营销决策与策划(二)
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购买耐用品 购买日用品 （超级市场）
•
来自百度文库都市 部分
非流行商品 流行商品 （大型超市） （百货商店）
徒步 300-500 米 公 共 汽 车 、 电 自行车： 700-800 车 、 小 汽 车 。 米 相对距离 20-30 分钟内。 徒步：500 米 自行车 1500 米 小 汽 车 ： 3000 米
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2、竞争的基本战略：
•
战略优势
成本优势 特色优势
战 略 目 标
行业总成本领先 标新立异 范围 目标市场集聚 细分 成本集聚 特色集聚 市场
26
3、基准营销理论： 概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行 为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达 到最有目标的经营管理过程。
•
基准化过程
基准量度
• • • • • • • • 产品性质 区域性质； 人口与购买力； 购物便利性； 交通条件； 竞争状况； 环境障碍； 发展趋势。
5
三、企业分销方式的演进：
•
发展方式： 现代方式： 开展积极的 网络销售 建立庞大的 分销网络
传统方式： 选择单一的 销售渠道
6
网络销售示意：
• 传统销售：
•
供应商
批发商
相对距离 为1小时。
郊外
11
• 日用品购买频率对商圈的影响
每天光顾 每周 3-4 次 每周 1 次左右 都市 部分 郊外 300 米 500 米 500 米 700-800 米 700-800 米 1500 米
12
五、现代市场布局的发展趋势
• 连锁经营的发展；
•
•
网络营销的发展；
配送中心与“供应链”。
基准差异
基准实践
（程度、何处、何时） 管理责任
组织联系 全员参与 最优运作
差异弥补 （知识、实践、过程 ）
27
• 基准化过程：
计划 阶段 分析 阶段 综合 阶段 行动 阶段 成熟 阶段 1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。 4、寻找目前差距 5、规划未来基准 6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标
22
• 留住最优顾客 20%的顾客也许能创造70%的利润；
有利可图的顾客是能不断为企业带来 收入，并高于企业的争取成本的顾客； 应测算顾客盈利率。
23
第七讲 市场竞争的决策与策划
•
24
一、市场竞争的主要理论：
• 1、竞争力理论：
潜在进入者 新进入者威胁 行业竞争对手 侃价实力 侃价实力 供应者 购买者 （现有企业竞争） 替代品威胁 替代品
零售商 消费者
• 网络销售： 供应网
满足
网络 中介
资源 信息
市场 信息
客户网
7
网络销售必要的前提条件：
• • • • • 网络销售必须建立顾客资料库； 网络销售必须建立稳定供应链； 网络销售必须建立便捷沟通方式； 网络销售必须提供完善配套服务； 网络销售必须进行宣传和包装。
8
四、商业布局的基本原理
1、进取性还是防御性？ 2、排他性还是共处性？ 3、竞争障碍的设置与排除（规模 、专利、转换成本、资本、渠道、政策 、风险）
30
三、具体竞争策略：
• • • • • • • • 1、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人； 2、提高满足程度为目标的竞争； 外延扩展、内涵改进； 3、确立领先地位为目标的竞争； 积极创新、梯度转移、设置陷阱； 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 实质型、观念型、环境型。
• 1、确定目标受众； • 2、策划促销活动； • 3、培养忠实顾客。
17
• 二、确定目标受众
• 目标市场不等于目标受众 • 购买行为的群体决策， • 间接市场的拉动效应。 • 目标受众的接受心理与环境分析 • 受众心理分析， • 受众环境分析。
18
• 三、策划促销活动
• 1、促销效应目标 • • 增加接触机会； • 提高认知程度； • 改变顾客观念。 • 。
营销决策与策划（二）
晁钢令 主讲
1
第五讲 市场布局的决策与策划
•
2
一、市场布局的重要性
• 1、最大限度地满足消费需求；
• 2、最为有效地分销企业产品； • 3、最为经济地控制营销成本。
3
二、市场布局的主要方针：
• 基本方针：
主要策略：
广泛布局 重点布局
分片布局
区域集中 梯度推进
跳跃式
4
• 布局决策的主要依据：
• 国家信息产业部预计： • 2005年，信息经济领域的增加值将占 GDP的40%； • 网络用户将增至6000万户以上； • 网上经济的规模将超过2000亿元。
15
第六讲 市场拓展的决策与策划
•
16
一、市场拓展的主要任务
• 市场拓展即为在扩大产品销量和扩大 企业市场份额方面所进行的决策与策划 。
19
