论房地产企业的竞争力优势

业 、发货后勤 、经营销售 、服务等 。对于房地产企业而言 ,
渗透到组织中去 , 成为组织共识 , 使其与房地产企业组织结
主要包括土地使用权的获取 、房地产项目的策划与开发 、房
构高度耦合 。
地产营销 、售后服务等 。此外 , 某些房地产企业的基本活动
还包括工程监理和对本企业所开发项目的物业管理等 。
柯 玲 , 博士研究生 , 西南交通大学经济管理学院 , 四川成都 610031 蹇 明 , 博士研究生 , 西南交通大学经济管理学院 , 四川成都 610031
一 、引言
1. 价值性 与其他行业的企业一样 , 房地产企业的竞争优势最终来
经营战略理论在先后经历了经典战略理论和产业结构分 析阶段后 , 出现了核心竞争力战略理论 。该理论从企业内在 发展的观点出发 , 认为与企业外部环境相比 , 内部条件是获 得超额利润和保持竞争优势的决定性因素 。对于核心竞争 力 , 普 拉 哈 拉 德 ( C. K. Prahalad) 和 哈 默 ( Gary Hamel) 的定义具有经典意义 : 核心竞争力是组织中的积累学说 , 特 别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流派的 知识 。此外 , 国内外学者还从知识观 、资源观 、文化观等角 度对核心竞争力作出了阐释 。
等 , 对于房地产企业 , 还包括地块价值与潜力的识别能力 、
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2002 年 第 5 期
三 、房地产企业核心竞争力的来源
存在于房地产企业基本活动中的知识主要是房地产项目
策划的知识 、项目开发过程控制及质量管理的知识 、房地产
笔者认为 , 从房地产行业的特征出发 , 房地产企业获取
市场营销的知识和与房地产开发销售有关的政策法规 、公共
长期竞争优势的来源至少有两个 , 即资源和知识 , 所以 , 应
[ 关键词 ] 房地产 核心竞争力 竞争优势 知识 资源 [ 中图分类号 ] F271 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1006 —012X (2002) —05 —0067 (03) [ 作者 ] 王 宇 , 博士研究生 , 西南交通大学经济管理学院 , 四川成都 610031
经济体制改革 REFORM OF ECONOMIC SYSTEM
No . 5 Sep . / Oct . 2002
前期论证与可行性研究的能力 、认识市场需求的能力 、建立 核心业务能力等内容 。这种能力的基础是组织对房地产行业 发展趋势的知识 、组织高层研究与发展的知识以及高素质的 管理团队 。
结构上看 , 这种能力主要存在于企业决策层 , 内容一般包括
争力 。在万科与北京华润合作的案例中 , 万科看重的是北京
设定战略意图的能力 、战略性决策的能力 、识别组织所需的
华润充足的土地资源 , 而不是其他因素 , 通过合作 , 万科获
战略性资源的能力 、评价战略环境的能力 、中长期计划能力
取了丰富的土地资源储备 , 增强了自身的核心竞争力 。
核心竞争力向竞争优势转化的效率 。
识进行梳理 。
如前所述 , 房地产企业的暗默知识在其核心竞争力中具
(1) 房地产企业基本活动中的知识
有重要作用 , 而要在这样的知识基础之上构建难于模仿的核
根据价值链理论 , 企业的基本活动指进货后勤 、生产作
心竞争力 , 最重要的途径就是通过组织协调 , 将核心竞争力
关系等方面的知识 。此外 , 还可能包括物业管理的知识 。
从资源和知识两个角度考察房地产企业的核心竞争力 。
(2) 房地产企业支持活动中的知识
1. 房地产企业核心竞争力的资源基础
存在于房地产企业支持活动中的知识 , 主要包括判定行
(1) 有形的专用性资产 ———土地资源 。
业发展趋势的有关知识 、企业文化和企业组织结构建设的知
自于以较低的成本向用户提供同等的价值或以同样的成本向 用户提供更多的价值 。作为房地产企业获取持续竞争优势基 础的核心竞争力 , 必须特别有助于实现其用户所看重的核心 价值 。
房地产企业核心竞争力的价值性特征除了体现在用户所 看重的核心价值之外 , 还应包括企业对用户价值的维护和增 值 , 即价值保障 、价值提升 、价值创新等环节 。对房地产企 业而言 , 体现在所开发项目的保值 、增值和对用户新需求的 预测 、识别和满足上 。
业带来长期竞争优势 , 是房地产企业核心竞争力的来源 。高
场交易 , 任何竞争对手对核心竞争力的模仿 , 要么无法实
