有 利润
产品成本 竞争者的价格 市场需求 及其它因素
新产品定价策略
折扣定价策略 价格调整策略 心理定价策略
产品组合定价策略
价格调整策略
新产品定价策略
市场撇脂定价法 市场渗透定价法
市场撇脂定价法
条件： 高价格与高质量相吻合 有相当多数量的消费者愿意接受高价格 由于技术的原因，竞争者短期内不易入打入该市场
优点：
可保持一段时间的高价格，取得可观的利润 价格开始定的较高，有较大的回旋余地 高价格有利于树立高档产品形象
价格调整策略
折扣定价策略：
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣
价格调整策略
心理定价策略：
声望定价策略 习惯定价策略 招徕定价策略 尾数定价策略
价格调整策略
• 主动调整价格 • 被动调整价格
第四节 国际企业的转移定价策略
• 国际转移定价的含义 • 跨国公司转移定价的作用 • 转移定价及其限制
章国际市场产品定价策略
产品定价的影响因素 产品定价方法 产品定价策略
价格的制定
企
价格竞争
业
价格的变动
之
间
的
产品竞争
竞
争
非价格竞争
促销竞争
形象竞争
价格竞争日益激化的原因：
商品供过于求的矛盾进一步突出 商品同质化及广告宣传的广泛运用 商品市场生命周期的不断缩短 厂家直销比重的增加
分
选
析
选
选
竞
定
择
争
产品价格的最高界限取决于市场需求
• 需求的价格弹性
反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变动 的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。
弹性系数 E =
Q2 - Q1 ½ （Q1+Q2）
P2 - P1 ½ （P1+P2）
E=
Q2 - Q1 Q1
P2 - P1 P1
价
价
格
格
P2
P2
P1
P1
Q2 Q1 需求量 缺乏弹性
影响因素——产品成本
国际市场产品成本，除了制造成本以外还有很多 国际营销所特有的成本项目：
制造成本：固定成本、变动成本、管理成本等 国际营销特有的成本项目：运费、保险、关税、
中间商佣金、汇率变动、支付等风险成本
成本是制定价格的最低经济界限
影响因素——市场需求
收入水平、价格弹性、需求的迫切程度、消 费者心理、偏好等
跨国公司采取转移价格
总收入 = 总成本 Q×P = TFC+TVC
Pe =
TFC + TVC Qe
Pe——使企业保持盈亏平衡时的价格
成本导向定价法—目标利润定价法：
P × Q = TFC + TVC + M M——代表目标利润
TFC + TVC + M P=
Q
P——使企业实现目标利润的价格
TC、TR
TR
目标利润
TC
缺点：
定价过高，不利于开拓市场 高价容易诱发盲目竞争，造成不必要的浪费
市场渗透定价法
条件： 市场需求弹性较大，市场对价格敏感性较高 能体现规模经济效益
优点：
有利于扩大市场占有率，取得长期的最大利润 较低的价格可以使现实的和潜在的竟争者望而 止步
缺点：
企业的投资回收较慢 低价不利于树立产品的市场形象
TFC
Q 盈亏平衡图
需求导向定价法
理解值定价法的关键在于： 企业要对消费者理解的产品价值有一个正确 的估计。
调查消费者
调查竞争对手
需求导向定价法两种形式
• 倒推定价法
• 区分需求定价法
顾客不同 用途不同 时间不同 地点不同
竞争导向定价法
随行就市定价法 攻击对手定价法 密封投标定价法
第三节 国际市场营销定价策略
转移定价的一般含义： 是指跨国公司根据全球战略目标，
在母公司与子公司之间或在子公司之间 转移商品、劳务时制定的价格政策。
跨国公司内部贸易所使用的价格
跨国公司转移定价的作用
减轻整个公司集团的所得税 利润调节 降低关税 降低或规避外汇风险 避免东道国的各种限制措施 增强子公司的竞争能力
减轻公司所得税
高价
在此价格 不可能有 需求
产品定价的主要方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
成本导向定价法--成本加成定价法：
P = C（ 1 + R ） P——价格 C——单位成本 R——加成率
成本导向定价法--边际成本定价法 P = 单位变动成本（1+加成率）
成本导向定价法--损益平衡定价法：
直接转移利润
– 高进低出 – 低进高出
间接转移利润
内部的限制
跨国公司子、母公司之间，各以本身盈利 为出发点。子公司常对不利于其效益的转 移价格持否定态度。
国外子公司如系合资经营，东道国合资人 会为自身利益采取限制性措施。
外部限制
• 各国政府会以本国利益为重采取限制性措施
• 发展中国家东道国还常采用特别征税法阻止