第二章市场营销哲学及其贯彻.pptx
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市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻ppt课件
市场营销观念 (Marketing Concept)
是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强
持续改进产品质量强化产品特色
推销观念
顾客不会主动购买产品和足量消费
刺激诱导购买，推销是中心工作
强化推销力量，增加销量，开拓市场
以销定产
营销观念
只要满足顾客需要，企业就能成功
以顾客需要为中心满足需要实现利润
发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品
社会观念
满足顾客同时兼顾社会利益
正确处理欲望、利益、社会关系
8种不同需求下的市场营销管理任务
负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销 管理哲学
本章内容: 市场营销 顾客让渡价值 价值链
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义
（二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同
第二章市场营销管理哲学与贯彻PPT教学课件
• 对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场 营销，即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者 放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或者 服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停 止生产供应等。
2020/12/10
8
• 脂肪酸是一类羧酸化合物，由碳氢组成的烃类基团连结羧基所构 成。我们常提到的脂肪，就是是由甘油和脂肪酸组成的三酰甘油 酯。这些脂肪酸分子可以是饱和的，即所有碳原子相互连接，饱 和的分子室温下是固态。当链中碳原子以双键连接时，脂肪酸分 子可以是不饱和的。当一个双键形成时，这个链存在两种形式： 顺式和反式。顺式键形成的不饱和脂肪酸室温下是液态如植物油， 反式键形成的不饱和脂肪酸室温下是固态。
• 中国农业大学食品学院副教授范志红给记者发来了一 份她和研究生刚刚完成的调查，调查地点是北京的几 家大型超市。结果发现，很多在我们平常看来美味可 口的食品都用了人造脂肪。在同一间超市，95种饼干 里有36种含人造脂肪，51种蛋糕点心里有19种含人造 脂肪，16种咖啡伴侣全部含人造脂肪，31种麦片里有 22种含人造脂肪，面包、糖果、冰淇淋、速冻汤圆等 也不能“幸免”，康师傅、旺旺、奥利奥、康元、上 好佳、德芙及徐福记等著名品牌都“榜上有名”。
2020/12/10
3
负需求的营销策略
• 市场营销管理的任务是分析人们为什么 不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需 求重新设计产品、订价，作更积极的促 销，或改变顾客对某些产品或服务的信 念，把负需求变为正需求。诸如宣传老 年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘 坐飞机出事的概率比较小等。
2020/12/10
2020/12/10
12
• 常见含反式脂肪酸的加工食品有：珍珠奶茶，薯条， 薯片；蛋黄派或草莓派；大部分饼干；方便面；泡芙， 薄脆饼，油酥饼，麻花；巧克力，沙拉酱；奶油蛋糕， 奶油面包；冰淇淋；咖啡伴侣或速溶咖啡。目前市面 的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和木薯粉(指奶茶 中的珍珠)及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油， 是一种反式脂肪酸。专家指出：每天一杯500毫升珍 珠奶茶中反式脂肪酸含量已超出正常人体承受极限， 饮用者易患心血管疾病。1公斤奶精可调配100杯奶茶， 其成本只有4至6角钱，而售价高达3至6元不等。
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• 脂肪酸是一类羧酸化合物，由碳氢组成的烃类基团连结羧基所构 成。我们常提到的脂肪，就是是由甘油和脂肪酸组成的三酰甘油 酯。这些脂肪酸分子可以是饱和的，即所有碳原子相互连接，饱 和的分子室温下是固态。当链中碳原子以双键连接时，脂肪酸分 子可以是不饱和的。当一个双键形成时，这个链存在两种形式： 顺式和反式。顺式键形成的不饱和脂肪酸室温下是液态如植物油， 反式键形成的不饱和脂肪酸室温下是固态。
• 中国农业大学食品学院副教授范志红给记者发来了一 份她和研究生刚刚完成的调查，调查地点是北京的几 家大型超市。结果发现，很多在我们平常看来美味可 口的食品都用了人造脂肪。在同一间超市，95种饼干 里有36种含人造脂肪，51种蛋糕点心里有19种含人造 脂肪，16种咖啡伴侣全部含人造脂肪，31种麦片里有 22种含人造脂肪，面包、糖果、冰淇淋、速冻汤圆等 也不能“幸免”，康师傅、旺旺、奥利奥、康元、上 好佳、德芙及徐福记等著名品牌都“榜上有名”。
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3
负需求的营销策略
• 市场营销管理的任务是分析人们为什么 不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需 求重新设计产品、订价，作更积极的促 销，或改变顾客对某些产品或服务的信 念，把负需求变为正需求。诸如宣传老 年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘 坐飞机出事的概率比较小等。
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• 常见含反式脂肪酸的加工食品有：珍珠奶茶，薯条， 薯片；蛋黄派或草莓派；大部分饼干；方便面；泡芙， 薄脆饼，油酥饼，麻花；巧克力，沙拉酱；奶油蛋糕， 奶油面包；冰淇淋；咖啡伴侣或速溶咖啡。目前市面 的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和木薯粉(指奶茶 中的珍珠)及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油， 是一种反式脂肪酸。专家指出：每天一杯500毫升珍 珠奶茶中反式脂肪酸含量已超出正常人体承受极限， 饮用者易患心血管疾病。1公斤奶精可调配100杯奶茶， 其成本只有4至6角钱，而售价高达3至6元不等。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻PPT课件
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率
营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
13
（二）产品观念
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
和盈利性
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
16
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和 促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
17
四、以整体利益为中心的观念 ——社会营销观念
时间：20世纪70年代
