品牌营销进化论之五——品牌聚焦

“价值概念聚焦”的关键是把握品牌变与不变之间的度，具体而言：
1、坚持品牌的核心价值不变，并作为品牌的战略核心；
2、品牌的关联价值常变常新，维持品牌持久的生命力；
3、实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一；
许多世界级的品牌之所以能长盛不衰，在很大程度上缘于它们对品牌核心概念的坚持，最典型的是世界日化巨头宝洁旗下的系列洗发产品，如飘柔的“柔顺”、潘婷的“营养头发”、“海飞丝”的“去头屑”等，无论这些品牌的产品线如何扩充，产品利益如何多样，其核心的概念性价值始终不变，品牌牢牢占据着专有
二、价值概念聚焦
价值概念聚焦主要是品牌价值性核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度，维持品牌在特定的细分市场的领导地位。
2000年四月，格兰仕又一次举起价格之剑，微波炉价格狂降40%，打击了最后的竞争对手LG等，取得了绝对的领导地位。
格兰仕的每次价格攻势，都伴有密集的新闻炒作，媒体连篇累牍进行报道，使每次降价都成为社会热点，弄得沸沸扬扬，强烈吸引了大众的眼球，引发社会的关注，格兰仕未投一分钱广告，品牌知名度得到空前提高，为格兰仕的发展提供了强劲的助推剂。
2、在核心概念的范畴内，应不断开发新产品，或挖掘现有产品的新用途，给消费者提供新的可供选择的价值，满足消费者多层次、多样化的需求；
“品牌聚焦”战略依其概念性质的不同，可分为“产业概念聚焦”、“价值概念聚焦”、“形象个性聚焦”三种模式：
一、产业聚焦
Байду номын сангаас
产业聚焦，就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。其基本思路就在于市场的迅速扩大，通过规模效应，降低经营成本；通过规模效应，增加技术投入；通过规模效应，提高品牌竞争力。
的市场空间，无懈可击，长盛不衰。
国产日化品牌在品牌价值概念聚焦方面也有许多成功的例子：满婷系列的“除螨护肤”，美媛春化妆品的“清毒美容”，奥奇丽日化系列的“有田七，没问题”，隆力奇化妆品的“蛇油配方”等，都是将品牌聚焦于某一点，以此为核心，有的放矢，收发自如，树立了独特鲜明的品牌形象。
此后，索芙特继续出新求奇，第一个采用素有南果之王的“木瓜”做原料，打出了“木瓜白肤香皂”这一品牌，该产品有所谓的良好的祛除死皮，分解黑色素、美白皮肤的功能，被广大消费者所衷情，一时间成为中国市场上美肤护肤的主流产品。然而，索芙特并没有满足这一局面，而是不知疲倦地于2000年推出了具有索芙特特色的洗面奶等达10种之多，这些洗面奶所选用的材料如“木瓜”、“珍珠”、“柠檬”等等，让顾客一听就产生一种自然养肤护肤的质感，更何况“除皱”、“保湿”、“瘦脸”、“活肤”这些具有鼓动性的词语的诠释，怎能不使消费者为之动心呢。号称“十大美女”洗面奶，一进入市场就引起了不小的轰动，而且在2001年夺得国产品牌第一名的桂冠。
经过三次降价和促销，格兰仕的产业规模和市场规模迅速扩大：95年销量达25万台，市场占有率为25.1%，超过蚬华成为全国第一（蚬华为24.8%）；96年销量为60万台，市场占有率达34.7%；97年125万台，市场占有率达49.6%；98年总产量315万台，内销213万台，市场占有率为61.43%， 1999年800万台的规模，2000年达到1200万台的规模，成为世界市场的霸主。
公司。
在索芙特品牌始创之初，索芙特就开始针对竞争对手的弱势，开发新奇独特的日化产品，形成自己特殊的品牌优势，实现了与其他品牌的区分。索芙特追求那些有较强的购买力、对产品价格不很敏感、有特殊的价值需求的客户。按照这样的市场策略，索芙特独辟新径，首先开发了“索芙特海澡减肥皂”，开创了香皂功能特异化的先河。人们当然喜欢这种既安全又方便的减肥方式，该产品在市场一炮打响，并取得了很好的效果。
奇迹般的成功。
为实现上述的发展思路，格兰仕在实践中摸索和制定了针对性的教育营销、价格攻战和新闻炒作等系统性的营销策略。
