再议中国汽车市场细分

再议中国汽车市场细分

借用这点宝贵的时间我想谈一个话题。这个话题是再论中国的汽车细分市场。这个话题是比较老的。

但是拿到今天来谈，有几个背景想法，第一，从去年开始，严格来说从2007年就已经开始形成了金融危机。但是到2008年已经形成了全球的经济动荡，对各国的实体影响是不言而喻的。尤其是对中国，政府及时的采取了调整和振兴汽车产业的规划。相伴的是降低和减半购置税和汽车下乡的政策。所以我们看到上半年明显的效果，汽车在上半年销量实现了609万辆，增长和去年同期相比17.7%这样一个历史性的成绩。第二个背景，随着中国的汽车市场的发展，应该承认中国是一个巨大的、个性化的、多元化的、与欧美日这些成熟市场在营销过程中的差距越来越小的市场。而且细分市场这个话题已经引起了许多企业的关注。第三，国内市场的竞争存在着巨大的差异，具体反映在细分市场的结构和发展变化，比如我们消费税的调整政策，比如汽车下乡的政策，比如我们现在的一些促进产业发展的政策，包括环境法规升级的政策，都会对不同的形势产生发展的结构性的变化。第四，我们讨论今天这个话题，我认为几乎是被很多企业忽略的，甚至于它已经不是一个大家需要重点考虑的话题了。但是我在这里讲的话题，不是我有什么独资的创造和创意，我只是经过学习和理解许多国外公司和国内企业在细分市场上的典型和一些带有学术性的做法，我想借着这个机会和大家来分享一下，这是一个不太成熟的想法，但是这是一个比较好的建议，希望大家能够通过这样一个思维的方式和结构原理和设计细分市场的框架，是否能够达到将来我们解决在行业中能够有一个共同语言的交流平台的工具。第五，推行粗分的统一，我们尽量把这个市场，尽量把各种细分的分类，尽量把各种各样的个性化的产品全部都囊括在粗分的框架下。这个粗分的框架将能够使大家更好的做自己未来发展的战略。所以在汽车市场粗分的框架下，目前是不统一的，现有的分类方法已经无法满足日益竞争的市场分析和预测的需要。

最好的手段是越粗分越好

所以中国汽车市场呼唤一个统一的基础工具。建立共同对话、通用话语的平台尤为重要。我们现在的现状是，在汽车车型的分类上，确实要解决通用语言的问题，无论是在和国际间的交流，我们的货币是不一样的，但是我们有一个换算的规律，能够进行沟通。我们的细分市场可能和国际细分市场比较接近，或者有差距，但是我们差别比较大，我们应该在国内形成一个能够技术交流、也能够和国外进行换算的方式进行对比的市场，这样一种工具。国家

有标准的制订部门，比如说GB/G370取代了GBT3730，1-1988。第二是GB15089—2001，这是解决产品商务认证的标准。下面机动车的登记范围，这是公安部执行的标准。养路费的证书管理办法是对各种类型汽车征收的分类标准。第四个是海关在统计进口车的时候，依然遵从过去老的1988的标准。新的标准是按照乘用车、商用车两大类，每的细分市场做得比较细。在我们权威的政府管理部门在行业上有这么多的类，是我们的现状。第二，汽车工业协会基本上按照新的国标来进行统计和企业的数据，而且不断的形成对大家的一种透明的报道。我们国家信息中心是比较专业的。从目前来看，我们还是偏重于对乘用车和轿车的分类方法。下面还有很多，比如说各个生产企业，特别是合资的企业，都有自己按照自己的合资企业内部的一种细分方法，这主要依据自己的产品，所以各不相同，包括德系、日系、美系、韩系等等。我们还有按照各种细分方法派生出来的，在媒体上也有很多细分。我们还有很多的专业公司，特别是罗兰贝格、新华信等等，他们也有根据客户要求的专业性的报告。这样的话，带来了很多不便，数据的统计分类不便，把原有一整套分类号的再重新按照他自己的序列重新分类。

