《致青春》电影营销

二、《致青春》营销大事记

三、《致青春》成功背后的引导剂——电影营销

《致青春》这部影片的票房之所以能够取得超过5亿的卓越成绩，除了归功于剧情的丰富曲折与演员的精彩表演之外，还与其营销团队所做出的贡献密不可分。

（社会化营销）总体营销战略

（“三步走”战略）•传统媒体造势——传统营销（新闻媒体发布会、综艺节目等）

•新媒体覆盖——病毒营销（微博、贴吧、朋友圈、人人等）

•民族爱心接力——公益营销（雅安地震捐款）

•联合营销推广——双赢模式（植入式广告和电影衍生品营销）

•影片内容推广——创意营销（“青春体”与五字台词）

•青春体验者——“珍惜青春美好时光”

•青春已逝者——“怀念、追忆青春”

•前期预热•中期引爆

•后期升华

具体营销战术精准市场定位（概念营销）图2 《致青春》电影营销分析思路图

（一）精准市场定位——概念营销

《致青春》重点在于“青春”二字，以女性为独特视角，在学生毕业之际，带观众一起开始了一段青春之旅。影片在进行营销的过程中，通过多方渠道，将“青春”概念植入并扎根于目标受众的大脑，引起人们的共鸣，使年轻者懂得珍惜青春，使年逾30者不禁怀念青春。

该片的目标市场庞大，“正在经历青春”与“青春已逝”的群体都被列为该片的目标受众。对于年轻观众，《致青春》将市场定位于“珍惜青春时光”与“把握青春的美好年华”；对于大于30岁的已经经历过青春的目标群体，《致青春》则将市场定位于“怀旧”与“追忆”，正如影片最后郑薇的台词：青春是用来怀念的。这样精准的营销定位，直戳观众泪点。

（二）总体营销战略——“三步走”战略

1、前期预热

《致青春》通过新闻发布会、媒体见面会、综艺节目和网络微博扩大影片的知名度，通过对“青春”概念的传播，引发人们对青春的思考与怀念，通过对导演赵薇和演员韩庚的重点宣传，提高《致青春》的关注热度。

2、中期引爆

通过与苏宁电器的合作，影片在网络与各地得到虚拟和实体广告的大规模宣传推广；通过“微博送祝福”产生的名人效应和“有一种感情叫赵薇黄晓明”的话题营销，《致青春》

成为了极大的关注热点；通过对雅安地震的巨额捐款，影片增添了一种正面积极的形象。

3、后期升华

手机游戏《找你妹》中“致青春”关卡的设置，进一步提高了影片的知名度，维持并在一定程度上提升了《致青春》的热度，同时为影片带来盈利的保障。台词“你神经病啊”和“青春体”的内容推广使《致青春》影片更加火爆，依旧散发着勃勃生机。

（三）具体营销战术——社会化营销

《致青春》采取社会化营销策略，运用多种营销手段，把握时机，广泛宣传影片，将影片的名称与主题植入到人们的头脑中去，并借助网络等平台与大众形成互动，取得了不错的成绩。

1、传统媒体造势——传统营销

虽然在现代社会中，网络的发展速度飞快，但如果将网络营销和传统营销方式相结合，效率会更高、效果将更好。《致青春》通过传统媒体造大声势，在北京举办媒体见面会和答辩会，让片中林静扮演者韩庚亮相《天天向上》，安排导演赵薇做客《鲁豫有约》，这些传统媒体的推广方式挑起观众对影片的兴趣，为《致青春》的票房热卖奠定了基础。

2、新媒体覆盖——病毒营销

互联网的出现，为营销提供了便利环境，一个有吸引力的话题、一件优秀的作品都有可能成为网友关注的热点，一旦被发现，马上被病毒式地传播。《致青春》用良好的影片形象包围消费者，树立产品偏好，通过新媒体覆盖实现了与网友的互动，提高了影片的关注热度。

从众明星为赵薇送去“青春”生日祝福引发的名人效应，到《致我们永远不朽的蓝颜》长微博在网络中遭到疯传，再到由王菲演唱的耐人寻味的主题曲《致青春》公开发布，微博信息传播的速度之快、效力之大可见一斑，影片营销团队通过微博网络平台吊足了网友的胃口，沟通顾客价值，建立影片需求，吸引了众多浏览者和参与者的眼球。

