养生堂的纯净水之争
消费心理学案例集
《消费心理学》案例集第一章绪论案例1：中国消费者消费心理的变化1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。
这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。
1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。
十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。
十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。
由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。
思考题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响？为什么？2.90年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。
案例2：丰田公司在丰田公司的所有口号中，最重要的一个是Kaizen，在日语中的意思是“不断改善”。
农夫山泉差异化战略
农夫山泉差异化战略在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重。
可以说，同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战。
著名战略管理专家迈克尔波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。
波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
农夫山泉的差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。
农夫山泉有点儿甜农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。
1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的中国消费市场调查结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。
在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。
自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。
而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。
从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。
紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。
众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。
此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。
作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。
天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。
农夫山泉在早期的广告中就告诉大家农夫山泉千岛湖的源头活水，因为国家一级水资源保护区千岛湖的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米PH值(酸碱度)最适宜的那一层。
案例分析：农夫山泉与纯净水的大战
案例分析：农夫山泉与纯净水的大战对决主角：农夫山泉VS纯净水生产商对决关键词：纯净水VS天然水对决重点：农夫山泉凭借自身的资源优势（千岛湖的国家一级水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，单挑“纯水联盟”——向全国1000多家纯净水厂商挑战，进行了一次热点不断的新闻营销，为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。
更为重要的是，重创了竞争对手——纯净水，以全新的形象挺进天然水市场。
案例名称：世纪水战案例介绍：2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。
为强势推出“天然水”概念，农夫山泉做了三个实验：1．植物实验：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中生长状况为：7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2cm，天然水中长出4cm；40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到5g，天然水中的根须超过12g。
2．动物试验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和含钾、纳、钙、镁微量元素的农夫山泉天然水，6天后那些喝纯净水的大白鼠只剩20％活着，而喝天然水的还有40％活着。
3．细胞试验：取两个试管，一个装纯净水，一个装天然水，然后滴两滴血进去，放在高速离心机里离心，结果纯净水中的血红细胞胀破了在向消费者公布了实验结果之后。
这三个实验的结果在媒体公布之后，引来行业的强烈反应。
2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。
娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。
当时，娃哈哈纯净水占到了市场份额的50%以上，它亲自牵头对抗农夫山泉，说明农夫山泉这一记猛棍果然打得准、狠。
一场凶猛的营销对决正式拉开帷幕。
营销对决农夫山泉的实验点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸**包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。
由69家纯净水生产企业推举的代表目前正向国家工商局等5个部门分别提交对农夫山泉的申诉。
品牌定位抢占消费者的心智资源
品牌定位：抢占消费者的心智资源一、信息与商品过剩的时代21 世纪是信息的时代，互联网、电视、报刊、杂志等媒体作为信息的载体，将人们吞噬在信息的海洋。
