市场调查问卷设计教材

主题内容主要包括以下几方面：①对人们的 行为进行调查。包括对被调查者本人行为进 行了解或通过被调查者了解他人的行为。② 对人们的行为后果进行调查。⑧对人们的态 度、意见、感觉、偏好等进行调查。
表现形式：
例：消费者权益保护意识调查中的主题内容
1、当您发现买到假货后，您的第一想法是—
—
A 认倒霉
B 立即找卖主理论
缺点：
1.标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析； 2.要求被调查者有一定的文字表达能力； 3.回答率比较低； 4.需要占用较多的时间。
封闭式问题及优缺点
优点：
1.标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析 2.对文化程度较低的被调查者也可使用； 3.回答率较高； 4.节省调查时间。 缺点： 1.被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法； 2.给出的选项可能对被调查者产生诱导； 3.被调查者可能误解了问题或圈错了答案，使答案难以反映内
2、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?” A夏仕莲 B 飘柔 C 木瓜 D ……
间接性问句
1、请问，您哪一年出生？ （不选择：女士，您今年多大岁数了？） 2、在本地您的收入属于哪一档次？ （不选择：您月收入有多少？）
假设性问句
1、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”
2、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可 能会选择哪种?”
第一节 问卷设计的基本概念
二、问卷设计的格式 标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查内容 编码 调查者情况
二、问卷设计的格式
1、问卷设计的标题
问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调 查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的
了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者
的兴趣。
例如：
1、“大学生牙膏消费状况调查”
2、“我与广告——公众广告意识调查”
3、“台湾何去何从”——公投意识调查
4、住房消费问卷调查
问卷标题设计的三要求
1、简明扼要 2、引起消费者的兴趣 3、尽量不要简单采用“问卷调查”这样的
标题
二、问卷设计的格式
2、问卷说明 旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷
容。
事实性问句 行为性问句 动机性问句 态度性问句
1、您通常什么时候看电视? 2、你一天刷几次牙？
1、你昨晚 7 点看电视了吗？ 2、熄灯后你常使用收音机吗？
1、你为什么每天晚 7 点看电视？ 2、为什么熄灯后使用收音机？
1、你是否喜欢某电视节目? 2、你认为 CCTV 一套哪个时段的电
视节目可视性最强？
后设“其他”。 3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超过8
个。 例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？
（在你认为合适?打√号） 中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（）
顺位法
列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序的市场 问卷调查方法。
例如：“请对下面列出的五类房地产广告排序： （）电视广告 （）报纸广告（）广播广告 （）路牌广告 （）杂志广告 例如：你选用空调的主要依据是 （将答案按重要顺序 1 ， 2 ， 3 …填在括号中）
要求提问要注意用语准确，含义清楚，简明扼要，要避免诱导性 提问；问卷设计的形式要简明易懂、易谈。 （5）匹配性原则。
要求便于进行检查被调查者的回答、数据处理和分析。所提问题 都应事先考虑到对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交 叉分析。
一、问卷设计的原则
可接受性原则
u问卷说明问要亲切、温和 u提问部分要自然，有礼貌和有 趣味 u可采用一些物质鼓励 u强调保密性
说明： 1、通常表现形式就是问题和答案编号 2、放在问句的前边 3、利于计算机处理与分析、有利于项目管理
六、作业证明的记载
在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问 日期、时间等，以明确调查人员完成任务的 性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、 单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进 一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐 私的问卷，上述内容则不宜列入。
03 调查问卷设计
主要内容： 问卷设计的概念与格式；问卷设计的原则和
程序；问卷设计的内容与组织；问卷设计的 技术等
某企业想了解消费者对购买计算机是否影响孩子学习的意见。 请设计问题。
修改：
技巧：
问卷设计中经常出现的措辞不当情况：
问卷设计中经常出现的措辞不当情况：
问卷设计中经常出现的措辞不当情况：
二、问句的答案设计
二项选择法
1、提出问题的答案只有两种。
2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。
3、用于询问较简单的问题
例如：
1、你是大学生吗？
A是 B否
2、您家现在有吸尘器吗？ A 有 B 没有
3、您最近三年内打算购买住房吗？A是 B否
多项选择法
1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。 2、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问题最
（）价格便宜 （）外型美观 （）维修方便 （）牌子有名 （）经久耐用 （）噪音低 （）制冷效果 （）耗电量低 （）其他
面；
u关于个人情况的事实性问题放在末尾； u封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；
u逻辑顺序：时间顺序，类别顺序
二、问卷设计的程序
（1）准备阶段 根据调查课题的范围和调查项目，将所需的资料项目全部列
出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的 必需资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁 调查等，同时要分析调查对象的各种特征。 （2）初步设计 确定问卷的结构及编排问题。 首先，应标明每项资料需要采用什幺方式提问，并尽可能地 列出各种问题。 其次，对问题进行检查、筛选、编排，设计每个项目的问句。 最后，对设计的每个问句，都要认真地考虑是否必要，是否 能得到答案。还要考虑问卷是否需要编码，或是否需要向被 调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等。
第一节 问卷设计的基本概念
（二）问卷的特点 1、主题突出，问题相互关联。 2、用语准确规范，易于被调查者接受。 3、问题形式多样，易懂易答。 4、易于统计整理和分析。
（三）问卷的作用 1、问卷是营销调研不可缺少的工具。 2、设计合理的问卷有利于全面、准确地搜集资
料。 3、使用问卷还可以节省调研时间。
三、被调查者基本情况
这是指被调查者的一些主要特征通过这些项 目，便于对调查资料进行统计分组、分析。
