让品牌成为品类代表
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让品牌成为品类的代表
战略定位对富豪企业运营的方方面面都提供了前进的方向、它 在营销时作出这样的广告：“好男人不会让心爱的女人受一点 点伤” ；在公关方面，当戴安娜坐奔驰出事后，富豪总裁在媒 体上沉痛无比地诉求，“没有安全的豪华只是多余的奢侈，如 果王妃乘坐的是富豪汽车，我们就不会失去人间最美丽的玫 瑰”，在全球引起巨大反响。甚至富豪的企业文化，也是为了 强化安全的定位一一“for life，为了生命”，企业认为富豪们 上班不能只是工作那么简单，而是捍卫生命的尊严，维护生命 的价值。富豪公司倡导，每多卖一辆汽车的同时，就多保护一 个最能为社会创造财富的生命(因其顾客群体都属社会精英层)， 公司同时以此激励员工充满激情地投入工作。
在芙蓉王案例中，两个核心的定位原则起了作用——其一，品 牌必须成为某类产品的代表，成为领域中的首选，以此最佳地 创造顾客；其二，企业的成长要紧紧围绕开发定位而展开，任 何资源配置都要以定位为核心来展开整合以及持续创新，反之 则会破坏既有定位。芙蓉王最初的成功，即有赖第一条原则的 力量，随后相当长时期落后于白沙，则是由于违背了第二条原 则。
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让品牌成为品类的代表
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让品牌成为品类的代表
芙蓉王品牌诞生于1994年，其最初成功源自上市时就确 立了恰当的竞争定位，这为后来持续创新释放定位威力提 供了基础。当时中国市场的高端卷烟以中华、红塔山为主 导，前者零售价超过30元／包，后者10元／包左右。芙 蓉王以20～30元／包展开侧翼战，在中华与红塔山之间 建立起了一个定位。原本中华占据最高端，红塔山占据的 是高档香烟位置，但由于红塔山未能持续创新，随着国人 消费力提升和对高档入门香烟要求提高，红塔山并未在产 品与价格上与时俱进。红塔山这一战略失误，使得处在中 华之下而红塔山之上的芙蓉王，顺当接手了有着中国第一 品牌之称的红塔山之定位，成为了大众高档香烟的代表性 品牌。
让品牌成为品类的代表
让品牌成为品类的代表
观点分享：
战略（品牌竞争）是用独具的运营活动 创建一个价值独特的定位。
中国企业现在都知道要凭借差异化来战胜对手，但是很 多企业往往过分强调产品成分与功能上的微小差异，这就忽 略了一个事实：对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混 乱。
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让品牌成为品类的代表
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让品牌成为品类的代表 案例二：芙 蓉 王 香 烟
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让品牌成为品类的代表
2004年，芙蓉王在中国卷烟市场异军突起，常德卷烟厂因此以 129亿业绩，超过营业额120亿的白沙集团，成为湖南烟草工业 新的领导者，被业界称为“芙蓉王传奇”。此前芙蓉王一直落 后于白沙，白沙曾以“鹤舞白沙，我心飞翔”广告语名传全国， 企业也经营得如日中天。然而芙蓉王通过战略重整，只用三年 时间就实现了反超。
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让品牌Βιβλιοθήκη Baidu为品类的代表
在豪华汽车市场：奔驰定位于“尊贵（坐奔驰）”，宝马则定 位于“驾驶（开宝马）”，富豪就定位于“安全”，法拉利定 位于“速度”，它们创造不同的差异化价值，创造不同的顾客。 虽然这些定位在某个既定时段，在某种程度上都存在着是价值 最大的、最理想的，但这很大程度上是各企业经营和竞争的结 果。随着社会潮流的变迁，以及企业自身的引导，竞争对手的 战略失策等，时间可以慢慢改变这一定位价值不对等局面。对 豪华汽车来说，也许某种程度上的确存在着奔驰的“尊贵”定 位是一种“理想”定位，然而富豪汽车在后来的经营中引导得 当，使得奔驰、宝马等对手也开始强调安全性能(即在安全上以 富豪为标杆)，结果影响到顾客把安全作为了选择豪华汽车最重 要的标准。由于“富豪”的定位就是“安全”，所以“富豪” 因此一度超过奔驰、宝马，成为了美国最畅销的豪华汽车。此 后很多年，“富豪”汽车一直被认为是豪华汽车中的最“安全” 代表。
