让品牌成为品类代表

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王老吉的定位的五个要点

2004年8月，加多宝“王老吉”罐装凉茶销售额突破了10亿元人民币，这也标志着王老吉正式加入了10亿元品牌的俱乐部。

其实在王老吉登上10亿元销售额这座高峰之前，它的销量在2003年就比上一年增长了4倍，达到了6亿元人民币。

作为加多宝企业的战略顾问，我们于2002年开始将打造王老吉品牌作为企业的战略任务。

虽然在中国的饮料以及保健品市场上，品牌在短期内从大起到大落的现象已不鲜见，但是以我们对王老吉的了解以及亲身的实践，我们认为王老吉走的是一条品牌发展的正道，它避开了很多让品牌短命的陷阱。

如果不犯大的错误，再加上精心的照料，它的生命周期很可能会像可口可乐一样不断延伸。

企业以品牌创造顾客，品牌是竞争的基本单位。

在这篇文章中，我们将以王老吉这个案例为线索，综合其他品牌的得失，在更普遍的意义上探讨如何打造品牌，构建好竞争的基本单位。

一、让品牌成为品类的代表创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。

成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。

为王老吉进行定位工作，也要让它代表一个品类。

经过分析，我们确认王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表，这是整个定位工作的第一步。

品牌和品类为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的首要工作？从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。

消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可乐（在这里可乐是一个品类），而可口可乐则是可乐的代表，因而它成了购买时的选择。

没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择。

品类代表忌复杂中国企业现在都知道要凭借差异化来战胜对手，但是很多企业往往过分强调产品成分与功能上的微小差异，这就忽略了一个事实：对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混乱。

乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一个新品类——维生素水，这个品类与可乐、茶和水相比有明显差异。

老字号品牌发展之路

老字号品牌发展之路随着时代的发展变迁，老字号品牌经历了无数的风雨，也涌现出了众多经典的成功案例。

往往这些品牌之所以能够经得住岁月的考验，不仅仅在于他们自身的产品品质和品牌文化，更源自于他们对市场的精准洞察和前瞻布局。

在营销策略、渠道扩展、品类拓展等方面，随着市场不断变化，老字号品牌也在不断进行创新和转型，以满足消费者的不断变化的需求。

本文就将通过实例分析，来探讨老字号品牌的发展之路。

一、洞察市场，突出品牌文化无论是老字号还是新兴品牌，都必须要在产品品质稳定的前提下，注重打造自己的品牌文化，以便更好地传递企业理念、塑造品牌形象。

而在老字号品牌的发展过程中，赖以生存的核心竞争力除了在产品本身的优越性之外，还在于其深厚的文化底蕴。

而对于老字号品牌来说，首先要做的就是对市场进行细致的洞察，从而找到自己的文化符号，构筑自己的品牌形象。

以中国老字号品牌北京融信针织厂为例，经过多年的发展，通过对市场的深入调研和分析，该品牌发现了针织衫市场的一个空缺点：中高档针织衫市场的消费群体，他们要求的是高品质的面料和精湛的做工，同时也需要时尚的元素来展现自我品味。

于是，北京融信针织厂从产品定位、设计风格、面料选择等方面入手，大力打造了一个同时兼顾了高品质和时尚元素的品牌。

在市场布局方面，这个品牌选择在北京市场打造自己的桥头堡，以较高的专柜定位和上品的广告投放，吸引到消费者对个性魅力的深深追求，从而使品牌得到了广泛的认可和赞誉。

二、精准营销，奠定品牌地位无论是老字号品牌还是新兴品牌，都必然面临激烈的市场竞争，如何凸显自身品牌价值，深度挖掘消费者需求，成为老字号品牌发展的重要环节。

通过精准营销，可以锁定精准的目标客户，更好地与消费者进行沟通，建立品牌认可度和忠诚度。

而对于老字号品牌来说，精准营销更是擦亮品牌的明标。

例如，德化陶瓷作为广东省老字号企业，通过对市场的深入探索，对其陶瓷产品的特点和消费者需求有了越来越深入的了解。

通过广告宣传和公关活动等多种渠道，进行精准营销，成功吸引了很多高端客户。

品牌营销案例

案例：【品牌与产品的区别和联系】案例1－1——德国制造曾经有人认为,全球化会让德国这样传统经济的高工资国家再也过不上舒服日子。

因为未来是属于高科技和服务行业，而不是老式的制造业。

但是德国颠覆了常人的看法。

它为其他发达国家提供了一种发展模式.德国公司在全球化浪潮里巧妙地利用优势发展自己.1995年以来，面向发展中国家的出口占德国出口增长的1/3.德国的经济分析师赫尔曼·西蒙说:“中国或许是世界工厂，但是德国公司是世界工厂的制造者."在世界大国里,只有中国和德国自2000年之后出口份额有较大增长.出口一直是拉动德国机械行业增长的唯一动力，出口份额占行业总产值的70%。

