中国零售业发展调查ppt课件

大卖场
水果 %
13
蔬菜 %
肉类 %
糖果 %
个人护理用品 %
33
家庭用品 %
超级市场
14
47
便利店
0
百货商店
1
百货商店中的超市
3
个人护理用品
0
传统食杂店
1
菜市场
2
1
6
0
6
46
1
对门店类型的整体描述 相关的特征
—面积大/宽敞 —产品和品类数量多 —有选择/挑选的余地 —价格有竞争力 —购买时间长（购买量大） —站式购物 —大众化 —与家人/同伴一起购物；有时侯在购 物时可以商量 —多种不同的体验（不仅可以购物， 还可以吃和玩）（在一类城市比较明 显）“是去逛街的心情”
费班车）
☺新产品（更新较快）
购物环境：太拥挤/通道狭窄/通
风不畅等等
付帐的出口——效率不够高，等
候时间长——有没有别的出路？ （例如用卡付帐）
人员的素质：不够热情：——没
有给顾客提供足够的指导，不够 专业
（尤其在一类城市）产品应该更
加专门化
菜市场与大卖场的对比
菜市场
新鲜（尤其是蔬菜/海鲜） 品种比较多（尤其是蔬菜） 价格有优势（可以讨价还价） 更物有所值，可以货比三家 （尤
物功能以外还有休闲和娱乐功能
所
便利店
•尽管地点便利，但大多数人的使用频率还不是太 高
•消费者认为价格太高，因此阻碍他们更多地使用 便利店
•便利店的用途更趋向于某些品类，例如一些小的 熟食
菜市场
•作为传统的购物渠道，菜市场对于准备日常做饭 的用品仍然非常重要，去菜市场的频率仍旧非常 高（比如每两天去一次）
极的评价
• 年轻的男性和女性
—早晨上班的时候买早餐（包子、口香糖等） —下班后-蒸煮的小吃
•年轻的男性：香烟（没有假货，方便）
产品类型：
基本类别： （买 得最多的类别）
不经常买的饿类 别
便利店
•蒸煮的小吃/包子 •薄荷糖/口香糖 •香烟 •特色服务，例如代付水电煤的帐单
•基本上便民的产品（如蒸 煮的小吃）或服务被认为 是便利店最独特和最有价 值的特色
前两个消费者购物首选因素，超级市场和菜市场比其他 销售渠道更加突出
销售渠道形象•大卖场和超市
相对重要性
最高
最低
100方便到达
离家近
物有所值
新鲜产品组合好
75
很容易找到我所需要的商品
50
25
商品品种齐全
0
高质量的新鲜产品
营业时间长 容易停车 店面宽敞 收银效率高
提供自有品牌
商品陈列好
在一家商店就可以买到我所需的所有商品
• 跟家的距离是选择超市的关键标准（除非为了紧急的购买，到距离远的超市
的可能性非常低） —人们对超市的具体的执行要求不那么高，但仍然可以改进： —更宽敞的门店陈列（目前某些超市杂乱、拥挤） —在下列方面增加可供选择的花样
不同型号的产品，尤其是牛奶和零食等重要类别 对于重要品类，提供更多可供选择的品牌
所有支出（人民币） 新鲜品类的支出（人民币）
1390
785 424
54%
总体
390 225
58%
小于人民币500
725
704
417
58%
人民币501—900
51%
人民币901或者以上
结论—— 零售渠道
现代零售渠道的拓展带来了以下趋势； ——光顾现代渠道门店的频率上升 ——竞争加剧，因此顾客数量和购买量减少，价格下降，造成
—更多促销（缩小与大卖场的价格差距） —改进门店装潢/环境/促销活动 —改进人员素质/服务态度
便利店：一般使用习惯
• 便利店在人们心目中“高贵”的形象阻碍大多数消费者频繁光顾便利店
—很多人声称便利店是晚上10：00点超市关门以后购物的场所-买些临时用的 东西，例如零食、电池、女性卫生用品等等
—但是有些人会经常去便利店-买蒸煮的小吃、快餐、糖果等 —消费者对于便利店的购物环境、服务态度，尤其是一些便民服务给予了积
大卖场 他们的期望：
•有购物心情 •人气旺，热闹 •大卖场购物的环境一定要好 •不一定去买东西，有时就是要这个气氛 •可以自己随便挑挑拣拣，很轻松和随意的感觉
大卖场：满意之处和不满意之处
☺产品齐全——有选择余地“想
买的都能买的到”
☺分类比较细；大块区域划分清楚
“需要的东西很容易能够找到”
☺方便——一站式购买，交通（免
好处
—小规模（40—50平米） —地点非常便利；方便 —环境好（整洁 明亮） —有一定特色（如非常受欢迎的煮食） —为客户提供有针对性的服务（如代
付水电煤费） —店员态度热情
肯定是为便利和急用而 购物的场所
但是，
—价格差距太大（目前消费者认为价 格太高，很难接受）
—观念上还不准备经常去便利店买东 西
大卖场
概述
好处
•方便 •周到 •放松/随便/舒服 •娱乐 •温暖（家庭活动） •感觉比较现代
消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱 乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）
对门店类型的整体描述 相关的特征
