养生堂的纯净水之争

发现问题比解决问题更困难， 发现问题比解决问题更困难，将问题的 本质界定清楚，也就完成了一半工作。 本质界定清楚，也就完成了一半工作。为 养生堂丢出一颗重磅炸弹， 此，养生堂丢出一颗重磅炸弹，决定退出 纯净水市场， 纯净水市场，全力投入农夫山泉天然水的 生产销售，矛头对准纯净水厂商， 生产销售，矛头对准纯净水厂商，设置 矿泉水” 纯净水”健康之争， “矿泉水”与“纯净水”健康之争，引起 水业大战在全国升级
百度文库 案例
一项调查显示，城市居民中已有近10%的人经常饮用纯净水，另有40%的人对 一项调查显示，城市居民中已有近10%的人经常饮用纯净水，另有40%的人对 10%的人经常饮用纯净水 40% 纯净水持接受态度，34%的人抱无所谓态度 而持排斥态度的人仅占不到6% 的人抱无所谓态度， 6%。 纯净水持接受态度，34%的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6%。记 者从娃哈哈了解到，往年的纯净水销售旺季一般为6个月， 者从娃哈哈了解到，往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一二年已经延长 10个月 个月。 据了解，农夫山泉直至1998 1998年前半年之前还在一直从事纯净水的 至10个月。 据了解，农夫山泉直至1998年前半年之前还在一直从事纯净水的 生产销售，放弃纯净水市场的竞争， 生产销售，放弃纯净水市场的竞争，据业内人士初步估计每年至少将损失上千万 并且搁置一条纯净水生产线也会给其带来千余万元的损失。 元，并且搁置一条纯净水生产线也会给其带来千余万元的损失。为何农夫山泉在 一夜之间突然宣布不再生产一瓶纯净水产品呢？ 南京一水厂负责人认为， 一夜之间突然宣布不再生产一瓶纯净水产品呢？ 南京一水厂负责人认为，不 排除这是农夫山泉商业上的一项炒作；另有成都某桶装水厂负责人分析， 排除这是农夫山泉商业上的一项炒作；另有成都某桶装水厂负责人分析，这是农 夫山泉在纯水销售不好的情况下， 夫山泉在纯水销售不好的情况下，想退出纯水市场这种尴尬局面而策划的一个销 售卖点。他认为农夫山泉此次公布的“研究成果”是在国内矿泉水(天然水) 售卖点。他认为农夫山泉此次公布的“研究成果”是在国内矿泉水(天然水)发展 日渐衰落时误导和混淆大众视听。 日渐衰落时误导和混淆大众视听。也有业内人士认为养生堂这种策划真正的目的 是推出其农夫新产品奥运新装天然水。 是推出其农夫新产品奥运新装天然水。 无论舆论和同行如何评价，农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动效应， 无论舆论和同行如何评价，农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动效应， 他们将矛头直指纯净水，虽然停止纯净水的生产会给企业带来一定的损失， 他们将矛头直指纯净水，虽然停止纯净水的生产会给企业带来一定的损失，但也 有积极的一面。首先，原来该公司纯净水占有的市场份额并不十分理想， 有积极的一面。首先，原来该公司纯净水占有的市场份额并不十分理想，舍掉纯 水市场，集中力量全力进军天然水市场也算是扬长避短， 水市场，集中力量全力进军天然水市场也算是扬长避短，而争夺国内天然水第一 把交椅对于“农夫山泉”来说显然容易得多；其次，充分利用自己已有的资源。 把交椅对于“农夫山泉”来说显然容易得多；其次，充分利用自己已有的资源。 资源之一即水源，早在1996年该公司即与当地政府签署合同， 1996年该公司即与当地政府签署合同 资源之一即水源，早在1996年该公司即与当地政府签署合同，享有千岛湖二十年 独家开发权。资源之二即投巨资兴建的两个设备先进的水厂， 独家开发权。资源之二即投巨资兴建的两个设备先进的水厂，且不说纯水与天然 水之争会有何结果，农夫山泉的“天然”态度已是昭然天下， 水之争会有何结果，农夫山泉的“天然”态度已是昭然天下，这可是花多少广告 费也买不来的效果。 费也买不来的效果。
思考题
你认为海南养生堂放弃生产纯净水的真实原因是什么？ 1． 你认为海南养生堂放弃生产纯净水的真实原因是什么？ 2． 海南养生堂通过电视广告和其他公关活动宣传饮用纯 净水对人体的健康无益， 净水对人体的健康无益，为什么这些广告能够引起消费者 的广泛注意，在消费者之中引起强烈的反响？ 的广泛注意，在消费者之中引起强烈的反响？ 你本人是否受到了海南养生堂的广告和宣传的影响， 3．你本人是否受到了海南养生堂的广告和宣传的影响，是 否减少纯净水的饮用而多喝矿泉水了？ 否减少纯净水的饮用而多喝矿泉水了？
寻找新的产品定位