在2003年,德国-—而不是中国—-超过美国成为世界最大的机械出口国。

2006年，德国公司向国外出口了价值1。

1万亿美元的产品，同年美国出口商品总价值为1.04万亿美元，中国为9690亿美元。

能把普通的金属敲打成震惊世界的科技奇迹是德国公司成为全球化首要受益者的主要原因。

比如，德国克拉斯集团(CLAAS Gruppe)是世界著名的农牧业机械和农用车辆制造商。

产品主要包括联合收割机、自走式青贮收获机、甘蔗收获机、农用运输机械、拖拉机和割草机、搂草机、翻晒机、打捆机，此外CLAAS 还生产发展农用牵引车辆，最新的农业信息科技和精准农业技术, 汽车及航天工业机械制造系统的整部件等。

如果你认为农业机械乏味无趣而且没有什么技术含量，那么你肯定没有见过这家公司生产的LEXION联合收割机。

这种世界上效率最高的联合收割机由卫星和激光提供精确导航,每小时可以收割60吨粮食.实时的感应器可以测算每一平方米的产量，并且即时调整下个季节施用的种子和化肥量.克拉斯集团在德国哈瑟温克尔生产的LEXION联合收割机每台标价40万欧元，比与其竞争的同级别顶级收割机价格高1/3，但是更高的生产率让从俄罗斯到澳大利亚的大农场主们趋之若鹜。

“德国制造”的竞争优势在于非价格因素,包括质量、技术、解决问题的专有技术、产品性能可靠性、供货可靠性及售后服务等，以及这一系列因素所形成的“德国制造"的品牌效应。

深度解析品类与品牌的关系

深度解析品类与品牌的关系有了解过品牌知识的人应该知道，一个品牌的价值不仅仅取决于品牌定位，还取决于品类的价值，美国营销大师特劳特坚持定位战略，另一位营销大师里斯坚持品类战略，那么品类和品牌始究竟有何异同？谁比谁更牛呢？简单理解，品类是指的产品类别，品类就是商品的单一利益点，可以说品类战略能快速地打开一个市场，获得消费者的关注。

简言之，“品牌背后是品类，如果某一个品牌品类的代言人，那么一般情况下，这一品牌就是这一品类的领导者。

例如：星巴克品牌是“咖啡店”这一品类的代表，星巴克就是咖啡店的领导品牌；劳力士是“高端瑞士手表”这一品类的代表，劳力士一定是领导品牌，红牛品牌是“能量饮料”这一品类代表，红牛也就是领导品牌。

所以对于一个品牌来讲构建强势品类，成为品类代表，就能成为领导品牌。

1.寻找市场品类空缺在品类策划时，真正做到开创“市场中有，心智中无”的品类，这需要耐心去寻找。

例如用脑饮品——六个核桃，大理石瓷砖——简一……就找到了品类空缺。

采纳近年服务的鞋品牌——福连升，经过深入调研，市场上现在有儿童鞋、老年鞋、女人鞋、青年休闲鞋、但在用户心中，没有第一时间联想到中年鞋品牌，同时发现中年人最关注是休闲与健康功能，因此就将福连升鞋品类定为——健康休闲中年鞋，彻底与市场上竞品区隔开来，福联升按照将这一品类推向市场，引发了良好的市场反应。

2.明确产品品类的等级结构一种市场品类可能在许多情况都不能完全饱和，比如美乐淡啤酒、惠泉淡啤酒，当说到喝什么酒时，就会先问白酒、红酒、啤酒或其它，待确定品类后，才会谈到喝什么品牌的酒，所以淡啤酒、啤酒、酒都是人们记忆存储中的节点，相互形成等级式联结关系，意味着低一级产品是高一级产品的一个分支。