例如：消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可 乐(在这里可乐是一个品类)，而可口可乐则是可乐这个品类的 代表，因而它成了购买时的首选，而没有成为品类代表的品牌， 很难获得消费者选择。乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一 个新品类一一维生素水，这个品类与可乐、茶和水相比有明显 差异。此后，娃哈哈推出了“激活”，添加了所谓的“亚马逊 雨林青春活力果——瓜拉纳，康师傅推出了“劲跑”，强调维 生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的“他、她”水，更分男 女不同性别提供维生素等营养。那么，消费者会如何看这些产 品呢？对消费者来说，当然只有维生素水最简单明了。人们通 常不会因为一瓶水而动太多的脑筋来比较这样那样的差别然后 再掏钱买单，人们通常只会笼统地将这些产品都视为脉动的同 类，这样，这些产品本质上就没有了什么大的差异，而领先的 脉动，只要加强铺货，强调自己是维生素水中的第一品牌，就 可遏制其他品牌的发展。因此，代表某个品类，实际上就使品 牌获得了最大的差异。
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让品牌成为品类的代表
富豪汽车公司自从在外部市场竞争中确立“安全”定位以来， 其内部运营就从未停止过延续这一战略定位，它在各个单项活 动中作出持续的定位强化，从而使其配称得到不断加强。首先， 富豪作为豪华汽车，其外观没有以“奔驰、宝马”为标杆进行 仿效，而是显得笨拙，甚至象一辆坦克，这样的设计给顾客带 来“安全感”。其次，富豪在安全技术上一直是豪华车的引领 者，从其发明三点式安全带以来，先后开创了防侧撞钢板结构、 一次性整体成型、侧翼安全气囊等领先技术。比如，当行车打 电话而导致车祸增加时，富豪又是第一个采用电话免提功能， 可以在双手开车的同时接听电话。近年来，该公司更是投资于 一项让外人觉得不可思议的研发：当汽车行驶在500公里／小 时的状态下，如何确保安全。
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让品牌成为品类的代表
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案例一：富豪汽车 案例二：芙蓉王香烟 案例三：光明乳业 案例四：上海轮胎 案例五：江中健胃消食片
让品牌成为品类的代表
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案例六：血尔补血口服液 案例七：王老吉凉茶 案例八：长虹、小天鹅 案例九：西南航空 案例十：宜家家居
让品牌成为品类的代表 案例一： 富 豪 汽 车
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战略定位对富豪企业运营的方方面面都提供了前进的方向、它 在营销时作出这样的广告：“好男人不会让心爱的女人受一点 点伤” ；在公关方面，当戴安娜坐奔驰出事后，富豪总裁在媒 体上沉痛无比地诉求，“没有安全的豪华只是多余的奢侈，如 果王妃乘坐的是富豪汽车，我们就不会失去人间最美丽的玫 瑰”，在全球引起巨大反响。甚至富豪的企业文化，也是为了 强化安全的定位一一“for life，为了生命”，企业认为富豪们 上班不能只是工作那么简单，而是捍卫生命的尊严，维护生命 的价值。富豪公司倡导，每多卖一辆汽车的同时，就多保护一 个最能为社会创造财富的生命(因其顾客群体都属社会精英层)， 公司同时以此激励员工充满激情地投入工作。
在芙蓉王案例中，两个核心的定位原则起了作用——其一，品 牌必须成为某类产品的代表，成为领域中的首选，以此最佳地 创造顾客；其二，企业的成长要紧紧围绕开发定位而展开，任 何资源配置都要以定位为核心来展开整合以及持续创新，反之 则会破坏既有定位。芙蓉王最初的成功，即有赖第一条原则的 力量，随后相当长时期落后于白沙，则是由于违背了第二条原 则。
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芙蓉王品牌诞生于1994年，其最初成功源自上市时就确 立了恰当的竞争定位，这为后来持续创新释放定位威力提 供了基础。当时中国市场的高端卷烟以中华、红塔山为主 导，前者零售价超过30元／包，后者10元／包左右。芙 蓉王以20～30元／包展开侧翼战，在中华与红塔山之间 建立起了一个定位。原本中华占据最高端，红塔山占据的 是高档香烟位置，但由于红塔山未能持续创新，随着国人 消费力提升和对高档入门香烟要求提高，红塔山并未在产 品与价格上与时俱进。红塔山这一战略失误，使得处在中 华之下而红塔山之上的芙蓉王，顺当接手了有着中国第一 品牌之称的红塔山之定位，成为了大众高档香烟的代表性 品牌。
让品牌成为品类的代表
让品牌成为品类的代表
观点分享：
战略（品牌竞争）是用独具的运营活动 创建一个价值独特的定位。
