浅谈电影品牌形象及其美学塑造

浅谈电影品牌形象及其美学塑造

作者简介：欧阳俊（1986.12-），男，福建漳州人，主要研究方向影视文化，现为福建师范大学传播学院电影学专业2010级硕士研究生，

（福建师范大学传播学院福建福州350108）

摘要：品牌是一个用于识别一个销售主体的商品与服务，并且使它与其竞争者的商品与服务区分开来的标志。电影是一种融审美、娱乐、教化等功能为一体的特殊产品，其产品本身就是诉诸人们视觉与听觉的形象。一部电影是否具有消费吸引力，关键就看电影里的电影类型、演员、导演或者制片人、制片企业等给消费者留下的印象。那么，让消费者产生这种强大吸引力的各种因素的综合，就是电影品牌。电影品牌形象就是以电影产品形象为基础，以名称、标志、产品等为基本要素组成的形象。

关键词：电影；品牌；美学

中图分类号：f273.2 文献标识码：a 文章编号：1006-026x （2012）12-0000-01

电影品牌形象具有多种的审美功能。一是电影品牌形象能够通过美学文化刺激消费者对电影企业及其产品的注意力。在现实中，电影产品能够让消费者维持较长时间的注意力，就必须靠电影品牌形象。因为电影品牌形象表达依靠两大要素，即信息传播的物理特征和信息传播的形象诉求。传播信息的物理特征是指电影产品的尺寸大小、包装色彩等物理特征，传播中所采用信息形象的传达和诉

求，会影响到其品牌形象能吸引消费者的注意，与消费者的兴趣相符合。二是电影品牌形象能通过美学文化影响消费者，使其对电影产品及服务形成有利的知觉和偏好。每个人对信息的感知、组织和解释方式各不相同，所以人们对同样的情境会有不同的感觉。过去的学习经验，人们的需求、情绪、态度以及人格特质等，都会影响到他们对事物的知觉方式。

电影品牌形象是要通过相关信息的发布，刻意地去影响消费者对经营的电影产品及服务的总体看法，影响或更正他们对产品及服务的形象知觉，从而树立良好的品牌印象。电影品牌形象还必须使消费者形成对其产品的特殊偏好。通过赋予品牌相应的意义，使消费者在选购和享用品牌产品的过程中，展示独特的生活方式；或从消费者类别来寻求定位点，直接以某类消费群体为诉求对象，突出电影产品为该类消费群体服务，来获得消费群体的认同。情感定位就是运用电影产品直接或间接地冲击消费者的情感体验和审美体验而进行定位。该定位是将人类情感中的关怀、思念、怀旧、爱等情感内涵融入电影品牌，使消费者在购买、使用电影产品的过程中获得这些情感上的审美体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对电影品牌的喜爱和忠诚。那么，电影品牌形象应该如何进行美学塑造呢？

1、对电影品牌形象进行美学命名

电影品牌形象美学命名能够提升电影品牌形象和电影企业形象。良好的电影品牌形象的名称能够增加电影品牌的亲和力和美誉

度，使电影品牌在激烈的市场竞争中占据领先地位。一个容易记忆、意蕴美好的电影品牌形象的名称，能使电影企业和消费者都受益。

一个理想而成功的电影品牌形象命名应该遵循三大审美原则，即围绕其电影品牌核心价值寻找情感诉求差异，符合消费者的审美个性，符合消费者的喜好和禁忌等。但是这些原则都要围绕创造一个悠远而深刻的意境美来进行。所谓意境，原指文学艺术作品里呈现的情景交融、虚实相生、活跃着生命律动的韵味无穷的诗意和所形成的“意与境浑，情与景化”的审美想象空间，其特点是描述如画，意蕴丰富，启发读者的联想和想象，有着超越具体形象的更广的艺术空间。实际上，电影企业创造出大气而有意境的电影品牌名字，借用美学文化形成品牌形象，是对一种文化的选择和这种文化所体现意境的认可。例如：华谊兄弟品牌形象的宣传，就采用这种与“华纳兄弟”相连的美好意境，加深了消费者对其电影品牌的印象。因为华纳兄弟是美国的非常著名而成功的电影企业。这里，将美好的意境、富有文化蕴含的外国电影企业和自己电影企业的名称相联系，让人把其电影企业和这种美好意境联想在一起，这就是极具创造力的品牌命名所带来的价值。一个强有力而合适的命名往往能够左右该品牌是否畅销的大局，而添加了文化蕴涵的的品牌命名设计能够为其品牌增加悠远而浓郁的意境美，这就有助于提高电影品牌的档次和品位．有助于电影企业塑造良好的品牌形象。