3.品类分化开创新品类品类创新还来自品类分化，同样需求不同的满足方式。

品类分化有时仅改变产品外在形态，甚至仅改变了包装，致使消费场所变了、消费方式变了，也就成了新品类。

比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、无醇啤酒等新品类。

从王老吉看品牌定位战略

1、持续加大投入 / 注入热销概念
给品牌注入势能的最直接和最基本方式，就是加大投入
杜绝坡顶现象
王老吉的做法
停滞的品牌缺乏新鲜
信息刺激，顾客对其关注会减少
品牌停顿有可能被当 1、在大多数的高势成退缩表现看待，从能地区，无论收视而在人们心智引发成率抑或权威性，还长“到头”和“受挫” 是CCTV 的影响力最的认知，因之造成负大增长循环，品牌由此向下发展
出现“呼啦圈效应”的原因，在于品牌未能把握好推进的节奏，过早
地铺开发展，结果吸引了过多的非适宜顾客。过多的非适宜顾客，容易滋生负面口碑，进而影响新品牌和新品类发展。顾客间负面口碑传播极快，而媒体对品牌的快速成功有负面报道和跟风倒戈倾向，两者相交叠，将触动负循环发展，扼杀新品牌。而实际上，早期的非适宜顾客，很大一部分是可以通过日益壮大的、稳定的适宜顾客群影响，在后期转化为适宜顾客的。
出孕育期，就会进入一个高速发展期。这时品牌虽处于大好局势之中，但挑战同时随之而来：越是高速的发展，越是难以保持。
一方面，品牌必须为自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势冲
上一个较大的规模。
另一方面，市场的高速发展需要极大的资源投入支持，而成长期的品
牌总是缺乏利润积累，组织也迅速膨大和日趋复杂，需要全然不同于既往的结构和管理。
1998－2007年
2007至今
中国牛奶第一品牌的变迁
高速发展期“拖不得” ——品牌已被证明走在成功的路上，但品类消费远未普及和成熟，仍有很大发展空间，为后进品牌的反超提供了机会和时间保障
从三方面衡量品牌的最低成长速度： 1、品类成长速度 2、品类主竞品情况 3、市占率
切忌：进入其他业务领域，开辟“第二增长点”

做品牌需要让品牌成为别人生活某一面的代名词

。
、
。
你看箭牌代表了口
，
我们就可以让对方感到胜算不大
，
柯达代表了胶卷
，
反之亦
或者获胜的代价过高
，
这样就会反过
，
然当我们有小创伤时我们会说
用邦迪而不必说用创可贴明邦迪已经是
一
来将促成讲和的局面
” “
小‘’工
它将在很大程度上垄断这块心智资源
但
恃在哪里呢 ? 恃在抢先
。
”
是 E M S 这个品牌要有新的战略来激活现有
占领心智资源
地抢占了
“
因为高露洁成功
”
的基因
，
因为加入 W T O 后国际快递公司
，
防止蛀牙
。
拥有比萨
全聚德也是值得
一
因为打败喜之郎太不合算
，
，
投资的
地皮
，
一
，
因为它有
“
块很值钱的
还不如以参股的方式帮助它发展借助它在消费者心目中代表着果冻品类去更
烤鸭
”
。
全聚德的潜力无
，
限它还可以走向全球抢占外国人的心智资源
这
一
战略
纷纷进入中国市场
它要考虑在全球品牌
制高点
，
所以佳洁士就放弃了和

定位理论

定位理论
1、定义
定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。

二、创始人
首创者杰克.特劳特（Jack Trout），1969年
3、要点
1、在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优
势，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额，这就
是定位告诉我们的宝贵财富。

步骤：A选择目标消费人群，争取源点人群，凝聚品牌营销点，做出消费示范。

B规划市场推进步伐，做到顺势而为。

C确定合理的价格。

D保持强大的宣传力度。

定位是CEO的首要责任。

2、定位不是一劳永逸的，实际上随着品类的星期和品牌的发
展，往往需要根据竞争环境变化，进行重新定位，使品牌面
对竞争的时候时刻处在最有利的决战地位。

3、做有责任感的企业。

4、紧扣大势，参与重大事件。

4、战略定位获得成功的首要因素
1、企业老板的深度参与，一把手必须懂定位。

2、做好战略定位之后，一定要坚持。

3、做定位一定要聚焦。

案例王老吉

整体排版，对照样本补充有关格式上的内容，如摘要；处理文中的红字。

王老吉①2003年，中国饮料市场硝烟弥漫，各大厂家纷纷推出各自的功能性饮料，市场竞争异常激烈，而在众多知名厂商的品牌夹击中，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）异军突起，依靠其独特的品牌定位和广告推广迅速红遍大江南北。

