营销决策与策划市场竞争
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第七讲 市场竞争的决策与策划
一、市场竞争的主要理论：
• 1、竞争力理论：
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
2、竞争的基本战略：
•
战略优势
成本优势
特色优势
行业
战
范围
总成本领先
标新立异
略
目 标
细分 市场
目标市场集聚
成本集聚
特色wenku.baidu.com聚
3、基准营销理论： 概念：以最主要竞争对手或行业领导者业 绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、 行动，已达到最有目标的经营管理过程。
•
基准量度
基准化过程
基准实践
基准差异
（程度、何处、何时） 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作
差异弥补 （知识、实践、过程 ）
• 基准化过程：
计划 阶段
分析 阶段
综合 阶段
行动 阶段
成熟 阶段
1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。
4、寻找目前差距 5、规划未来基准。
6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。
• （一）分析竞争态势： • 1、企业所处的市场地位； • 2、企业的主要竞争对手； • 3、企业优劣势分析； • 4、竞争环境分析。
（二）明确竞争性质：
•
1、进取性还是防御性？
•
2、排他性还是共处性？
•
3、竞争障碍的设置与排除（规模、
专利、转换成本、资本、渠道、政策、
风险）
三、具体竞争策略：
• 1、满足潜在需求为目标的竞争 • 先入为主、后发制人； • 2、提高满足程度为目标的竞争； • 外延扩展、内涵改进； • 3、确立领先地位为目标的竞争； • 积极创新、梯度转移、设置陷阱； • 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 • 实质型、观念型、环境型。
8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。
11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。
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二、 市场竞争实践：
一、市场竞争的主要理论：
• 1、竞争力理论：
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
2、竞争的基本战略：
•
战略优势
成本优势
特色优势
行业
战
范围
总成本领先
标新立异
略
目 标
细分 市场
目标市场集聚
成本集聚
特色wenku.baidu.com聚
3、基准营销理论： 概念：以最主要竞争对手或行业领导者业 绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、 行动，已达到最有目标的经营管理过程。
•
基准量度
基准化过程
基准实践
基准差异
（程度、何处、何时） 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作
差异弥补 （知识、实践、过程 ）
• 基准化过程：
计划 阶段
分析 阶段
综合 阶段
行动 阶段
成熟 阶段
1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。
4、寻找目前差距 5、规划未来基准。
6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。
• （一）分析竞争态势： • 1、企业所处的市场地位； • 2、企业的主要竞争对手； • 3、企业优劣势分析； • 4、竞争环境分析。
（二）明确竞争性质：
•
1、进取性还是防御性？
•
2、排他性还是共处性？
•
3、竞争障碍的设置与排除（规模、
专利、转换成本、资本、渠道、政策、
风险）
三、具体竞争策略：
• 1、满足潜在需求为目标的竞争 • 先入为主、后发制人； • 2、提高满足程度为目标的竞争； • 外延扩展、内涵改进； • 3、确立领先地位为目标的竞争； • 积极创新、梯度转移、设置陷阱； • 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 • 实质型、观念型、环境型。
8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。
11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。
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二、 市场竞争实践：