我国商业健身俱乐部品牌整合营销传播的

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2012年6月

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我国商业健身俱乐部品牌整合营销传播的研究

①

河北工业职业技术学院 黄恩德 河北工业职业技术学院 丁洪涛 河北师范大学体育学院 薄雪松

摘 要：品牌传播是商业健身俱乐部品牌建设的重要环节，但是在品牌信息传播过程中，由于诸多原因使得传播效果大打折扣。在品牌传播途径多元化的今天，我国商业健身俱乐部采用整合营销传播模式进行品牌塑造具有重要价值。基于此，本文对商业健身俱乐部品牌整合营销传播的概念和我国商业健身俱乐部品牌整合营销传播现状进行了阐述，同时对如何有效运用品牌整合营销传播提出了建议。关键词：商业健身俱乐部 品牌传播 整合营销传播 广告 促销中图分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(a)-255-02品牌传播是商业健身俱乐部品牌建设的重要环节，是商业健身俱乐部将品牌信息传播给俱乐部会员或潜在会员，将品牌定位转化为消费者心中的品牌定位，将品牌要素转化为品牌资产，实现品牌资产的积累和增值的过程。在商业健身俱乐部品牌信息传播过程中，会出现信息失真或偏差，再加上竞争品牌信息的噪音，导致非但不能累积品牌资产，反而对品牌产生消极影响。基于此，商业健身俱乐部采用整合营销传播将具有重要价值。

1 商业健身俱乐部品牌整合营销传播的界定

1.1 商业健身俱乐部品牌整合营销概念

根据美国广告协会对整合营销传播(Integrated marketing communication ，IMC)的定义：“整合营销传播是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的以及最大程度的沟通。”

通过该定义可以得出整合营销传播的两层含义：首先在不同沟通手段所传递一致信息的基础上，共享品牌最核心的含义，清晰地将品牌定位传递给品牌利益的相关者。其次，不同沟通手段的组合运用，能够使得优势与劣势相互补充，相得益彰。商业健身俱乐部品牌整合营销的概念依然。

1.2 商业健身俱乐部品牌整合营销要素构成

我国商业健身俱乐部在进行品牌信息传播时，要考虑到传播过程中的每个要素，并考虑诸要素之间的关系和相互影响，构建出合理的品牌传播模式。根据品牌传播从商业健身俱乐部确定信息→媒介传播→会员或潜会员获得并产生反应→效果反馈给商业健身俱乐部的过程，从而构建出了我国商业健身俱乐部品牌整合传播的模式(见图1)。商业健身俱乐部品牌传播过程要素主要包括商业健身俱乐部、专业传播机构(广告公司、公关公司、品牌顾问公司等服务于品牌机构的营销传播机构)、媒介(报纸、广播、电视、杂志、因特网等大众传媒以及广告路牌、POP 、外包装和招贴等一般信息载体)、品牌利益相关者(员工、消费者、供应商、竞争者、公众和其他利益相关者)和噪音(同类品牌信息)等。

图1 商业健身俱乐部品牌传播模式示意图

2 我国商业健身俱乐部品牌整合营销传播现状

2.1 我国商业健身俱乐部品牌整合营销传播各途径使用状况

通过对我国商业健身俱乐部品牌传播途径的调查发现，在我国商业健身俱乐部品牌传播途径中，广告、促销、人员推销、公共关系和其他营销方式等主要营销传播途径形成了组合运用的态势(见表1)。从表1可以看出，我国商业健身俱乐部品牌传播已经进入了多种传播途径立体化运用的阶段，形成了结构较完善的品牌整合营销模式。

表1 我国商业健身俱乐部品牌营销传播的主要途径调查统计表

数值类型广告促销公共关系人员推销

其他具体数值(个)百分比(%)

50100%

50100%

3570%

50100%

714%

2.2 我国商业健身俱乐部品牌整合营销主要传播方式状况

2.2.1 我国商业健身俱乐部品牌的广告传播所谓广告是由广告主发起的，对理念、商品或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。广告作为商业健身俱乐部品牌的重要传播手段，具有公开展示性、普及性、艺术性等特点。在商业健身俱乐部传播的众多广告类别中，由于大众媒体广告主要是通过电视、报纸、杂志、户外广告和网络等向消费者(会员或潜在会员)或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，可以准确无误地刊登或安排播放时间，能够较准确地计算出它的出现率，并可以全面控制品牌特征信息内容，因此，“大众媒体广告在品牌资产建设中起重要作用”。同时，“广告一方面能用于一个产品的长期形象，另一方面它能促进快速销售。”

①基金项目：本论文为河北师范大学科研基金资助项目。 作者简介：黄恩德(1966-)，河北石家庄人，副教授，体育教育训练

硕士，主要从事体育教学、社会体育研究；

丁洪涛(1971-)，河北石家庄人，副教授，体育教育学士，

主要从事体育教学、社会体育研究；

薄雪松(1977-)，河北石家庄人，副教授，博士，主要从事

社会体育经济研究。

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通过我国商业健身俱乐部品牌传播手段调查发现，我国商业健身俱乐部采用广告手段进行品牌传播的比例为100%(见表1)，说明广告已经成为我国商业健身俱乐部进行品牌传播的主要手段之一。但是，商业健身俱乐部在选择广告传播方式时须注意每种媒介的特点和传播效果的时效性，将不同媒介广告按照时间顺序进行的档期排列，或在同时间段采用多种广告媒体的组合运用，从而对目标顾客形成立体性广告宣传。