仅仅一年多的时间，王老吉凉茶已经从一个广东地方传统品牌，发展为全国性品牌，实现了品牌的成功突围，这在竞争激烈的中国饮料市场不能不说是一个巨大的成功！（一）王老吉凉茶的历史凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初，王老吉药号分成了两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到了香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。

（二）红色王老吉的现实难题在2002年以前，王老吉凭借其悠久的历史和显著的“去火”功效成为广东地区的知名品牌，其销售状况一直是不温不火。

而随着企业的不断发展，王老吉在去地域化、转变为全国性品牌的过程中遇到了越来越多的困难，甚至以前那些使王老吉成功地成为一个著名的地方性品牌的关键因素，也变成了其走向全国的巨大障碍。

首先，消费者认知混乱。

一直以来，广东的传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)都引起具有显著的下火功效，而被消费当作一种去火的“药”来使用。

①何佳讯教授指导赵恒撰写而在广东，王老吉已经成为了凉茶的代名词，说起凉茶人们就想到王老吉，而说到王老吉人们就会想到凉茶。

品牌品类

如何用品牌领导品类消费者去购物之前，往往是从脑子里浮现出来的是某个具体的东西，例如：洗发水，饮料、鞋子。

但绝对不是某个品牌。

而到了超市最终选择的洗发水可能是海飞丝，饮料是可口可乐，鞋子是阿迪达斯。

但这些品牌也均是由于品类引起的，之所以购买了这样的一些品牌，无非是这些品牌就是这些品类的代表或者领导者，品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。

一、清晰定位，占据消费者心智一个清晰的定位，能让消费者形成对品牌的认知和依赖；区别其他竞争对手的定位，是这个品牌所独有的，在消费者心智中占有了位置，不但形成了品类代表的概念，更是对这个品牌深深认可。

如果一个品牌能够拥有清晰的代表品类，更容易进入消费者的心智，以获得更多的共鸣和认可。

目前国内洗衣液市场有很多品牌在竞争。

但消费者首先能够联想到的，应该就是蓝月亮洗衣液了，蓝月亮洗衣液的定位清晰，它的定位是“洁净，更保护”既满足了消费者对洁净的基本需求，又能在保护的层面给消费者更多的利益，达到了消费者对于洗衣液的期待。

我们也看到，蓝月亮洗衣液在今年的宣传和公关上，也不遗余力的对其“洁净更保护”的定位进行极力的宣传，在不断的教育和消费者认知后，消费者也从最基本的洁净，人知道了保护的概念，正所以有这样两者的结合，蓝月亮有了区别其它竞争对手的定位。

二、创造新品类，选择对的品类不管是在成长的市场还是在饱和的市场，整个品类内参与竞争的优势品牌，善于发现没有被占据的利基市场，分化老品类，定义新品类，并使自己成为新品类的开创者和领导者。

实际的运作中，有不少通过品类创新而成为品类领导者的成功案例，而产品的创新固然重要，但有了新产品之后，对于消费者的“教育”，对于新品类的传播也极为重要，后者决定了一个品类的创新者能不能率先进入消费者的心目中，从而取得在市场占有率方面的领导地位。

