第五章 市场定位
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
第五章-市场细分与定位
市场专业化策略是指企业向同一顾客群供给性能有所区别旳同类产品。
(4)选择专业化策略
选择专业化策略这是指企业以生命力较强旳产品有所选择地进入几种不同旳有吸引 力旳细分市场，为不同旳顾客群提供不同性能旳同类产品。
(5)全方面进入市场策略
全方面进入市场策略这是指企业决定全方位进入各个细分市场，为全部顾客群提供 他们所需要旳性能不同旳系列产品。
营销寓言——情侣苹果
营销启示：这是一种成功进行目旳市场定位旳营
销案例，即首先分清众多细分市场之间旳差别，并 从中选择一种或几种细分市场开发产品并制定营销 组合。那位教授对俱乐部前来往旳人群进行旳市场 细分可谓别出心裁，占百分比很大旳成双成正确情 侣们将是最大旳苹果需求市场，而其对产品定位更 是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果， 对情侣非常具有吸引力，虽然在苹果不好销旳大冷 天里也能做到高价畅销。
(二) 案例实训
1．你以为汇源企业在市场细分中成功之处于哪里？ 2．你以为可口可乐企业应该采用什么市场定位，以应对汇源企业旳目旳市场 定位？
学习思考题
1．市场细分旳含义和作用是什么？ 2．简述市场细分旳条件和程序。 3．你以为怎样了解目旳市场定位旳内涵？ 4．企业在目旳市场选择中能够利用哪些策略？ 5．目旳市场定位程序主要涉及哪些环节？
四、市场细分旳措施
1．单一变量原因法 2．多种变量原因组正当 3．系列变量原因法
• 价值取 向
购
买
顾
前
地理位置 人口特征 消费规模
……
• 购置动 机
• 生活方
客 接
式
触
• ……
程 度
图5-2 市场细分矩阵图
• 使用行为
第五章目标旅游市场的选择与定位
第五章目标旅游市场的选择与定位第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场消费者划分为两个或两个以上的消费群体，每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。
从宏观上、长远来看，旅游市场的需求具有多样性和无限性。
任何一个旅游企业，都不可能有足够的能力，面向整个国际、国内市场，满足所有旅游者的需要，而只能选择其中的一部分加以满足，为此旅游企业必须进行市场细分。
二、旅游市场游客偏好模式1、同质型偏好该市场上所有旅游消费者的偏好大体相同，不存在明显差别，不必细分市场。
2、扩散型偏好该市场上消费者的偏好呈分散状态，极端的情况是任何两个消费者的需求都有差异。
对于这种市场，细分是不可能的。
3、集群型偏好旅游者偏好因群体而不同，但群体内相对一致。
这是最适合市场细分的一种情况。
以上三种情况中，同质型偏好和扩散型偏好都是很少见的，旅游市场中最常见的是集群型偏好。
三、旅游市场细分的价值1、有助于发现潜在的旅游市场机会旅游企业在市场上取得的优势是相对的而非永恒的，企业必须不断地寻找新的市场机会，确定新的竞争优势。
通过市场细分，旅游企业可以发现哪些消费者群的需要尚未得到满足，从而找到对本企业来说，最具有竞争优势的市场营销机会。
一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比有众多竞争者激烈争夺的大市场，带来的效益还要多，特别是对于知名度不高或实力不强的小企业来说，更有价值。
案例：百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。
当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。
百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。
并成功地让消费者认同：可口可乐是前一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。
STP战略市场细分目标市场选择市场定位
典型细分
日常购买、特别购买、节日购买、规则购 买、不规则购买等
廉价、时1髦、安全、刺激、新奇、豪华、
健康等
