营销从品类命名开始
跟华杉学品牌营销
跟华杉学品牌营销如何从零开始,打造超级品牌?华与华的三个核心理念超级符号#核心#符号学始终服务于最终目的随时回到原点思考问题少干活多挣钱所有的事都是一件事所有品牌营销的事儿都要统合起来考虑往小的说,包装设计扣广告创意是大件事,这两个活儿是一次成型,一块完成的。
往大了说,企业战略、产品开发、品牌战略、广告创意、宣传单页设计,全是一件事。
华与华的三个拳头产品超级符号超级口号持续改善把活儿做细超级符号原理品牌的原力觉醒文化母体:人类共同的经验和知识文化母体就是整个养育我们的文化,我们生活中循环往复、不断重复的那一部分。
重复到成为我们所有人的共同经验、共同知识、共同观念。
这是我们与生商业思想是品牌的表象,文化现象是品牌的底层逻辑。
圣诞老人&可口可乐品牌寄生:让品牌成为母体的一部分#符号人类文化的本质就是符号,所有的文化遗产都是符号。
三星堆——青铜面具天安门——北京1+1=2#一共五个符号超级符号:让人喜欢和行动的符号级符号就是那些人人都认识,大人都熟悉,人人都喜爱,并且人人都按它的指令来行事的符号@红绿灯做法:找一个文化母体,用超级符号把你的品牌寄生于这个母体,获取母体的原力。
符号:为什么说商业文明=符号文明?商品就是符号#奢侈品卖的就是品牌符号在商品世界里面,人们通过消费符号来完成对自己角色的定义。
产品是为包装服务的商品即信息,包装即产品。
栩栩如生的塑料花、贴了木纹纸的桌子、包装上有大块牛肉的方便面——客户买的就是包装。
海底捞包装设计最早做酸菜鱼的那个公司,它的包装就是紫色的。
现在它反而成了一个行业标准了,消费者一看到这个紫色,就认为它是酸菜鱼的颜色,而且他的味蕾会对这个酸菜做出刺激反射。
符号给人信息,让人行动红绿灯、男女厕所标志、手机的拨打键和挂机键(拿起/放下听筒)对传统的文化符号、超级符号加以改造,把它私有化,就是品牌超级符号的方法。
品牌营销就是心理学的应用心理学→符号学→传播学→品牌营销心理学两大分支弗洛伊德、荣格从精神分析到集体潜意识,然后再发展成我们的品牌原型、品牌符号的理论。
营销从品类命名开始
营销从品类命名开始产品或者服务作为营销的开端,也是企业和消费者对接的载体,所以做营销脱离不了产品或者服务,而每一个产品或者服务都存在于自己所在的某个品类里,同时也有一个对应的名称,或者叫品牌名!由此可见,营销其实在品类的确定时就开始了,品牌的打造的终极目的就是成为某一品类代表,品类是品牌的幕后推手,消费者称呼的是品牌名,但购买前思考的是品类某属性,所以,如果为一个新产品做营销,品类确定以及品类称谓就显得尤为重要!顶级营销策略就是划类区隔自己与竞品的差异,营销理应从品类谋划开始。
在营销中,命名是至关重要的决策,每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑,一个品类名,一个品牌名,二者的命名要求则截然不同。
品类名要求通俗、容易理解、具有通用性;品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。
好的品类名,如维生素水、葡萄糖饮料、绿茶,都是简洁、清晰、容易理解的品类名。
很多企业采用了通用性的品牌名,认为这样做可以垄断整个品类,这是一个命名上的致命错误。
典型的例子是伊利的金典牛奶,很显然,对于消费者而言,金典首先联想到的是“经典”,“经典”并不具有独特性,却有明显的通用性,很多产品都有“经典”系列。
品类创新不是潮流,品类战略企业应当是一个长期的企业经营战略,真正意义的新品类不会在一夜之间爆发。
新品类的壮大,需要十年甚至数十年的时间,越具有前景的品类,发展越缓慢。
因此,品类创新并非企业快速做大的捷径。
从另一个角度看,创建并主导一个品类将给企业带来丰厚的回报,一个具有前景的品类也足以造就一个强大的品牌和一个强大的企业。
由于中小企业接近市场一线,触角敏感,敢于进入新市场;劲牌公司现在推的一个新品类:健康型白酒【枫林】,从这个品类名称可以看出,要成功需要非常有耐心去培育,因为白酒在消费者头脑的认知上已经是:不健康的、伤肝、麻醉人头脑意识的高酒精含量的。
而枫林清香酒现在是挑战甚至改变消费者已有的认知,困难可想而知了,但是,营销真的很奇妙,枫林酒会成功吗?首类营销判断是一定成功,为什么理论上说想改变消费者认知是不可能的而枫林酒现在打造的健康型白酒违犯消费者头脑固有的认知却还可以成功?原因是:凡是人类的心理和思维都是积极的,也就是说,枫林提倡的健康型白酒是符合人们对身体要求健康的心理和正面积极的思维!相反的是:如果劲酒如果再出一个品牌:XX伤肝酒,无论如何都不可能成功!这就是品类打造的诡异之处,一个品类能否成为以后市场上的主流品类,在诞生之时90%的品类就已经确定了未来的命运,靠后期某个事件或者科技发展等因素改变结果的非常少,但不是没有!营销是一门动态的科学,是一门结合了科学理论之外心理学、机遇、运气、勇气等因素的学问,没有任何理论或者公式可以放之四海皆适用!品类打造也不例外,理论上品类只可以唤醒和发现于头脑之中,但实践过程中有个别品类也有例外!品类是营销环节上第一颗扣子,如果第颗扣子错了,后面怎么扣都是错!首类营销策划机构在服务田山自动炒菜机的过程就亲自经历了品类决定后面营销结果的惊险旅程!自动炒菜机是新品类吗?是怎么出来的?站在营销的角度看是融合还是分化??如果都不是,那么究竟是什么?企业原来的包装上标注的是:维士达*田山牌机器人炒菜机!即品类名是:机器人炒菜机,很显然,这个品类不是最好的,原因是:1,也许企业是想借助机器人的概念演绎该机器的炒菜自动一体化,恰恰是这个思想犯下了营销“太超前”的致命失误,在人们生活经验中头脑还没有炒菜自动一体化的认知,现在突然冒出一个没人听说过的自动一体化的炒菜方法是大部分人短时间内接受不了的!2,后来企业包装再改为:田山自动炒菜机,品类名是:自动炒菜机,站在未来炒菜方法的发展趋势看,自动炒菜机器是可以成立的,但现阶段还是犯下超前的错误,成为先烈在所难免,很有意思的是:20年前也是田山企业的董事长刘建军先生发明的新品类:自动豆浆机,可惜后来成为了先烈,而九阳豆浆机后来居上发展成了中国知名品牌!这就是营销的诡异之道,你太早了容易成先烈,太晚了没机会,营销永远是动态的智慧!那么自动炒菜机现在阶段究竟怎么运用品类名降低市场教育的成本呢?首类营销为企业做出以下诊断:嫁接原来传统手工炒菜方法,停止直接跨越进入全自动机器炒菜时代,而是让这个机器借助原来手工炒菜的肩膀进行升级而已,最后确定叫:田山*智能电炒锅!当在商场内和营业员和采购人员交流谈判进场时候已经明显感觉到他们对智能电炒锅的品类名接受程度比原来的机器人炒菜机或者叫全自动炒菜机更相信生活应该已经到了智能炒菜锅的时代了!品类命名是营销的第一个扣子,别错在开局,开局错了,要胜出将要付出非常大的努力也可能失败!品类究竟是什么?竟然有如此多人研究这个看不到摸不着的“概念”!在解析品类价值之前,有必要先深入了解心智资源这一更虚的概念。
