媒介的整合营销传播分析研究

一、整合营销传播是媒介发展的必然趋势随着理论研究的深入和改革实践的发展，传播媒介的产业属性已经逐步被越来越多的理论界和实践界人士认可并接受。

作为文化产业的重要组成部分，传媒产业历经二十余年的改革开放与发展，目前已形成以报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，网络等新兴媒体和各种类型户外媒体共同构成的全方位、多层次的产业架构，因此在现代传媒市场中，各媒体之间竞争日益激烈的态势下，媒体领域早已从“卖方市场”转变为“买方市场”，媒体市场早都过了“酒香不怕巷子深”的年代，也就是说媒体光会做节目、发稿子还不行，还得会推销自己的产品，把自己的东西卖个好价钱。

因此，当媒体进入产业化和市场化形态之后，需要导入营销这一概念。

但是，对于我国媒体市场来说，效仿西方国家，仅仅导入营销这个概念还是不够的，必须及时导入整合营销传播。

因为，传统的商品营销方式都是以企业为中心，如果媒体仅仅遵循传统的商品营销方式，以媒体为中心，把受众置于次要位置，把与受众无关的信息硬塞给他们，必然使媒体的营销活动走向绝路。

尤其是当前各种媒体大比拼，大小媒体同鏖战的态势下，引入整合营销传播的概念和方法，从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式战略转移，对媒体来说将是唯一的生路。

因此，媒介要创造更为持久的竞争优势，便不能固守原有的营销模式，必须借助整合营销传播来实现。

整合营销传播是媒介发展的必然趋势。

二、整合营销传播概述（一）整合营销传播概念的界定及其内涵整合营销传播是在上世纪八十年代中期开始提出的一个概念，许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果”时代的到来。

整合营销传播（Integrated Marketing Communication ）简称IM C ，是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念及内涵也随着营销实践的发展不断丰富完善。

美国“整合营销传播之父”唐·E ·舒尔茨（Dr DonE Schultz ）给整合营销传播下了一个所谓“21世纪更加简明的定义”：整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案，此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说，通常应当是可以协调权衡的，且具有说服力的。

基于对诸多观点的分析和总结，笔者尝试给IMC 一个比较容易理解的概念界定：IMC 是综合、协调的使用各种形式的传播方式和传播技巧，通过不同内在要素的有机组合而传递本质上一致的目标信息，以求建立良好稳定的客户关系，从而达成营销目的的一种现代营销手段。

它的内涵是：以4C 作为理论基础，奉行典型的顾客观，从消费者角度出发，以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，媒介的整合营销传播分析研究张楠1，罗忆2（1.新疆大学新闻与传播学院，新疆乌鲁木齐830046；2.新疆职业大学党委办公室，新疆乌鲁木齐830013）摘要：媒体进入产业化和市场化形态之后，要创造更为持久的竞争优势，就必须借助整合营销传播来实现，整合营销传播成为媒介发展的必然趋势。

本文通过对整合营销传播的概念内涵、特点、作用效果进行论述，进一步探讨了媒介整合营销传播的概念、特点、并尝试性的提出了媒介整合营销传播的基本思路，即横向的整合———品牌战略，组织架构整合战略，多种形式的广告策略，媒体文化与媒体影响力策略；纵向的整合———价值链管理。

关键词：整合营销传播；媒介；整合中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1009-9549(2009)01-0030-04收稿日期:2008-09-15基金项目：新疆维吾尔自治区高校科研计划科学研究重点项目(XJEDU2006I55)作者简介:张楠（1985-），新疆乌鲁木齐人，2007级硕士研究生，主要从事广播电视新闻学研究.罗忆（1960-），男（满族），北京人，教授，副书记，主要从事社会心理学与视觉文化研究.第17卷第1期2009年2月新疆职业大学学报JOURNAL OF XINJIANG VOCATIONAL UNIVERSITY Feb.2009Vol.17No.130实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效地实现营销传播效果的最大化。

（二）整合营销传播的特点1.一个声音：IM C的基本要求是:企业在传递信息时要“用一个声音去说话”即主张企业的一切营销和传播活动都进行一元化的整合，使企业价值链的每个环节、每位员工都参与营销和传播。

整合的咨询比混杂的信息更具影响力。

它能向消费者传达一种清晰、一致且具有说服力的企业形象和产品信息，并通过各种传播工具的协同，唤起消费者购买意识，并最终产生购买行动。

可见，IM C能对信息资源实行统一配置、统一使用、实现资源共享，最终整合成强大冲击力。

2.双向传播：IM C与传统促销的最大差别之外就在于信息的双向沟通。

这种双向沟通是一种良性的互动关系，使消费者最终成为品牌的忠诚者。

通过顾客数据库，可以在消费者的整个购买过程中准确识别其要求，运用有序链接的信息，与消费者建立和维持长久的关系。

可见，寻求对话与回应的双向传播是建立和维持客户关系的必要手段。

（三）整合营销传播的作用及效果1.整合感：IMC可以让广告、促销、直销、公共关系等所有传播程序具有整合感，这种价值体现，让利害关系者更容易理解信息。

2.传播效果最大化：某些企业认为IM C就是合理运用营销或营销传播费用的方法。

但IMC的价值绝对不只是减少费用，它能带来传播协同效果的最大化。

3.交易费用的减少：IMC的最大效果是减少生产流通中的交易费用，其中对于利害关系的交易费用减少是很重要的效果。

对于企业而言，IM C的最大贡献就是减少这种交易费用。

4.目标导向观念的实现：简单地说，整合就是使市场与利害关系者的沟通更好且更有效率，这就意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向目标导向的实现。