从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、 首次使用者和经常使用者等
大量用户、中量用户、少量用户、非用户 等
不了解、了解、感兴趣、想买、打算购买
完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、 无品牌忠诚者等
例子：牙膏市场的细分
2.4.2差异化营销策略
评价： 3
优点:可以针对性的满足具有不同特点的顾客群的需 求，提高产品竞争力。 缺点:成本增加同时给企业生产经营带来一定难度。
2.4.3集中性营销策略
评价： 优点:有利于3提高市场占有率；有利于提高盈利水平； 有利于创造出名牌。 缺点:经营风险较大；企业发展受到限制。
2.5影响目标市场策略选择的因素
3.2市场定位三元素
确
树
巩
定
立
固
产
市
市
品
场
场
特
形
形
色3
象
象
3.3市场定位方法
• 3.3.1根据具体的产品特色定位
• 3.3.2根据3顾客获得的利益定位
3.3.3根据产品的使用场合和特定的用途定位
3.3.4根据使用者的类型定位 3
3.3.5根据竞争的需要定位
3.3.6价格和质量定位
eg：只买对的，不买贵3的。
城市、郊区、乡村、边远地区等
南方、北方、亚热带、热带、温带、潮 湿、寒冷
1.5.2人口统计因素
划分标准
典型细分
年龄 性别 民族 职业
家庭收入（年）
婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等
男、女
汉、满、蒙、回、维、藏、瑶、土家、白族等
第五章、旅游人口、容量及市场定位
第五章、旅游⼈⼝、容量及市场定位⼀、游⼈容量计算（⼀）、⽣态容量测算⽣态容量是在景区⽣态环境质量得以正常维持⽽不致退化的情况下所允许的最⼤旅游活动量。
其测算依据是规划⽤地的功能和本底性质。
从⽯⽵⼭风景名胜区的实际出发，确定其各类⽤地的⽣态容量和总⽣态容量（表 5.1）。
根据总⽣态容量测算的游⼈⽣态容量为375.5万⼈次/年。
表5.1 景区⽣态容量测算结果说明：⽯⽵⼭全年均适合开展旅游活动，考虑到⼤⾬、台风、意外事故等不可控制的因素，每年按200天计算⽣态容量。
（⼆）、游⼈容量测算游⼈容量是在景区⽣态容量的范围内，考虑游客⼼理承受能⼒和功能技术标准⽽允许的最多游客数量。
其测算⽅法有线路法、⾯积法和卡⼝法。
从⽯⽵⼭景区实际出发，主要采⽤线路法和⾯积法来测算，在确定各景区计算指标的基础上，测算整个景区内各旅游景区的游⼈容量为196万⼈次/年，结果如表5.2。
从表中看出，景区的⽇容量⼩于景区的⽣态容量，所以可以⽤这个容量作为控制景区游客⼈数的容量。
表5.2 景区游⼈容量测算结果说明：⽯⽵⼭全年均适合开展旅游活动，考虑到⼤⾬、台风、意外事故等不可控制的因素，每年按200天计算年游客容量。
⼆、客源市场预测与分析⽯⽵⼭风景名胜区作为福清市的主打景区、⼤福州旅游圈的南部发展龙头，它的开发已经对游客产⽣相当⼤的吸引⼒，有较好的景区开发经验，曾被评为“福建⼗佳省级风景名胜区”。
⽬前，⽯⽵⼭风景名胜区的客源市场还主要来⾃周边县市，仅在周边市场具有较⾼的知名度。
⽽随着福清市和⼤福州都市旅游圈的发展，⽯⽵⼭风景名胜区本⾝开发的深⼊，⽯⽵⼭风景名胜区游客量的增长将表现为：景区深度开发后会经历⼀个较短的⾼速增长期，随后增长率逐渐下降，游客量的增长趋于平缓。
对⽯⽵⼭风景名胜区的游客进⾏低、中、⾼三个⽅案预测：1、低⽅案到2006年末，⽯⽵⼭风景名胜区总游客量约55.7万⼈次，此前各年年平均增长率为3%；到2010年年末，⽯⽵⼭风景名胜区总游客量为67.8万⼈次，此前各年年平均增长率约为4%；2020年左右，⽯⽵⼭风景名胜区总游客量为91.1万⼈次，年平均增长率约为3%。
市场细分与定位
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
服 装 市 场
老 年
中青年
儿 童
城市
农村
高收入
中收入
低收入
高档
中档
低档
年龄
地理位置
A
轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。
E
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（3）