品类消费者心智,品类化要点,企业如何实施品类管理
品类消费者心智,品类化要点,企业如何实施品类管理品牌创建于顾客心智之中,品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类,进而成为顾客消费某个品类的首选这点首先要从消费者谈起了。
我们自己去购物,去之前,往往是从脑子里浮现出来的某个具体的东西,例如:洗发水,饮料、鞋子。
但绝对不是某个品牌。
而到了超市最终选择的洗发水可能是海飞丝,饮料是可口可乐,鞋子是阿迪达斯。
但这些品牌也均是由于品类引起的,之所以购买了这样的一些品牌,无非是这些品牌就是这些品类的代表或者领导者罢了。
其实消费者是憎恨复杂的,所以往往他会记得某个品类中的一些代表品牌,但这些品牌一定是这个品类中的领导或者次领导,这些品牌在消费者的心目中形成了概念,是某个代表品类的概念。
所以,消费者在决定了购买可乐的时候,自然就会拿起可口可乐或者百事可乐,而在决定购买洗衣粉的时候首先就会想到汰渍或者奥妙。
这种概念的形成了对品牌的认知和依赖,这其实就是定位,当顾客日后有需要的时候,首先就会根据需要联想起要购买的品牌。
现在有很多成功的品牌,几乎都会有一个清晰的定位在那里。
例如:洗衣液行业,目前国内洗衣液市场有很多品牌在竞争。
但消费者首先能够联想到的,应该就是蓝月亮洗衣液了,蓝月亮洗衣液的定位清晰,它的定位是"洁净,更保护"既满足了消费者对洁净的基本需求,又能在保护的层面给消费者更多的利益,达到了消费者对于洗衣液的期待。
我们也看到,蓝月亮洗衣液在今年的宣传和公关上,也不遗余力的对其"洁净更保护"的定位进行极力的宣传,在不断的教育和消费者认知后,消费者也从最基本的洁净,人知道了保护的概念,正所以有这样两者的结合,蓝月亮有了区别其它竞争对手的定位。
其实,这就是品牌的定位的起源,也正式品牌这样的宣传和诉求,通过宣传,让消费者人知道了哪点是好的,哪点是你这个品牌所独有的,在消费者心智中占有了位置,不但形成了品类代表的概念,更是对这个品牌深深认可。
快消品营销
1、快消品行业现在的营销操作手法能够回纳为以下公式:寻寻可行而独创的品类+独特而鲜亮的传播诉求+终端活化和终端拦截=快消品的成功营销〔1〕寻寻可行而独创的品类品类,确实是根基指产品的类不。
以品类划分为根底的品类营销正成为各行各业要紧的营销战略操作手段和工具,特别是在快消品行业。
事实上,品类营销的兴起,根源于消费者心智认知规律的发现。
消费者的认知规律总体是如此的:消费者会对感喜好和接触到的事物进行分门不类,然后再把它回到消费者所认为它应该回属的门类。
比方,可口可乐,它就回属于可乐门类;又比方汇源果汁,它回属于果汁门类……能够这么讲,消费者的认知是功利性的,它盼瞧能在最短的时刻内,以最便捷的方法记住想要记住的东西,而品类经历法确实是根基关怀消费者实现这种目的的工具。
因此,营销者〔快消品行业〕在进行营销筹划时,通常都会选择开创一个独特的品类往抢占消费者心智认知中的第一,进而成为那个品类的领导者。
在快消品行业的品类营销案例中,有以下两个代表性的个案。
雅客V9维生素糖果在市场行销之前,市场上并没有维生素糖果这么一个品类。
糖果,市场上一大堆品牌,数不尽数。
这时候摆在雅客集团面前的是一片迷局。
既然企业自身没有头绪,雅客集团后来请到专业化筹划公司,在糖果中活生生地划出“维生素糖果〞如此一个类不,并把该糖果命名为雅客V9维生素糖果。
这确实是根基雅客V9维生素糖果行销之前的大概历史,后来雅客V9维生素糖果那个单品也获得了特别大的成功。
雅客V9维生素糖果的成功,在巨名瞧来,确实是根基品类划分的成功。
雅客特别好地寻到了维生素糖果那个品类,以“便捷而快速补充维生素〞的要紧利益诉求,把雅客V9维生素糖果特别好的独特利益传递到消费者身上。
打造了一个成功的雅客V9维生素糖果品牌,同时也打败了其他仍然回属于一般糖果的糖果品牌。
另外一个典型案例是娃哈哈的营养快线。
娃哈哈的营养快线开创了“快速补充各种营养的饮料〞那个品类,并通过命名和定义为“营养快线〞,让那个品类的含义更加丰富和圆满。
营销·用品牌名吸引流量的“四三二一”法则
营销·用品牌名吸引流量的“四三二一”法则作者:暂无来源:《企业观察家》 2019年第6期与企业名称相比,产品品牌名更接近消费者,是产品与用户沟通的窗口单位。
一个好的产品品牌名,能让用户看到产品时,产生高度正向联想,充分关注,促进购买。
本质上,一个好的品牌名就是一个发光的引流体。
那么,如何才能起出好的产品品牌名称呢?在每天有数万个商标申报的背景下,品牌命名已经不是一个一蹴而就的事情,必须依据“四三二一”法则,大胆命名,小心求证,方可沙里淘金,真正找到能让优质产品充分释放能量的名字来。
“四”——农产品品牌命名的四大经典方法一、产地法:让产品品牌因区域性而闪光。
一方水土,一方物产。
消费者购买优质农产品,最关注的莫过于产品来自哪里,因此,融合产区特点进行命名是农产品品牌命名的重要法则。
山东东营区域品牌黄河口,就是依据自身产品处于“黄河入海口”的土地上而命名;柴达木枸杞更是直接借助“中国聚宝盆”柴达木盆地认知,进行直接引流。
受制于相关法律规定,企业类产品品牌虽不能直接用地域命名,但想办法凸显地域感受,依然是农产品品牌命名的重要法则。
方正大米品牌“寒育”,虽没有方正字眼,但透过名字,依然能让消费者产生品牌来自东北的感受,从而提升了认知价值。
五常大米品牌“龙禾源”同样,通过嵌入黑龙江的“龙”字,一定程度上可以引导认知。
而“依米兰香”则更是巧妙地将“依兰”地域名通过和米香的互换互插,外在巧妙排版,成功地让产区成为了品牌的背书。
不管采用怎样的方法,让自身产品与地域认知产生融合,是农产品品牌命名,并吸引关注的核心手段,毕竟卖农产品,本质上卖的就是产区。
二、品类法:让产品品牌为品类消费添彩。
产区性与品类性是用户消费农产品的两大要素。