全世界每年出版近70 万种期刊， 60 余万种新书，登记 40 多万项专利；并且 900 多万个电视台、几十万个微波通讯塔、几万个雷达站、 30 多万个民用电台，使人们从睁开眼睛就会遭受到各种信息的轰炸。
21 世纪是商品过剩的时代，商品的种类与品牌越来越多。
据统计，美国现有的商品高达 100 万个库存单位，平均每一个超级市场就有四万个。
而一个家庭 80%到 85%的需求，只要150 个库存单位就可以满足。
也就是说，每一个商场里此外的39850 样东西，很有可能会被人们忽略。
如此多的产品、如此多的信息，不仅使消费者应接不暇、疲于对付，并且不少企业的广告与促销也往往是徒劳无功，得不到理想的效果。
二、品牌定位是抢占消费者的心智资源如何在众多品牌中脱颖而出，杰克·特劳特与阿尔·里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。
定位理论指出，消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买商品时，更多的优先选择该类商品的代表品牌，如购买方便面，选择康师傅，购买创口贴，选择邦迪，购买防上火饮料，选择王老吉。
此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业需要全力以赴让品牌在消费者的心智中占领某个独特的定位，成为该类别的代表品牌，一旦消费者产生相关需求时该品牌将成为其首选。
“定位”强调的是对消费者大脑的定位，是抢占消费者的心智资源，而不是对产品的定位。
品牌定位是企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。
一则关于“谁是撒切尔夫人”的故事对于定位进行了很好的诠释。
一天深夜，撒切尔夫人忙完所有的应酬疲惫地回到家，她很想好好地歇息一下，却发现房门被丈夫从里面反锁了。
撒切尔夫人敲敲门，这时，从房间里传出丈夫不满的声音：“谁呀？”撒切尔夫人没好气地说：“是我，撒切尔夫人！”房门没有开。
消费心理案例分析
消费心理案例分析（一）：消费者的心理活动过程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。
然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。
为什么会出现两种截然不同的命运呢?经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。
显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。
而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。
乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。
这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。
为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开!”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。
正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。
乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。
首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。
心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。
如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。
商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。
以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津;而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者;再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。
农夫山泉案例分析
农夫山泉背景简介
农夫山泉背景简介
农夫山泉背景简介
农夫山泉背景简介
农夫山泉背景简介
农夫山泉背景简介
农夫山泉背景简介
农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有： 1、中国饮料工业十强中唯一的民族企业； 2、1999-2004市场综合占有率连续六年名 列第一； 3、 2002荣获产品质量免检证书国内消费 品最受欢迎的六大品牌之一； 4、是当中唯一的中国本土品牌最受网民关 注的饮用水品牌。
农夫山泉有点甜
2.价格差异化 农夫山泉刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不
少的价格荣升为“贵族”系列高端产品。事实证明这一高 价策略是正确的选择，原因有三点。
第一、农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关， 选择成为天然水就意味着选择了高成本。
第二、由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格 透露的市场信号就是：正因为我的水源地天然，品质优良， 所以才会定价高。
娃哈哈——“销地产战略”发展如虎添翼。
1994年，娃哈哈对口支援三峡库区，兼并当地三家被三 峡库区淹没且经营困难的地方国企，成立了涪陵分公司，此 举拉开了波澜壮阔的“销地产”战略序幕。
娃哈哈每隔500平方公里就布局了一个生产基地，形成 了“销地产”战略格局。公司在全国建立了100多家合资和控 股分公司，兴建起150多万平方米的现代化厂房，购置了200 多条世界一流的饮料生产线，形成年产800万吨的强大产能。 每秒钟有1000多瓶饮料在娃哈哈的生产线上诞生；全国平均 每7瓶饮料中，就有1瓶姓“娃哈哈”；每年500多万吨的饮 料产量，占全国“饮料十强”总产量的半壁江山。
对策
一、要努力降低成本，增加利润，重视资金问题。如引进战略 投资者。养生堂要认真正视自身的成本和资金问题，提高关 于资金来源多样化是企业长远发展的必要保证的认识，从实 际出发想法设法降低生产和物流的成本，拓宽企业的资金来 源渠道，降低银行贷款的比重，引进多元化的实力投资者并 适当提高其比重。
消费心理学案例分析题
消费心理学案例分析题篇一：消费心理学案例分析消费心理学案例分析“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。