• 2、促销策划 • • 展示策划， • 推广策划， • 广告策划， • 公关策划。
20
• 3、促销活动的成功要素 • • 抓住舆论中心； • 产生独特创意； • 提供附加利益。
21
• 四、培养忠实顾客
• 1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提； • 2、影响品牌忠实度的主要因素； • 知名度，质量，服务，购买便利 性，沟通度。 • 3、留住最优顾客。
13
• 连锁经营发展迅速 • 全国现有连锁公司1000多家，连锁门店 • 15000多家，分别比95年增长3.7倍和3倍。 • 上海现有连锁超市公司12家,连锁门店 1100多家，营业面积50。62平方米，销 售额超过100亿元。 • ----以上为1999年统计数据
14
世纪之交，中国进入网络热 •• 目前中国上网人数已超过1000万；
31
。
。
8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。
11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。
28
二、 市场竞争实践：
• （一）分析竞争态势： • 1、企业所处的市场地位； • 2、企业的主要竞争对手； • 3、企业优劣势分析； • 4、竞争环境分析。
29
（二）明确竞争性质： • • •
• “商圈”理论： • “商圈”的含义； • 影响“商圈”的基本因素： • 引客效应（向心力）， • 相对距离（辐射力）， • 外在竞争（离心力）， • 自然障碍（偏心度）。
9
商圈吸引力的估算：
5%-10%
• • •
10%-20% 30%-45%
第三商圈 第二商圈 第一商圈
10
商圈调查的典型资料
•
来自百度文库都市 部分
非流行商品 流行商品 （大型超市） （百货商店）
徒步 300-500 米 公 共 汽 车 、 电 自行车： 700-800 车 、 小 汽 车 。 米 相对距离 20-30 分钟内。 徒步：500 米 自行车 1500 米 小 汽 车 ： 3000 米
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2、竞争的基本战略：
•
战略优势
成本优势 特色优势
战 略 目 标
行业总成本领先 标新立异 范围 目标市场集聚 细分 成本集聚 特色集聚 市场
26
3、基准营销理论： 概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行 为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达 到最有目标的经营管理过程。
•
基准化过程
基准量度
• • • • • • • • 产品性质 区域性质； 人口与购买力； 购物便利性； 交通条件； 竞争状况； 环境障碍； 发展趋势。
5
三、企业分销方式的演进：
•
发展方式： 现代方式： 开展积极的 网络销售 建立庞大的 分销网络
传统方式： 选择单一的 销售渠道
6
网络销售示意：
• 传统销售：
•
供应商
批发商
相对距离 为1小时。
郊外
11
• 日用品购买频率对商圈的影响
每天光顾 每周 3-4 次 每周 1 次左右 都市 部分 郊外 300 米 500 米 500 米 700-800 米 700-800 米 1500 米
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五、现代市场布局的发展趋势
• 连锁经营的发展；
•
•
网络营销的发展；
配送中心与“供应链”。
基准差异
基准实践
（程度、何处、何时） 管理责任
组织联系 全员参与 最优运作
差异弥补 （知识、实践、过程 ）
27
• 基准化过程：
计划 阶段 分析 阶段 综合 阶段 行动 阶段 成熟 阶段 1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。 4、寻找目前差距 5、规划未来基准 6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标
22
• 留住最优顾客 20%的顾客也许能创造70%的利润；
有利可图的顾客是能不断为企业带来 收入，并高于企业的争取成本的顾客； 应测算顾客盈利率。
23
第七讲 市场竞争的决策与策划
•
24
一、市场竞争的主要理论：
• 1、竞争力理论：
潜在进入者 新进入者威胁 行业竞争对手 侃价实力 侃价实力 供应者 购买者 （现有企业竞争） 替代品威胁 替代品
零售商 消费者
• 网络销售： 供应网
满足
网络 中介
资源 信息
市场 信息
客户网
7
网络销售必要的前提条件：
• • • • • 网络销售必须建立顾客资料库； 网络销售必须建立稳定供应链； 网络销售必须建立便捷沟通方式； 网络销售必须提供完善配套服务； 网络销售必须进行宣传和包装。
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四、商业布局的基本原理
1、进取性还是防御性？ 2、排他性还是共处性？ 3、竞争障碍的设置与排除（规模 、专利、转换成本、资本、渠道、政策 、风险）
