【商业策划】999感冒灵颗粒广告策划案(实用方案)
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深刻的映像，享有良好的信誉和企业形象，是宝贵的无形资产；
从周华健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒灵颗粒”突
破了以往感冒药通篇以功能性定位的方式，反而着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的
共鸣，从而收获了一批忠诚的消费者，特别是去年“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子
节目《爸爸去哪儿》，伴随着这款节目迅速红遍大江南北，“999感冒灵颗粒”也迎来了它的
（二）广告媒介
第一部分：市场分析
一、市场背景
近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目 前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主
体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。
根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约
销售额的61%国内品牌则只占39%在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年
开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解，2008
年999感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，因此如
果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。而正是凭借自身
再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风 险，毕竟制造中西药结合药品不是一家公司的专利。
3、优势分析
“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、 温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重
•1•
要的市场份额，拥有了一大批忠实的消费者，并且受其温暖的广告宣传，在消费者中留下了
有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着
国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。
因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%
在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、 总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20鳩上。
广告宣传第二春，不仅与节目主题父母家庭温暖主题相契合，也让更多人认识了解到“999
感冒灵颗粒”并且更加深刻的理解到“999感冒灵颗粒”的核心；
同时，“999感冒灵颗粒”定位准确，主打“中西结合”，在日益同质化的感冒药市场，
独辟蹊径，建立差异化品牌，并在近年来国人更加主张养生的大背景下获得了一大批忠诚的 消费者。
2、威胁分析
尽管“999感冒灵颗粒”占据着较为显著的市场份额，但是众多的外资感冒品牌，诸如新康
泰克、泰诺都具有雄厚的实力，同样占据着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占
有突出地位，不可小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒
药品牌超越的风险；
同时过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒 “999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了；
纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、
感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占
有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。
感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导 地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总
999
第一部分：
市场分析
一、市场背景
二、二、SWOT营销环境分析.
三、消费者分析
四、（一）消费者调查特点.
（二）消费者喜爱的促销方式
（三）现有消费者的消费行为分析
（四）现有消费者的态度分析
（五）潜在消费者分
（六）消费者分析总结.
四、产品分析
（一）产品特征分析
（二）品牌生命周期分析
（三）产品分析的总结
五、企业和竞争对手的竞争状况分析.
（一）企业的竞争对手
（二）竞争对手的情况
（三）企业与竞争对手的比较
六、企业与竞争对手的广告分析
第二部分
广告策略
一、广告目标
二、二、品牌规划策略
三、目标市场策略
四、产品定位策略
五、广告诉求策略
六、行销组合策略
第三部分：
广告计划
一、广告目标
二、广告阶段
三、广告表现
（一）广告的主题
“999感冒灵颗粒”通路营销有所不足， 过分侧重广告效应， 没有意识到OTC感冒药是以 终端消费为最终过程，因此，加强卖场陈列、店员推荐亦是必要的手段；
多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风 险。
三、消费者分析
（一）消费者特点
在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。 部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
（二）现有消费者行为分析
消费者购买“999感冒灵颗粒”时间:
感冒发生时
平时
60%
40%
消费者购买“999感冒灵颗粒”频率:
每次都买
经常购买
偶尔购买
几乎不买
45%Βιβλιοθήκη Baidu
25%
10%
5%
消费者购买“999感冒灵颗粒”地点：
医院
超市
药店
其他
3%
20%
70%
7%
（三）现有消费者的态度分析
“999感冒灵”现有的消费者对于本品牌总体持肯定的态度，都对产品的“暖暖的、很贴心”像 朋友一样的感情诉求有一定的认知，并且对于“999感冒灵”区别于其他0T（感冒药的差异性有一定的 认识。
的品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10余
项殊荣。
外部发展环境；三是随着电子商务互联网企业的迅猛发展，对拓展传统感冒药企业的销售渠道提 供了更多的选择，特别是在近期，全国184家企业获许网上售药，这是对传统售药模式的巨大改 变，可以预见的是针对线上OTC感冒药渠道布局的时代即将到来。
（四）潜在消费者分析
潜在的消费者很多都是有一定需求的既定产品需求者，比如小儿，以及对产品药效需求强烈的白 领。
并且，华润三九最近通过收购和整合多家药企， 努力实现企业的并购价值，并且促使新 进入的企业在华润三九的平台和体系中挖掘出更大的发展潜力，为“999感冒灵颗粒”长远 发展提供强大的资金支持。
下
图
是华润
三
九
的最
近股票形
势
图
1-46&
1114
4、劣势分析