产区在一定程度上决定了产品是否优质,品类则关系着用户会否进行产品消费。
因此,进行品类性命名同样是农产品品牌命名的重要法则。
在这方面,大致有两大方向,一是全新品类命名,如小罐茶,就是用小罐包装创造识别,形成的新品类;二是品类微创新命名,如皇家稻场,从名字中也能识别产品属性,但是通过皇家词汇的引入,提升了认知价值。
4P营销理论
这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼,注重与消费者情感的交流,建立起与消费者以心换心的关系,增强了消费者对海尔的信任度
3) 海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象
海尔制作完成国内第一部212集大型系列儿童教育动画片《海尔好兄弟》,通过动画片创造了一个与未来的家电购买者——少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会,并最终达成共识,进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。
4P营销理论案例分析——海尔 (2012-12-05 22:53:06)转载▼
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4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔?博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。
4)海尔结合市场细分,把广告细分为:企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。由于每一产品类别中有众多产品,公司将每类产品归纳出一形象用语,如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造” 等等,使消费者对该类产品有一个总体认知。 在此基础上,公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片,对“共性”的认识作个性的说明,供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略,成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象,提高了海尔品牌的知名度。
雅客_案例分析
——雅客V9的黑马传奇
雅客简介
福建雅客食品有限公司,创办 公司以“雅客”为核心品牌,旗 于1993年8月,坐落于晋江,是 下拥有雅客V9、雅客DIDADI奶糖、 目前中国最大的糖果、巧克力 雅客益牙木糖醇、雅客香草润喉 专业生产厂商之一,形成拥有 糖等众多分品牌。 三个大型工厂和十几个分公司, 雅客公司曾在业界创造过不少 40000平方米现代化花园式厂房, “第一”:第一个建立国内甜品 2000多名员工的大型食品专业 实验室、自主开发出国内第一颗 集团。 夹心太妃糖、第一块伯尔涂层巧 专注于糖果、巧克力、果冻、 克力、第一个获得中国消费者协 蜜饯、闲点、小食品的研发、 会“3.15标志”许可使用的糖果 生产与销售。 企业等等。
借势形象代言人:周迅的人气和活力形象 借势跑步:“跑”是一种很有活力和感染力的形式,同时 “想吃维生素的,快跟我上吧”,在带来号召力的同时,还 /programs/view/qYNMxJ_S_Uw/ 给人一种行业领袖的感觉。
第三部分、推广执行
一、市场启动期
4、那么,雅客该如何?
核心产品不突出 产品结构庞杂 缺乏产品强势组合
强势品牌必然以强势产品为依托
更新定位,开创新品类造一个强势产品
5、钻空子,寻找市场空白点
提到薄荷糖我们就想到荷氏,提到口香糖我们就想到箭牌,提到维生素糖 果我们想到?
维生素
维 生 素 糖 果 领 袖
第二部分:策划思路
第一部分:背景及简要分析
一、糖果业的发展情况
第三阶段:资源竞争 时间:90年代末至今 糖果行业的复兴期 第一阶段:传统市场供应 时间:80年代 糖果行业的第一个鼎盛 时期 时间:90年代初、中期 包装糖果得到发展 民企市场份额扩大 各种休闲小食品冲击市 场,糖果业出现阶段性萎 缩 盘整是最大特点 功能化、个性化糖果成 为主流 几大品牌占垄断地位
市场营销--从冷酸灵看品牌命名与品牌扩展空间规划
市场营销--从冷酸灵看品牌命名与品牌扩展空间规划引言概述:在市场营销领域,品牌命名和品牌扩展空间规划是非常重要的环节。
通过一个好的品牌命名,可以为企业树立良好的形象,吸引更多消费者的关注;而品牌扩展空间规划则是为了确保品牌在市场中持续发展,拓展更多的商机。
本文将以冷酸灵为例,探讨品牌命名和品牌扩展空间规划的相关内容。
一、品牌命名1.1 简洁明了:冷酸灵这个品牌名称简洁明了,容易记忆,符合消费者的口味。
1.2 与产品特点相关:冷酸灵的品牌名称与其产品特点相关,清凉解暑,符合消费者对产品的期待。
1.3 独特性:冷酸灵这个品牌名称独特性强,与其他同类产品区分度高,有利于品牌的推广和营销。
二、品牌扩展空间规划2.1 品类扩展:冷酸灵可以考虑在清凉解暑的基础上,拓展更多的产品品类,比如清凉饮料、清凉食品等。
2.2 区域扩展:冷酸灵可以考虑在国内外不同地区进行扩展,开拓更广阔的市场。
2.3 跨界合作:冷酸灵可以通过与其他品牌进行跨界合作,推出联名产品,吸引更多消费者的关注。
三、品牌形象建设3.1 品牌定位:冷酸灵可以通过不断强调清凉解暑的产品特点,树立自己在消费者心目中的品牌形象。
3.2 品牌传播:冷酸灵可以通过各种渠道进行品牌传播,比如广告、活动等,提升品牌知名度。
3.3 品牌口碑:冷酸灵可以通过提供优质的产品和服务,赢得消费者的好评,建立良好的品牌口碑。
四、市场竞争分析4.1 竞争对手:冷酸灵需要对市场上的竞争对手进行分析,了解其产品特点和市场表现,制定相应的应对策略。
4.2 消费者需求:冷酸灵需要不断了解消费者的需求和喜好,及时调整产品和营销策略,以满足市场需求。
4.3 市场趋势:冷酸灵需要密切关注市场的发展趋势,及时调整自身品牌策略,保持竞争力。
五、未来发展规划5.1 创新发展:冷酸灵需要不断进行产品创新和营销创新,以应对市场的变化和挑战。