除微博之外，贴吧、微信和朋友圈也广泛传播着《致青春》热点信息与评论。

3、民族爱心接力——公益营销

2013年4月20日，四川雅安芦山发生7级地震。营销推广团队反应迅速，电影官方微博转发地震消息，并取消《致青春》发布会。在此次事件中，赵薇及片方为灾区捐款100万元，这一举动在对灾民起到救助作用的同时，也为《致青春》塑造了一种积极正面的民族形象。

4、联合营销推广——双赢模式

《致青春》联合其它行业的企业对影片进行宣传推广，持续为影片的营销升温，并降低影片投入成本。此营销策略一方面提高了自身的宣传效果，降低影片的票房风险，另一方面企业也借助影片的热度维持并提高了自身的知名度，可谓一举双赢。

（1）植入式广告营销

自2013年3月开始，《致青春》与苏宁合作，取得了极大的宣传效果。苏宁不仅在各地方卫视集中投放“挥霍青春”广告还于在北上广等地投放苏宁易购版面的《致青春》地铁灯箱广告，同时，苏宁还在全国一二线城市投放公交车内广告、“青春三部曲”地铁屏蔽门广告、楼宇电视广告以及本身苏宁易购网站头图……

（2）电影衍生品营销

《致青春》与目前非常流行的手机游戏《找你妹》合作，从而出现了作为电影衍生品的“致青春”关卡。该关卡中增设了电影中几位主角的漫画头像，使《致青春》再度成为热门

话题。该后续营销联合第三方，加大了营销推广影片的力度，可以改变影片在上映后的出现的“后期疲软态势”，维持了较高的人气。

而且，凡客诚品借助影片火爆态势，举办了“致与我们青春相伴的帆布鞋”活动，其作为广大青年热衷的一网购平台，扩大了《致青春》知名度和参与度，使其维持较高的人气。

5、影片内容推广——创意营销

自《致青春》播出后，“青春体”便流行于网络。这是营销团队早先就策划好的营销策略，将影片内容进行提炼、总结与延伸，找出有价值的信息，以“青春体”为创新载体，引导观众走进影片的内在世界，进行互动，从而维持影片的热度，延续《致青春》的生命力。而剧中台词“你神经病啊”属于“无心插柳”，营销团队并没有想到在影片播出后，这句话会在网络中流行起来，所以这句话的关注热点对于营销团队来说真是不劳而获。

四、《致青春》电影营销的内在优势

因此，总的来说，《致青春》这部影片的成功主要有以下几点原因：

（一）联姻网络小说，诞生先天优秀基因

《致青春》源自辛夷坞的当红网络小说，小说本身已凝聚超百万的粉丝团队，这就让《致青春》在诞生之日就拥有先天的原著粉丝优势。

（二）豪华明星阵容，助力影片宣传，并奠定扎实的内容基础

本片由著名演员赵薇导演，同时片中由著名演员韩庚、赵又廷等领衔主演，歌坛天后王菲演唱主题曲《致青春》，著名艺人韩红、杨澜等友情客串，这无疑为影片的内容增色了不少。

（三）挑选优质档期，利用天时，配合定位，紧抓营销机会

《致青春》上映时间正好是大学生即将毕业之时，毕业生马上要离开校园，对《致青春》所传递的情绪更能感同身受；当然还赶上了五一假期，正是票房旺季，因此保持了很高的排映率。

（四）光线传媒的独特发行模式，优化影片在各地的发行质量

作为投资方和发行方的光线传媒拥有全行业最完善的“从投资到发行”的体系，在每个大城市都有常驻发行人员，作为发行方与影院之间的媒介，从而为光线代理发行的影片争取到更好的场次时间和更多的排片数量。

（五）严密的市场营销策划，促进影片的传播

影片从编剧到制作，再到发行上映，每个环节都有营销策划的影子，有传统营销，社会话营销，无论是紧抓时事热点，还是危机公关营销，都体现了其营销团队的专业性，这对影片的爆红功不可没。

（二）从《致青春》看中国影视营销的行业趋势

1、营销呈现出系统化趋势

从《致青春》的营销分析中我们可以看出，从市场定位到总体营销战略，再到具体的营销战术，从上映前的准备期、先导期、预热期再到上映后的引导期、巩固期、维护期，涵盖话题营销、事件营销、病毒营销、概念营销、联合推广营销多种营销方式，《致青春》的营销推广非常系统，这一步步紧锣密鼓的营销，正是其成功的重要因素。