沈阳万方地产皇姑书香人家项目形象定位及推广_78PPT

校，不如说为了下一代成长的环境。
学区的重要性并非在于传统意义上的升学率如何，而是一种教育方式的创新， 让下一代体验快乐成长的乐趣还有文化氛围才是新学区概念的核心与本质。
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关于商圈—— 传统概念中北行商圈属于中低档次; 传统地位定位属于区域性商圈; 现在北行正在冲击沈阳第三商圈; 商圈的升级与扩张必将带来周边土地价值的提升，其价
和，具有建筑特性和浓重的文化气息！
创新的 理想的 提升的 活力的
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形象定位方向
方向一 ——深度挖掘文化内涵强调品质感！ 方向二 ——将新学院与时尚文化融合体现时代感！
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第二部分
变奏——始于一个新的思维
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壹：变奏起源
产品价值预估
现实价格4980——5880元/平方米 期望价格5500——6500元/平方米
墙，优客主题运动区； 周边教育、医疗、交通等配套十分完备 。
区位 概念 小户产品 低总价 配套 个性园区
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亚洲城（2008年）
世界级综合性企业，亚洲集团鼎力巨献，亚洲城首落沈 城；
首府级中央生活圈，世界级生活品质； 国际前沿建筑尺度，尊贵细节关注； 星级物业服务独享无忧生活； 皇姑地王，北行核心； 选择亚洲未来，珠江五校，43中学双学区。
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第一部分
思考——关于项目的形象
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壹：形象定位的背景
——市场都在说什么？
追溯时间的足迹，看看他们都在说什么？ ——2004年，风华时代 ——2005年，建赏欧洲 ——2006年，水木清华，经典生活 ——2007年，优特区 ——2008年，亚洲城，摩卡公馆 ……2009年，“书香人家” 说什么？
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务所； 车位数:地下300个；星级大堂式的设计，尊贵，气派之余，更
是您身份的象征 ； 珠江五校，43中学。
区位 学区 园林景观 物业管理及配套 社区文化
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经典生活（2006年）
皇姑区大型重点建设项目； 座落在素有沈阳三大商圈美誉之一的“北行”商圈； 集住宅、公寓、写字楼、商网为一体的大型综合性项目； 提升“北行”住宅文化品位； 大连锦联地产，知名开发商品牌； 周遍配套：
“书香人家”形象定位及推广演示
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演示流程
第一部分：思考——关于项目的形象 一．形象定位的背景 二．形象定位的方向
第二部分：变奏——始于一个新的思维 一．变奏源起 二．案名调整 三．品牌写真
第三部分：升华——释放信息 一．营销要素确定（释放概念） 二．产品形象落地（形象落地）
第四部分：高潮——视觉盛宴，华彩不绝
区位 概念 发展潜力 高配置景观规划 智能化物管
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综述——资源一脉共享，个性大不不同
共享利益诉求点
区位优势 / 一环内绝版地块 学区优势 / 珠江五校，43中学 商圈价值 / 沈阳第三大商圈——北行 交通便利 / 公交体系、路网体系 配套完善 / 医疗、生活、购物等
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个性利益诉求点
产品概念 / 欧洲学院派，年轻专属社区 物业管理 / “无缝隙式”，“智能化” 合作伙伴 / 何显毅，DFS，ASP，老圃造园 品 牌 / 锦联地产，高校地产，亚洲集团 规划起点 / 法式高尔夫，首府级，人车分流 社区文化 / 邻里文化，时尚文化
定位释义
以智慧作为诠释，以建筑作为载体，充分的将 文化概念与建筑形态相结合，力造出一个有思 想的建筑！既是对历史的尊重，也是价值的内 敛表达！
借用双拼这一建筑形态术语，将项目资源以矛 盾体的形式表现，更能突出项目内质和所倡导 的理念！
行文简练，易于上口，风格上原名相统一，相 得益彰！
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主力推广案名
方案二
万方·融泽府
万方·朗逸阁 雍景四季
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案名释义： “融” 一种气度，融合、包容！ “泽” 一种精神，恩泽，智慧！ “府” 身份和地位，不可复制的气质！
案名联想： 见证300年商业繁华 品味百年学府文化
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定义理由： 贴近项目、贴近文化，容易与消费 者产生共鸣； 华贵不张扬，与品质内涵相符合； 诉诸于文化，升华于精神，在后期 概念应用上有比较大的空间.