30
三、具体竞争策略：
• • • • • • • • 1、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人； 2、提高满足程度为目标的竞争； 外延扩展、内涵改进； 3、确立领先地位为目标的竞争； 积极创新、梯度转移、设置陷阱； 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 实质型、观念型、环境型。
• 1、确定目标受众； • 2、策划促销活动； • 3、培养忠实顾客。
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• 二、确定目标受众
• 目标市场不等于目标受众 • 购买行为的群体决策， • 间接市场的拉动效应。 • 目标受众的接受心理与环境分析 • 受众心理分析， • 受众环境分析。
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• 三、策划促销活动
• 1、促销效应目标 • • 增加接触机会； • 提高认知程度； • 改变顾客观念。 • 。
营销决策与策划（二）
晁钢令 主讲
1
第五讲 市场布局的决策与策划
•
2
一、市场布局的重要性
• 1、最大限度地满足消费需求；
• 2、最为有效地分销企业产品； • 3、最为经济地控制营销成本。
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二、市场布局的主要方针：
• 基本方针：
主要策略：
广泛布局 重点布局
分片布局
区域集中 梯度推进
跳跃式
4
• 布局决策的主要依据：
• 国家信息产业部预计： • 2005年，信息经济领域的增加值将占 GDP的40%； • 网络用户将增至6000万户以上； • 网上经济的规模将超过2000亿元。
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第六讲 市场拓展的决策与策划
•
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一、市场拓展的主要任务
• 市场拓展即为在扩大产品销量和扩大 企业市场份额方面所进行的决策与策划 。
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• 2、促销策划 • • 展示策划， • 推广策划， • 广告策划， • 公关策划。
20
• 3、促销活动的成功要素 • • 抓住舆论中心； • 产生独特创意； • 提供附加利益。
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• 四、培养忠实顾客
• 1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提； • 2、影响品牌忠实度的主要因素； • 知名度，质量，服务，购买便利 性，沟通度。 • 3、留住最优顾客。
13
• 连锁经营发展迅速 • 全国现有连锁公司1000多家，连锁门店 • 15000多家，分别比95年增长3.7倍和3倍。 • 上海现有连锁超市公司12家,连锁门店 1100多家，营业面积50。62平方米，销 售额超过100亿元。 • ----以上为1999年统计数据
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世纪之交，中国进入网络热 •• 目前中国上网人数已超过1000万；
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。
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8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。
11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。
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二、 市场竞争实践：
• （一）分析竞争态势： • 1、企业所处的市场地位； • 2、企业的主要竞争对手； • 3、企业优劣势分析； • 4、竞争环境分析。
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（二）明确竞争性质： • • •
• “商圈”理论： • “商圈”的含义； • 影响“商圈”的基本因素： • 引客效应（向心力）， • 相对距离（辐射力）， • 外在竞争（离心力）， • 自然障碍（偏心度）。
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商圈吸引力的估算：
5%-10%
• • •
10%-20% 30%-45%
第三商圈 第二商圈 第一商圈
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商圈调查的典型资料