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。根据以上资料，回答下列问题：
同质偏好
分散偏好
集群偏好
A
B
产业市场细分的标准
消费者市场细分的标准
四、市场细分的标准
消费者市场细分的标准（细分变量）
地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
01
人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
02
心理因素 社会阶层 生活方式
03
行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
市场定位的概念和方式 营销视野 定位的起源 市场定位的步骤 市场定位的战略 市场定位的依据
市场定位的概念：
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 特色 偏爱 市场形象好
一、市场定位的概念和方式
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
《市场营销》——第五章 市场细分与定位 练习与思考
第五章市场细分与定位【练习与思考】一、选择题1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于( )。
A．购买行为 B．人口状况 C．消费者心理 D．地理环境2、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。
这种市场细分战略叫做( )战略。
A．超细分 B．反市场细分C．地理细分D．多数谬误3、( )是市场细分的条件之一。
A．竞争性 B．可衡量性 C．效益性D．适应性4、生产资料市场细分标准，除使用生活资料市场细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充标准之一是( )。
A．生活方式 B．气候 C．消费者心理 D．用户的规模5、市场细分的标准是( )。
A．单一的 B．某一方面的 C．多层面、动态交叉的 D．稳定的6、“向特定顾客群，提供多种产品”是( )目标市场选择模式。
A．产品专业化 B．市场专业化 c．选择性专业化 D．全面进入7、市场定位所传播的是( )。
A．潜在优势 B．独特优势 C．相对优势 D．绝对优势二、判断题（用∨表示正确，×表示错误）1、市场细分实际上是对产品进行分类。
( )2、依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。
( )3、消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。
( )4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。
( )5、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。
（ )6、市场细分是小企业的事情，大企业对市场可以全面进入。
( )7、市场细分越细，企业越容易发现市场机会，就越容易成功。
( )8、细分市场就是目标市场。
( )9、市场定位就是要向消费者展现企业优势。
( )10、市场定位应能时刻紧随时代潮流。
( )。
三、简答题1、市场细分有什么作用?2、选择目标市场应考虑哪些因素?3.选择市场细分标准应注意哪些问题?4．阐述市场定位的步骤。
四、技能题1、什么样的市场不需要细分?2、假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场?3、美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。
STP战略
4
有利于提高企业的竞争能力
三、消费者市场细分的标准
地理环境因素 人口因素 消费心理因素 消费行为因素
地理环境因素
1、国家 2、地区 3、城市规模 4、气候 5、人口密度
人口因素
1、年龄 2、婚姻 3、职业 4、性别 5、收入 6、受教育程度 7、家庭生命周期 8、国籍 9、民族 10、宗教 11、社会阶层
3.
