企业战略规划与市场营销管理(ppt 82页)

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企业经营战略或竞争战略
主要涉及企业如何在市场中经营与竞争；
主要问题是关心开发哪些产品或服务， 目标市场选择，关心顾客满意的程度， 以达到组织的目标，如远期赢利能力、 市场增长速度或提高工作效率等。
总体战略涉及组织的整体决策，而经营 战略或竞争战略则更关心整体内的某个 单位。
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企业战略的层次结构
总体战略 经营战略
技术开发 生产管理 人力资源 财务管理 市场营销
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总体战略或公司战略
总体战略是企业最高层次的战略。 总体战略根据企业使命，选择企业参与
竞争的业务领域，合理配置企业资源， 使各项业务相互支持、相互协调。 总体战略主要回答企业经营范围和资源 合理配置的问题。
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市场营销战略
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战略规划的一般过程
1. 判定问题
外部环境变化、内部条件演变、经济效益
2. 评估问题的重要性 3. 分析问题 4. 提出与问题相关的战略 5. 发展战略计划和形成行动方案
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有关战略的名词举例
名词
使命 ↓
目标 ↓
具体目标
↓
行为/任务
狭义的企业战略：达到其目标的全盘的、 总的计划；
企业战略的特性：
▪ 全局性 ▪ 长远性 ▪ 竞争性 ▪ 纲领性
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战略或战略决策的特点
1. 战略决策一般与组织活动的范围有关；
2. 战略要与组织所处的环境相匹配；
3. 战略将与组织现有的和可获得的资源 相匹配；
4. 战略决策会影响经营性决策；
↓ 控制
↓ ↓ ↓ 奖励
定义
举例
与所有者的价值观或期望一致 健康漂亮 的前提
对目的或目标的一般说法
苗条
对目标量化或更精确的描述 节食、锻炼
实施战略的各步骤（或许与经 少吃饼干/小吃/黄油，
营问题或个人有关）
限于每天一杯酒，每
天游泳
对各步行动的监视：
每天早晨量体重，如
加强目标
wk.baidu.com
果不令人满意，考虑
内容提要
企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合
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第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
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战略的概念与特征
“战略”一词源于希腊语 strategos，原意是“将军”的意 思，后引申为指挥军队的艺术和科 学。
魁因（J.B.Quinn）认为，战略是一种模式和 计划，它将一个组织的重要目的、政策和活 动，按一定顺序结合成一个紧密的整体。
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企业战略的定义（2）
菲利普·柯特勒认为，“当一个组织清楚其目 的和目标时，它就知道今后要往何处去。问 题是如何通过最好的路线到达那里。公司需 要有一个到达其目标的全盘的、总的计划， 这叫做战略。”
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职能部门战略
职能战略是企业各个职能部门的目标、 任务和行动计划；
职能战略可以使职能部门及其管理人员， 清楚地认识本部门在实施总体战略、经 营战略过程中的任务、责任和要求，以 便有效地运用有关的管理职能，保证企 业目标的实现。
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职能部门战略的内容
研究与开发（R&D） 生产管理 市场营销 财务管理 人力资源
明茨博格（H.Mintzbeng）提出了战略是由五 种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计 策（Ploy） 、模式（pattern） 、定位 （position） 、和观念（perspective） ，由 此构成企业战略的“5P”。
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企业战略的特性
广义的企业战略：目的、目标、路线
▪ 我们的业务是什么？ ▪ 我们的顾客是谁？ ▪ 消费者的价值是什么？ ▪ 我们的业务应该是什么？
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▪ 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective）
▪ 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 ▪ ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才
能更好地满足顾客。
战略（Strategies） ▪ ……我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。
5. 战略不仅受环境力量和资源可得性的 影响，而且受组织内部和外部有权利 的人们的价值观和期望的影响。
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战略的一般性定义
战略主要涉及组织的远期发展 方向和范围，理想的情况下， 它应使资源与变化的环境，尤 其是它的市场、消费者或顾客 相匹配，以便达到所有者的预 期希望。
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▪ 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的 地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。
行动（Actions） ▪ ……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 ▪ ……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等 互相联系在一起…… ▪ ……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份……
在现代社会和经济生活中，该术语 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。
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企业战略的定义（1）
安德鲁斯（K.Aadrews）认为，战略是一种 决策模式，决定和揭示企业的目的和目标， 提出实现 的重大方针和计划，确定企业应该 从事的经营业务，明确企业经济类型和组织 类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会 做出的贡献。
评估战略和行为的有效性 其它战略和行动
如果有必要，修订战略 买一件高档时装
对达到目标的奖励
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英国航空公司与战略名词
使命（Mission） ▪ “努力成为航空业最佳、最成功的企业”
目标（Goal） ▪ “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所有 重要的地区市场占有重要的份额。”
奖励（Reward） ▪ 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。
第二节 企业规划总体战略的步骤
一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划业务投资组合 四、规划企业成长战略
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一、企业使命（Mission）
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 回答问题：