平面广告设计中文字的编排及作用

平面广告设计中文字的编排及作用摘要：平面广告设计中，文字的作用和设计方法容易被忽视。

事实上，文字的设计与安排在平面广告设计中既有传递信息的直观作用，还有思维导向和图形符号表意的作用。

文字设计的不考究会破坏整个设计作品的意境，造成无法弥补的缺憾。

设计中，将文字视为元素、符号，重视文字自身魅力的展示、版式、本土化，避免文字的附属、装饰地位，才有可能创作出构思巧妙、图文合度，意境深远的平面广告作品。

关键词：平面广告；文字；文字编排；文字作用当我们翻开某一本杂志，时常会被惊艳的图片所吸引；当我们看到一幅招贴，很容易被强烈的视觉冲击力所震撼；当我们收到包装精美的礼品，又总会被它跳跃的色彩所感动。

如今，当人们越来越重视平面设计作品中的图形和色彩的时候，文字能否舍去呢？在大多数人眼里，有形有色的图形是丰富多彩的，具有直观的感染力和震撼力，往往让人过目不忘，给人深刻的印象。

而平面中的另一元素会在其光辉下黯然失色，那就是文字。

文字的重要意义大概莫过于它所包含的内容，文字在平面设计中作为造型元素的作用往往被忽视。

因为它没有多变的造型、丰富的色彩。

人们在这样的视觉感受下自然就形成了这样一种思维定势。

对文字在平面设计中的作用的这种偏见一方面是源于图形的绚丽多彩，另一方面也是由于人们几千年来对文字作为传达信息的符号作用的认识。

然而要完成一个平面作品，就得把诸多造型的元素加以组织和编排，最终形成一个完美的整体，并使其具有某种风格和格调，要么含蓄、要么优美、要么活跃、要么沉稳。

在这个过程中有许多因素会阻碍我们的思维，其中主要就是这种对平面设计认识的思维定势——重图形，轻文字。

特别是对初学者来说，既没有跳出思维定势，也没有培养出应有的专业眼光，眼中的文字只有作为符号的信息传达功能，没有作为造型元素的视觉功能。

所以在学生有关平面设计的作业中难免会发现这样的问题：由于在设计中对各种造型元素的重要性缺乏认识，往往沉醉于新奇的图形、跳跃的色彩，而对文字的设计和安排显得随随便便、漫不经心，甚至不知所措，最终落入了习惯性思维的圈套，使整个平面设计作品效果大打折扣。

如果从设计的角度去理解图形、文字及其它各种造型元素，定会得到不同于大众的对于图形和文字的认识。

在设计中发掘图形和文字的更广泛的含义的同时，如何从本质上看待图形和文字在造型上的作用，是每个从事平面设计的人要研究的，这不仅需要学习那些基本的原理和方法，更需要在实践中用心去感受与体会，需要在长期的过程中形成一种专业的眼光。

一、文字在广告设计中的作用1.说明、传递信息的作用从文字诞生本身的意义来说，它是人类发展到仅靠语言已无法满足保留、传递信息的需要时逐渐产生和发展的。

故文字存在的第一重要的作用就是明白、准确地说明、传递、保留信息。

在平面广告设计中，文字的作用首先就是为了告之公众广告所要传达的信息。

包括广告要表达的主题、要说明和注意的事项以及商家的有关信息，如单位名称、地址、联系方式等。

当广告载体不同时，文字在设计中所占据的比重也是大不相同。

一般来说，报纸广告、0O 广告、海报、PQP 广告中的文字信息含量较大，招贴广告中所含的文字较少。

2．吸引、导向的作用一则构思巧妙的广告标题或广告语能令人记忆深刻久久不忘。

这时文字在其中的作用已不再只是为了让公众记住一些很直白的信息，而是要使公众从简洁易记、琅琅上口的句子中去感受、品味广告的深意、内涵、意趣、精神等信息，去引导公众按照设计师的思路去思考、感受、并最终达到吸引公众注意、引导公众知觉、行为的目的。

这是文字在其基本功能之上的一个延伸。

是一个能体现设计师匠心独运的地方。

例如：孔府家酒的广告语是：孔府家酒，让人想家。

这句话展现出一种浓浓的家的氛围，一种温馨的感觉，且读起来琅琅上口，易读易记。

又如切思·布鲁宁公司生产的彩色复印机的广告词是：谨防伪钞。

利用一句看似与产品无关的简单警句，来试图说明公司产品的优秀品质，让人感到有趣，产生联想，牢记难忘，从而使消费者产生对该产品的信任。

3.图形、符号的作用从概念上来看，所有具有一定形状的平面物体都可以称之为图形，文字本身就具备此种特征。

用以表示其他事物或信息的东西，可理解为符号，文字也有这种特质。

所以，对文字作用的理解，不能只囿于其所承担的最直接的任务。

当他以一种图形图像、视觉符号的面貌出现在设计中时，设计的思路、方向、创意将得到更好的体现和拓展。

例如，通过精心的文字编排和文字拆装，将文字整体或独立地溶入图形之中，成为整个图形设计的一部分，既能完成说明、传递信息的任务，又可起到整体优化设计，增强视觉效果、引导视线流向等作用。

理解文字的图形与符号作用，可使文字在设计中具有更强的创造力和灵活性.3.增强广告主题传达文字版式设计是广告的信息载体，也是时代的精神特征，同时也为广告与人们的信息沟通和营造新的艺术文化提高了广阔的空间。