在轿车分类上，有很多细分的方法，我觉得我们现在最常用的是用红框定下来，这种方法最主要的是把轿车分成六个级别，而且用字母代替，A0，ABC，分小型车、紧凑型车、中高级轿车、高级车。最右边我把B字旁的放到一起。多数企业沿用了大众对市场的细分，因为大众进入市场比较早，而且大家逐渐的习惯了这种细分方法，感觉到比较方便。这是商务车，在国际上可以看到，欧洲、拉美、北美、亚洲把商用车分成三类，第一类叫载货车，我们把卡车和载货车是分开的。什么叫载货车呢？就是我们看到运输货物的封闭车厢的，有点类似于依维柯那种的。这种车是厢式的，但是是载货的。另外一类是卡车，卡车没有微型，只有轻型的。分了很多级别。但是我们对卡车的分类往往是按照吨位来的，比如说14吨以上的是重型，14到6吨是中型，6吨到1吨是轻型的，1吨以下是微型。在商用车的细分市场上，我们差不多有17个。我们可以理解，在细分市场上没有统一的市场分类的标准，而且各为其用。合资品牌和自主品牌自成体系，缺乏相对统一的标准。另外，不能够在同一个细分市场的方法上达成共识，所以在对话的时候我们觉得很困难。大家说的不是一回事。

销售岗位对于一个企业来讲是比较关键的，我们常常对企业的关键是以输入为主。但是你形成不了竞争力的具体观念。所以产品的知名度有一些缺失。这里面具体的方法和现实的意义，就是结合国际建立国内的汽车市场细分体系，可涵盖固有的产品。第二，按照统一的标准反应各个细分市场不同时期的变化，有利于对市场趋势的分析。第三，有利于对未来汽车市场发展趋势达成一致的判断和理解。同时，对企业而言，现在企业是集团化，所谓集团化有很多的子公司。我们随便找一个公司，比如拿上汽为例，有上汽通用、上汽五菱，每个子公司都是不同的语言，对于集团来说，要开一个市场的战略会议是很难的。最后一个，有利于我们对数据库的分类。它的具体原则和设计构架是这样的。首先我们建立在这样一个概念的基础上。我们如何聚类，第一，在产品上面，我们掌握的具体数据是产品的尺寸、排量。

对商用车来讲，产品的吨位、载货量。第二，看产品的外形。这是非常关键的因素，有很多人就是因为产品的外形比较漂亮，而牺牲了另外一个性能品牌比较好的产品。另外一种分类方法，我们从消费者的角度，竞争是由消费者组成的。在市场上体现出来的是消费者的选择。同一类的消费者追求同一类产品之间的关系，就是一个聚类关系。从消费者的价值和购买方式中来细分市场。第二个聚类是通过品牌的积累，是由价值决定的，最终达到产品的分类。从某种意义上来讲，我们最终达到的目的是通过品牌与价值聚类达到最后的目标。前一个关系是进行尺寸进行分类，第一步只是程序上的颠倒，我们通过这种方法容易达成共识。所以在广义的竞争分析上，从通过率我们可以看出来，外形与品牌之间都是一种广义，它把品牌分成两类。从尺寸上来分，只是把不同尺寸和外形分成五类。

分类中我们遇到的一些挑战，消费者主要是接受认知产品的范围仅仅是国际上所有汽车产品的一部分。所以我们的细分不是把每一个特定的产品都做细分，主要是把主流的产品，具有一定的量和规模的产品来进行归类和细分。未来随着新能源的开发，汽车更注重于减轻重量、降低油耗和多能源的使用，所以未来汽车市场分类可能会进一步的细化。我相信未来可能是这样一个社会，在汽车的使用方面，永远离不开现有的传统燃料，因为它是最低成本，任何一个新能源的代替，都带来巨大成本的需要。所以它是并存的。原有的清晰划分市场的格局正在被跨界的交叉的格局所挑战。所以我们在分析汽车的造型分类上，确实有一个大家的共识，它并不是一个理性的，但是它是带有大家共同的地区性的偏好。比如说，我们在尺寸方面，在欧洲的一款中尺寸的时候，在亚洲就是很大尺寸，到了北美就是一款小尺寸。各个地区的观点不一样，也导致了各个地区对汽车分类的看法不一样。所以我们会在这个地方也做一些简单的研究。对于车型配置的观念，也会随着不同国家和地区的消费能力来按照产品不同价位来判定差别。在细分市场中，我们也可以根据它这个特点来做。豪华品牌的产品是非常繁多的，而且分布到各个细分市场，在细分市场中我们就是把它分成两类就可以了。

总结一下，最好的目标手段是越粗分越好，而不是越细分越好。这种粗分并不排除给企业再创造一层层细分的机会。