高速公路广告分析研究报告

高速公路广告分析研究报告随着高速公路的不断建成和投入运营，有关高速公路的广告经营也愈来愈被人们重视。高速公路是全封闭，集中管理，控制出入，多种安全服务配套齐全的高标准汽车专用公路。高速公路的这种特性也决定了它在资源上的垄断性，利用高速公路现有设施，在高速公路沿线范围内合法的发布广告对提升高速公路的经济效益具有积极意义。如果能合理利用有效管理，那么高速公路这种跨越不同省市地区的线状空间将成为广告发布和传播宣传的有效载体，广告经营也将成为高速公路管理部门除收费以外的重要营运收入。

高速公路广告的表现形式以户外广告为主。目前全国各大高速公路中我们所最常见的就是树立在路旁的座座庞大的T型广告牌，高速公路每天巨大的车流量及由此所可能的潜在广告宣传效果吸引众多广告主不吝巨资发布高速公路户外广告。平均每600-700米就有一座广告牌，可见在高速公路这条黄金通道上户外广告的吸引力非常之强。

高速公路的户外广告主要有两种形式，一种也是最常见的就是矗立在路畔的巨型广告牌，另外一种就是利用高速公路沿线设施、房屋和上跨桥等设置的广告牌。T型广告牌又叫广告塔是目前高速公路最常见的户外广告形式，广告牌高度在10-20M不等，广告牌面为双面和三面居多，面积有108平米和160平米两种。这种广告牌都安装了

夜间照明设备，是一种全天候的广告媒体，因而传播效果最好也最受广告主欢迎。它的缺点在与初期建设成本较高，需要经常维护，而且形式单一。绝大部分的T型广告牌都为钢结构，一次性投资很大，需要经常进行照明、防腐蚀和防台风等恶劣天气的维护，施工质量不过关往往就是重大的安全隐患。一成不变的T型模式除了版面也不能很好的发挥企业的宣传个性，但是目前这种情况似乎有所改变，作者所在的沪宁高速无锡段已经出现了造型优美的斜撑式椭圆型的广告牌，可以预计的是将来这种个性化广告牌将会愈来愈多。

另外一种就是利用高速公路沿线设施、房屋和上跨桥等设置的广告牌。这种广告牌表现形式多样，内容也五花八门，如山区高速公路路堑挡土墙上发布的广告、沿路居民工矿企业房屋外墙或平台上设置的广告牌、各类铁路或公路等上跨桥外延设置的广告牌和高速公路服务区和收费站等场地内设置的广告牌。由于这种广告的发布不仅涉及高速公路的营运管理部门还涉及地方政府的相关部门，不仅涉及高速公路的利益还牵涉到广告公司、相关企业和私人利益，在法律法规上不完善的地方较多，因此相应的问题也比较多，也是高速公路广告经营管理中比较头痛的问题。

现有高速公路的户外广告在内容上主要以宣传企业品牌形象、展览会预告、产品广告、旅游广告和各类企业公益广告为主。它有别与城市道路的户外广告，城市道路的户外广告内容繁杂、形式多样且装

饰性很强。高速公路的户外广告由于高速公路视野开阔都设置的特别宏大醒目，追求受众的视线放在第一位，没有城市道路户外广告那些让人厌倦的视觉污染。由于高速公路车流量的昼夜不息并且多为商旅人士，于是就成了企业宣称品牌形象的良好平台，也是目前为什么企业品牌形象广告占据高速公路户外广告半壁江山的原因。

高速公路户外广告一个重要的特点在于对传播受众的强制性。而这种强制性又不像电子媒体广告那样让人厌烦，在寂寞的旅途中一个醒目的广告牌也许会激起你已经疲倦的审美需求，某种程度上一座座广告塔其实构成了一条流动的风景线。决定这种强制性的因素在于户外广告的几何尺寸和形状，这也是传统平面媒体及电子媒体所永远达不到。巨大的广告幅面往往给人震撼的视觉冲击力。高速公路外侧的T型广告牌面积都近百平米，有些收费站的出口处矗立的广告牌更是连绵宏伟，人在巨大的广告牌面前只有被动的接受无法逃避，这种效果是惊人的。

高速公路广告的另外一种重要形式就是POP广告宣传彩页和宣传册等，高速公路的POP广告目前出现的主要是单张的宣传彩页，以A4和A3纸张幅面为主，内容多涉及地方旅游、餐饮和企业产品宣传为主。目前中国的各大高速公路仍然是国家控股，高速公路的各管理经营部门拥有收费资源是实质上的垄断企业。由于拥有源源不断的收费收入，所以各大高速公路在开展多元经营方面兴趣不大，广告

经营意识非常淡薄。但是最近几年POP广告宣传彩页在一些高速公路的服务区、收费站和加油站等出现说明高速公路相关部门的意识也出现可喜的改变。

除了POP广告宣传彩页，免费的宣传册和刊物更值得重视。原因在于刊物这种载体只要在内容上精心编辑、形式上设计优美、主题上乐观向上，那么很会得到大众的欢迎。同时它在广告的发布量和设计编排上更优与POP宣传彩页。POP广告形式单一若没有独到之处人们的抗拒感很强，而免费刊物则会大大的消除人们心理上抵制。一本装桢精美的杂志以它巨大的信息量和健康的内容征服大众，同时也让人们体验到尊重，它的优越性远远超过简单的一张彩页。

但是无论POP广告宣传彩页还是免费刊物，他们有一个共同的特点就是成本很高，其中又以免费刊物最高。如果发行刊物的成本远远的超过广告获得的收益也没有必要在做这项业务了。要想降低成本获得利益那必然要求广告收入的增长，如何获得广告收入的水涨船高呢？印刷媒体的发行量是广告效果的基础，广告主选择印刷媒体发布广告也主要是从该媒体的发行量来决定投入的。一部车有一本杂志，那么高速公路数以百万计的车辆就是一个实实在在庞大的发行量。

但是这种印刷刊物必须坚持住两个原则才有生存的空间，一是免费，二就是发行量的保证。现在是信息爆炸的时代，各类媒体风起云

涌竞争十分激烈，特别是印刷媒体，高速的印刷媒体要有出路必须坚持免费发行的原则，免费刊物是高速公路印刷广告经营的基础。高速公路的免费刊物肯定无法同专业杂志社相比，但是他们的优点在与发行量的保证。这就是提到了第二个问题如何保证发行量？年初的时候苏南各高速公路曾做了一次路网调查，收费员在发卡的同时顺带发了张调查表，实际反映出来的情况是司机们接受问询的热情度很高。笔者认为将调查表换成免费的刊物亦未尝不可。同时在各服务区的加油站、餐厅和商店等设置取阅台都是可以保证发行量的措施。而这种发行量的可信度远远高于某些杂志自己宣称的发行量数据，对广告主很有说服力。

高速公路公路是封闭的空间，服务区是惟一可以供车辆人员等休息、餐饮和加油的地方。一条高速公路也许只有几个服务区，它的资源稀缺性也为广告经营提供了机遇，但是这种机遇明显的被我们高速公路的经营管理部门忽视了。餐饮和商铺的收入一直是服务区经营的重中之重，但一味追求高昂的服务价格给服务区的经营带来很多负面形象，客人因此的抵触感很强。服务区经营的成本固然很高，但不能过多的将成本转嫁给消费者同时又谋取高额的利益。

服务区的环境中可以容许有多种广告形式的存在，印刷广告、灯光广告和分众视频广告等都有发展的空间。关键在于高速公路管理部门观念的转变，将来法定收费年限一过，高速公路经营管理部门将丧失收费权，效益将主要依赖服务区的经营。