某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。
但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。
请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？答案：37、第一，属于成年男性消费者群体。
第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲；B、对某国文化的明确认同与归属感受；C、坚持固有的消费习惯；D、价格敏感性不强。
38.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。
推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。
总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。
书即被抢购一空。
不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。
结果，书又售罄。
第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。
于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。
”书仍被抢购一空。
请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？38．（1）利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。
（2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。
（3）、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。
[评分说明]需适当解释;国2004年7月高等教育自学考试消费心理学试题五、案例分析题(共11分)产品名称犹如进入市场的通行证美国福特汽车公司推出一种中型客车，取名为“艾特塞尔”，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名“艾特塞尔”与市场上的一种名叫“阿特塞尔”的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种“此车有病”之感。
农夫山泉“水战”案例分析
农夫山泉“水战”案例分析案例介绍：农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。
公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
在公司“三大理念”（环保理念，天然理念，健康理念）的支持下在目前纯净水的市场占有率稳居第一位。
2000年4月24日，“养生堂”宣布，该公司从当年开始停止生产纯净水——因为“经过实验证明，纯净水对健康并无益处”。
农夫山泉的有关广告也演示了纯净水和天然水的对比实验，并得出纯净水对健康不利的结论。
此举在中国饮用水行业引起了强烈的反应，并揭开了中国包装饮用水的水源(种)之争的大战。
2000年6月8日，包括娃哈哈、乐百氏在内的69家纯净水商聚集杭州，召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”。
会后发表联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。
6月14日，娃哈哈集团有限公司以“不正当竞争”为由，对生产农夫山泉的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司提起诉讼。
此后，69家纯净水生产企业向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协等5个部门提交对农夫山泉的申诉，要求对其进行制裁。
此间，双方动用各种手段，包括媒体专家评论和广告，围绕纯净水是否对健康无益展开争论。
案例简析：1.案例背景：中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈。
每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。
在农夫山泉进入市场之初，康师傅、乐百氏、娃哈哈等品牌在饮用水领域都已经早有一席之地，各自都有着各自的定位优势。
从农夫山泉进入市场以来，就通过自己独树一帜的品牌定位，成为大家关注的焦点。
一句“农夫山泉有点甜”霎时间响遍大江南北，广为消费者所熟知。
农夫山泉在此事上提出了五项观点：（1）公司此项选择和决定出于对人类健康影响的长远考虑。
案例1-13农夫山泉“有点甜”
农夫山泉“有点甜”在1997年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。
农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。
排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？2000年4月24日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。
作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。
农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。
农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。
农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。
但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。
2001年3月20日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。
”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元。
由于启用了价格利剑，2001年1至5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：“再小的力量也是一种支持。
从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。