5.2 国际化发展:冷酸灵可以考虑走向国际市场,拓展更广阔的发展空间。
营销从品类命名开始
营销从品类命名开始营销是企业发展的重要部分,在竞争激烈的市场环境中,企业必须经过精心策划和营销推广,才能够取得成功。
而品类命名是营销必不可少的一部分。
品类命名直接关系到产品的定位、消费者的认知和市场的竞争力。
本文将从品类命名的角度探讨如何实现营销的目标。
一、品类定位品类命名是产品定位的重要手段之一。
企业通过品类命名让消费者对产品有明确的了解,建立品牌形象,打造品牌形象的主题和形象。
例如,苹果公司的产品(iPhone、iPad、Macbook)在命名时,均采用了“i”词首,意在传达出科技、个性、时尚、幸福的品牌形象。
同时,命名也要考虑到市场竞争的情况,避免出现同品类、同功能的产品名称相似的情况,造成品牌定位混乱和营销失误。
二、易于记忆和传播品类命名需要易于人们的记忆和传播。
这样有利于消费者记忆和沟通,从而提高品牌的知名度和认知度。
如可口可乐的全球品类产品品牌包括:可口可乐、芬达、雪碧等。
其中,可乐这个品类命名既简洁又易于记忆,在全球范围内建立了品牌优势。
与此同时,品牌名称可以结合产品种类的特征,突出其差异性和特色,使得消费者更能够理解和接受。
三、创新品类名品类命名需要具有创新性和独特性,这样才能够引起消费者的兴趣和注意,从而提高市场竞争力。
益达口香糖的命名中使用了Q糖的概念,将其打造成了一个全新的品类口香糖。
通过创新品类命名的方式,实现产品创新和市场份额的扩大。
如哆啦A梦针灸贴,这个产品通过与哆啦A梦卡通形象的结合,打造品牌差异化和品牌认知。
品类命名中有创意,既能体现品牌特色,也能够让消费者产生共鸣。
四、品牌口号的制定品类命名不仅体现在产品品类名称上,同时也需要设置品牌口号,体现品牌的主题和概念。
品牌口号在提高品牌美誉度和品牌竞争力方面起着关键作用。
例如,可口可乐的口号“开启快乐之门”和“和喜乐同在”,让消费者感受到品牌的快乐和幸福,提高了品牌欲望和吸引力。
总之,品类命名是营销中重要的一环,企业需要考虑到品类定位、易于记忆和传播、创新品类命名和品牌口号制定四个方面。
如何开好一个餐厅,餐饮营销策划
如何经营小餐馆?小餐馆经营靠的是精打细算。
每天坚守在这个小餐馆,采购员、收银员、餐厅经理都是自己扛着的。
有很多琐碎的事情,比如厨房里的菜肴原料有没有被浪费,自己得盯着点。
客人吃完后,什么菜剩下最多,都得自己亲历观察,以便及时作出调整。
服务过程中,客人的要求各种各样,服务员如果经验不足,引起顾客的不愉快,下一次的生意就不一定有了,自己出面来办,让利打折立马决定,顾客觉得老板爽快,下次肯定还会想着再来......如何经营好一个小餐馆,餐馆经营手册是总结的一些经验!第一步:产品定位选好门面后,就要开始进行产品定位了。
以开一家300平方米的特色饭店为例。
一种比较保险的做法是跟牢一个城市的美食流行大趋势。
比如三年前金华砂锅十分流行,一家300多平方米的砂锅店,一天可以做1万元的生意。
毛利可达到50%,净利也有30%-35%。
从去年开始,杭城餐饮川菜馆的生意一片红火。
一些老板看到这个消费市场,专做衢州、江山、龙游等省内地方特色的辣菜,比如文晖路口上有一家“衢州家乡菜”,做的就是衢州的“三头一掌”,既迎合众多辣味爱好者,又有自己的地方特色。
目前杭城特色小餐饮店比较流行的做法是,把浙江省内的地方菜直接引进来开店。
比如金华砂锅店、石浦海鲜店、桐庐菜馆、东阳菜馆、温岭酒家……这些特色小饭店所以比较受欢迎。
有的干脆以“土家菜”命名。
一是因为目前杭州的外来人口很多,从省内各地来杭州的人尤其多,地方特色小饭店开出来后,首先可以吸引大批老乡。
比如位于体育场路51号的映山红浙西风味餐馆,主做龙游等地的浙西风味菜,老板介绍,来自衢州、金华等地的家乡客人占了三分之二。
古墩路上的绿谷人家也是许多在杭丽水人聚餐的地方。
如果做的是省外的特色餐饮,采购上有一定困难,难以做到原材料的完全正宗。
而目前省内交通便捷,采购方便,很多浙江各地的风味小饭店连常见的蔬菜也是由当地运过来的。
有了定位,就可以确定店名和订制菜单了。
直接用特色主打菜或地名来定店名,简单明了且效果明显。
营销中最最重要的决策:命名
他 们 忽 略 。 因 为他 们 觉 得 太 正 常 了 , 不 足 为奇 。
但 ,他们在发生消费行 为时 ,确实存在这样的思考
步骤 :首 先是 , “ 我要 喝饮料 ,喝哪种 类型 的饮
料? ”然后 ,才是选择 具体 的品牌名。 有品类名 ,有 品牌名 ,营销 才会发生效应。品 类名就好比政治主张 ,品牌名就是人名 ,没有政治 主张 ,再有个性的竞选者也没有胜利的可能。 “ 劳 力士 ”和 “ 豪华瑞 士手表 ”锁定在 了一起 , “ 宝
“ 纯生”是个很有价值的啤酒里的新 品类 ,珠江、 青岛等 ,没有推 出新品牌去对应这个需求 ,而采用
了品牌延伸 ,扼杀 了品类分化 的机会 ,成了人人都
有的系列名。
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CE RA M I C CHI N
品类名:用通用名 ,说清 楚你在卖什么
品 类 名 最 重 要 的 特 征 是 ,用 消 费 者 通 用 的词
在新 品类 与原 有 品类 之 间制 造足 够 的 “ 化距 分
离”,非常重要 。如果太近 ,替代理 由就不强 ,消 费者就会忽视新 品类 的诞生。
麓 R M c H A EA I I CN
■ ● 一
营销
圜
最 近 ,纳爱斯集团耗 费 巨资 ,重推 “ O 年润 10 发” ,开创 “ 调理洗发水 ”新 品类 ,即使有刘大天 王助 阵,注定不会 有什 么好结果。 “ 调理 ”和众多 日化企业的 “ 滋养”、 “ 滋润”靠的太近 ,没有拉
给新产品命名的十大类形式
给新产品命名的十大类形式纵观市场产品形象(或产品的市场形象)是靠企业形象、产品形象、服务形象、社会形象、技术形象等等多元形象所支撑的,致使与市场,与目标消费群有一个良好、有序的双向互动沟通,天长日久形成产品积累,达成营销目的,建立良好的产品知名度、忠诚度。
给新品的命名形式大约有以下十个类别:1、与主产品有关:系主产品的补充、扩展的延伸,使主产品个性、形象更加多层次、多角度。
在原则上与主产品的个性和形象并不违背。
比如海尔的大王子、小王子、双王子、帅王子、金王子、快乐王子等等。