1、提炼直击人心的产品概念产品概念的提出一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。

王老吉战略五个定位要点

的产品明确产品，产品的明确性增强了品牌的力量。
如健力宝的“第五季”就不是明确的产品，它包括汽水、果汁、茶和水。这样就人为地给消费者购买决策设置了障碍。品牌推出太多产品，骑跨多个品类，也会给竞争者提供了可乘之机。
但同品类的系列产品是可取的，你系列，消费者会认为你更专业，如农夫山泉的长白山矿泉水，王老吉采用多种包装形式的凉茶产品。
谢谢！
二、为新品类重新定位王老吉品牌定位是做大凉茶这个品类市
场，让更多人想到喝凉茶，并且将它当成茶而非药。王老吉针对主流饮料汽水暂时性的 “口感清凉”定位为“可预防体内上火”，因而形成了与汽水对立的品类。同时由于消除了人们心目中“是药三分毒”的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。
三、品类的代表要专注既然品牌代表一个品类，就要让这个品类
王老吉品牌战略的五个定位要点
一、让品牌成为品类的代表成功的品牌往往都是某个品类的代表，比
如可口可乐是可乐的代表，红牛代表功能饮料等。王老吉是100多年来广东一带凉茶的代表。从消费本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。
脉动是维生素水品类的代表，与可乐、茶和水有明显差异。
第五季投入巨大资源，力图塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象。但这种效果是短期的。
五、不排斥竞争同行不一定是冤家—品类在竞争中扩大后，各
个品牌都能得到好处保持领先—在众多竞争对手到来之后，需先行
一步；如拓展新品类，各种运营活动的战略配称
推广品类—充分利用“凉茶”这个国家的心智资源，为中国企业创造出一个世界级的品牌
四、品牌形象和文化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的，“王老吉”品牌定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料”上来，加强餐饮销售渠道的建设和定位概念的推广，完全摒弃华而不实的品牌形象和文化的塑造。以前，王老吉品牌期望通过“健康家庭、永远相伴”的形象塑造来吸引消费者。

让你的品牌成为行业的代名词

让你的品牌成为行业的代名词品牌营销九维战略创始人广州巨信葛闻华：任何成功的品牌都占有一块心智资源，这是品牌的基因。

如英特尔是芯片的代名词、微软是操作软件操作系统的代名词、可口可乐是饮料的代名词、柯达是胶卷的代名词、波音是飞机的代名词、劳斯莱斯是超级豪华轿车的代名词等等。

世界名牌企业一旦认准了属于自己的一点之后，不仅能抗拒诱惑，而且为了将全部力量集中在这一点上，敢于舍弃其他的一切。

同时这个品牌也牢牢占领了消费者的心智资源，形成对品牌的信赖和忠诚。

可口可乐品牌之所以是世界上最有价值的品牌，就因为它成为“可乐”的代名词。

我们看到很多小孩想吃果冻的时候，他会怎么说呢？他说“妈妈我要喜之郎”，喜之郎就变成了“果冻”的代名词，牢牢地占据了“果冻”这个心智制高点。

享有「西方兵圣」之誉的克劳塞维茨对战争的定义是：战争是迫使敌人服从我们意志的一种暴力行为。

他接着又论述怎样才能使对方服从我们的意志，除了把对方打击到无力抵抗之外，还有两种情况可选：一是对方认为胜算的可能性不大，二是获胜的代价过高。

（克劳塞维茨-德国军事理论家和军事历史学家，普鲁士军队少将。

1792年，参加了普鲁士军队。

1795年晋升为军官，并自修了战略学、战术学和军事历史学。

著有《战争论》一书。

享有「西方兵圣」之誉，成为西方军事理论巨匠。

）当我们能够控制一块心智资源的时候，我们就可以让对方感到胜算不大，或者获胜的代价过高，这样就会反过来，将促成讲和的局面，也就是对方将服从我们的意志，接受我们的标准。

高露洁成功地抢占了“防止蛀牙”这一战略制高点，所以佳洁士就放弃了和高露洁正面攻抢“防蛀”山头，在这个山头上高露洁已不可攻了，已被高露洁成功在消费者头脑中注册了。

占领心智资源不是主张大家一味死守一个产品，只是有更好的方法，那就是启用新品牌。

看看宝洁的发展史，可以给我们更多启发。

当年宝洁两个合伙人创办企业的时候，他们第一个成功的品牌叫做象牙香皂。

后来有一个很大的变化是什么呢？消费者开始用洗衣粉来洗衣服。

类目以品牌命名的

类目以品牌命名的
类目以品牌命名是一种常见的商业策略，通过使用品牌名称作为类目的名称，可以增加品牌的曝光度和认知度，同时方便消费者在购买时快速识别和选择该品牌的产品。

