五种力量模型的应用案例

五种力量模型的应用资料来源：根据《中国经营报》、新浪网有关资料整理而成应用五种力量模型来进行行业威胁和机会分析，主要目的有两个：一是评价某一行业总体上威胁、机会程度和绩效水平的高低，二是明确对于一个企业而言行业中的威胁和机会具体是什么。

下面，我们以彩电行业、移动通信行业和零售业为例，解释五种力量模型的应用。

彩电行业彩电行业是生产彩电整机的行业，它由技术研发部门，彩电制造部门，中间商以及某些厂家自建的营销网络构成。

该行业的进入门槛较低，产品的差异性不明显，附加值不高，竞争已达到白热化。

跨国公司放弃低端市场，选择了利润空间相对较大的高端市场，其市场占有率2000年已接近20％。

许多彩电厂商往往是地方的重点企业、税收大户，肩负着支撑地方财政和解决就业问题的重任，因此即便是缺少赢利甚至于亏损，政府也不愿意其退出市场。

地方政府制造的退出壁垒的存在使得该行业的结构很不合理。

随着信息技术的发展，家用电器与计算机技术的互相渗透、融合，传统彩电的替代品也已经提上了议事日程。

彩电行业的低价格策略的无序竞争已经使彩电行业整体进入了微利时代。

移动通信行业移动通信行业由移动通信设备制造和移动通信业务运营的企业组成。

在我国移动通信市场主要有两家运营商，即中国联通和中国移动。

该行业有显著的规模经济，而且政府也针对进入WTO的情况对其采取了保护措施。

行业中的主要竞争者采取了共同发展的策略，构造行业壁垒。

移动通信的替代品主要是固定电话以及无线市话。

固定电话受应用的场所的限制，而无线市话受使用的PHS技术的局限，它们对移动通信市场的威胁较小。

随着消费者的理性程度的提高，其选择空间的扩大，他们要求移动通信降低其价格。

零售行业中国的零售行业已由20世纪90年代初的大发展时期，经过90年代中期的竞争、成熟期，过渡到了今天的规模扩张期，呈现出购物中心、百货店、大型综合超市和一般超市、折扣商店、仓储式商场、便利店、专业量贩店等多种业态并存发展、互相竞争的局面。

