市场营销知识点概括

第一章

1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

2、市场营销的相关概念：

（1）需要、欲望和需求：

需要：人们与生俱来的的基本需要。

欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。

市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

（2）产品和服务P6

（3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。

（4）交换、交易和关系：

交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。

建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。

关系P7

（5）市场营销与市场营销者P5

第二章

1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。

P29—P34

2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

提升顾客认知价值：

1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值

2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降

低货币与非货币成本。

第四章

1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81

2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83

3、微观营销环境：P86

顾客P87

竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者

5、品牌竞争者

4、宏观营销环境：

人口环境，人口因素：1、人口总量2、年龄结构3、地理分布4、家庭组成5、人口性别经济环境，1、收入与支出：收入支出2、经济发展状况：经济发展阶段经济形势5、环境分析与营销对策：

威胁与机会的分析、评价P100

第五章

1、消费市场与消费者购买行为模式P105

2、消费者购买行为类型：1、复杂的购买行为2、减少失调感的购买行为

3、寻求多样化的购买行为

4、习惯性的购买行为P109

3、消费者购买决策的一般过程：

（一）、确认问题

（二）、收集信息

（三）、备选产品评估

（四）、购买决策

（五）、购后过程

P111—P115

4、需要层次论P119

第七章

1、营销信息系统的内涵与作用：

市场营销信息系统是从了解市场需求状况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。

2、营销信息系统的构成：1、内部报告系统2、营销情报系统

3、营销调研系统

4、营销分析系统

3、营销调研的类型：1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研

4、营销调研的内容：1、产品调研2、顾客调研3、销售调研4、促销调研

5、营销调研的步骤：1、确定问题与调研目标2、拟定调研计划3、收集信息4、分析信息5、提交报告

第八章

1、市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2市场细分的理论依据——需求偏好差异的存在（客观依据）

1、同质偏好

2、分散偏好

3、集群偏好

3、市场细分的标准：

消费者市场细分的标准：1、地理因素2、人口因素3、消费者心理因素4、消费者行为因素

4、市场细分的原则：1、可衡量性2、可实现性3、可盈利性4、可区分性

5、目标市场战略：1、无差异性营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略p207

6、选择目标市场营销战略的条件：1、企业能力2、产品同质性3、产品寿命周期阶段4、市场的同类性5、竞争者战略

7、市场定位：P211

第十章

1、产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

2、整体产品：1、核心产品2、形式产品

3、期望产品

4、延伸产品

5、潜在产品P247

3、产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

4、产品组合的宽度、长度、深度和关联度P251

5、产品生命周期：

需求与技术的生命周期

产品生命周期的划分：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段

6、产品生命周期各阶段的特征与营销策略：P261——264

第十一章

1、品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产

品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。

2、包装的含义、种类与作用：

包装是指某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

含义：一、包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程。二、包装即是包扎物。

种类：1、运输包装（单间运输包装、集合运输包装）2、销售包装

作用：1、保护商品2、便于运输3、促进销售4、增加盈利

第十二章

1、定价的主要因素：1、定价目标

2、产品成本

3、市场需求

4、竞争者的产品和价格

5、政府的政策法规

企业定价的目标：维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化

2、确定价格的一般方法：P315—319

1、成本导向定价法

2、需求导向定价法

3、竞争导向定价法

第十三章

1、市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个

人。

2、分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换的过程，转移给消费者（用户）

消费时用的一整套相互依存的组织

3、分销渠道的类型：P343

4、分销渠道的设计因素：1、顾客特性2、产品特性3、中间商特性4、竞争者特性

5、企业特性

6、环境特性

5、串货、水货:P350

第十四章

1、促销的含义：促销是企业通过人员非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、

刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

2、促销的作用：1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求

3、指导消费，扩大销