水平的工作团队对于房地产企业获取与保持竞争优势的作用
现 , 要么必须支付足够高昂的代价 。
是非常明显的 。随着房地产行业的迅速发展和房地产企业数
3. 暗默知识性
量的增多 , 房地产行业的专门人才在市场上处于供不应求的
二 、房地产企业核心竞争力的特征
糊 , 建立在产品设计和独特操作方式基础上的竞争优势极易 受到模仿 , 如金地集团 1998 年 5 月在金地翠园项目中推出
与其他行业相比 , 房地产行业具有资本密集 、内外部环 境复杂 、高收益性与高风险性共存 、行业关联度大等特点 。 此外 , 房地产行业虽然能够很好地体现其他行业技术创新的
基于知识的核心竞争力观点认为 , 企业核心竞争力的本
格式化知识的形式表现出来的知识 , 对房地产企业获取竞争
质是知识 。不同企业内部知识存量及其结构的差异决定了企
优势发挥着更为重要的作用 , 因而 , 在房地产企业核心竞争
百度文库
业内各种资源发挥其效能的差别 。同时 , 各企业所面对的外
力中占据着重要的地位 , 房地产企业的核心竞争力具有高度
与高技术企业不同 , 房地产企业通常难于通过掌握一组
态势 , 吸引 、激励 、保留与提升人力资源的能力直接关系到
核心技术而获取竞争优势 。与科研能力 、技术诀窍 、技术方
企业竞争优势的获取和保持 。
面的操作技巧等相比 , 地块发展潜力判定 、项目团队建设与
2. 房地产企业核心竞争力的知识基础
管理 、企业管理模式塑造与提升等以存在于组织结构中的非
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经济体制改革 REFORM OF ECONOMIC SYSTEM
2002 年 第 5 期
经济体制改革 REFORM OF ECONOMIC SYSTEM
No . 5 Sep . / Oct . 2002
论房地产企业的核心竞争力
○ 王 宇 柯 玲 蹇 明
[ 摘要 ] 核心竞争力理论是经营战略理论发展的新阶段 , 目前 , 在我国房地产领域 , 企业核心竞争力是具有一定理 论和现实意义的研究课题 。房地产企业核心竞争力具有价值性 、不可模仿性 、暗默知识性 、对组织的依赖性等特征 , 房 地产企业获取长期竞争优势的来源是资源和知识 。房地产企业核心竞争力的具体表现形式是战略规划能力 、整合能力 、 品牌能力与控制能力 , 这四种基本能力必须协调发展 。
在制造业中 , 通过巨额固定资产投资形成的有形专用性
识 、企业财务管理的知识 、人力资源管理的知识 、财务管理
资产而产生的竞争优势容易受到模仿因而难于持久 。但在房
的知识 、供应链管理的知识等 。
地产行业中 , 作为房地产企业命脉的土地资源 , 属于不可替
代 、不可再生的资源 , 不存在可以相互完全替代的地块 , 土
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式 、价格策略的雷同等现象 。因此 , 房地产企业的核心竞争
(2) 房地产企业的人力资源 。
力必须包括专用性资产与企业管理模式 , 使其既具有技术性
有价值 、稀缺 、难于模仿的人力资源将可能为房地产企
又具有组织性 , 很难为竞争者完全了解和复制 , 更难进行市
四 、房地产企业核心竞争力的具体表现形式
地资源的使用是一次性的 , 同一块土地不可能短期内进行重
复开发和利用 。如果一个房地产企业没有土地资源的储备 ,
在前面分析的基础上 , 可以对房地产企业核心竞争力的
即使这个企业拥有先进的机制 、优秀的人才和充足的资金 ,
具体表现形式作出比较清晰的描述 。房地产企业的核心竞争
2. 难于模仿性 如前所述 , 房地产业是一个资本密集型行业 , 其中一般 不存在由独特的技术或专有权构成的进入障碍 。在这样的行 业中 , 如果核心竞争力容易被模仿 , 则它无法给企业带来持 续的竞争优势 。 从企业的角度看 , 与传统的制造业相比 , 随着社会分工 的细化和供应链管理的发展 , 现代房地产企业的边界比较模
土地资源的枯竭也会使其处于闲置的浪费状态 。在我国独特
力是具有价值性 、难于模仿性 、暗默知识性 、组织依赖性特
的市场环境中 , 由于计划经济向完善的市场经济转型的过程
点的 , 以房地产企业资源和知识作为基础的一系列能力的组
尚未完成 , 房地产企业的土地资源存量具有历史形成的特
合 。具体表现为战略规划能力 、整合能力 、品牌能力与控制
架空层的产品设计取得较好效果后 , 次月即被模仿 。又如随 着房地产人才的自由流动 , 与房地产开发过程中操作技巧有 关的知识传播速度加快 , 由此带来开发理念 、开发与推广方