从全国来看，跨省市、跨地区的连锁经营、战略联盟、并购重组一浪高过一浪，有增无减，国内的竞争越来越激烈。

国外的沃尔玛、家乐福、麦德龙和TESCO等零售巨头纷纷拥入中国。

在外资进入最多的上海，洋商业的市场份额为8％；北京市外资零售企业销售额则占社会消费品零售额的5％；外资零售企业的销售额去年不到全国消费品市场份额的3％。

虽然国外的零售业目前尚不足以对我国零售业构成直接的威胁，然而从长期的眼光来看，这种威胁却有直线上升的趋势。

电子商务的快速兴起也让传统的零售业倍感压力。

随着人们消费理性水平的提高以及消费选择范围的扩大，购买者议价能力也在提升。

同时供应商的威胁在我国也逐渐显著起来。

一、彩电行业分析国内的彩电行业由技术研发部门、彩电制造部门以及某些厂家自建的营销网络构成。

该行业的主要企业包括长虹、康佳、TCL、海尔、海信和创维。

1．进入威胁彩电行业的进入威胁为中。

彩电业的进入门槛较低，产品的差异性不明显，附加值不高，其竞争已达到白热化。

该行业微利时代的到来说明我国的彩电行业已经进入了成熟阶段。

作为这一缺乏成长性行业的新进入者，除非在成本控制或者是技术创新方面能有突破性的优势，才有可能从如此激烈的市场竞争中分一杯羹。

而长虹、康佳等市场领导者在经历了海尔切入市场的教训后，也必将对新进入者采取报复性的竞争措施。

更大的威胁进入者来自于跨国公司。

规模庞大、资本雄厚的跨国公司利用并购的形式进入市场，并形成规模经济效应获取成本优势，迅速抢占市场份额，充分显示了资本运营的威力所在。

跨国公司对市场的竞争手段已从产品经营、品牌经营转变为以资本经营为主。

由于我国的彩电业现仅有的1000亿资产以及产业结构的不合理，彩电行业的壁垒并非不可逾越。

2．竞争者威胁该行业的竞争者威胁高。

彩电行业可以说是我国市场化程度最高的行业之一。

国内的残酷竞争不言而喻：2000年彩电国内市场的需求约为1600万台，而生产能力超过4000万台，低价格策略的无序竞争使彩电行业整体进入了微利时代。

而跨国公司在经历多年的本土化战略磨合过程后，已经悄然完成了中国市场本土化的技术研发转移，加上本土化的人才战略、市场销售网络建设和“土”洋结合的本土化生产制造，其经营成本与国内的厂商已经不存在明显的差距。

2000年国外知名品牌的市场占有率也由之前的10％左右提升到接近20％，销售额占国内市场高达50％。

它们还利用降低价格高筑高端市场壁垒和抢占高端市场份额，并且在国内彩电厂商热衷于超平、纯平彩电时，实施整体战略性撤出，转而推出背投、等离子和高清晰度彩电，利用技术优势开辟新市场。