第一节 市场细分 市场细分： 就是以顾客的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程。
一、市场细分战略的产生与发展
20世纪50年代美国营销学家温德尔．斯密提出。
1 3 大量营销阶段 19世纪末-20世纪初，市场以卖方为主导，强调速度与规模。 2 产品差异化营销阶段 20世纪30年代-20世纪50年代，特点：向市场推出许多与 竞争者产品不同的，具有不同质量、外观、性能的产品。 3 目标营销阶段
二、定位的方法
(一)产品功能与特征定位法 诉求产品功能、产品形状、成分、构造、性能、工艺、质量等。 在药品、保健品中运用最多。 借助SWOT分析进行三层筛选定位： 1 列出企业或产品所有优点 列出企业或产品所独有的优点
2
3 结合消费者需求与心理，将消费者所关心优点传递给消费者， 树立某一特定形象。
(二)消费心理定位法 诉求消费情境、购买动机、生活方 式、价值观等方面，激发和满足消费 者的情感需求、感性需求。
(三)性价比定位法 强调平价。
(四)消费群体定位法
三、市场定位应考虑的因素
1
企业本身实力 、资源与原本 内涵形象
2
市场竞争状况 与竞争地位
3
浪费者需求与 消费心理
案例讨论:春生堂的定位
消费心理因素
1、个性
第五章市场细分及市场定位试题
第五章市场细分及市场定位试题第五章市场细分及市场定位试题一、判断题1.市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性．( )[1分]2.通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义．( )[1分]3.无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论．( )[1分]4.企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现．( )[1分]5.企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高．( )[1分]6.细分消费者市场的标准，不适用于产业市场．( )[1分]7.与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可’采用无差异性营销战略。
(）[1分]二、单选题8.当市场产品供不应求时，其一般宜实行（）。
[1分]A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.大量市场营销9.某些消费者先连续购买A产品，后来又连续使用B产品，对于A产品来说，这类消费者属于（）[1分]A.几种品牌忠诚者B.铁杆忠诚者C.转移品牌忠诚者D.不一定10.“好空调，格力造”属于（）定位。
[1分]A.质量优势B.情感C.自我形象D.功能11.目标市场营销策略的第三个步骤是（）。
[1分]A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.执行和控制12.当产品处于导入期或成长初期时，企业一般采用（）策略。
[1分]A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.大市场营销13.当产品进入成长后期时，企业一般采用（）策略。
[1分]A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.差异市场营销或集中市场营销14.消费者对某种产品的使用率属于（）。
[1分]A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素15.某服装制造商为“时鬃妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等消费者分别设计和生产服装。
其细介市场的依据是(）。
[1分]A.教育水平B.性别C.消费者所追求的利益D.生活方式16.根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，这种策略是（）[1分]A.无差异市场营销B.差异化市场营销C.集中化市场营销D.大量市场营销17.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_____策略．[1分]A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化18.市场挑战者追求的是与市场领导者（）。
第五章 国际目标市场选择与定位(重点)
3、市场的同质性
大多数消费者的需求和嗜好比较接近，对营销策略反映不 明显，企业应选择无差异性营销战略；市场内各个消费 群体差异比较大，则应选择差异性或集中性营销战略。
3、市场专业化
P1 P2 P3
M1 M2 M3
企业面对某一类顾客，生产、经营他们所需的各 种产品。如许多电器厂家采用这种方式。 优点：经营的产品类型众多，能有效地分散经营 风险。 缺点：由于经营集中在某一类顾客，一旦这类顾 客购买力下降或减少这方面的开支，收益就会 受到影响。
4、选择专业化
P1 P2 P3
有时进入区域市场中的某一个国家市场获得成功就为进入共同体其他国家积累了宝贵的经编辑ppt二以经济因素细分国际市场1世界银行按照各国gnp对国家的划分2003年低收入国家人均gnp745以下中下等收入国家人均gnp7462975中上等收入国家人均gnp29769205高收入国家人均gnp9206以上美国联合利华公司根据这一标准将世界市场分为四类在低收入国家主要销售肥皂中下等收入国家销售手洗洗衣粉中上等收入国家销售洗衣机用洗衣粉而在高收入国家主要销售衣物柔顺剂及洗衣液等产品
3、进行多元化细分时应考虑细分市场的大小 多元化细分的标准数越少，细分的步骤和层次 就越少，市场就划分得越粗越少，每一个市场 的范围就越大，市场之间的区别就越不明 显．就会失去细分市场的意义；相反，多元化 细分的标准数越多，细分的步骤和层次就越多， 市场就划分得越细、越多，每一个市场的范围 也就越小，就会导致各子市场潜量不足，其结 果除了分散企业资源，还会增加开拓市场的成 本，并会因此减少各子市场的销售收入而影响 企业的收益。
在旅游度假的时间上形成不同市场机会。 2、顾客追求的产品利益——如商务和度假的航空乘客
3、顾客使用产品的频率——如烟草行业将吸烟者分为
第五章酒店市场细分与目标市场定位
（3）心理变量
标 准
变量
细分市场
生活方式 朴素型、浪漫型、追求社会地位型
心 个性 内向与外向/独立与依赖/保守、自由、
理
激进
变 购买动机 求实、求便、求新、求美、求名 …
变 职业 技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、
量
大学生 … 文化程度 小学、中学、大学、大学以上
宗教 无宗教、基督教、佛教 …
民族 汉、回等
社会阶层 上、中、下
例：某家具公司在市场调查中发现，影响家具销 量最重要的人口因素有：户主年龄、家庭规模和收 入状况。根据实际情况，依次把每一个因素都划分 为以下几个等级，即会形成36个不同的细分市场。