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场
SMC是MC的补充和修正
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
5
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。
基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。
以消费者为中 心
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率
营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
13
（二）产品观念
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
和盈利性
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和 促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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四、以整体利益为中心的观念 ——社会营销观念
时间：20世纪70年代
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场
SMC是MC的补充和修正
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。
基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。
以消费者为中 心
市场营销管理哲学及其贯彻 ppt课件
四全面质量管理 五价值链
15
一、 顾客满意
顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比 较所形成的感觉状态。
绩效 绩效 绩效
期望 期望 期望
不满意
满意
十分 满意
16
二、顾客感知价值
顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
课程名称：市场营销学
教材版本：《市场营销学》(第五版)
教材主编：吴健安 聂元昆
课件创作：王 旭 罗 巍
出版发行：高等教育出版社
制作日期：2015年1月
1
学习重点
1
营销管理哲学及 其演进。
2
促进顾客满意及 忠诚的营销理论。
3
创建市场导向战 略与学习型组织。
2
如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
本章内容
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 全方位营销促进顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略与组织创新 本章知识结构图
生产 产品 推销 观念 观念 观念
营销 观念
以社会 为中心
社会 营销 观念
11
二、以企业为中心的观念
生产观念：消费者总是接 受任何他能买到的价格低 亷的产品。
产品观念：消费者最喜欢 高质量、高性能和具有某 些特色的产品。
推销观念：消费者有购买 惰性或抗衡心理，要积极 销售和大力推广。
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一、 顾客满意
顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比 较所形成的感觉状态。
绩效 绩效 绩效
期望 期望 期望
不满意
满意
十分 满意
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二、顾客感知价值
顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
课程名称：市场营销学
教材版本：《市场营销学》(第五版)
教材主编：吴健安 聂元昆
课件创作：王 旭 罗 巍
出版发行：高等教育出版社
制作日期：2015年1月
1
学习重点
1
营销管理哲学及 其演进。
2
促进顾客满意及 忠诚的营销理论。
3
创建市场导向战 略与学习型组织。
2
如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
本章内容
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 全方位营销促进顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略与组织创新 本章知识结构图
生产 产品 推销 观念 观念 观念
营销 观念
以社会 为中心
社会 营销 观念
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二、以企业为中心的观念
生产观念：消费者总是接 受任何他能买到的价格低 亷的产品。
产品观念：消费者最喜欢 高质量、高性能和具有某 些特色的产品。
推销观念：消费者有购买 惰性或抗衡心理，要积极 销售和大力推广。
第二章市场营销哲学及其贯彻课件
*
第二节 顾客满意、顾客忠诚与顾客让渡价值
*
一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
*
专家视野
质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 ——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
*
营销人员在TQM中作用
*
价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
*
案例 春兰“大服务” 正让消费者满意［1］
*
课堂研讨4
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？
*
第三节、市场营销战略管理
市场营销战略特征： 1. 市场性 2. 长期性 3.风险性 分析市场—选择目标市场—确定营销战略—营销活动管理
*
*
全面质量营销
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
案例：美国福特公司的“T”型车
生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管 顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因 为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生 产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大 大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽 车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽 车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显 然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有 多大选择余地。
❖ 三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分 析与判断。三个业务员的职业素质实质上反映了他 们不同的职业观念。
❖ 市场营销与推销不同，后者是以企业自身生 产为生产经营的出发点，通过促销宣传影响 消费者，使消费者购买其产品
❖ 而前者则是以消费者的需求作为生产经营的 出发点，满足消费者的需求，综合运用各种 科学的市场经营手段，把商品和服务整体地 销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