3．替代品威胁彩电行业的替代品威胁为中。

彩电的替代品来自于技术和功能的替代，彩电的数字化和信息化是发展的必然趋势。

与模拟信号彩电相比，高清晰度的数字彩电能为人们提供一种全新的视听享受，是21世纪电视技术发展的主要方向。

信息产业的迅速发展，促进了消费电子、通讯技术、计算机技术的互相渗透融合和共同发展。

计算机行业出现了带彩电接收功能的计算机终端显示器，彩色电视行业也出现了带VGA接口、能与计算机相连接的电视显示器。

可见一方面计算机的软件技术可以促进通信技术、消费类电子产品技术更新；同时通信技术和消费产品又为计算机技术提供了发挥技术的平台。

4．供应商威胁彩电行业的供应商威胁中到低。

彩管和机芯是彩电制造业的核心元件。

目前在国内彩电整机厂和彩管生产厂是分离的，制造商和供应商的利益对立，它们之间的博弈从未停止。

在它们的对话中，彩管厂缺乏明显的优势。

2000年彩管厂的产量增长16％，而整机生产则持平，彩管的积压显然存在。

另一方面，目前29英寸以上的大屏幕的彩管主要还是依赖进口。

特别是像东芝、菲利普、日立这些跨国公司一方面以竞争者的姿态出现在彩电市场上，一方面又扮演着中国彩电业技术供应商的角色，其威胁不可小视。

5．购买者威胁彩电行业的购买者威胁为中。

2000年我国彩电销售仅增加1．8％，而数年来我国彩电的累计库存已达600万台。

彩电制造商面向的最主要的购买者是商业系统内的零售商。

而同时商业系统内的家电零售商正在进行着一场革新，家电专营连锁店已经抢占了家电销售的大部分市场。

国美、工贸、三联、苏宁四家家电连锁店不断的良性扩张和良好的品牌运作充分显示了家电连锁经营的强大生命力。

家电专营连锁店经营的成功说明商家与厂商的博弈的权利杠杆正在发生变化。

商家为了利用知名产品的低价格来吸引顾客的销售策略往往与厂商品牌经营的高价格策略相矛盾，商家的自行降价将会使厂商品牌战略经营的市场价格处于失控的状态。

“店大欺客，客大欺店”，购买者的威胁日益显现。

6．绩效进行了彩电业的五种力量分析，该行业的威胁水平总体上看为中，然而它们无一没有增大的趋势。

特别是由于竞争者威胁太高，其绩效水平较低也就不足为奇。

2000年，该行业的毛利率不到8％，平均利润水平不到5％，彩电行业已经进入了微利时代。

二、移动通信行业分析移动通信行业主要由移动通信设备制造和移动通信业务运营的企业组成。

该行业的主要制造企业包括爱立信、阿尔卡特、中兴集团、华为公司、大唐、金鹏等，而中国联通、中国移动是移动通讯市场主要的经营企业。

1．进入威胁该行业的进入威胁较低。

移动通信行业的规模经济现象非常显著，政府管制严格，进入壁垒很高。

国内潜在的进入者包括：中国电信、中国网通、中国吉通、中国铁通。

中国联通和中国移动双方采取的是共同发展的策略。

对于潜在的进入者，已经考虑到如何进行防御。

如：现有移动公司在技术上广设基站，开展基站的圈地运动，给潜在进入者制造障碍。

对于国外潜在进入者，由于国家将移动通信作为一项基本的电信业务，因此移动通信市场不会允许外资独资经营，将会要求外资与国内公司合资成立公司进入移动市场，而且必须是中方控股。

政府行为有效地保护了该行业。

2．竞争者威胁该行业的竞争者威胁中到低。

目前我国移动市场有两家运营商：中国移动和中国联通，基本处于双头垄断状态。

中国移动凭借其传统运营商的优势占据了72．8％的市场份额，而联通作为竞争者，目前占据了27．2％的市场份额。

由于中国的移动通讯市场非常庞大，双方采取的是共同发展的策略，其发展速度迅猛。

以中国移动为例，2001年中国移动的营业额增加15．7％，利润水平增加25．8％。

他们在开展业务方面，积极开拓新的业务领域，抢占新市场的高端用户群。

在服务方面，则通过优化网络、提高通信质量、建立服务制度、提高服务水平来提高用户的忠诚度。

3．替代品威胁该行业的替代品威胁低。

与移动通信业务相互替代的业务主要是固定通信。

从目前来看，通信的发展趋势是无线化和可移动性，固定业务越来越多地向移动分流。

未来移动通信将主要用于人们在移动中的个人通信，而固定通信可能更多地用于工作场合和家庭中的通信和娱乐。

随着移动通信资费的不断下调，其作为一种通信的方式，在未来将不太可能会被固定电话所替代。

无线市话是具有相对移动性的准移动业务。

由于价格低廉并能够满足人们基本的移动需求，具有很大的市场空间。

这种业务的开通，减少了一部分移动业务。

但是，目前无线市话主要采用PHS技术，这种技术存在着很多的缺点，发展前景亦不看好，因此政府和投资商对大规模发展无线市话持谨慎态度。

4．供应商威胁该行业的供应商威胁低。

国内移动通信市场的供应商主要是爱立信、阿尔卡特、中兴和华为等。

由于邮电分营后，垄断被打破，移动市场的竞争日趋激烈，电信运营商将改变原有的采购方式，由预投入转向按需采购方式。

运营商将与电信制造商形成互相依存、互相促进、共同发展的新型合作关系。

另外，对于新移动运营商来说，要想进入该行业，机站的建设、交换设备、传输设备以及载频设备等的投入极大。

由于技术进步太快，设备供应商需要短时间内收回在研发上的巨大投入，设备的价格将会很高。

这时候如果大面积地进行网络建设，投资会比较大，可能会存在一定的市场风险。

它们前向一体化进入该行业的可能性较小。

5．购买者威胁该行业购买者的威胁中到低。

一方面市场由中国联通和中国移动垄断。

截至到2001年10月底，我国的移动电话用户已经发展到13601．9万户，但普及率仅为10．5％左右，与发达国家30％～40％的普及率相比还有巨大的发展空间。

另一方面随着移动通信终端价格和移动通信资费的不断下降，移动通信已经开始进入普通人的生活，并逐步由奢侈品成为生活的必需品。

由于移动通信市场已经是一个竞争的市场，消费者有了更多的选择，因此消费者讨价还价的能力在上升。

今后运营商将面对越来越挑剔、越来越理性的消费者。

6．绩效从以上的分析中，不难发现移动通信市场的威胁非常低，因此该行业的绩效水平非常高。

以中国移动为例，2001年中国移动居世界500强287位，其利润率高达26．1％(The Fortune 500，2001)。