●可口可乐专门针对儿童市 场推出的果汁饮料“酷 儿”，“酷儿”卡通形象 的打造再次验证了可口可 乐公司对品牌运作的专业 性，相信没有哪一个儿童 能抗拒“扮酷”的魔力， 年轻的父母也对小“酷儿” 的可爱形象大加赞赏。
第五章 酒店市场细分与目标市场定位
第一节 酒店市场细分
一、目标市场营销战略概述（STP战略；竞争性战略）
酒店企业所处的市场也同其他市场一样，随着买方市场格局的形成 和发展，顾客需求趋向个性化和多元化，市场的异质性特征日趋明显。 因此，酒店企业必须在整个异质市场中分辨出能有效为之服务的最有 吸引力的目标市场，采用目标营销战略方式，帮助酒店发现市场机会、 选择市场机会和抓住市场机会，促进酒店企业可持续发展目标的实现。
根据市场细分的变 量划分出每个群体， 并根据不同特征给 每个细分市场命名。
(一）调査阶段——确定市场细分目标
市场营销第五章
5.心理定位
是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己的产品特色，以自身最 突出的优点定位，从而达到在顾客目标心目中留下的特殊印象，树立 市场形象。 两种情况： 廉价策略：利用成本等优势取胜 偏好策略：满足顾客特殊需求 ①产品是特色。如五星级酒店 ②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑
重新定位
佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏
例：乳品市场
智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶
典型案例
从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具 黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作 为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大 街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年 销售30亿。
作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概 念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对 于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没 有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药 品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障 碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市 场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个 无底洞。
“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子 健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙 膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子 健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出 了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功， 一跃成为儿童牙膏市场的领导者。
于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。
该公司运用的是那种市场定位方 式？
创新式定位
市场定位的步骤
三、市场定位策略
（—）“争锋相对式”定位 （二）“填补空缺式”定位 （三）“另辟蹊径式”定位
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（三）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的 位置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种 情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场 蒙牛、伊利、三鹿、光明等一统天下，如何突破？ 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶
例： 肯德基与麦当劳 联通与移动
（二）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己 条件取得相对优势，即宣传自己与众不 同的特色，在某些有价值的产品属性上 取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强 大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地 位时，可根据自己的条件取得相对优势， 即突出宣传自己与众不同的特色，在某 些有价值的产品属性上取得领先地位。
2、定位的作用
市场定位的作用：使企业的产品或服务具有鲜明的特色， 能够满足顾客的需求，并与竞争对手的产品相区别 关键：个性 区别 特色
对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客 心目中占有一个独特的、有价值的位置。
二、定位的战略选择
（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞 争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的 定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞 争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的 企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。
二是许多许多企业发现了这部分潜在市场， 但无力去占领，这就需要有足够的实力 才能取得成功。 例：亚都加湿器 农夫果园——混合果汁 三种水果在里面,喝前摇一摇
市场定位
导入新课
STP战略组合: 市场细分→目标市场→市场定位 思考： 舒肤佳——除菌 高露洁——防蛀 海飞丝——去屑
原因？
一、概念综述
1、何为定位？ 企业根据消费者的需求和自身的情况， 决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪 些差异以区别于竞争对手，从而使自己的 公司及其产品在消费者心目中建立特定的 形象。