—购买日常柴米油盐的最传统、最熟 悉的渠道-根深蒂固的观念
—跟家比较近 —品种多/有选择余地 —价格优势—可以讨价还价
但是， —环境差（年轻的家庭主妇尤其对环
境不满） —属于传统形象
菜市场
概述
好处
便宜、新鲜、方便
消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱 乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）
对门店类型的整体描述 相关的特征
—中等规模 —跟家比较近 —日常用品：牛奶、零食、蔬菜 —临时急用的东西（炒菜用的东西/饮
料） —价格有优势 —服务好（需要的时候提供指导）
70
中国香港
澳大利亚 新西兰
60
50
新加坡
现代业态所占份额 （发展程度）
0
40
泰国
30
马来西亚
20
菲律宾 20 40 10
印度尼西亚
越南
中国
0
印度
-10
中国台湾
60
80
韩国
100
日本
市场启示
零售商可以选择在单次购物规模下降的情况下增加顾客流量，但 需要更好地理解如何利用具体的品牌促进对门店的忠诚度
•消费者认为菜市场与大卖场相比仍有优势。比如 价格低、品种多、挑选余地大、提供初步加工
WINNING B®ANDS TM
•销售渠道推动力模型•
过去4周 到销售渠道购物的推动力
现代快捷购物 （17%）
一站式购物 （19%）
附加服务 （16%）
新鲜&即食 （17%）
地点——地点——地点 （20%）
营业时间长 （12%）
•零食 •牛奶 •快餐 •书报
•方案之一是便利店进一步 加强这一它最具有特色的 方面
临时买的急用的 品类
•个人护理用品 •女性卫生用品 •其他
总结
门店之间的关系
由于面临众多选择，而门店的差异不大，因此很难吸引消费者 某一家门店购物
因此： ——选择门店的标准大都取决于在那里购物是否“便利” ——在不同门店之间购物十分平常 ——单店的花费或者每次购物的花费金额都很低，大多数消费者
•越来越重视生活质量（尤其在一类城市）
—希望看到更专门化的产品 —对产品和服务要求更高 —与上一代相比对价格不那么敏感
花费最多的店铺类型——按年龄
年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，这与他们的生活方式和收入无关。未来年轻人会继续选择现 代销售渠道购物，这将进一步削弱传统销售渠道的重要性
10
3 8
6
7 9
/频率较低 购物者仍然频繁光顾现代渠道；随着收入的增长他们花费 的金额也会上升，但这些消费被摊分在大量的门店里，因 此单店的销售量在下降
零售市场的发展程度与集中程度
尽管现代业态发展迅速，但中国零售业环境非常分散 现代渠道的发展阶段和集中程度
市场规模 美元$
前5位连锁店所占份额 90 （集中程度）
80
其受欢迎程度仅限于某些消费群和某些品类， 需要努力淡化其价格太贵的形象
各类门店一览
大卖场
•已经成为一般家庭购物的固定场所，尤其在一类 城市
超市
•其重要性在一类 城市已经下降，超市的购物趋向 于集中在某些品类（例如牛奶、零食等等）
•在大卖场寻求多种体验已经成为趋势，除单纯购 •在二类城市（尤其是郊区）仍然是重要的购物场
消费者的背景
整体背景
•期望成功和自我成就
—面对激烈的职业竞争 —急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我）
•快节奏的生活
—有限的休闲时间 —强烈渴望放松和娱乐 —越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物
•开始以家庭为中心
—很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划） —孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重）
单店的销量在下降 尽管消费者更多地光顾现代渠道，并且增加了在现代渠道的消 费，但这些消费花在了更多的门店 零售商和供应商有明显的机会把目标锁定在正在形成的年轻而 富有的一代消费者
主要购买品类——过去7天VS最经常使用的渠道
现代销售渠道继续在快速消费品的提供上占据优势，宽敞的店面和低廉的价格是消费者经常去购 买快速消费品的主要原因，菜市场依然是消费者购买新鲜食品的主题渠道
但是， —仅为购买有限的品类 —与大卖场相比价格不占优势 —促销活动较少
超市
概述
好处
为了便利，新鲜以及急 用的时候
•在二类城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于 红旗和互惠超市地点都非常便利，超市仍然起 了关键作用） •在一类城市，更加趋向于某些品类和某些场合