2、对电影品牌形象进行品牌标志的个性设计

标志是一种具有直观形象的符号组合，起着代表、指称、象征

和区分某一事物的作用。电影品牌的标志是电影企业为使自己提供的产品或服务具有明显特征、并能够区分品牌来源而使用的识别符号，是电影产品质量的象征和电影企业信誉的重要代表。电影企业品牌标志的个性必须具备如下特征：一是要向消费者传达情感体验信息，拉近与消费者之间的距离。比如：华谊兄弟的标志，是用10个有大有小的五角星构成的圆形，圆形中有一组用英语大写字母拼成“华谊兄弟”的长方形图案，其设计令人联想丰富，感觉到“团结、进取、创新、快乐”的启示。向消费者传达这样的情感体验信息就消除了华谊兄弟与消费者之间的距离感。二是电影品牌标志要形象鲜明，造型独特，符台人们的审美心理标准，让人产生丰富的联想。品牌标志在图形与文字设计上以鲜明的形象传达了电影企业的经营内涵和其功能特色。三是电影品牌标志设计构思要新颖独特，创意要悠远而卓越。电影名牌标志一般都有一流的创意，意蕴深远而又耐人寻味，并给人以无以伦比的审美享受。华谊兄弟的标志图案，红白相间，外圆内方，大小适宜，画面和谐，值得反复欣赏，给人产生全方位的生理、心理和精神上的美的享受。

3、对电影品牌形象进行美学包装

电影品牌的包装是电影品牌形象构成的重要要素，是电影品牌形象具体化的方式之一。电影品牌包装与一般的品牌包装不一样。她除了对电影品牌的名称、标志进行包装之外，更主要是对电影产品的包装。电影产品本身就是通过一系列艺术、技术包装的产物。电影产品的包装过程就是电影产品的制作过程。电影产品的制作包

装，具有艺术的审美功能。其艺术设计和产品制作，必须满足消费者的审美需要，给人带来美的享受。电影品牌形象的包装必须遵循以下美学原则：一是电影品牌包装的形式与内容要表里如一，鲜明具体，让人一看包装就可以知道电影产品本身；同时，形式要服从内容的需要，并与内容和谐一致。二是电影品牌形象包装要充分展示电影品牌的特性。可用形象生动的电影画面来展现，也可通过电影广告、电影评介等从侧面展示电影品牌，也可通过与电影品牌宣传有关的文化活动来展示其特性。三是电影品牌形象包装除了形象、音乐之外，还必须要有具体详尽的文字展示，特别是语言对白的文字展示。四是电影产品形象包装要更多地使用体现电影品牌的形象色调，使消费者产生与信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知电影品牌形象的内容。五是电影品牌形象的包装造型既要带给消费者一定的视觉感受力，又能符合消费者的审美心理。这就需要在电影品牌形象的包装中，注重和谐统一的原则，为其品牌形象的塑造加分。遵守电影品牌形象包装的审美原则，创造出别具一格的个性品牌形象．就能给消费者带来强烈的视听觉冲击力和艺术美感受，并使其品牌增值，建立良好的知名度和美誉度。

电影品牌形象的美学塑造，就是通过运用美学文化手段来挖掘电影品牌中的美学价值，为消费者提供无可代替的深度体验和高品质美感，这些体验与高品质美感令人渴望，让消费者心甘情愿接受远高于其他电影产品的价格。电影企业通过电影品牌的美学命名、个性设计和美学包装，让消费者直接或间接地感知到电影品牌形象