文字编排艺术已成为广告设计中不可缺少的形象元素。

文字在广告设计的应用主要是标题文字与正文字体编排设计。

标题设计是在内容的基础上，所进行的文字的形象概括。

正文设计是对主题内容的提炼，产品特征的说明，具有明确的语义传达作用，是为设计内容服务的。

其最终目的是突出广告的主题，优化广告宣传目的。

4.提高视觉的阅读和注意力文字是人类表达思想、交流情感最直接的语言符号工具，同时有很强的象征寓意和形象的可塑性。

优秀的编排方式可装饰、美化广告画面，更使广告具有视觉的可读性和文字的可辨性。

标题是广告设计的主题，主要是为引起读者的注意，在设计中要求文字形象简洁醒目，使读者一目了然。

有些平面广告就采用标题式版式编排，标题占版面的醒目位置，使大众读者易认、易懂、易记。

其文字大多在版面中央和上方，其次是图形和其它说明文。

广告语也是平面广告中特有的宣传词，设计师常采用醒目，有力，富有情感的的语句，其容易打动或感染读者。

说明文又是对标题最完美的解释，用于介绍广告产品，吸引并激起消费者购买的欲望。

根据画面构图形式的需要，将它设计成点、线、面等不同的形态，以加强画面的视觉效果。

二、文字编排的能动价值。

现代文字表达形式带有较强的“表现内涵”，可单独成为设计的主体，在文字的个性处理上包含设计师对主题的理解，对设计法则的掌握，更重要的是设计师自身的艺术素养、艺术品味。

在设计文化领域与商业设计领域对文字编排的个性化要求是不尽相同的。

文字是画面中的能动因素，是比图案、色彩更为直接传递信息的手段，其应用在包装装潢、商业招贴等领域能更为突出体现其能动价值。

在商业设计中，用文字作为标识受到认可的案例不胜枚举，如“海尔”、“联想、“IBM”等标识，文字个性化的视觉表现形式可树立企业的精神理念，为企业带来了相应的能动商业价值。

因此在设计创作过程中，有意识调动文字的能动性，特别在国内的商业设计中，着重考虑以中文字为主，外文字为辅的原则，借助于图形与色彩等元素能够产生个性化、风格化的设计语言。

从功能上出发，文字通过个性化设计，可进一步调动其能动价值，将平铺直叙的信息转化为对信息的渲染与衬托，使信息更为有效地传递给受众；在形态上，文字是诉诸视觉的造型艺术，其“造型”的属性决定了它具有视觉语言所特有的形式与内容，而文字的造型结构设计，是通过艺术的组织过程演化而来的形体，是视觉语言的重要表达方式。

可口可乐新启用的标志设计，中文字体的设计兼备了英文斯宾瑟字体的图形特征，在文字笔划的起笔、落笔处转化为波浪形飘带图案，斯宾瑟字体书写的白色英文套上了一层银色边框，从而更加强调了两种字体造型特征的协调、以其特有的表现方式塑造出个性化的品牌视觉标识，并使品牌很快得到消费者的识别，文字赋予了品牌个性的魅力。

而如果标识字体不经过造型上的创意，人们对品牌认知的强度势必会减弱许多。

三、在平面设计中文字设计的原则1．提高文字的可读性文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，以给人清晰的视觉印象。

因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。

因此在设计中要选择合适的字体、字号，注意文字在浏览时的视觉顺序和方向，把需要突出的字、词进行特殊处理。

对于可读性较差的字体可以增大其面积，使其更加清晰。

2.文字风格与平面的整体风格协调每一件平面作品都有其特有的风格。

在这个前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定要具有一种符合整个作品的风格倾向，形成总体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一种风格，各行其事。

因此在正确选择字体的基础上，有时也需要对主要文字作“文字图形化”处理，即将文字笔画做合理的变形搭配，强调字体本身的结构美和笔画美。

3.文字的位置应符合整体要求在平面设计中，文字在视觉上有大小、轻重、强弱的感觉，它们在画面上的位置安排会直接影响整体效果。

要处理好文字与文字之间的位置关系，文字与图形之间的位置关系。

在有图片的版面中，文字的组合应相对较为集中。

如果是以图片为主要的诉求要素，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过分变化分散，以免因主题不明而造成视线流动的混乱。

无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。

文字排列组合的好坏直接影响着版面的视觉传达效果。

因此，文字在版面中的设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予版面审美价值的一种重要内容。

在设计中要解决好文字的字体、大小、位置、间距等，也要处理好文字的图形风格、视觉流程以及在版面中的各种层次关系从视觉化、信息化、艺术化的角度来审视，文字通过编排产生的视觉语言在当今平面设计中呈现越来越丰富的表现形式。

因此，发挥文字视觉语言的表现力度，是关系到视觉传达设计中信息传播实际效应的重要因素。

通过对文字视觉特征的个性化设计，可以帮助受众把握视线的节奏来增强其对信息的感受力。

因此，对文字视觉语言的个性化表现形式，如同新的设计能源有待于设计工作者持之以恒地开发与探索。

文字编排是在进行广告设计时将各种视觉文字传达要素依据广告创意及主题诉求的需要进行的组织编排，使文字服务于广告版面中的其他各要素，和谐、相辅相成地与其构成一个完美而形象的广告画面。

文字合理的编排设计不仅能提高广告版面的注意力，具有良好的视觉效果；而且强化了信息传递的准确性。

优秀的文字编排有利于视觉生理的阅读活动，给观者很好的视觉影响。

参考文献：陈琏年，万萱编著.《广告艺术设计》。

第1版.重庆：重庆大学出版社，2005 刘杰，《文字设计》。

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中南大学出版社王亚非，韩晓芳，《商业广告设计教程》。

辽宁美术出版社平面广告设计中文字的编排及作用王天骄 09161204文化3班。