2、与品类有关:为突出其品类某种特有的特征或属性而命名,使产品换代层出不穷。
比如手机品类的诺基亚:3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。
3、目标消费群有关:因为无论什么样的产品最终是要回到目标消费群手中,在新产品命名的同时让其感觉到倍受关注,有利可图,显性或急性地让其受益是必要的。
4、与产品的USP有关:这类新产品命名是以USP为基础的,比如方太黄金灶。
就是以该产品金黄色面板作USP的,其优点是抗压、抗爆、耐高温、电子脉冲打火等直观属性所决定,故命名为黄金灶,该产品Slogan:永远的家。
5、与产品销售地域有关:比如宝洁公司的系列产品其名称在大陆与港台就不一样。
6、与音节有关:新产品在命名时要注意音节是否响亮和发音是否顺畅。
命名的主要目的是让目标消费群直呼而出,在发音上当然务必讲究一番。
比如:宝马、别克、旁氏、朵而、兰蔻、潘婷、乐百氏等等。
在音节上就比较响亮,顺达,讲究开口呼、响亮的开音节发音。
7、音译或意译:主要是外资企业的产品因国际化而全球统一标识及称谓。
比如:得宝纸巾、护舒宝、汰渍、碧浪、福特、奔驰、宝马等等。
8、与方言有关:北方:酱油;南方:生抽、老抽。
9、与产品产地有关:主要表现在酒类产品:茅台、杏花村、青岛、珠江、黄河、燕京。
10、无任何意:朵而、格兰仕等等。
实效营销创新——品类创新
者对 于洗发 的主 要期 望 有 “ 除 头屑 ” “ 持 去 、 保
作者简介 :潘小珍 (9 7 ,女 ,副教授 ,主要研究方 向为市场营销和高职教育。 16 一)
98
20 0 8年第 6期 ( 总第 3 l期 )
广州广播 电视大学学报
行拟 合 ,确 定 出新 的品类 。
碟”放在密胺制品中,“ 玻璃碗碟”放在玻璃制
品 中 ,“ 锈钢 碗 碟 ” 放在 不锈 钢 制 品 中 , “ 不 木
宝洁公 司进入 中国后 ,通过研究和分析 中 国洗发水市场需求发现 :8% 以上的 中国女性 5
消 费者 每 周 至 少 洗 发 2次 ,主 要使 用 国产 产 品
类 ,根 据 制 造 材 料 的 不 同 ,应 将 “ 碗 碟 ” 陶 、 “ 瓷碗 碟 ” 、放 在 众 多 的 陶瓷 制 品 中 , “ 胺 碗 密
品类创新来 自对 消费需 求的认识 ,根据对 ? 费需求 的研究结果划分 品类 ,以重要且 目前 肖
满足 程 度 低 的 需 求 作 为 创 新 的 突 破 口。 因此 ,
内容, 旨 在为企业进行营销创新提供一种可供借鉴的方法和策略。
关键 词 :品 类 ;品 类创新 ;品 类营销 策略 ;品 类营销风 险 中图分类 号 :F 7 24 文 献标识码 :A 文章编 号 :17 0 8 (0 8 0 0 9 0 62— 35 20 )6— 0 8— 4 常 用于盛 放食 物 的器 皿 ” 。在分 类 中先 分 为 “ 碗 碟” ,再 细分 为 “ 陶碗 碟 ” “ 碗 碟 ” “ 、 瓷 、 密胺 碗碟 ” 玻璃碗 碟 ” 不锈 钢碗 碟 ” 木 制碗 、“ 、“ 、“
品类营销
品类营销什么是品类营销品类这个词,企业并不陌生,因为传统意义的品类并非一个新词。
品类(category),这个词最初广泛用于销售管理领域,AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”,这是基于市场或者销售管理角度的定义。
品类就是用概念,在原有的产品类别中或在它的旁边,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把你开辟的新领域作为一个新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营,首先在自己开辟的市场中独占独享。
若不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。
品类创新是市场营销中最根本的创新,无数的营销事实证明,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快,一个新品类市场开拓之际,意味着一个领袖品牌诞生之时。
康师傅方便面,喜之郎果冻无不如此。
目录•四大价值•传播策略•四点建议•四大价值•传播策略•四点建议[编辑本段]品类营销-四大价值确定新的产品品类,迅速占领市场进入消费者内心并做到品类第占先,其实只是做好了品类打造的第一步,要真正在这一新品类市场中做大,还需要在完善自身的同时,把品类引爆。
任何一个成熟的品类市场都会存在两到三个成熟品牌,也就是说即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难,所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。
而最先进入者只要能将自己的实力保持住,其市场王者地位会在跟进者的烘托下进一步增强。
1、自己开辟的市场,自己首先享用,利润丰厚这些年,企业要想生存和发展非常不容易,如果生产现有的传统产品参与竞争,困难太大,胜算太低。
(1)是这些产品利润已经很薄;(2)是大凡已经立得住的品牌在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈,跟这些企业去拼争不是好玩的。
虎口夺食危险,那么创造一种新的产品类别,然后独占独享岂不妙哉?红牛、承德露露、椰树牌椰汁等均是如此。
他们的市场跟随者至今没有找到分食新品类开拓者市场的良方。
保暖内衣不仅厂家赚得盆满钵溢,他们的许多经销商从几十万元起家,一年暴赚一个亿已经不是新闻。
零食品类营销策划方案怎么写
零食品类营销策划方案怎么写一、市场分析1. 零食市场概况:零食是指那些可以作为消遣食用的食品,通常以小包装、易食用和可长时间保存为特点。
零食市场在过去几年中呈现出稳步增长的趋势,其中包括各种膨化食品、巧克力、坚果、饼干、糖果等。
随着人们生活水平的提高和休闲娱乐方式的多样化,零食市场有着广阔的发展前景。
2. 零食市场竞争情况:目前,零食市场竞争激烈,市场上已经存在许多知名的零食品牌,如乐事、三只松鼠、口水娃等。
这些品牌凭借其良好的口碑和广告宣传,在市场中占据一定的份额。
同时,许多新品牌也在不断涌现,他们以独特的口味和包装吸引消费者。