例如，在服装行业中，许多品牌会将其品牌名称用作类目的名称，如“Nike 运动鞋”、“Adidas 跑步鞋”、“Levi's 牛仔裤”等。

这些品牌名称已经成为消费者心目中的代表性符号，使得消费者在购买时更容易想到并选择这些品牌的产品。

此外，在电商平台上，类目以品牌命名也是一种常见的策略。

平台会将品牌作为类目名称的一部分或全部，以便消费者在购买时可以更快地找到和筛选出自己需要的产品。

例如，在亚马逊上，可以选择“Apple 手机”、“Samsung 电视”、“Sony 相机”等类目来查找自己需要的产品。

总之，类目以品牌命名是一种有效的商业策略，可以提高品牌的知名度和认知度，同时方便消费者在购买时做出选择。

2小时品牌素养

《中国品牌竞争力分析报告》
邓德隆/机械工业出版社/2005.10
1. 代序:《战略思想:迈克尔波特再次贩卖特劳特与里斯》[摩根士丹利《美国投资研究》,19961118]
1.1. 波特：什么是战略，战略不是运营效益，而是取决于需要做出取舍的独特定位，取决于多项运营活动的“配称”。
1.2. 定位是战略的核心。
1.2.1. 波特：“面对当今风云变幻的市场和日新月异的科技，曾被视为战略核心的定位被斥过过于一成不变而遭到遗弃。”他为之辩解说，现在时兴的外包、全面质量管理和流程再造确实能提高运营效益，但它们和战略不是一回事。
1.2.2. 定位，就是指借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置。最佳的效果，是让企业在顾客心智中拥有一个字眼。如Volvo代表安全，Intel代表CPU一样。
3.3.3. 例如：万宝路（牛仔），力士香皂（红星容光焕发代言），旁氏（护肤中心）
3.4. 定位时代
3.4.1. 信息时代，媒体和信息爆炸式增长，人的头脑容纳信息有限，人们无力区分，也懒得去区分。杰克?特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能保护自己，选择性记忆：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类，并加以保护。
3.4.4. 特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理，心理购物清单。哈佛大学乔治?米勒教授发现，“心智阶梯”上的选择，不会超过七个。特劳特则进一步发现，其实七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择一个就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面[数一数二原理]。如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。

品类营销

品类营销什么是品类营销品类这个词，企业并不陌生，因为传统意义的品类并非一个新词。

品类(category)，这个词最初广泛用于销售管理领域，AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。

品类就是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。

若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。

品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。

康师傅方便面，喜之郎果冻无不如此。

目录•四大价值•传播策略•四点建议•四大价值•传播策略•四点建议[编辑本段]品类营销-四大价值确定新的产品品类，迅速占领市场进入消费者内心并做到品类第占先，其实只是做好了品类打造的第一步，要真正在这一新品类市场中做大，还需要在完善自身的同时，把品类引爆。

任何一个成熟的品类市场都会存在两到三个成熟品牌，也就是说即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难，所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。

而最先进入者只要能将自己的实力保持住，其市场王者地位会在跟进者的烘托下进一步增强。

1、自己开辟的市场，自己首先享用，利润丰厚这些年，企业要想生存和发展非常不容易，如果生产现有的传统产品参与竞争，困难太大，胜算太低。

（1）是这些产品利润已经很薄；（2）是大凡已经立得住的品牌在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争不是好玩的。

虎口夺食危险，那么创造一种新的产品类别，然后独占独享岂不妙哉？红牛、承德露露、椰树牌椰汁等均是如此。

他们的市场跟随者至今没有找到分食新品类开拓者市场的良方。

保暖内衣不仅厂家赚得盆满钵溢，他们的许多经销商从几十万元起家，一年暴赚一个亿已经不是新闻。

详解特劳特定位理论

定位理论（杰克•特劳特）＞什么是品牌定位？所对定饥就是让品牌在潜费者的心行中占据最肖利的伸置.使品牌成为某个类别或某排特性的代表品牌=定位是要“让潜在顾客特你与巩他公司区分开来七H找到一个最肴利的我与竞争对手抗衡七在特劳特看来，定位便是企业故略的中心=■＞定位理论在中国的发展（定位的一个中心、两个基本宸）定位理论的核心是一个中心、两个基本点.以打造刷牌为中心，以竞争早向和进入榄客心智为基本点=令以打造品牌为中心从根本的角度思考,营梢的过程就是创造顾客、打造品牌的过■、营常就是打造品牌；从更广义的角度讲「创建伟人企业的过握其突虻是创造顾客、打造品牌的过程.做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌.令以竟争导向为基本点t冷出何安求营植冶T光老忠的问题是州川•I’ I己的品.牌•与竟争品牌M * 开来，实现差异化，把生意队尧争对手那里转换过来匚这是定位思考的起点。

