市场调查与问卷设计课件.ppt

• 问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填 式问卷查和代填式问卷调查。其中，自填式问卷 调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问 卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式 问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可 分为访问问卷调查和电话问卷调查。
1.2.1 问卷调查的类型
• 上述几种问卷调查方法的利弊，可简略概
– 4）问题
• 问题一般包括两部分资料：
– 个人的背景资料：可放在问卷前面，也可放在问卷的后面。
– 5）结语
• 用一段短语内容表示。对被调查者的合作再次表示 感谢，以及关于不要漏填与复核的请求。
1.2.3 问题答案的设计
• 1. 填空式
– 即在问题后面划一短横线，让回答者填写。
• 2. 是否式
– 答案只有“是”和“不是”(或者其他肯定和否 定形式)两种，回答者根据自己的情况选择其一。 一般在民意测验中使用最多，回答简单明了， 可以严格地把回答者分成两类不同的群体，缺 点是得到的信息量太小， 不能了解和分析回答 者中客观存在的不同层次。
第一章_市场调查与问卷设计
• 1.1 调查研究的主要方法 • 1.2 问卷调查 • 1.3 问卷调查表的创建 • 1.4 上机实验一 用Excel制作电子调查问卷
1.1 调查研究的主要方法
调查研究的方法很多，但主要有访谈调查法、问 卷调查法和文献追踪法等。
• 访谈调查法
– 访谈调查法又称访谈法、谈话法或访问法，是指通过 与研究对象交谈收集所需资料的调查方法。访谈是一 种研究性交谈，也就是两个人（或更多人）之间一种 有目的的谈话，其中由访谈员一方通过询问来引导被 访者回答，以此了解调查对象的行为或态度，最终达 到调查目的。
• (1)报刊问卷。在报纸或刊物上公布调查表、号召读者做出书 面问答，并指定地址寄回答案；
• (2)邮寄问卷。把已印好的调查表寄给一定类型的对象，并请 他们填写答案后指示寄回调查表；
• (3)发送问卷。由研究人员把调查表发给集中在一处的一群调 查对象，要求他们当场填写后直接收回。
1.1 调查研究的主要方法
• 3．文献追踪法
– 文献是宝贵的信息资源，它记载着各个企业、 部门的生产史和经营史。文献包括各类经济的 报刊杂志和广告，特别是政府部门的统计数据 及新闻报刊的信息。对各种有价值的文史档案 进行追踪调查，从中分门别类地进行分析对比、 去粗存精，以预测近期市场的发展趋势，进而 制定出相应的竞争对策。文献追踪法对社会调 查和市场营销具有普遍的实用价值。
• 封面信的WWH三原则：要说明调查者的身份（who）；要说 明调查的大致内容和进行这项调查的目的(why)；要说明调查 对象的选取方法和对调查结果保密的措施(how)。
1.2.2 问卷编制
– 3）指导语
• 指导语指导被调查者填写问卷的说明，作用与仪器 的使用说明书相似。有些指导语集中在封面信之后， 并标有“填表说明”的标题，其作用是对填表方法、 要求、注意事项等作一个总体说明。
括如表1-1：
项目
报刊问卷
自填式问卷调查 邮政问卷
送发问卷
代填式问卷调查
访问问卷
电话问卷
调查范围 调查对象
很广
难控制和选择， 代表性差
较广 有一定控制和选 择，但回复问卷的 代表性难以估计
窄 可控制和选 择，但过于集
中
较窄
可控制和选择Biblioteka 代表性较强可广可窄 可控制和选 择，代表性较
强
影响回答的 无法了解、控制 难以了解、控制和 有一定了解、 便于了解、控制 不太好了解、
1.2.3 问题答案的设计
• 3.多项单选式
– 给出的答案至少在两个以上，回答者根据自己 的情况选择其一，这也是问卷中采用最多的一 种问题形式。
• 4.多项限选式 • 5.多项排序式
1.2.3 问题答案的设计
• 6. 矩阵式
如 ： 您 对 苏 州 电 信 提 供 的 下 列 服 务 看 法 如 何 ?（ 请 在 所 选 方 框 内 打 √ ） 很 满 意 满 意 基 本 满 意 不 满 意 很 不 满 意
1.2 问卷调查
• 1.2.1 问卷调查的类型 • 1.2.2 问卷编制 • 1.2.3 问题答案的设计 • 1.2.4 利克特量表（Likert-type scale） • 1.2.5 问卷试测与修改 • 1.2.6 正式施测
1.2.1 问卷调查的类型
• 问卷（questionnaire）一词源于法文，意为“一 种为了统计或调查用的问题表格”。研究变量有 机体变量(性别、年龄、文化程度等)和反应变量 （意见、期望、动机、兴趣、态度、信念、行为 等）。
a. 装 机 移 机 服 务 □ □ □ □ □ b. 话 费 查 询 服 务 □ □ □ □ □ c. 电 话 障 碍 修 复 □ □ □ □ □ d. 公 用 电 话 服 务 □ □ □ □ □
1.2.3 问题答案的设计
• 7. 表格式
– 这是矩阵式的一种变体，其形式与矩阵式十分相似。
因素
和判断
判断
控制和判断
和判断
控制和判断
回复率 回答质量
很低 较高
较低 较高
高 较低
高 不稳定
较高 很不稳定
投入人力
较少
较少
较少
多
较多
调查费用
较低
较高
较低
高
较高
调查时间
较长
较长
短
较短
较短
表1-1 各种问卷调查方式的利弊
1.2.2 问卷编制
• 1. 研究问题的确定 • 即确定要研究问题的具体内容，这是要编
制问卷结构与项目的重要依据。
1.2.2 问卷编制
• 2. 问卷的内容 在一般情况下，问卷的基本结构有一下几部分组 成：标题、封面信、指导语、问卷的题目、结语。
– 1）标题
• 标题要直接、明白地表明自己的研究内容，应该与研究目的相 符，简单明了。如：“中学生‘追星’现状调查”。
– 2） 封面信（Cover letter）
– 访谈调查法有灵活、准确、深入的优点，但访谈调查 法也有成本较高、缺乏隐秘性、受访谈员影响大、记 录困难和处理结果难等局限。
1.1 调查研究的主要方法
• 2. 问卷调查法
– 问卷调查法又称书面调查法或填表法，是指用书面形 式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向调查者 发出简明扼要的征询单(表)，请示填写对有关问题的意 见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。优点是 清晰、直观，不易遗漏，是调查研究的关键手段。问 卷一般有三种形式：