3. 消费者需求分析:消费者对零食产品的需求可以归纳为以下几个方面:口感好、味道特别、品种齐全、健康营养、价格合理、包装精美。
此外,随着消费者对食品安全的关注度提升,对于食品质量和安全性的要求也越来越高。
二、目标市场1. 目标消费群体:本次营销策划的目标消费群体为年龄在15-35岁之间的青年消费者。
这个年龄段的消费群体既有大学生、职场白领,也有正在学习或工作的年轻人。
他们具有较高的购买能力和消费意愿,同时也更加注重产品的健康及品质。
2. 目标市场分析:从目标市场的角度出发,我们将重点关注大学校园、写字楼、购物中心等人群聚集地,通过店面布局和宣传活动来吸引目标消费群体。
此外,我们还将利用线上渠道,如电商平台、社交媒体等,扩大目标市场的覆盖面。
三、产品定位1. 产品特点:我们的零食产品将以“新鲜、健康、创意”为特点。
采用高质量的原材料,结合创新的工艺技术,生产出口感和口味都独具特色的产品。
同时,我们还将尽可能避免使用食品添加剂和防腐剂,保证产品的健康与安全。
2. 产品定价:在定价方面,我们将制定一个相对合理的价格区间,以吸引目标消费群体的购买。
在价格制定时,我们将综合考虑产品成本、市场需求、竞争对手的价格以及消费者的消费能力,以确保价格的合理性和竞争力。
四、品牌推广策略1. 品牌定位:我们将以“时尚、年轻、专业、创新”为核心定位,旨在满足年轻人对于时尚、品质和创新的追求。
品类营销――营销世界的新规则
【组织教学】【导入新课】品类营销——营销世界的新规则品类营销世界的新规则品牌在影响消费者购买吗?随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品牌浩浩荡荡进入全球市场,品牌热席卷全球,品牌理念进入了发展的黄金时期。
大部分营销专家和企业都相信,品牌影响并决定消费者的购买行为,品牌是营销中的关键。
我们的问题是:消费者真的爱品牌吗?是品牌在影响并决定人们的购买行为吗?表面上看确实如此,年轻人们对耐克、百事可乐、麦当劳、斯沃琪这些品牌近乎疯狂,这也使人们对品牌的魅力深信不疑。
但这些表面的现象并不能真正回答我们的问题。
如果品牌决定了人们的购买行为,消费者真的忠于品牌的话,可口可乐品牌的忠实消费者应该也愿意购买可口可乐牌白酒或者五粮液品牌的忠实消费者也应该愿意购买五粮液牌皮鞋。
当然,可口可乐或者五粮液并没有生产白酒和皮鞋,但茅台的例子可以说明这个问题,茅台却生产了茅台啤酒和茅台干红,结果当然是众所周知的长期处于亏损。
我们相信,即使是狂热的年轻人,在面临一辆耐克汽车和一辆甲壳虫汽车的选择问题时,大多数人会选择后者。
进一步说,如果是品牌决定了消费者的购买行为这个假设成立,那么GE、可口可乐等这些早期建立起来的品牌应该赢家通吃,消费者应该乐于购买他们的所有产品。
那就不会产生百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛这些新的品牌,打造新品牌的机会将全然没有,后来的企业将没有任何前途,显然,实际的情况恰恰相反。
消费者的行为模式:用品类来思考,用品牌来表达要进一步探究这个问题,最为简单的方式是消费者的购买决策过程进行分解和分析。
消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时,通常首先会考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁,一旦确定了购买可乐,他会说出自己心智中代表可乐品类的名字;可口可乐或者百事可乐,并说“一瓶百事”或者直接走到可口可乐面前把它拿走。
因此,表面上消费者常常指名购买某个品牌,但真正引起消费者购买欲望、推动他购买决策的并非品牌,而是品类,只有在消费者决定了品类之后,才说出该品类的代表性品牌,消费者这种行为特征被称为“用品类来思考,用品牌来表达”。
品类打造方法与规律
品类打造方法与规律第一步:“创造新品类”新品类来源于何处?来源于物理层面和心智层面。
物理层面指的是产品或服务本身的创新,它主要来自四种方法:减少、增加、剔除、创造。
心智层面指的是通过操控认知、影响认知的方法,创造心智中的品类,比如常用的四种方法:聚焦、类比、抢先和对立。
按照严格意义上品类创新,心智层面的创新不叫创新,但从顾客角度看,则恰恰相反,并且心智层面的创新还占据了品类创新其中最大的份额。
在这里需要强调的是:品类创新的核心,不是“更好”,而是“不同”。
更好方向,只能产生跑得更快的马车,而不会产生汽车,更不会产生火车,高铁。
品类创新给世界带来一种全新的产品或者服务,而不只是对现有商品的逐渐改进和改良。
第二步:定义新品类新品类不是诞生在市场上,而是诞生在顾客心智中。
我们要第一个进入心智,而不是第一个进入市场。
从品类战略实践的过来经验来看:“品类之王”不一定是最先提出创意或获得专利的企业,而是率先定义了品类的企业。
定义品类的核心,就是要按照顾客思维,从顾客角度去做定义。
那么对于新品类而言最重要就是品类命名。
消费者见到新品类的第一眼,他下意识的第一个问题通常是:这是什么?品类名,在营销中的重要战略价值就是用最简洁、最易懂的词汇回答这个问题。
第三步:推出新品类推出新品类,一定要重视势能和节奏。
新品类的成长,就像一颗小树苗在顾客心智中长大一样,它有一定的规律和节奏。
对企业家制定营销战略、市场战略而言,品类战略具有革命性的意义:由以往跟风进入一个成熟市场寄望后发制人、过度依赖一个定位概念而赢得商战、依靠广告饱和攻击而抢占心智等方式参与竞争的战略概念升级为把握商业新趋势,创新、定义、推出、主导新品类,让品牌起步就是品类之王的新基因。
很多伟大的品牌都是崛起于经济最糟糕的时候。
对于今天的企业家而言,今天的疫情还没有结束,经济下行压力巨大。
在经济繁荣的时候,成为品类王是重要的、有效的战略。
在经济衰退的时候,品类之王战略更加重要。
销售力从品牌名称开始
在 做汽 车轮 胎 ,我 们 建议 国 内企业 不 要
硬 性的 去 套用 单品 牌 战略 ,单品 牌是 成 品 牌的被 记 忆 、 归类 ,同时还 可 以提 升 本 低 ,但 也有 一损 俱损 的 风险 ,在业 务 形 成企感 受 ,产品 的功 能属 性 ,世 界 品 牌的 美誉 度 。 战 略不 清 晰的 情况 下 ,还 是 应该 使用 多 尽 管 品牌 命 名就 犹 如 营销一 样 ,尽 品牌实验 室(t : / rn . x . m) ht / ba d i oc  ̄ p c o 品 牌模 式 ,或 品牌 屋 模式 。事 实 上好 的 管 是人 文意 识 不 是科 学 ,但 并不 意味 着 品 牌 名称 确实 可 以体 现企 业 的发 展战 略 息 :行业 的文 化底 蕴 ,将 品 牌 当作 是绝