理念层面 学府文化与时代精神的产物，严谨但有活力！ 源于地缘文化，但不拘泥于过去；强调锐意创新而不墨守陈规！ 注重精神的奢想高于物质的奢华！ 产品层面 充分尊重城市文化和自然因素； 讲究尺度，注重细部； 严格遵循控制性详规的要求； 深咖啡与浅米黄相结合，色彩错落有致，使建筑立面更加层次分明具有温
成熟的商圈和配套为本区域发展提供了强劲的动力， 引进新世界百货、香港尖沙咀百货等高档品牌，提升 现有业态档次， 重点发展信息咨询、休闲娱乐、旅游购物等现代服务 业和文化产业
沈阳北部重要的商业、文化中心
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地段优势诉求原则
推广表现上最大限度支撑 所处位置的准确告知作用 区域地广告推广语
知性建筑人文家
源自百年文化积淀的门第生活 闻书香，瞰繁华，赏生活 爵版府邸，博雅人生
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定位释义 卖的不仅是产品，更是一种生活，一 种目标，一种格调和居住的附加值.
人文的感染力最强，体现高品位的产 品个性.
除了环境，还有更高层面的心境，居 住境界氛围是一大优点.
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叁：品牌写真
一环内稀缺区位？
深厚的文化底蕴？
唯美的建筑？
优越的自然环境？
浓郁的商业氛围？
和谐的社区文化？
便捷的交通？
高标准物业服务？ 独具个性的产品？
成熟的生活配套？
优质的学区？
有的我们具备
有的我们缺失
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理念根基确定
文教资源皇姑区最大的地缘特征——思源 名校易得氛围难求——积淀 市场定义法则：一环内，商业圈，文化圈
案名联想： 世界的硅谷 中国的光谷 沈阳的慧谷
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定义理由 着重感性诉求，易于引发客户共鸣； 短小精炼，易于上口，便于记忆； 符合项目内涵特征与概念诉求； 联想意向空间大，能令客户对项目 留下深刻的印象。
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主力广告推广语
智慧建筑，双拼生活！
双核领域，私享建筑 演绎生活的智慧 有思想的建筑表达
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风华时代（2004年）
一环内崇山大道旁的高尚花园住区； 采用后现代主义的简约手法，打造出全新的建
筑景观； 方正户型，空间使用率高，杜绝丝毫面积浪费。
动静分区，干湿分离，生活互不干扰； 优质与亲情的社区文化
地段区位 建筑风格 户型优势 社区文化
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建赏欧洲（2005年）
开发理念是“用文化塑造建筑，再用建筑塑造人的文化”； 新古典主义的建筑风格 ， “奥地利萨尔斯堡”园林景观； 沈阳首席欧洲学院派水岸名邸 ； 香港何显毅建筑设计，加拿大DFS景观设计，高力国际物
品牌定位描述
一环内，双核心（CCD/SCTD ），新学院派人文社区
一个闹中取静，享受学府与商业双重文化，安逸、充满人 文底蕴的生活栖息地！
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定位释义
一环内：强调区位、地段，一环内的稀缺资源双核心理念： CCD（中央文化区）和 SCTD（副中心商贸区）构筑项目核心 价值利益点！
新学院派：项目概念定义，赢取产品力的感知！
共性是绝对的，个性是相对的，如何在共性基础之上挖掘产品个性差异 是本案形象定位需要思考的核心问题！
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本案与优势资源的对接
关于学区—— 本案学区尚未确定，言之尚早; 单纯诉求学区概念，支撑力不足; 学区划分制度使得学区并不固定; 相关政策关于就学的限制，制约了学区概念的发挥; 学区从某种程度已经成为氛围的代名词，与其说为了学
深厚的文化积淀和浓郁得文化氛围是“书 香人家”产品内涵的根基，也是最值得挖
掘的概念基础！
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形象发展方向思考模板
沈阳唯 一的大 文化区
北行 中街
太原街
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文化概念辨证
单纯的强调学区不是文化概念！ 简单的诉求人文亦非文化本质！ 理念源于文化，形于具象载体！
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概念定位
「新学院派」
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为什么是“新学院派”
区域市场空竞争
区域现有产品和未来供应量不大. 产品基本没有重合. 处于空竞争状态. 成熟的市场、完善的配套、地段稀 缺性是价格的保障.