”随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。
农夫山泉的纯净水与天然水之争的利与弊
事件广告背后的隐患
1.“事件广告”的广告方式，经常被大众用“炒作”两个字来形容，因为有这么多商家的在大肆的搞这 些做作的“事件广告”面对消费者越来越理性的消费习惯，这种方式的路子会越走越窄，而且因“事件 广告”造成的品牌知名度 大众关注度，会使对消费者对商家商品品质服务上有更多的要求，可以说牵 一发而动全身，需要坚实的自我实力。 2.事件营销的过程起于炒作，终于炒作。一个点的爆炸不及一个世界的认同更为值得焦距目光，，没 有一个是善始善终的决定，这个对于企业，对于生产商是一个巨大的隐患，爆炸过的坑只有企业才明白 是苦是甜的事件营销，其弊端，足以至于企业死地。 3.尽管专家普遍认为饮用矿泉水比饮用纯净水对人体健康更有好处，但纯净水企业依靠广告狂轰滥炸， 依然在广阔的市场上独领风骚，获取极高的回报率。注定属地方产品的矿泉水没有实力投放广告，只能 看着人家叫响。 农夫山泉事件广告背后的弊端 4.矿泉水成本高。矿泉水要经过国家有关部门和专家严格鉴定，并按现行标准规定的 48个条件逐一 衡量，必须全部达标；矿泉水水源一般都地处偏僻，交通不便，故运输成本高，难以开辟较远的市场。 而纯净水不受水源的限制，厂房可设在任一交通发达的城市，将原水处理后即可制成，而且纯净水生产 企业可以拼命压低价格，矿泉水生产企业苦不堪言却只能跟着降价，利润难保。
纯净水与天然水之争的起因
纯净水天然水之争
掀起滔天浪
2000年4月24日，全国饮用水行业排行第三的农夫山泉宣布：因纯净水对健康 无益，不再生产纯净水，并将生产线全部改为成本高一倍的天然水。并称天然水 优于纯净水，从而在全国水市掀起了滔天大浪。
农夫山泉转战天然水行业的原因
纯净水市场竞争激烈
中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高， 竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全， 看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激 烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。 国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年 都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家， 大部分牌子在“水战”中沉没了。
7大差异化策略,让你的产品与众不同
其六，在服务方面差异化
苹果公司的产品一向以设计见长，随着imac台式电脑、ipod音乐播放器、iphone手机、ipad上网本，一个个让人耳目一新的产品冲击着用户的心理防线，将苹果品牌变身为时尚与品位的先锋。
Swatch手表创新性地定位于时装表，以充满青春活力的城市年轻人为目标市场。以“你的第二块手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰搭配不同服装，可以不断换新而在潮流变迁中永不过时。Swatch的设计非常讲究创意，以新奇、有趣、时尚、前卫的一贯风格，赢得“潮流先锋”的美誉。而且不断推出新款，并为每一款手表赋予别出心裁的名字，5个月后就停产。这样个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至有博物馆开始收藏，有拍卖行对某些短缺版进行拍卖。
综上所述，产品的差异化可以从7个方面入手，如果上述做法都行不通，要打动顾客购买，就只有降价一条路了。当然降价时，你如果拥有超越竞争对手的成本控制能力，也还是会取得利润。如果成本上也没有优势，那只能遗憾地宣布你已经堕入了红海，运气好时可以获得些许利润，一有风吹草动就会陷入亏损境地。
要想差异化定位成功，仅仅选择了差异化因素是不够的，还必须检讨差异化的因素能不能为顾客，特别是目标顾客创造价值，从而成为吸引其购买的卖点。另外需要检查在顾客心目中你的产品已经具备预设的差异化卖点，大部分顾客不是专业人士，他们决策时理性夹杂着感性，如果他们认为你在差异化因素方面并不突出时，这样就必须开动脑筋，利用大胆出位的传播方案将自己的优势打出来。
养生堂案例
养生堂有限公司是一家生产和经营健康产品为主的现代化高科技企业，其总部设在浙江省杭州市。
公司成立十年来，产业已横跨饮料、食品、保健品、生物制药四大领域，顺利完成适度多元化发展战略，并且正在努力成为国内一流的跨行业、上规模的大型民族企业。
1999年12月29日，国家工商行政管理局商标局下达商标监（1999）700号文件，认定养生堂有限公司持有的“养生堂”商标为中国驰名商标。
公司目标为：聚集一批思想上高境界、业务上高素质的优秀人才，结成自主、文明、开放的知识群体，实行高管理、高科技并重的有效经营，创立民族品牌，确立公司在药品、保健品和饮用水行业中的领先地位，创造优异的经济效益和社会效益，并在此基础上，创建一个平等、友善、富裕的养生堂乐园。
养生堂公司一贯走多品牌的营销路子，一个产品一个品牌，十年时间，养生堂成功创立了龟鳖丸（1993年）、朵而（1995年）、农夫山泉（1997年）、清嘴（2000年）、成长快乐（2001年）、农夫果园（2003年）等几大知名品牌，从龟鳖丸到朵儿胶囊，从尖叫到清嘴，从农夫山泉到农夫果园，从成长快乐到成人维生素，钟睒睒不仅仅是开创了一个个名声在外的品牌，而且是开创了一个个深具潜力的品类。
几乎所有的名牌都有家喻户晓的广告语，除了“农夫山泉有点甜”外，如朵而的“由内而外的美丽”，还有“想知道清嘴的味道吗”，龟鳖丸电视广告父子篇系列的“养育之恩，何以为报”，都有一定的影响。
龟鳖丸1993年，海南养生堂药业有限公司投产时，国内保健品行业已经硝烟弥漫。
在保健品市场，充斥着铺天盖地的广告、遍地开花的促销刺激，由于各类产品泛滥、宣传夸大失实，整个行业面临着信誉危机。
1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时，养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值；第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。
农夫山泉和娃哈哈的水业竞争案例
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农夫山泉和娃哈哈的瓶装饮用水竞争案例专业：班级：姓名：学号：指导老师：北京建设工程学院经济与管理工程学院2009年6月日目录一、中国瓶装饮用水行业基本情况分析................................................错误!未定义书签。