党争辱向的观念:是定位理论的第一个基本近.＜以进入顾客心智为基本点定位就•是选拷、占据心割认知上最彳「利的位置十通过商哉卖现这一目的「商战在威客的.心科中进行.心智是你洗胜的地方"也是你落败的地方，心料决定成败。

谢战中没有学实，只有遍知,认知印事实,认割决定-成败*坚打占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。

＞特劳特品牌定位四步骤令第一步*分析行业环境首先,落得从市场上的竞争者开谿弄清他们在常费者心中的大概位宜・以及他们的优势州弱点.同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况「以判断推出区隔概念的时机是善舍适.＜第二步：寻找区隔概念分析行业环境之后、你斐可•找一个概愈.使自巴-与竞争者X别开来。

今第三步：找到支特点Th F KT PTH FF.D 脉4-l\ K J J T= -kk .J=r 、I . if i4r r- ITT 恐：有了区隔概念.你还要找到支持点，让它真正可信，任何一个区踞概念，都必须有据可根..比如一辆■'竟轮距”佝宠帝克（Poilti助），I轮距就应诙比貌他汽车更宽3当你声称“Sf兹【Hg）非寻常株时.祢就得提＜3 —些别人所没有的服务匚区隔不是空间楼阁，消贾者需要你证.明结他看，你必须能支撑起自己的概念。

品牌并非一蹴而就

行我素。从而造成很大的广告浪费。误导了品牌的传播。刁
（天名）吴
３企业科技与发２０１６展０８１
牌。刁
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０囝品牌老化
目前，我国企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有知名度相当高。但在市场上却无法引起消费关注。有的企业产品几年甚至十几年不变，没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而相应地变化。完全根据自身的喜好以及以前的广告经
的过程是一个缓慢的心理过程。对我国企业而言，没有坚实的市场份额和杰出的 “ 誉产声
口
可口可乐代表可乐，星巴克代表咖啡，红牛代表能量饮
Hale Waihona Puke 品” ，品牌就没有成功的基石。品牌是产品畅销的结果，绝对的销量才能产生绝对的品牌。品牌不能爆发，但产品销量却完全可以爆发。只有足够的市场份额才能支持一个坚实的品牌。当我国企业都在羡慕海尔的品牌光环时，还应该注意到海尔的品牌是奠定在一系列成功的产品上的。如海尔在洗衣机行业崛起时， “Ｊ／神童 ”这款创新的洗衣机就立下了汗马功／Ｊ＼＼
劳。
料，伊利、蒙牛则代表牛奶，汇源代表着１００％果汁，农夫果
园代表混合果汁，这些品牌的登顶都不是一蹴而就的，而是需要时间的磨砺。品牌的发展轨迹证明，一个企业的品牌建设过程就像水滴石穿，需要进行长期的积淀。品牌很难爆发，而爆发的品牌也通常不会受到尊重。做品牌不仅需要强大的投入，更需要持久的耐力。与一般人的认识不同，普通消费者对品牌考虑最多的并不是质量问题，而是一些感性元素，如品牌个性、品牌价值、品牌气质等。品牌相当于一个安全信号，当产品全部进入安全区后，消费者将把自己的个性和喜好与品牌相联系。如果品牌的语言或者行为与消费者取得了共鸣，就会从众多同类产品中脱颖而出。进而为该产

代表品类的品牌才有价值

代表品类的品牌才有价值一个无法主导品类的品牌，通常是弱势品牌。

红牛主导了能量饮料品类，星巴克主导了高端咖啡店品类，谷歌主导了搜索引擎品类，美体小铺主导了自然化妆品品类，全食主导了有机食品品类，黑莓主导了无线电子邮件收发设备品类。