中国企业现在都知道要凭借差异化来战胜对手，但是很 多企业往往过分强调产品成分与功能上的微小差异，这就忽 略了一个事实：对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混 乱。
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让品牌成为品类的代表 案例二：芙 蓉 王 香 烟
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2004年，芙蓉王在中国卷烟市场异军突起，常德卷烟厂因此以 129亿业绩，超过营业额120亿的白沙集团，成为湖南烟草工业 新的领导者，被业界称为“芙蓉王传奇”。此前芙蓉王一直落 后于白沙，白沙曾以“鹤舞白沙，我心飞翔”广告语名传全国， 企业也经营得如日中天。然而芙蓉王通过战略重整，只用三年 时间就实现了反超。
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让品牌Βιβλιοθήκη Baidu为品类的代表
在豪华汽车市场：奔驰定位于“尊贵（坐奔驰）”，宝马则定 位于“驾驶（开宝马）”，富豪就定位于“安全”，法拉利定 位于“速度”，它们创造不同的差异化价值，创造不同的顾客。 虽然这些定位在某个既定时段，在某种程度上都存在着是价值 最大的、最理想的，但这很大程度上是各企业经营和竞争的结 果。随着社会潮流的变迁，以及企业自身的引导，竞争对手的 战略失策等，时间可以慢慢改变这一定位价值不对等局面。对 豪华汽车来说，也许某种程度上的确存在着奔驰的“尊贵”定 位是一种“理想”定位，然而富豪汽车在后来的经营中引导得 当，使得奔驰、宝马等对手也开始强调安全性能(即在安全上以 富豪为标杆)，结果影响到顾客把安全作为了选择豪华汽车最重 要的标准。由于“富豪”的定位就是“安全”，所以“富豪” 因此一度超过奔驰、宝马，成为了美国最畅销的豪华汽车。此 后很多年，“富豪”汽车一直被认为是豪华汽车中的最“安全” 代表。
例如：消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可 乐(在这里可乐是一个品类)，而可口可乐则是可乐这个品类的 代表，因而它成了购买时的首选，而没有成为品类代表的品牌， 很难获得消费者选择。乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一 个新品类一一维生素水，这个品类与可乐、茶和水相比有明显 差异。此后，娃哈哈推出了“激活”，添加了所谓的“亚马逊 雨林青春活力果——瓜拉纳，康师傅推出了“劲跑”，强调维 生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的“他、她”水，更分男 女不同性别提供维生素等营养。那么，消费者会如何看这些产 品呢？对消费者来说，当然只有维生素水最简单明了。人们通 常不会因为一瓶水而动太多的脑筋来比较这样那样的差别然后 再掏钱买单，人们通常只会笼统地将这些产品都视为脉动的同 类，这样，这些产品本质上就没有了什么大的差异，而领先的 脉动，只要加强铺货，强调自己是维生素水中的第一品牌，就 可遏制其他品牌的发展。因此，代表某个品类，实际上就使品 牌获得了最大的差异。
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让品牌成为品类的代表
富豪汽车公司自从在外部市场竞争中确立“安全”定位以来， 其内部运营就从未停止过延续这一战略定位，它在各个单项活 动中作出持续的定位强化，从而使其配称得到不断加强。首先， 富豪作为豪华汽车，其外观没有以“奔驰、宝马”为标杆进行 仿效，而是显得笨拙，甚至象一辆坦克，这样的设计给顾客带 来“安全感”。其次，富豪在安全技术上一直是豪华车的引领 者，从其发明三点式安全带以来，先后开创了防侧撞钢板结构、 一次性整体成型、侧翼安全气囊等领先技术。比如，当行车打 电话而导致车祸增加时，富豪又是第一个采用电话免提功能， 可以在双手开车的同时接听电话。近年来，该公司更是投资于 一项让外人觉得不可思议的研发：当汽车行驶在500公里／小 时的状态下，如何确保安全。
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案例一：富豪汽车 案例二：芙蓉王香烟 案例三：光明乳业 案例四：上海轮胎 案例五：江中健胃消食片
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案例六：血尔补血口服液 案例七：王老吉凉茶 案例八：长虹、小天鹅 案例九：西南航空 案例十：宜家家居
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