电视广告学实验课教案

实验一电视广告作品鉴赏、分析（一）

［实验目的］

1、学会分析、评论电视广告作品声画语言和商业特点；

2、掌握优秀电视广告的艺术特点、诉求角度、表达方式；

3、通过教师的设疑、提问、点拨，进一步锻炼学生的细致观察和分析问题的能力。［实验学时］2学时

［原理与基础知识］

1、电视广告的直观性、操作性很强，需要大量的观察学习、模仿，了解优秀电视广告的特色，丰富学习者的感性认识，且确定优秀广告的标准——科学性与艺术性兼备，便于电视广告的实践创作。

2、观察学习可避免在尝试、摸索中的错误，缩短了学习过程，能迅速掌握要领，增强感性认识、形象记忆和对理论知识的理解。

3、电视广告市场份额大，有强烈的艺术感染力，表现形式多种多样，通过优美的画面、鲜艳的色彩、诉诸人的听觉和视觉，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。

［实验器材］

多媒体教学设备、银幕、自备的优秀电视广告作品

［实验内容与步骤］

观赏多部国内外优秀电视广告作品，并写实验报告，分析电视广告声画特点和商业特点［实验注意事项］

观赏电视广告时，注意力集中，勤做笔记。

［实验与思考］

1、结合2部作品，归纳电视广告的声画语言的特色？（从景别、角度、动感、光色、音乐等角度考量）

2、结合2部作品，分析电视广告与产品的相关性如何？

实验二电视广告作品鉴赏、分析（二）

［实验目的］

1、学会分析、评论电视广告作品；

2、掌握优秀电视广告的艺术特点、诉求角度、表达方式；

3、通过教师的设疑、提问、点拨，进一步锻炼学生的细致观察和分析问题的能力。［实验学时］2学时

［原理与基础知识］

1、“操千曲而后晓声，观千剑而后识器”，博观默察，不断用形象生动的广告影像作用学生感官，让学生充分理解电视广告，加深印象；

2、人类接受信息90%源于两个感知，70%通过视觉，还有20%通过听觉。通过大量的广告作品的观摩分析利于加深对电视广告的声画语言、商业诉求理解。

［实验器材］

多媒体（电脑）、银幕、自备的优秀电视广告作品

［实验内容与步骤］

观赏多部国内外优秀电视广告作品，并写实验报告，分析电视广告声画特点和商业特点［实验注意事项］

观赏电视广告时，注意力集中，勤做笔记。

［实验与思考］

1、电视广告的声画语言有何特色？（从景别、角度、动感、光色、音乐等角度考量）

2、电视广告与产品的相关性如何？

实验三电视广告作品鉴赏、分析（三）

［实验目的］同上

［实验学时］2学时

［原理与基础知识］同上

［实验器材］

多媒体（电脑）、银幕、自备的优秀电视广告作品

［实验内容与步骤］

观赏国内外的优秀电视广告作品，并写实验报告，分析电视广告特色

［实验注意事项］

观赏电视广告时，注意力集中，勤做笔记。

［实验与思考］

1、分析2部优秀电视广告声画语言的特色？

2、归纳出电视广告的诉求手段

实验四广告的市场调查

［实验目的］

1、了解广告创作的流程；

2、掌握市场调查的重要性、意义以及调查范围；

3、掌握市场调查的基本步骤和形式、方法。

［实验学时］2学时

［原理与基础知识］

没有调查就没有发言权，成功的广告是建立在科学性和系统性的基础上，对广告企业内外环境的周密调查与科学预测的基础之上的。随着经济的发展，市场环境的变化，广告调查日益受到重视，人们越来越深入地认识到广告调查在营销活动中的重要意义和作用。调查可以提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展变化和新契机，避免盲目行事和投资损失。对于学生而言，有利于锻炼其深入了解市场和社会交际能力，树立客观务实的学习态度。

市场环境的调查包括政治环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、人文环境、社会环境等的调查；市场消费需求调查包括消费者心理调查、购买力调查、购买行为调查；市场营销组合调查包括产品调查、价格调查、销售渠道调查、商品推销调查。

市场调查的步骤有：预备调查阶段、正式调查阶段、结果处理阶段

市场调查的形式有：访问调查（面谈调查、电话询问、邮寄调查、日记调查）、市场观察、市场实验。

实验方法有：实验法、观察法、询问调查法、小组调查法、仪器调查法

［实验器材］无

［实验内容与步骤］

利用各种调查方法，深入商场或超市调查，再借助互联网查阅某类自己喜欢的一类商品的品牌种类，注意分类、细化。如啤酒、白酒、茶类饮料、乳类饮料、碳酸饮料、服装、护肤品、空调、冰箱、洗衣机、手机、电视机、洗衣机、数码照相机、电脑及配件、mp3、mp4、学习机等等；考研究生的同学也可以调查全国哪些院校有广告学、电视艺术学、传播学硕士点。

［实验注意事项］

1.市场调查前有要明确的调查目的，制定具体可行的调查方法。

2.设计好调查内容。

［实验与思考］

结合自己的市场调查实践活动，写出自己市场调查的体会

实验五广告策划以及策划书的写作

［实验目的］

1、了解广告策划的作用、意义与运作的基本过程；

2、熟悉广告策划书的写作。

［实验学时］2学时

［原理与基础知识］

广告策划又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。可使广告活动目标明确、效益显著、更具竞争性，提高广告业的服务水平，它是广告活动的核心和关键，也是广告事业上水平、上档次的保证。在现代生产条件和市场竞争条件下，企业如何开拓市场，赢得顾客青睐，已成为广告策划的重要课题，对企业的生存和发展发挥着极为关键的作用，广告策划要做到真实性、针对性、生动与新颖性。广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容（产品信息、企业信息、服务信息）、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

广告策划书是广告的策划结果的书面形式，是广告活动的正式行动文件。由前言、市场分析、产品分析、品牌定位策略、企业营销战略、广告重点、广告对象、广告目标、广告预算及分配、广告表现、效果预测、评估几个部分组成。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体