农夫山泉通过市场调研发现， 农夫山泉通过市场调研发现，如果单为 了解渴，人们对瓶装水是青睐有加， 了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为 市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴， 市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴， 有这方面感受和需求的消费者不在少数； 有这方面感受和需求的消费者不在少数； 另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重 要因素是瓶装水的质量堪忧， 要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断 曝光自来水直接装瓶上架， 曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶 装水很容易就会同这些负面因素联系起来， 装水很容易就会同这些负面因素联系起来， 可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的 关键所在。 关键所在。
纯净水销售情况不好
目前的养生堂需要一套科学的品牌战略规划， 目前的养生堂需要一套科学的品牌战略规划，明 确自己的品牌定位，提炼出自己的品牌核心价值； 确自己的品牌定位，提炼出自己的品牌核心价值；整 合所有的品牌资源， 合所有的品牌资源，明晰自己众多产品品牌与企业品 牌的关系，如此这般， 牌的关系，如此这般，养生堂才有可能成为强大的品 牌背书，企业所追求的不应该是产品的一时火爆， 牌背书，企业所追求的不应该是产品的一时火爆，更 应该是企业的恒久的金字招牌！ 应该是企业的恒久的金字招牌！ 品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、 品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有 内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体。 内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体。 一个品牌不可以到处乱用，他不能有双重性格， 一个品牌不可以到处乱用，他不能有双重性格，那样 消费者会认为他得了精神病而远离它； 消费者会认为他得了精神病而远离它；一个品牌也不 可以同时拥有不同肤色的孩子，他不是上帝， 可以同时拥有不同肤色的孩子，他不是上帝，那样消 费者会辨不清他的样子而遗忘它， 费者会辨不清他的样子而遗忘它，甚至认为他有不忠 而抛弃他！ 而抛弃他！
养生堂的纯净水之争
作者：10市场第二小组
案例
2000年 2000年4月24日，海南养生堂有限公司总裁钟宣称，经实验证明纯净 24日 海南养生堂有限公司总裁钟宣称， 水对健康无益， 农夫山泉”从此不再生产纯净水， 水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只从事生产天然 不出几天，国内饮用水业就有了反应， 水。不出几天，国内饮用水业就有了反应，有些纯净水商家联合抗议海 南养生堂“诋毁纯净水” 不正当竞争”行为， 南养生堂“诋毁纯净水”的“不正当竞争”行为，并表示必要时将诉诸 法律。 法律。 此次养生堂公司通过浙江大学生物医学工程学院博士后白海 波主持的“水与生命”课题组对动物、 波主持的“水与生命”课题组对动物、植物和细胞所做的一系列实验研 究向人们表明：天然水中含有的钾、 究向人们表明：天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子对维持生命的正 常态生长极为重要，而纯净水与之相比有着显著的差异。因此， 常态生长极为重要，而纯净水与之相比有着显著的差异。因此，养生堂 有限公司钟总裁宣布， 农夫山泉” 有限公司钟总裁宣布，“农夫山泉”本着为消费者健康负责的态度决定 从此以后不再生产一瓶纯净水。 从此以后不再生产一瓶纯净水。 由于我国生活饮用水存在着管网和 二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。 二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。 一份材料显示，中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升， 29亿升 一份材料显示，中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升，跃居亚洲第 这一数字比前一年激增21% 而自1995 21%， 1995年以来中国市场平均每年的 二，这一数字比前一年激增21%，而自1995年以来中国市场平均每年的 增长也均超过20% 20%。 增长也均超过20%。据预测本世纪初是我国包装饮用水工业发展的大好 时机。 时机。
农夫山泉
1997年，养生堂又开始以农夫山泉产品进入水市。当 时经过十余年的发展，生产包装饮用水的企业已近千家。 从1995年开始，娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市，并 逐步确立了领导者的位置。两者最初都是由儿童食品发展 到纯净水产品上来的，儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指 向的纯净水成为其两大主力。然而，由于这两类产品的定 位和目标市场差异明显，因而娃哈哈和乐百氏都面临着一 个尴尬的局面：无论哪一类产品的市场份额要进一步发展， 都必须要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。