这些近期成功的品牌，都是由企业家（企业创始人）创造的，而不是由既有的公司始创的。

大公司都在忙着为它们的品牌添增光彩，而企业家则在寻找主导品类的出路。

大公司用品牌思考，企业家用品类思考。

品牌很重要，但只有其能代表一个品类时才有价值。

世界上最具价值的品牌是可口可乐，但它的品牌价值已经开始下滑。

1999年其价值达838亿美元，而今天只值667亿美元。

可口可乐的品牌价值下跌，是因为可乐这个品类“冰山”在融化。

自千禧年开始，美国每年的汽水软饮料消费量比上一年下跌一到两个百分点。

尽管可口可乐每年花费超过3亿美元用于广告，仍无法阻止销量的下滑。

品牌只是冰山一角人们很容易把品类和品牌混淆起来。

餐厅的服务生问：“想喝什么？”顾客会想：“我是要喝啤酒、鸡尾酒、红酒还是软饮料？”想了一会儿，顾客也许会说：“我要一杯可口可乐。

”消费者用品牌来表述品类。

但是顾客的第一决定是对品类的选择，品牌则是其后的选项。

消费者用品类来思考，再用品牌来表达品类的选择。

看起来品牌成为支配性的决定因素，但其实并非如此。

品类和品牌是联系在一起的。

如果品类这座冰山融化了，品牌也就消亡了。

这就是为什么右脑思维的营销派最关注品类，其次是品牌。

拿柯达来说。

1999年，英国的国际品牌集团把柯达列为全球第16位最具价值的品牌，价值148亿美元。

之后每一年，柯达的排名和价值都在下降。

到了2021年，国际品牌集团把柯达位列全球第28，价值只有39亿美元。

到了2021年，柯达已经榜上无名。

在此8年中，柯达所在的这个品类冰山已经融化了74％.柯达是最好的摄影胶片品牌。

不幸的是，这个行业已经转向数码摄影了。

几年前，我与柯达CEO讨论过这一情况。

品牌竞争的实质是什么如何做出代表性

品牌竞争的实质是什么如何做出代表性品牌竞争的实质是什么？如何做出代表性导读：品牌竞争的实质是品类争做代表品类的品牌什么样的称号才能够叫品牌?邓老凉茶是不是品牌?霸王凉茶是不是品牌?王老吉是不是品牌?乐百氏是不是品牌?娃哈哈究竟是不是品牌?爱多是不是品牌?首类营销相信不同的人有不同的答案，也就是说，“品牌”其实是动态的，不动的是品牌的名称，品牌的本质是代表改品牌拥有的声誉，声誉会随着企业经营改名称在市场的业绩变动而改变，而名称是不变的，“爱多”现在10几年过去了还是叫“爱多”!“爱多”曾经是中国响当当的品牌，随着企业在市场上的地位瓦解而失去原来在市场的声誉，现在可以说“爱多不是品牌’!那么，品牌竞争究竟是竞争什么?其实，品牌是经营品类在市场获得的该声誉，谁代表品类谁就是第一品牌，这是品牌比较高层次的称呼!谁失去在该品类的地位谁的品牌马上就被抛弃，本质上品类是品牌竞争的实质，任何品牌都不能离开品类单独存在，定位理论提出直接打造品牌从心智认知拼抢是倒着双手行路的模式，品类才是品牌的源头，只有直接在品类下手才能够代表第一品类从而成就第一品牌!假设市场的竞争实质是品牌竞争，那么消费者只会买形象佳，实力强大的品牌推出的产品，很显然这个假设是不成立的。

市场竞争是争取品类的代表权，不是品牌，这是中国99%营销人和企业界人士一直犯的错误，只是大家一直在错误里纠缠摆脱不出来，“也许这是定位理论惹的祸,也许这是中国营销人崇拜西方理论惹的祸”!每一个现有品类中都挤满了竞争者，是设法从既成市场中分一块蛋糕，还是用看似不确定的新品类开创一片新天地，机会到底在哪一面?许多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品类而生。

没有品类就没有品牌，品类是品牌的领导，品类是品牌的源头!只有直接争取领导和源头的位置才能够获得品牌的好声誉!不能说所有成功的品牌都能代表一个品类，但是一个创新的被市场接受的新品类肯定会催生一个大品牌，商务通曾经代表某个品类，现在的失落的品类被彻底颠覆，不是商务通的错，全聚德、汇源、东阿阿胶、乌江榨菜、等等品牌的强大无不是代表某个品类而成功。