三、媒介整合营销传播的概念、特点、基本思路与策略（一）媒介整合营销传播的概念界定媒体整合营销无疑是“媒体”与“整合营销”两个概念的整合。

因此，“媒体整合营销传播”所整合的不仅是两者之间的内容，更要整合它们的特点。

媒体嫁接“整合营销传播”绝不是简单的移植，而是全方位地导入新的信息沟通系统。

借鉴并整合已有研究成果，学者提出媒介整合营销传播的定义：媒介IMC是综合系统科学、管理学、经济学、营销学、传播学、广告学和公共关系学所提出的一个概念，属于传媒市场营销管理学范畴，指传媒市场主体即媒介企业通过自身的价值理念和内部管理机制，充分挖掘并利用各种内部和外部资源，综合运用多种营销手段，向市场（受众）传递本企业或产品完整、鲜明、连贯的信息与市场（受众）建立长期、稳定、良好的关系，实现营销效益最大化的管理活动和管理过程。

由此定义可见，媒介IM C倡导了这样一种思想，即把传媒市场主体（企业）的全部生产、经营、管理和销售活动都纳入市场营销范畴之内，传媒主体（企业）的一切活动实质都是市场营销活动，市场营销是传媒市场主体（企业）一切经营管理活动的出发点和最终归宿。

（二）媒介整合营销传播的特点作为参与市场经营、开展整合营销活动的市场经济主体，媒介的IMC与一般企业的IMC具有相同的特点，表现在：1.从消费者角度出发———一切以受众为中心。

在西方国家的媒体整合营销中尤为常见。

通常受众需要什么，媒体就报道什么；受众需要什么时候报道，媒体就什么时候提供新闻信息；受众喜欢什么样的版式，媒体就提供什么样的版面和节目形态。

而且媒体的形式和内容要随时随着受众口味的改变而改变，在这种营销模式下，“内容为王”让位给“受众为王”。

2.“一个声音”———全员参与IMC，在其价值链的每个环节里，使媒体形成统一而稳定的营销风格和传播形象。

媒体应该像其他商业机构一样，建立自己的理念识别系统（MIS）、视觉识别系统（VIS）、行为识别系统（BIS）、品牌形象识别系统（BIS）等，并注重维护自己的品牌形象，坚持自己的传播风格。

3.“双向传播”———媒体机构与受众之间应建立畅通的信息沟通渠道。

很多年来，我国媒体与受众之间在信息交流方面是非常狭窄的。

较为传统的方法是“读者来信”后来发展到“听众热线”“电视现场直播”及“嘉宾座谈”，但这是很不够的，尤其是受众对媒体的主动参与程度和关心程度还不够。

然而，传媒产业、传媒市场和媒介商品的特殊经济学属性决定了媒介IM C具有不同于其他产业IMC和传统媒介市场营销的特点，具体表现在：1.营销目标的多元性。

从产业功能看，传媒产业除了从事生产经营活动外，还要向广大受众提供新闻信息、文化娱乐服务，更要承担舆论导向、监督和道德教化等重要任务。

可见，媒体是一种富有社会责任和历史使命的特殊商品。

媒体在被消费的过第17卷第1期张楠等：媒介的整合营销传播分析研究31程中，可能对社会产生重大影响，它可以制造舆论、影响人们的判断力乃至决策。

因此，传媒产业较一般产业，其社会意识形态属性更加突出。

传媒产业功能的特殊性决定了媒介整合营销目标的多元性，即在衡量媒介营销效益时，不能光着眼于传媒经营收入或经营利润的最大化，还应综合考虑其他人文因素和社会因素。

2.营销活动的复杂性。

与一般产业（企业）生产或经营的有形物质产品不同，传媒产业（企业）提供给受众的通常是无形的精神产品。

它是观念的产物，属于精神产品，受意识形态的影响很强。

因而其质量的高下优劣很难有一个统一的标准。

其次，由于精神产品具有更多的社会政治、道德、心理和艺术审美属性，其市场需求往往是非常微妙和难以捉摸的。

因此，传媒产业（企业）的生产经营比一般产业（受众）更加复杂和难以把握。

同时，传媒市场和媒介商品在经济学上的特殊属性也使媒介整合营销的渠道、手段更为复杂。

3.营销对象的特殊性。

媒介整合营销传播的营销对象与一般企业不同，具体来说，一般企业的营销对象包括中间商、批发商、零售商和产品最终消费者。

中间商、批发商、零售商对产品的购买是为了销售该产品本身；而媒介IMC的营销对象则包括受众、产品购买者和广告时段购买者，广告公司和广告主购买广告时段则是为了销售其产品。

4.营销手段的综合性。

与传统的媒介市场营销相比，媒介IM C在营销手段上更加多样化与丰富。

除利用大众传播媒体进行广告宣传外，媒介IMC还综合运用了人际交往、销售促进、公共关系等多种营销手段。

（三）媒介整合营销传播的基本思路与策略营销是一个系统工程，它是胆识与耐心、数据与直觉，永恒与变革的混合体。

优秀的营销就是稳健的营销，这有赖于各种营销要素的整合与协调，IM C便应运而生了。

就其内容包括横向的整合和纵向的整合。

IM C的横向整合，也称水平整合或空间发展上的整合，是就其“宽度”而言的，是指企业在同一时间内，使各种沟通工具（广告、促销、直销、公共关系宣传、品牌、商标、包装、大众媒介）协调运用，达到协同效果，向目标消费群和潜在顾客传递一致的品牌信息。