❖ 抵制性营销是说明产品的危害、提高价格， 减少顾客，购买机会。
❖ 降低性营销是限制过多的需求，而不是否定 产品或服务本身。
❖ 抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性， 从而抵制产品、服务的生产和经营。
课堂研讨
❖ 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
间竞争激烈；②消费者的素质提高，对生活水平
有较高要求。
❖ 进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳 中心学说。在生产观念下，生产是为了生产， 而不是为了消费。只有在满足消费者需求才 是真正地符合人类生产的目的。
❖ “一切从企业出发”转变为“一切从顾客出 发”
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻(课件)
12
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
企业
（利润）
4/23/2021
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
13
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
4/23/2021
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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企业价值链
▪ 企业价值链，是指企业创造价值的 互不相同但又互相关联的经济活动 的集合。
▪ 上游环节的中心是创造产品价值， 与产品技术特性紧密相关；下游环 节的中心是创造顾客价值，主要取 决于顾客服务。
4/23/2021
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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二、顾客让渡价值
▪ 顾客让渡价值的含义与构成 ▪ 顾客让渡价值的意义 ▪ 课堂研讨
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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顾客让渡价值示意图
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本
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质量是我们维护顾客忠诚最好的 保证，是我们对付外国竞争者最有力 的武器，是我们保持增长和盈利的唯 一途径。
——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇
资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年 版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 《市场营销学》PPT课件
生产什么卖 什么
酒香不怕巷 子深
推销观念：消费者有购买 惰性或抗衡心理，要积极 销售和大力推广。
卖什么就让 别人买什么
三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
◆形成时间：20世纪50年代 ◆背景条件：买方市场形成 ◆四个支柱：目标市场、整体营销、
持 续
积极倾听
竞争者及企业内部声音
领 先 企
善于学习
系统地学习声音，并总结 出行之有效的学习方法
业 所 具
制度措施
促进倾听学习及应对变化 的快速反应机制
共 性
决策体系
建立战略与资源配套的 决策
一、市场营销管理及其哲学
市场营销管理：企业选择目标市场，通过 创造、传播和交付优质的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销调研
目
需求水平
营销计划 营销执行
标 市
需求时机
场
营销控制
经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品
分 目标 价
销 顾客
格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求求求 求
转刺开再 同 维 缩 反
换激发营 步 持 减 营
营营营销 营 营 营 销
销销销
销销销
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学：企业对其营销活动及 管理的基本指导思想。核心是正确处理企 业、顾客和社会三者之间利益关系。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻PPT课件
（四）产品观念 （Product Concept）
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视
症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问：
1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好
小案例 公文柜的产品观念
小案例 汽车大王的经营观
亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各 个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞， 在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反 过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部 件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸 实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产 效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至， 亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供 黑色T型车。
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企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 Байду номын сангаас欲望满足）
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（二）营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
（五）推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部
分产品供过于求 核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗
衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本 企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促 销工作。 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
市场营销管理哲学及其贯彻教材(PPT 52页)