那我们来分析一下农夫山泉放弃纯净水 转战天然水行业的原因
饮用水市场形式
中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一， 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一， 饱和度高，竞争也自然最惨烈， 饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们 最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方， 最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能 存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方， 存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可 能恰恰是空白市场最多的地方。 能恰恰是空白市场最多的地方。 国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境， 国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日 益激烈，每年都有不少的新品牌涌现， 益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打 赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战” 赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中 沉没了。 沉没了。
海南养生堂通过电视广告和其他公关活 动宣传饮用纯净， 动宣传饮用纯净，为什么这些广告能够引起 消费者的广泛注意， 消费者的广泛注意，在消费者之中引起强烈 的反响？ 的反响？
养生堂将矛头对准纯净水厂 设置“矿泉水” 商，设置“矿泉水”与“纯净 健康之争， 水”健康之争，引起水业大战 在全国升级；同时， 在全国升级；同时，吸引全国 媒体参与， 媒体参与，将消费者的关注的 目光聚焦过来，借此机会“ 目光聚焦过来，借此机会“农 夫山泉” 夫山泉”只用低微成本就迅速 将品牌打入消费者心智。 将品牌打入消费者心智。
农夫山泉的品牌及产品优势
“养生”本身就有关乎生命健康的含义，使得这一品牌有较 养生”本身就有关乎生命健康的含义， 大的延伸空间， 大的延伸空间，养生堂公司在原来的保健品行业所具有的品牌效 可以部分地延伸到饮用水行业上。同时， 农夫” 应，可以部分地延伸到饮用水行业上。同时，“农夫”二字给人 以淳朴，敦厚、实在的感觉， 相对于“ 以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”，远离了工业 污染， 山泉”则给人以回归自然的感觉。 污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山泉可以靠其淳 朴自然和养生堂的健康形象打天下， 朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿用品起家的娃哈 乐百氏更有些优势。农夫山泉的市场导入期， 哈、乐百氏更有些优势。农夫山泉的市场导入期，便实施了差异 化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、 化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和 市场定位与同行其他企业的差别。 市场定位与同行其他企业的差别。农夫山泉是取自千岛湖水面下 70米无污染活性水为原料 并经先进工艺进行净化而成。 米无污染活性水为原料， 70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一 水源差异上， 千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良； 水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同 时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保 护区拥有极高的公众认同度， 护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良 好品牌形象， 好水喝出健康来” 同时， 好品牌形象，“好水喝出健康来”。同时，在农夫山泉上市不久 所策划的“千岛湖寻源”的大型活动， 所策划的“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生 产基地亲自探根寻源。 产基地亲自探根寻源。