（一）发展历程................................................................................错误!未定义书签。
（二）产品........................................................................................错误!未定义书签。
1．天然矿泉水............................................................................错误!未定义书签。
2．矿物质水................................................................................错误!未定义书签。
3．纯净水....................................................................................错误!未定义书签。
4．蒸馏水....................................................................................错误!未定义书签。
（三）市场规模................................................................................错误!未定义书签。
农夫山泉SWOT
商品特点
农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告， “农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名 度迅速打响。 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农 夫山泉 认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有 天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比 拟。 • 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地， 确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产 基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过 了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优 质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东 万绿湖。 • 广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”
3、公关能力极强 1）农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大 牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。 农夫山泉的创意策划史： 1999年4月，“农夫山泉有点甜”的广告。 2001年，支持北京申奥“一分钱”活动。 2002年4月，农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动，名为 “农夫山泉阳光工程”。 2003年，以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。 2006年，韩国电视剧《大长今》女主角李英爱作为品牌代言人，瞬 间推出了5款农夫茶。 与此同时，农夫山泉在产品体系的设置上，也将自己的创意策划融入 其中，并大肆张扬：完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策 略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源；不断推出的健康 产品概念（天然水、混合果汁）；包装及造型新颖、时尚，有特点 （运动盖、4L、10L、38口瓶盖等）。 2）2000年4月底,正是天气渐热、饮用水销售旺季到来之时,农夫山泉突 然向媒体公布一条令人震惊的信息,目前市场上销售的纯净水不含有人 体所需要的微量元素,长期饮用对人体健康无益。与此同时,农夫山泉 宣布放弃纯净水,开发天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄 帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后更是 跳出来大骂农夫山泉。这样的局面无疑就是经过农夫山泉策划的。
养生堂的纯净水之争共19页
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
消费心理案例分析
消费心理案例分析（一）：消费者的心理活动过程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。
然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。
为什么会出现两种截然不同的命运呢?经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。
显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。
而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。
乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。
这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。
为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开!”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。
正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。
乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。
首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。