2019/3/9
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（一）市场营销管理
• 市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。 • 基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。 • 实质：需求管理
（三）推销观念
• 时间：20世纪30~40年代 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶 段，致使部分产品供过于求 • 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
2019/3/9 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 16
三、以消费者为中心的观念 ——市场营销观念 • • • • • • 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性
顾客购买 总价值
顾客购买 总成本
顾客认知 价值
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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顾客认知价值的构成
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客购买总价值
顾客认知价值 顾客购买总成本
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
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（二）顾客购买总价值
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以整体利益为中心的观念
相关主题
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客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施
加影响。
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第二节 顾客满意、顾客忠诚与顾客让渡价值
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一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望(Expectations) 进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
1、顾客购买的总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得 的一组利益。
♫ 产品价值—— 产品的功能、特性、品质、品种与式样等 ♫ 服务价值—— 伴随产品实体出售的各种附加服务 ♫ 人员价值—— 企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、 工作效益与质量、经营作风、应变能力等 ♫ 形象价值—— 企业及其产品在社会公众中的总体形象。包 括产品形象、员工形象和企业理念形象。 ♫良好的企业形象是企业宝贵的无形财富，良好的形象会对企 业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高价值，从而带给 顾客精神上和心理上的满足感和信任感，使顾客的需要获得更 大限度和更高层次上的满足，从而增加顾客购买的总价值。
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顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。
销理念
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市场营销观念的转变
• 社会营销观念（Societal concept)
• 产生于20世纪70年代；
• 特征：企业不仅关注顾客的需要，而且关注利益 相关者及整个社会需要。
• 经营口号：我们与社会一同发展。 消费者利益
企 业自
身利 益
营销 活动 重点
众
社 会
利 益
公
12பைடு நூலகம்
企业对利益关注的变化
7
市场营销观念的转变
产品观念（Product concept) • 产生于20世纪20年代； • 特征：企业只关注产品的质量,对产品精益求精。
经营观念：“花香自有蜂蝶来”，
深”。
“酒香不怕巷子
8
市场营销观念的转变
• 推销观念（selling conception)
• 盛行于20世纪30、40年代；
• 经营口号：顾客需要什么，企业就生产什么。
人
生
事性营
产
合 需求 销
财
综
活 动
销
务
售
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推销观念与市场营销观念的比较
—— 强调推销的作用 ——以顾客需要和欲望为经营的出发点和归宿。
工
现存
推销和
通过增加销售
推销
厂
产品
促销活动
获得利润
理念
起点 中心
手段
目的
市
顾客
协调各种市 通过顾客满意 市场营
场
需要
场营销活动 获得利润
• 特征：企业关注的是把产品卖出去，是不是顾客 真正需要的产品却并不关心。
• 经营口号：“我们卖什么，就让顾客买什么”。
财务
人 事
产品
销 售
生产
消 费 者 需 求
9
市场营销观念的转变
• 市场营销观念（Marketing conception)
• 产生于20世纪50年代；
• 特征：企业开始关注顾客的真正需要；
23
2、顾客购买的总成本
指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、 精力、以及所支付的货币资金等。
货币成本：构成顾客总成本大小的主要因素。
时间成本：服务质量相同的情况下，顾客购 买该产品的时间越长，购买的总成本就会越高。
精神和体力成本：顾客购买产品时，在精神 和体力方面的耗费与支出。顾客总价值与其他 成本一定的情况下，精力成本越小，顾客为购 买产品所支出的总成本就越低，顾客让渡价值 就越大。
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪70 年代
二战前 企业
（利润）
13
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
14
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
例子：福特汽车公司创始人亨利•福特说：“不管 顾客需要什么， 我们生产的汽车就是黑的。”
6
亨利·福特（Henry Ford， 1863年7月30日－1947 年4月7日），美国汽 车工程师与企业家， 福特汽车公司的建立 者。
他也是世界上第一位 将装配线概念实际应 用而获得巨大成功者， 并且以这种方式让让 汽车在美国真正普及 化。
3
市场营销观念
思想是行为的先导 营销观念具有时代特色
4
市场营销观念的演变
生产观 念
产品 观 念
推 销观念 市场营销 观 念
社会营销 观 念
5
市场营销观念的转变
• 生产观念（Production conception) • 盛行于19世纪末20世纪初； • 特征：企业只关注提高产量、降低成本。 • 经营口号：“企业生产什么就卖什么。”
15
课堂研讨2
1. 您如何看待软包 装饮料行业的营销？
2. 从社会营销观念 角度分析，您如何看 待正在我国蓬勃兴起 的家用汽车工业？您 怎样思考汽车业未来 的发展？
16
营销备忘1 相信营销观念的理由