“999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足；
从周华健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒灵颗粒”突
破了以往感冒药通篇以功能性定位的方式，反而着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的
共鸣，从而收获了一批忠诚的消费者，特别是去年“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子
节目《爸爸去哪儿》，伴随着这款节目迅速红遍大江南北，“999感冒灵颗粒”也迎来了它的
（二）广告媒介
第一部分：市场分析
一、市场背景
近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目 前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主
体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。
根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约
销售额的61%国内品牌则只占39%在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年
开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解，2008
年999感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，因此如
果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。而正是凭借自身
再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风 险，毕竟制造中西药结合药品不是一家公司的专利。
3、优势分析
“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、 温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重
•1•
要的市场份额，拥有了一大批忠实的消费者，并且受其温暖的广告宣传，在消费者中留下了
有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着
国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。
因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%
在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、 总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20鳩上。
广告宣传第二春，不仅与节目主题父母家庭温暖主题相契合，也让更多人认识了解到“999
感冒灵颗粒”并且更加深刻的理解到“999感冒灵颗粒”的核心；
同时，“999感冒灵颗粒”定位准确，主打“中西结合”，在日益同质化的感冒药市场，
独辟蹊径，建立差异化品牌，并在近年来国人更加主张养生的大背景下获得了一大批忠诚的 消费者。
2、威胁分析
尽管“999感冒灵颗粒”占据着较为显著的市场份额，但是众多的外资感冒品牌，诸如新康
泰克、泰诺都具有雄厚的实力，同样占据着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占
有突出地位，不可小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒
药品牌超越的风险；
同时过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒 “999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了；
纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、
感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占
有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。
感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导 地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总
999
第一部分：
市场分析
一、市场背景
二、二、SWOT营销环境分析.
三、消费者分析
四、（一）消费者调查特点.
（二）消费者喜爱的促销方式
（三）现有消费者的消费行为分析
（四）现有消费者的态度分析
（五）潜在消费者分
（六）消费者分析总结.
四、产品分析
（一）产品特征分析
（二）品牌生命周期分析
（三）产品分析的总结
五、企业和竞争对手的竞争状况分析.
（一）企业的竞争对手
（二）竞争对手的情况
（三）企业与竞争对手的比较
六、企业与竞争对手的广告分析
第二部分
广告策略
一、广告目标
二、二、品牌规划策略
三、目标市场策略
四、产品定位策略
五、广告诉求策略
六、行销组合策略
第三部分：
广告计划
一、广告目标
二、广告阶段
三、广告表现
（一）广告的主题
“999感冒灵颗粒”通路营销有所不足， 过分侧重广告效应， 没有意识到OTC感冒药是以 终端消费为最终过程，因此，加强卖场陈列、店员推荐亦是必要的手段；
多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风 险。
三、消费者分析
（一）消费者特点
在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。 部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
（二）现有消费者行为分析
消费者购买“999感冒灵颗粒”时间:
感冒发生时
平时
60%
40%
消费者购买“999感冒灵颗粒”频率:
每次都买
经常购买
偶尔购买
几乎不买
45%Βιβλιοθήκη Baidu
25%
10%
5%
消费者购买“999感冒灵颗粒”地点：
医院
超市
药店
其他
3%
20%
70%
7%
（三）现有消费者的态度分析
“999感冒灵”现有的消费者对于本品牌总体持肯定的态度，都对产品的“暖暖的、很贴心”像 朋友一样的感情诉求有一定的认知，并且对于“999感冒灵”区别于其他0T（感冒药的差异性有一定的 认识。
的品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10余
项殊荣。
外部发展环境；三是随着电子商务互联网企业的迅猛发展，对拓展传统感冒药企业的销售渠道提 供了更多的选择，特别是在近期，全国184家企业获许网上售药，这是对传统售药模式的巨大改 变，可以预见的是针对线上OTC感冒药渠道布局的时代即将到来。
（四）潜在消费者分析
潜在的消费者很多都是有一定需求的既定产品需求者，比如小儿，以及对产品药效需求强烈的白 领。
并且，华润三九最近通过收购和整合多家药企， 努力实现企业的并购价值，并且促使新 进入的企业在华润三九的平台和体系中挖掘出更大的发展潜力，为“999感冒灵颗粒”长远 发展提供强大的资金支持。
下
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4、劣势分析
“999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足；