心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。
如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。
商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。
以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津;而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者;再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。
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寻找新的产品定位
农夫山泉通过市场调研发现， 农夫山泉通过市场调研发现，如果单为 了解渴，人们对瓶装水是青睐有加， 了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为 市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴， 市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴， 有这方面感受和需求的消费者不在少数； 有这方面感受和需求的消费者不在少数； 另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重 要因素是瓶装水的质量堪忧， 要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断 曝光自来水直接装瓶上架， 曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶 装水很容易就会同这些负面因素联系起来， 装水很容易就会同这些负面因素联系起来， 可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的 关键所在。 关键所在。
农夫山泉的品牌及产品优势
“养生”本身就有关乎生命健康的含义，使得这一品牌有较 养生”本身就有关乎生命健康的含义， 大的延伸空间， 大的延伸空间，养生堂公司在原来的保健品行业所具有的品牌效 可以部分地延伸到饮用水行业上。同时， 农夫” 应，可以部分地延伸到饮用水行业上。同时，“农夫”二字给人 以淳朴，敦厚、实在的感觉， 相对于“ 以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”，远离了工业 污染， 山泉”则给人以回归自然的感觉。 污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山泉可以靠其淳 朴自然和养生堂的健康形象打天下， 朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿用品起家的娃哈 乐百氏更有些优势。农夫山泉的市场导入期， 哈、乐百氏更有些优势。农夫山泉的市场导入期，便实施了差异 化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、 化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和 市场定位与同行其他企业的差别。 市场定位与同行其他企业的差别。农夫山泉是取自千岛湖水面下 70米无污染活性水为原料 并经先进工艺进行净化而成。 米无污染活性水为原料， 70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一 水源差异上， 千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良； 水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同 时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保 护区拥有极高的公众认同度， 护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良 好品牌形象， 好水喝出健康来” 同时， 好品牌形象，“好水喝出健康来”。同时，在农夫山泉上市不久 所策划的“千岛湖寻源”的大型活动， 所策划的“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生 产基地亲自探根寻源。 产基地亲自探根寻源。
农夫山泉
1997年，养生堂又开始以农夫山泉产品进入水市。当 时经过十余年的发展，生产包装饮用水的企业已近千家。 从1995年开始，娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市，并 逐步确立了领导者的位置。两者最初都是由儿童食品发展 到纯净水产品上来的，儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指 向的纯净水成为其两大主力。然而，由于这两类产品的定 位和目标市场差异明显，因而娃哈哈和乐百氏都面临着一 个尴尬的局面：无论哪一类产品的市场份额要进一步发展， 都必须要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。
案例
一项调查显示，城市居民中已有近10%的人经常饮用纯净水，另有40%的人对 一项调查显示，城市居民中已有近10%的人经常饮用纯净水，另有40%的人对 10%的人经常饮用纯净水 40% 纯净水持接受态度，34%的人抱无所谓态度 而持排斥态度的人仅占不到6% 的人抱无所谓态度， 6%。 纯净水持接受态度，34%的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6%。记 者从娃哈哈了解到，往年的纯净水销售旺季一般为6个月， 者从娃哈哈了解到，往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一二年已经延长 10个月 个月。 据了解，农夫山泉直至1998 1998年前半年之前还在一直从事纯净水的 至10个月。 据了解，农夫山泉直至1998年前半年之前还在一直从事纯净水的 生产销售，放弃纯净水市场的竞争， 生产销售，放弃纯净水市场的竞争，据业内人士初步估计每年至少将损失上千万 并且搁置一条纯净水生产线也会给其带来千余万元的损失。 元，并且搁置一条纯净水生产线也会给其带来千余万元的损失。为何农夫山泉在 一夜之间突然宣布不再生产一瓶纯净水产品呢？ 