2.2.2 我国商业健身俱乐部品牌促销传播

本文所指商业健身俱乐部品牌促销是商业健身俱乐部采用各种短期性的刺激手段，刺激和吸引潜在会员购买健身俱乐部的各种服务的行为。在我国商业健身俱乐部健身服务趋于雷同、区分度不够的今天，广告对消费者决定是否加入商业健身俱乐部所起的作用越来越小。因此，“汤姆•邓肯认为，由于促销可以为品牌产品提供附加值，因而它是直接影响消费者行为，最为有效的一种品牌推广方式。”所以，我国很多商业健身俱乐部对促销的品牌传播手段情有独钟。

通过调查发现：我国商业健身俱乐部采用促销手段进行品牌传播的比例为被调查总数的100%(见表1)，说明我国商业健身俱乐部都在采用品牌促销的传播手段。在我国，商业健身俱乐部采用促销手段主要是围绕不同的节日或特殊日子，根据不同的主题和形式使用销售促进这种品牌传播方式，具体措施如店庆大酬宾、情人节“双人入会”等惊喜折扣大促销等。

2.2.3 我国商业健身俱乐部品牌公共关系传播所谓“公共关系是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。包括新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际性的沟通方式以及年度报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。”商业健身俱乐部可以通过公共关系的各种活动与会员和潜在会员沟通情感，获得会员和潜在会员的认可，从而塑造商业健身俱乐部良好的品牌形象。通过对我国商业健身俱乐部品牌公共关系传播使用情况调查发现：使用公共关系手段传播品牌的商业健身俱乐部的比例为70%(见表1)，说明品牌公共关系传播已经成为了我国商业健身俱乐部品牌传播的主要方式之一。但是基于现阶段我国商业健身俱乐部发展的初级阶段，资金、人力和组织大型公共关系活动经验不足的现状，采用公共关系进行品牌传播时，一定要根据自身状况选择传播活动的方式

和规模，多做一些投入低，

甚至没有资金投入的公益性活动。2.2.4 我国商业健身俱乐部品牌人员推销传播

所谓商业健身俱乐部品牌的人员推销传播指商业健身俱乐部销售人员以销售为目的、面对面地与一个或多个潜在会员进行交流的方式。在商业健身俱乐部品牌传播实践中，品牌推销人员主要是指商业健身俱乐部的会籍顾问。

通过对我国商业健身俱乐部人员推销方式进行品牌传播的调查发现，我国商业健身俱乐部采用此类品牌传播方式的比例占到被调查对象的100%，说明人员推销传播是我国商业健身俱乐部品牌传播的主要形式，如中体倍力、北京青鸟、超越健身等每个品牌的每一家分店，一般都会有多达两位数的销售人员(会籍顾问或健身顾问)进行推销工作。

我国商业健身俱乐部品牌的人员传播方式按照推销的地点可以分为店外推销和店内推销两类。店内推销是指商业健身俱乐部销售人员在商业健身俱乐部的营业场所内采取的相关推销行为，店内人员推销工作主要有导览推销、体验推销等。商业健身俱乐部

店外推销是指在商业健身俱乐部营业场所之外，销售人员所采取的相关推销行为。店外推销方式主要包括公司拜访推销、展台推销和咨询推销等。上述商业健身俱乐部人员推销对商业健身俱乐部品牌建设起到了重要作用，但是人员推销的成本较高，因而限制了商业健身俱乐部更进一步和大范围采用人员推销的行动。同时，在进行人员推销的品牌传播时，一定要注意对工作的监控，以便达到人员推销传播的理想效果。

2.2.5 我国商业健身俱乐部品牌传播的其他方式在商业健身俱乐部品牌传播推广实践中，除了上述品牌传播方式外，还有电话推销、网络推销等。

总之，我国商业健身俱乐部常用广告传播、销售促进传播、公共关系传播、人员推销传播和其他营销传播等方式进行品牌的宣传，形成了商业健身俱乐部品牌传播的体系(见图2)。

图2 我国商业健身俱乐部品牌传播方式体系示意图

3 结语

商业健身俱乐部品牌传播是一个较复杂的系统工程，是品牌

建设的重要环节，在商业健身俱乐部品牌的不同发展阶段都必不可少。在品牌信息传播过程中，信息失真或偏差是不可避免的，再加之竞争品牌信息的噪音，最终造成品牌信息传播效果大打折扣，采用整合营销传播是我国商业健身俱乐部品牌传播的大势所趋。我国商业健身俱乐部品牌整合营销传播主要包括广告传播、促销传播、公共关系传播、人员传播和其他品牌传播等方式。

进行俱乐部品牌整合营销传播时，需要注意在我国商业健身俱乐部品牌发展的不同阶段，由于阶段不同，品牌传播的主要任务也有一定差异，如创建阶段主要是以提高知名度为主，而在发展阶段要以提高品牌认知度、联想度和忠诚度为主，因此，我国商业健身俱乐部应根据自身品牌所处的发展阶段，修正品牌传播的侧重点和主要目标，同时根据企业自身实力，选择适宜的品牌传播手段，并将各种传播方式进行有机组合，形成有效的整合营销传播体系，使得品牌传播效果最大化，塑造鲜明的商业健身俱乐部品牌形象。

参考文献

[1] 丁洪涛,薄雪松,韩芳.我国商业健身俱乐部品牌发展现状研究

[J].商场现代化,2008(7).

[2] 薄雪松,丁洪涛,韩芳.我国商业健身俱乐部管理趋势的研究

[J].商业现代化,2008(8).

[3] 李小芬.我国商业健身俱乐部的发展特征与经营模式[J].上海

体育学院学报,2006,5(6).

[4] 余明阳,杨芳平.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社,2005.