品牌 要顺 应客 户 的 习惯 和 文 化 ,尽 量不
发 现 非常 难 以操 作 , 比如谁 也 不能 明 白 确企业 使命 ,事 实上战 略不 清晰的 企业 ,
得 要使 用简 写 ,反 不如 用一 些 有实 际意 义 “ 文具 ”是 什么意 思 ,但 大家 都很 明 白 命 名 肯定 是 非常 难 的 。有 的企业 选择 多 “ 力文具 ”中 ,得 力是 品牌 ,文具 是类 得 的名 称 。 元 化 发展 产 品和 业 务 ,如 果在 品牌 不能 别 ;字 太 多影 响 了传 播 的效 果 。 延 伸 的情 况下 ,比 如某西 服 品 牌现在 做 同时 大部 分品 牌还 是 没 有相 随 的品 煤 炭 ,就 很难 去 使 用相 同的 品牌 ,还 有
维普资讯
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品类名称策划方案
品类名称策划方案策划背景品类名称作为一个商品的关键识别标志,对于该品类的推广和营销具有非常重要的作用。
因此,为了更好地满足消费者的需求,提升品牌的影响力和知名度,我们需要制定一份全面有效的品类名称策划方案。
策划目标本次品类名称策划方案的主要目标如下:1.提升品牌的知名度和影响力;2.更好地满足消费者的需求,提升产品销售量;3.制定一套具有区别化和独特性的品类名称体系。
策划内容1. 消费者需求调研为了更好地满足消费者的需求,我们需要进行深入的调研,了解他们在购买我们品牌产品时的想法和需求。
通过这样的调研,我们可以更加清楚地知道消费者对品类名称的期望和要求,为我们后续的命名工作提供参考。
2. 关键词生成基于调研结果和品牌定位,我们需要确定若干关键词,以利于后续的命名工作。
这些关键词应该具有独特性、鲜明性和有诱惑力,并且符合消费者的需求。
3. 品类名称方案基于关键词,我们需要制定一套具有区别化和独特性的品类名称方案。
这些名称应该能够准确表达品类的特点和特性,具有个性化的风格和吸引力,同时也要符合我们的品牌形象和定位。
4. 品类名称测试为了确保我们制定的品类名称方案能够真正地满足消费者的需求,我们需要进行品类名称测试。
通过测试,我们可以了解消费者对不同名称的反应和意见,为我们后续的品类名称推广和营销提供参考。
5. 品类名称推广最后,我们需要针对制定的品类名称方案进行品类名称推广。
通过各种营销手段和渠道,提升品类的知名度和影响力,吸引更多的消费者购买我们的产品。
策划效果评估为了了解品类名称策划方案的效果和质量,我们需要进行系统的效果评估。
通过各种指标和数据分析,评估品类名称方案的推广效果和影响力。
根据评估结果,不断优化品类名称方案,提升品牌的知名度和影响力。
总结本次品类名称策划方案的制定,旨在提升品牌的知名度和影响力,更好地满足消费者的需求,制定一套具有区别化和独特性的品类名称体系。
通过消费者需求调研、关键词生成、品类名称方案、品类名称测试和品类名称推广等一系列工作的开展,我们相信可以取得良好的效果和成果。
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营销从品类命名开始
产品或者服务作为营销的开端,也是企业和消费者对接的载体,所以做营销脱离不了产品或者服务,而每一个产品或者服务都存在于自己所在的某个品类里,同时也有一个对应的名称,或者叫品牌名!由此可见,营销其实在品类的确定时就开始了,品牌的打造的终极目的就是成为某一品类代表,品类是品牌的幕后推手,消费者称呼的是品牌名,但购买前思考的是品类某属性,所以,如果为一个新产品做营销,品类确定以及品类称谓就显得尤为重要!顶级营销策略就是划类区隔自己与竞品的差异,营销理应从品类谋划开始。
在营销中,命名是至关重要的决策,每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑,一个品类名,一个品牌名,二者的命名要求则截然不同。
品类名要求通俗、容易理解、具有通用性;品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。
好的品类名,如维生素水、葡萄糖饮料、绿茶,都是简洁、清晰、容易理解的品类名。
很多企业采用了通用性的品牌名,认为这样做可以垄断整个品类,这是一个命名上的致命错误。
典型的例子是伊利的金典牛奶,很显然,对于消费者而言,金典首先联想到的是“经典”,“经典”并不具有独特性,却有明显的通用性,很多产品都有“经典”系列。
品类创新不是潮流,品类战略企业应当是一个长期的企业经营战略,真正意义的新品类不会在一夜之间爆发。
新品类的壮大,需要十年甚至数十年的时间,越具有前景的品类,发展越缓慢。
因此,品类创新并非企业快速做大的捷径。
从另一个角度看,创建并主导一个品类将给企业带来丰厚的回报,一个具有前景的品类也足以造就一个强大的品牌和一个强大的企业。
由于中小企业接近市场一线,触角敏感,敢于进入新市场;劲牌公司现在推的一个新品类:健康型白酒【枫林】,从这个品类名称可以看出,要成功需要非常有耐心去培育,因为白酒在消费者头脑的认知上已经是:不健康的、伤肝、麻醉人头脑意识的高酒精含量的。
而枫林清香酒现在是挑战甚至改变消费者已有的认知,困难可想而知了,但是,营销真的很奇妙,枫林酒会成功吗?首类营销判断是一定成功,为什么理论上说想改变消费者认知是不可能的而枫林酒现在打造的健康型白酒违犯消费者头脑固有的认知却还可以成功?原因是:凡是人类的心理和思维都是积极的,也就是说,枫林提倡的健康型白酒是符合人们对身体要求健康的心理和正面积极的思维!相反的是:如果劲酒如果再出一个品牌:XX伤肝酒,无论如何都不可能成功!这就是品类打造的诡异之处,一个品类能否成为以后市场上的主流品类,在诞生之时90%的品类就已经确定了未来的命运,靠后期某个事件或者科技发展等因素改变结果的非常少,但不是没有!营销是一门动态的科学,是一门结合了科学理论之外心理学、机遇、运气、勇气等因素的学问,没有任何理论或者公式可以放之四海皆适用!品类打造也不例外,理论上品类只可以唤醒和发现于头脑之中,但实践过程中有个别品类也有例外!