南京一水厂负责人认为， 一夜之间突然宣布不再生产一瓶纯净水产品呢？ 南京一水厂负责人认为，不 排除这是农夫山泉商业上的一项炒作；另有成都某桶装水厂负责人分析， 排除这是农夫山泉商业上的一项炒作；另有成都某桶装水厂负责人分析，这是农 夫山泉在纯水销售不好的情况下， 夫山泉在纯水销售不好的情况下，想退出纯水市场这种尴尬局面而策划的一个销 售卖点。他认为农夫山泉此次公布的“研究成果”是在国内矿泉水(天然水) 售卖点。他认为农夫山泉此次公布的“研究成果”是在国内矿泉水(天然水)发展 日渐衰落时误导和混淆大众视听。 日渐衰落时误导和混淆大众视听。也有业内人士认为养生堂这种策划真正的目的 是推出其农夫新产品奥运新装天然水。 是推出其农夫新产品奥运新装天然水。 无论舆论和同行如何评价，农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动效应， 无论舆论和同行如何评价，农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动效应， 他们将矛头直指纯净水，虽然停止纯净水的生产会给企业带来一定的损失， 他们将矛头直指纯净水，虽然停止纯净水的生产会给企业带来一定的损失，但也 有积极的一面。首先，原来该公司纯净水占有的市场份额并不十分理想， 有积极的一面。首先，原来该公司纯净水占有的市场份额并不十分理想，舍掉纯 水市场，集中力量全力进军天然水市场也算是扬长避短， 水市场，集中力量全力进军天然水市场也算是扬长避短，而争夺国内天然水第一 把交椅对于“农夫山泉”来说显然容易得多；其次，充分利用自己已有的资源。 把交椅对于“农夫山泉”来说显然容易得多；其次，充分利用自己已有的资源。 资源之一即水源，早在1996年该公司即与当地政府签署合同， 1996年该公司即与当地政府签署合同 资源之一即水源，早在1996年该公司即与当地政府签署合同，享有千岛湖二十年 独家开发权。资源之二即投巨资兴建的两个设备先进的水厂， 独家开发权。资源之二即投巨资兴建的两个设备先进的水厂，且不说纯水与天然 水之争会有何结果，农夫山泉的“天然”态度已是昭然天下， 水之争会有何结果，农夫山泉的“天然”态度已是昭然天下，这可是花多少广告 费也买不来的效果。 费也买不来的效果。
纯净水销售情况不好
目前的养生堂需要一套科学的品牌战略规划， 目前的养生堂需要一套科学的品牌战略规划，明 确自己的品牌定位，提炼出自己的品牌核心价值； 确自己的品牌定位，提炼出自己的品牌核心价值；整 合所有的品牌资源， 合所有的品牌资源，明晰自己众多产品品牌与企业品 牌的关系，如此这般， 牌的关系，如此这般，养生堂才有可能成为强大的品 牌背书，企业所追求的不应该是产品的一时火爆， 牌背书，企业所追求的不应该是产品的一时火爆，更 应该是企业的恒久的金字招牌！ 应该是企业的恒久的金字招牌！ 品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、 品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有 内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体。 内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体。 一个品牌不可以到处乱用，他不能有双重性格， 一个品牌不可以到处乱用，他不能有双重性格，那样 消费者会认为他得了精神病而远离它； 消费者会认为他得了精神病而远离它；一个品牌也不 可以同时拥有不同肤色的孩子，他不是上帝， 可以同时拥有不同肤色的孩子，他不是上帝，那样消 费者会辨不清他的样子而遗忘它， 费者会辨不清他的样子而遗忘它，甚至认为他有不忠 而抛弃他！ 而抛弃他！
思考题
你认为海南养生堂放弃生产纯净水的真实原因是什么？ 1． 你认为海南养生堂放弃生产纯净水的真实原因是什么？ 2． 海南养生堂通过电视广告和其他公关活动宣传饮用纯 净水对人体的健康无益， 净水对人体的健康无益，为什么这些广告能够引起消费者 的广泛注意，在消费者之中引起强烈的反响？ 的广泛注意，在消费者之中引起强烈的反响？ 你本人是否受到了海南养生堂的广告和宣传的影响， 3．你本人是否受到了海南养生堂的广告和宣传的影响，是 否减少纯净水的饮用而多喝矿泉水了？ 否减少纯净水的饮用而多喝矿泉水了？
养生堂的纯净水之争
作者：10市场第二小组
案例
2000年 2000年4月24日，海南养生堂有限公司总裁钟宣称，经实验证明纯净 24日 海南养生堂有限公司总裁钟宣称， 水对健康无益， 农夫山泉”从此不再生产纯净水， 水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只从事生产天然 不出几天，国内饮用水业就有了反应， 水。不出几天，国内饮用水业就有了反应，有些纯净水商家联合抗议海 南养生堂“诋毁纯净水” 不正当竞争”行为， 南养生堂“诋毁纯净水”的“不正当竞争”行为，并表示必要时将诉诸 法律。 法律。 此次养生堂公司通过浙江大学生物医学工程学院博士后白海 波主持的“水与生命”课题组对动物、 波主持的“水与生命”课题组对动物、植物和细胞所做的一系列实验研 究向人们表明：天然水中含有的钾、 究向人们表明：天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子对维持生命的正 常态生长极为重要，而纯净水与之相比有着显著的差异。因此， 常态生长极为重要，而纯净水与之相比有着显著的差异。因此，养生堂 有限公司钟总裁宣布， 农夫山泉” 有限公司钟总裁宣布，“农夫山泉”本着为消费者健康负责的态度决定 从此以后不再生产一瓶纯净水。 从此以后不再生产一瓶纯净水。 由于我国生活饮用水存在着管网和 二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。 二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。 一份材料显示，中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升， 29亿升 一份材料显示，中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升，跃居亚洲第 这一数字比前一年激增21% 而自1995 21%， 1995年以来中国市场平均每年的 二，这一数字比前一年激增21%，而自1995年以来中国市场平均每年的 增长也均超过20% 20%。 增长也均超过20%。据预测本世纪初是我国包装饮用水工业发展的大好 时机。 时机。
海南养生堂通过电视广告和其他公关活 动宣传饮用纯净， 动宣传饮用纯净，为什么这些广告能够引起 消费者的广泛注意， 消费者的广泛注意，在消费者之中引起强烈 的反响？ 的反响？