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产品优势
产品强调已呈现优势，追求精卓至高品位
一环内，板式高层、小高层 体量适中，共1100套 现代中式风格外立面、暖意盎然 人车分流，直接入户，高度私密性 封闭式小区管理，居住安全舒适 户型适中，杜绝浪费空间 建筑主体呈现，具有信心保证 纯居住的居住舒适性
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➢ 本案并不以纯文化标榜自己，强 调：生活与居住环境中如果多一 点情调和思考空间，会有很大的 不一样……
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传播力
➢感性诉求，易于引发客户共鸣（向往） ➢易于上口，便于记忆（记忆） ➢与项目命名相结合（突出）
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品牌写真
居住感受不一样——建筑因艺术而矜贵、 人因和谐而幸福、环境因森林而健康、安 全因细节而完美、孩子因优越而自强…… 社区氛围不一样——这里的人，温文尔雅、 知书达理；整个社区，有着浓郁的人文氛 围 居民面貌不一样——这里的人修养、气质、 谈吐、品味、情趣、心情……与众不同
人文社区：突出社区文化定义，将资源与产品力落实到一个充 满感染力的生活概念之中！形成品牌定位的软着陆！
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内涵挖掘
历史内涵 ------ 存留沈阳神髓的永久性建筑 文化内涵 ------ 重温百年辉煌领地 生活内涵 ------ 包容、共享的生活社区 形象内涵 ------ 沈阳值得存留的新都市印象
业“无缝隙式”物管概念； 沈城首条纯版欧陆风情的主题后街； 建赏欧洲与太原街、西塔、北行连为一线，充满浓郁的商
业氛围及文化氛围 。
产品力 文化概念 品牌服务商 商业配套 周边氛围
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水木清华（2006年）
一环内绝版地块； 沈阳首家体验式园林；古典主义建筑 园区绿化率达到空前的50%；近两万平的中心主题广场； 多层次的立体绿色空间；主题鲜明的邻里文化生活社区 ； 物业管理:华新国际物业管理有限公司； 景观设计:台湾老圃造园；建筑设计单位:新加坡APS建筑设计事
学区 开发商背景 商圈 建筑品质 产品力 物业服务
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西堤国际（2008年）
“一环旁” ，生活氛围浓郁，公共服务设施配套齐全 ； 区域发展前景广阔，特色商业街、商品集散地推动片区商业
发展，形成新的物流商圈；周边将建设韩国特色的商业街， 零售业空间广阔； 园区采用“人车分流”的设计理念 ； 智能化先进技术，超前设计，打造智能化居住区； 园区融汇17处法式主题景观 ； 一环线罕见迷你5洞高尔夫球场 。
依托什么来支撑产品价值？
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地段优势
地段优势
就周边而言，怒江区域周边汇集了沈 阳最集中的高质量学校以及沈阳第三 大商业街，自然环境优越，人文气息 浓厚，交通便利，配套设施完善，居 住氛围成熟，成为沈阳特征最为显著 的居住板块！
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地段魅力何在？
巨资建设 规划完善 发展成熟
政府斥资百亿元，打造北行新商圈
中小学:珠江5校、43中学、120中学、辽宁大学 综合商场:千盛百货、华联超市、东副超市、北行商场 医院:第四医院、辽宁中医、市儿童医院
品牌力 商圈概念 学区概念 综合体 项目地位
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优特区（2007年）
“为年轻人造房”的理念，真正的年轻专属社区； 后现代主义风格时尚建筑； 绿化率：45%； 一环以内皇姑中心地带，属本区域绝版地块； 40~90平经济面积，70平两居主力户型； 首付三万起，轻松实现有家的梦想 ； 双层景观、后现代主义园林，涂鸦墙、活力篮球场、极限攀岩
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市场小结
一个→多个 从一个利益点便可以击破市场到多点整合全面开花冲击市场
优势→共识 共享优势资源已成为共识，核心优势力度弱化，利益点趋同
绝对值→附加值 产品的绝对价值趋同，附加值成为决胜关键
感性→理性 消费者的对于地产的认知已经不仅仅局限于单纯的感性诉求，简单的学区概念或者配套概念已 经很难在触动消费者的购买欲望。 理性主导思维已成为消费者普遍购房心理的体现。
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价值公式
地段优势
支持价格 产品优势
竞争优势
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为了支持价格我们还需要做什么？
调整案名
调整LOGO
项目形象 包装
形象展示
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贰：案名调整
主力推广案名
万方·慧谷
万方·名筑 万方·质城 万方·学墅
方案一
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案名释义： “慧” 一个智者选择的地方！ “谷” 一个优势资源汇聚的地方！ “慧谷”一个令人向往的生活家！
值辐射力将会影响到周边1.5-3公里的范围; 借鉴中街对于八王寺地区，太原街对于南四、兴工地区
发展的拉动作用！
商业价值的提升必将带来居住价值的提升，北行商圈的升级对于本案利益点在于他将 改变人们对于北行周边居住板块的认知，并提升到新的高度！
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贰：形象定位的方向
——“书香人家” 的理念根基是什么？