成果 , 但该行业本身 , 却往往并不是技术创新的源泉 。房地 产行业的上述特点 , 决定了房地产企业核心竞争力的特征 。
① 文中提到的 “房地产企业”系指房地产开发企业 , 而不是 施工企业 、建材企业等与房地产行业有关的企业 。
部环境从客观上讲是类似的 , 但由于企业知识及其结构的不
暗默的特征 。
同 , 决定了企业之间在发现和利用市场机会能力以及获取和
4. 对组织的依赖性
配置外部资源能力的不同 。因此 , 知识是房地产企业核心竞
房地产企业在其各个价值环节中存在大量知识 , 只有通
争力的又一来源 。房地产企业内部的知识 , 存在于其各项价
过组织的整合 , 这些知识才能够成为有机的组合 , 并与房地
值活动之中 , 但不是所有的知识存量都能够形成房地产企业
产企业的专用性资产紧密结合 , 从而大大超越员工个人能力
的核心竞争力 , 只有如前所述的暗默知识才能构成为核心竞
与企业单项能力的简单叠加 。企业组织效率的高低 , 决定了
争力的来源 。下面 , 用价值链分析的方法对房地产企业的知
点 , 其获取路径极难模仿 , 因而可能为房地产企业带来长期
能力 。
竞争优势 。因此 , 土地资源的丰竭直接影响到房地产企业的
1. 战略规划能力
长远发展 , 构成房地产企业核心竞争力的来源 。土地资源与
战略规划能力决定了企业对其总体发展的把握 。从组织
识别 、获取土地资源有关的能力应成为房地产企业的核心竞
2. 整合能力 相对于前一种能力 , 这种能力处于战略实施的层次 , 对 于房地 产 企 业 而 言 , 整 合 能 力 主 要 表 现 为 管 理 整 合 与 资源 ———知识整合 。 (1) 管理整合 房地产企业的管理整合能力指房地产企业对其内部经营 管理要素进行整合 , 通过高层管理与中层管理的整合 、职能 部门之间的整合以及对基层的整合等多层次的整合机制 , 形 成独特的内部环境 , 以 “合力”的形式推动企业战略发展的 能力 。这里的 “内部环境”主要包括企业文化环境和企业制 度环境 。其中 , 前者的核心是企业价值观 , 渗透于企业各方 面的活动之中 , 后者是一个制度体系 , 是各项管理制度的有 机结合 。这种能力的基础是组织共同意愿以及组织结构 、财 务管理 、人力资源管理 、质量管理等方面的知识及其组合 。 通过管理整合 , 房地产企业可以建立知识学习与扩散机制 , 迅速提高管理水平 。需要强调的是 , 某一特定的制度或观念 不能构成这方面的核心竞争力 , 因为它并不一定依赖于具体 的企业组织且极易被模仿 。 (2) 资源 ———知识整合 房地产企业的资源 ———知识整合 , 就是企业促进其内部 知识与资源匹配的过程 。资源 ———知识整合将有助于房地产 企业建立适于特定时间 、区域 、目标市场的开发理念与团 队 , 最终决定企业对特定地块的开发方式与开发结果 , 进而 决定房地产企业的创新能力 , 构成房地产产品差异的来源 。 这种能力可能具有某种历史路径依赖性 , 即企业必须通过持 续的积累 、提炼才能获得 , 如万科公司在开发城市周边地块 中所表现出来的独特能力 。 3. 品牌能力 房地产企业的品牌能力主要包括对品牌的认识能力 、建 设品牌的能力 、品牌管理能力等 , 品牌能力关系到房地产企 业能否为市场所认同 。 房地产品牌的本质是有价值的承诺 , 通过承诺 , 最大限 度地克服开发商与用户之间的信息不对称 , 并在此基础上构 建知名度与美誉度 。房地产品牌的作用是创造差异化 , 在房 地产这一极易受到模仿的行业中 , 万科品牌创造了在管理 、 城郊地盘开发 、为中青年白领工作者提供住宅方面的差异 。 房地产品牌的外在表现是一系列识别符号 , 品牌符号可以是 企业符号 , 如中海外等 , 这样做有助于确立主品牌形象 , 充 分利用企业影响 , 发挥企业统驭品牌的能力 ; 也可以是某个 具体项目的符号 , 如万科城市花园 、芙蓉古城等 , 这种做法 有助于企业发展品牌组合 , 同时降低因个别品牌失败可能对 企业经营带来的风险 。房地产企业围绕品牌开展的宣传推广 活动 , 目的都在于加强和深化品牌符号对受众的影响 。无论 采用何种形式的品牌符号与宣传推广活动 , 房地产企业都必
目前 , 国内的房地产市场上 , 开发商数量极其庞大 , 其 市场份额普遍较小 , 经营管理水平参差不齐 , 多数未能自觉 识别和培育核心竞争力 , 相当数量的开发企业难于适应今后 的市场竞争 。因此 , 结合房地产行业的实际情况构建核心竞 争力 , 是房地产企业生存 、发展的需要 , 也是具有一定理论 和现实意义的研究课题 。①