品类是营销环节上第一颗扣子,如果第颗扣子错了,后面怎么扣都是错!首类营销策划机构在服务田山自动炒菜机的过程就亲自经历了品类决定后面营销结果的惊险旅程!自动炒菜机是新品类吗?是怎么出来的?站在营销的角度看是融合还是分化??如果都不是,那么究竟是什么?企业原来的包装上标注的是:维士达 *田山牌机器人炒菜机!即品类名是:机器人炒菜机,很显然,
这个品类不是最好的,原因是:1,也许企业是想借助机器人的概念演绎该机器的炒菜自动一体化,恰恰是这个思想犯下了营销“太超前”的致命失误,在人们生活经验中头脑还没有炒菜自动一体化的认知,现在突然冒出一个没人听说过的自动一体化的炒菜方法是大部分人短时间内接受不了的!2,后来企业包装再改为:田山自动炒菜机,品类名是:自动炒菜机,站在未来炒菜方法的发展趋势看,自动炒菜机器是可以成立的,但现阶段还是犯下超前的错误,成为先烈在所难免,很有意思的是:20年前也是田山企业的董事长刘建军先生发明的新品类:自动豆浆机,可惜后来成为了先烈,而九阳豆浆机后来居上发展成了中国知名品牌!这就是营销的诡异之道,你太早了容易成先烈,太晚了没机会,营销永远是动态的智慧!那么自动炒菜机现在阶段究竟怎么运用品类名降低市场教育的成本呢?首类营销为企业做出以下诊断:嫁接原来传统手工炒菜方法,停止直接跨越进入全自动机器炒菜时代,而是让这个机器借助原来手工炒菜的肩膀进行升级而已,最后确定叫:田山*智能电炒锅!当在商场内和营业员和采购人员交流谈判进场时候已经明显感觉到他们对智能电炒锅的品类名接受程度比原来的机器人炒菜机或者叫全自动炒菜机更相信生活应该已经到了智能炒菜锅的时代了!品类命名是营销的第一个扣子,别错在开局,开局错了,要胜出将要付出非常大的努力也可能失败!
品类究竟是什么?竟然有如此多人研究这个看不到摸不着的“概念”!在解析品类价值之前,有必要先深入了解心智资源这一更虚的概念。
通常人们理解的资源大都是具体的,看得见摸得着的事物。
“消费者的心智是一种核心资源”,这是定位理论的核心,其实也是定位理论最让人摸不透看不明的“概念”!心智资源究竟是什么?心智资源是指在消费者头脑中能够影响其对品类做出选择,能够充分反映消费者价值观的固有概念,能够反映某种符合消费者既得利益的概念。
心智抢占不了有时候抢占渠道也会让企业活得有滋有味!看看酸梅汤市场的九龙斋和康师傅就知道,心智资源不是唯一决定胜负的资源。
在某个时候某个市场,渠道的推力和活动等方面也可以成就市场之王!“酸梅汤”这是一个容易培育大的饮料品类,可惜九龙斋饮料企业没有将市场整体运作看做一个链条,而强调心智在市场中的重要作用而被康师傅在渠道这临门一脚中拦截了大量的生意,九龙斋酸梅汤要成为大品牌还有很远的路要走,特别是渠道建设和终端执行上!比品牌更重要的其实是品类。
正是品类赋予了品牌力量。
品类价值决定品牌价值,品牌在品类中的地位决定了品牌在品类中的地位,品牌的力量在于对品牌所属品类的主导。
品类死亡,品牌死亡。
品类壮大,主导品类的品牌壮大。
每个新出现的品牌和品类对于消费者心智来说,都是一个新知识。
那么人们是怎么获得、理解和存储新知识呢?“人类获得知识以及对心知道的理解和存储,一般有两种方式:同化和顺应。
同化指个体将心智有效地整合并建构在已有图式之中的过程;顺应指当个体遇到自己不能用已有图式同化新知识时,对已有图式加以修改或重构,以适合新知识的过程。
”品类特征的改变不应违背人们的常识,其改变应当不足以影响品类属性发生质的变化。
人们认可事物变化的可能性都会有个限度,无度的变化只会将产品推入别的品类当中去,直接后果就是导致产品定位偏移。
一个具有市场营销威力的新品类名可以为企业节省数以亿计的宣传推广费用,一个失败的品类名将吞噬企业在推广中数以亿计的利润和数年时间和企业
将失去产品在市场推出失败过程中的机会成本,还有人心涣散,队伍堕落。
近年通信市场出现了一个极具营销威力的品类名字,单运用这个品类名推出产品就可以让各通信运营商赚得盘满钵满,“无线固话”,就在这个品类名让电信、联通、移动、铁通、网通等通信公司不花一元钱教育消费者,直接就可以产生很大的用户需求,在很大程度上,这个产品是适应了某些不太具备长期固定场所和贪方便和便宜的大量中低端人群,这就是成功品类名字的威力,成功的品类名字可以让你在推广品牌过程事半功倍!品牌又是什么?品牌是看得见,因为有名有姓,有具体的包装,而品类是看不见的,存在于人们的头脑认知的印象中,所以,品类不被重视,品牌因为直观可见而得到大家的谈论和研究,而品类这个奇妙的神秘的品牌幕后驾奴之神却一直没有被真正重视过,整个世界的营销人起码99.9%都把打造品牌当是营销的终极焦点去研究,可惜99.9的营销人都是本末倒置了,营销的本质是品牌是结果,品牌是表达品类某个角度的属性而已,真正决定品牌含金量的是一个品牌在该品类市场的经营业绩获得的声誉,是经营品类成就品牌,可惜99.9%的营销人一直在错误地纠缠,把品牌这个结果当是企业经营核心是没抓住营销的核心,营销的核心本质没搞明白,绝对研究不出什么营销成果!
营销,从品类的命名开始!打造品牌,从经营品类的高度锻造!
陈杏艺!QQ:2390804722 联系电话:186********
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