1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾
第二章 市场营销哲学及其贯彻
1
学习目标
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
2
第二章 市场营销哲学及其贯彻
第一节 市场营销哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场营销战略管理
19
二、顾客忠诚
最底层顾客 第二层顾客 第三层顾客 最上层顾客
20
三、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义
21
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
22
顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值(total customer value)与顾 客总成本(total customer cost)之间的差额
加影响。
17
第二节 顾客满意、顾客忠诚与顾客让渡价值
18
一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望(Expectations) 进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
1、顾客购买的总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得 的一组利益。
♫ 产品价值—— 产品的功能、特性、品质、品种与式样等 ♫ 服务价值—— 伴随产品实体出售的各种附加服务 ♫ 人员价值—— 企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、 工作效益与质量、经营作风、应变能力等 ♫ 形象价值—— 企业及其产品在社会公众中的总体形象。包 括产品形象、员工形象和企业理念形象。 ♫良好的企业形象是企业宝贵的无形财富，良好的形象会对企 业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高价值，从而带给 顾客精神上和心理上的满足感和信任感，使顾客的需要获得更 大限度和更高层次上的满足，从而增加顾客购买的总价值。
24
顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。
销理念
11
市场营销观念的转变
• 社会营销观念（Societal concept)
• 产生于20世纪70年代；
• 特征：企业不仅关注顾客的需要，而且关注利益 相关者及整个社会需要。
• 经营口号：我们与社会一同发展。 消费者利益
企 业自
身利 益
营销 活动 重点
众
社 会
利 益
公
12பைடு நூலகம்
企业对利益关注的变化
7
市场营销观念的转变
产品观念（Product concept) • 产生于20世纪20年代； • 特征：企业只关注产品的质量,对产品精益求精。
经营观念：“花香自有蜂蝶来”，
深”。
“酒香不怕巷子
8
市场营销观念的转变
• 推销观念（selling conception)
• 盛行于20世纪30、40年代；
• 经营口号：顾客需要什么，企业就生产什么。
人
生
事性营
产
合 需求 销
财
综
活 动
销
务
售
10
推销观念与市场营销观念的比较
—— 强调推销的作用 ——以顾客需要和欲望为经营的出发点和归宿。
工
现存
推销和
通过增加销售
推销
厂
产品
促销活动
获得利润
理念
起点 中心
手段
目的
市
顾客
协调各种市 通过顾客满意 市场营
场
需要
场营销活动 获得利润
• 特征：企业关注的是把产品卖出去，是不是顾客 真正需要的产品却并不关心。
• 经营口号：“我们卖什么，就让顾客买什么”。
财务
人 事
产品
销 售
生产
消 费 者 需 求
9
市场营销观念的转变
• 市场营销观念（Marketing conception)
• 产生于20世纪50年代；
• 特征：企业开始关注顾客的真正需要；
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2、顾客购买的总成本
指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、 精力、以及所支付的货币资金等。
货币成本：构成顾客总成本大小的主要因素。
时间成本：服务质量相同的情况下，顾客购 买该产品的时间越长，购买的总成本就会越高。
精神和体力成本：顾客购买产品时，在精神 和体力方面的耗费与支出。顾客总价值与其他 成本一定的情况下，精力成本越小，顾客为购 买产品所支出的总成本就越低，顾客让渡价值 就越大。
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪70 年代
二战前 企业
（利润）
13
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
14
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
例子：福特汽车公司创始人亨利•福特说：“不管 顾客需要什么， 我们生产的汽车就是黑的。”
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亨利·福特（Henry Ford， 1863年7月30日－1947 年4月7日），美国汽 车工程师与企业家， 福特汽车公司的建立 者。
他也是世界上第一位 将装配线概念实际应 用而获得巨大成功者， 并且以这种方式让让 汽车在美国真正普及 化。
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市场营销观念
思想是行为的先导 营销观念具有时代特色
4
市场营销观念的演变
生产观 念
产品 观 念
推 销观念 市场营销 观 念
社会营销 观 念
5
市场营销观念的转变
• 生产观念（Production conception) • 盛行于19世纪末20世纪初； • 特征：企业只关注提高产量、降低成本。 • 经营口号：“企业生产什么就卖什么。”
15
课堂研讨2
1. 您如何看待软包 装饮料行业的营销？
2. 从社会营销观念 角度分析，您如何看 待正在我国蓬勃兴起 的家用汽车工业？您 怎样思考汽车业未来 的发展？
16
营销备忘1 相信营销观念的理由
1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾
第二章 市场营销哲学及其贯彻
1
学习目标
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
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第二章 市场营销哲学及其贯彻
第一节 市场营销哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场营销战略管理
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二、顾客忠诚
最底层顾客 第二层顾客 第三层顾客 最上层顾客
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三、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义
21
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
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顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值(total customer value)与顾 客总成本(total customer cost)之间的差额