在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项 目，应根据调查目的、调查要求而定，并非 多多益善。
简明扼要的列出被调查对象的主要特征：
性别、年龄、民族、 家庭人口数、婚姻状 况、文化程度、职业、 单位、收入、所在地
第三节 问卷设计技术
一、问句的主要类型及询问方式
序号
划类标志
1
提出问题的性质
2
答案设计的不同
3
收集的资料性质
问句名称 直接性问句 间接性问句 假设性问句 开放性问句 封闭性问句 事实性问句 行为性问句 动机性问句 态度性问句
直接性问句
1、“您的职业” A教师 B 工人 C 农民 D 军官……
区等。
企业名称、地址、所 有制性质、主管部门、 职工人数、商品销售 额货场品销售量等。
讨论：
小型家庭用车消费者需求前景调查中， 消费者的基本情况可有选择性的列出 哪些项目？
四、调查主题内容
调查的主题内容是调查者所要了解的基本内 容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要 是以提问的形式提供给被调查者，这部分内 容设计的好坏直接影响整个调查的价值。
并做出科学的分析，我们特制定此项调查问 卷，希望广大同学予以积极配合。
谢谢你的合作。
例：
尊敬的女士 (先生) ： 广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们 进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强 和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识 性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必 进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况 实行严格保密。请您在十月一日之前回寄到安徽省 统计局，谢谢您的合作！
目的性原则
u询问的问题必须是与调查主题有密切 关联
u重点突出，避免可有可无的问题 u主题分解为更详细的细目，即把它分 别做成具体的询问形式
简明性原则
u内容简明 u时间简短 u格式易懂易读
问卷设计原则
匹配性原则
u答案便于分类及解释调研目的 u答案便于检查处理
u答案便于数据处理和分析
顺序性原则
u容易回答的问答(如行为性问题)放在前面； u较难回答的问题(如态度性问题)放在中间； u敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后
影响回答的因素
无法了解、控制 和判断
难以了解、控制 和判断
有一定了解、控 制和判断
便于了解、控制 和判断
不太好了解、控 制和判断
回复率 回答质量 投入人力 调查费用 调查时间
很低 较高 较少 较低 较长
较低 较高 较少 较高 较长
高 较低 较少 较低 短
高 不稳定
多 高 较短
较高 很不稳定
较多 较高 较短
第一节 问卷设计的基本概念
一、问卷设计的概念 （一）定义 是一种以书面形式了解被调查者的反应和看法，
并以此获得资料和信息的载体。 是指根据调查的目的，将所需调查的问题具体
化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料， 并便于统计分析的一种手段。 采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式， 也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调 查手段。
了解调查的目的要求
准备
阶段
界定调查项目与内容
决定问卷设计形式
初步 设计
定稿 印刷
拟定问卷标题、说明词
问卷主体 设计
问卷附注设计
修改定稿
基础项目 主体项目 相关项目
封闭式问卷 开放式问卷 半封闭式问卷 非结构型问卷
考虑提问顺序 选择测量技术 列出询问题型 拟定备选答案
修改问题及答案 专家评审 试探性调查
Βιβλιοθήκη Baidu
表明 任务 完成 便于 审核 和继 续跟 踪
第二节 问卷设计的原则和程序
一、问卷设计的原则 （1）目的性原则。 要求问卷中拟定的问题要反映调查的目的。 （2）可接受性原则。要求问卷的设计要比较容易让被调查者接受。 （3）顺序性原则。 要求问卷中的各种问题要排列有序且合理。
即：容易回答的问题放在前面，较难的问题放在中间，敏感性问 题放在后面；封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面；主体项目 和相关项目放在前面，被调查者的基本项目在后面； （4）简明性原则。
二、问卷设计的程序
（3）修改定稿 对初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查，拟
便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否对所 有问题都乐意回答或能够回答，哪些是多余的，还有哪些 不完善或遗漏的地方。
如果发现问题，应立即修改，使问卷更加完善。问卷修 改后即可印制，制成正式问卷。
问卷设计作业流程
C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉
2、如果您与销售商私下调节不成，您会先去 找哪个部门？
A派出所 B居委会 C消协 D法院
3、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权 益时，您会采取什么行动？
A 放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决
C媒体暴光
D 诉诸法律
五、编码
编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多 数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进 行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确 定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常 是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。
还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。
问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查 者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写 问卷。
问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也 可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象 对问卷的重视。
提出谢意。
例：
同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，
开放性问题： 1 、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？ 2 、为什么选用某牌洗衣粉？ 封闭性问题： 1 、你喝酒吗？ A是 B 否 2 、你购买方便面通常在（单选） A 超级市场 B 杂货店 C 百货商店
开放式问题及优缺点
优点：
1.被调查者可以充分表达自己的意见和看法； 2.调动被调查者的积极性； 3.防止固定选项对被调查者的诱导； 4.从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。
再修改、定稿印刷
第三节 问卷设计技术
项目
报刊问卷
自填式问卷调查 邮政问卷
送发问卷
代填式问卷调查
访问问卷
电话问卷
调查范围 调查对象
很广
难控制和选择， 代表性差
较广
有一定控制和 择，但回复问卷 的代表性难以估
计
窄
可控制和选择， 但过于集中
较窄
可控制和选择， 代表性较强
可广可窄
可控制和选择， 代表性较强