由于微波炉是一种新型家电产品，在当时许多消费者对它并不了解，格兰仕人意识到，要扩大微波炉这一消费市场，首先要让大家了解它，认识它，知道它是非常有用的家电产品才行。因此，必须向广大消费者进行广泛而深入的微波炉知识普及。
格兰仕并不是中国微波炉市场的始创者，在它之前，已有蚬华，三洋、松下，三星、 L G、惠而浦等数十个品牌，市场竞争激烈。格兰仕能在市场中迅速脱颖而出，并大跃进式的成长为世界级的微波炉霸主，以“产业聚焦”为核心的品牌营销策略起到了决定性的作用。
格兰仕首先集中资源于微波炉产业，通过产业规模获得了成本优势，成本优势再转化为价格优势，凭籍价格优势，企业迅速扩大了市场规模，如此循环递进，最终取得了
第一次是1996年8月，格兰仕突然发难，率先在全国宣布大幅度降价，幅度达45%。令同类品牌措手不及，一举将国内市场占有率提升到35%，远远将竞争对手抛在了后面。
第二次是1997年10月，格兰仕宣布：全部产品价格平均下降40%，市场再度辉煌，淘汰了大多数同类品牌。格兰仕也由此获得了“价格屠夫”的称号。
为了更加深入地推广微波炉，格兰仕聚集了国内一大批专家学者，花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国30多个城市的大型商场开展赠书活动，向顾客输送微波炉概念。
在微波炉概念为大众所熟知之后，格兰仕开始了价格攻战，从1996年到2000年，格兰仕共发起了三次大规模的价格攻势：
紧接着从7月上旬开始，格兰仕又使活动从“买一赠一”升级为“买一赠三”，赠品包括电饭锅、电风扇、微波炉专用饭堡等，将这一活动扩展到了全国二十多个大中城市，在中国上空掀起了一股格兰仕"台风"。
格兰仕的三次降价，使微波炉平均零售价从3000元降到600多元，最便宜的仅为380多元，加快了微波炉在国内市场的普及，国内市场容量从93年的20多万台上升到98年的350多万台。
“个性聚焦”策略应遵循如下原则：
1、概念性的品牌形象与具体的产品形象相互融汇；
2、在整体性的传播体系中要运用关键的识别元素进行串连，保证不同的传播行为都有内在性的联系，提高传播的记忆度和品牌的识别度；
索芙特——天在峰峦缺处明；
在化妆品市场上十分活跃的索芙特，是一个善于用奇的品牌，“奇”就是它恒久不变的品牌个性。通过对“奇”的坚持，索芙特走出了一条独特的令人耳目一新的品牌之路。由一个不曾被人闻知的中小企业，发展成为具有相当知名品牌的大
索芙特不但坚持产品的新奇怪异，它的广告表现风格也坚持奇特有加，索芙特海澡减肥香皂是“瘦、瘦、瘦，专减腰腹肉”，系列瘦身产品是“停用还会瘦，见好就要收”，“胖脸变瘦脸，只要一点点”等，索芙特负离子洗发水是“坠美的感觉”，说辞直截了当，简单明了，风格独特，体现了鲜明的品牌个性。
三、个性聚焦
个性聚焦，就是塑造品牌别具一格的形象，赋予品牌鲜明的个性特征，并长久以往的坚持，使品牌的形象与个性不断得到强化和丰满，深入人心，以提高品牌的形象认知度，争取消费者的品牌认同。“个性聚焦”策略的最大作用是可有效扩大品牌延伸的范围，使品牌进入众多行业，更好更快地实现品牌多元化经营，获取更大的市场收益。著名的“七匹狼”品牌，针对男性目标消费群，通过塑造“狂野、冷峻、孤傲”的品牌个性，成功地涉足男装、鞋、皮具、香烟、白酒、茶、房地产等诸多领域，尤其在男装和香烟市场表现尤其出色，成为品牌个性聚焦、行业多元化延伸的典范。
运用“产业聚焦策略”必须做到：
1、迅速实现规模化经营，专业化、集约化生产，使企业走上了良性发展的轨道；
2、建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势；
3、在品牌未形成绝对优势前，需要抵御多元化的诱惑；
格兰仕——微波炉的“世界工厂”
格兰仕，是中国家电企业中“产业聚焦”品牌营销模式的典型代表，1993年，格兰仕微波炉进入市场，短短5年时间，就成为世界第一，并占稳了国内微波炉市场的半壁江山。
从1995年起，格兰仕公司就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉。格兰仕在全国各地150多家报刊上以特约专栏的形式开设了“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法，不遗余力地介绍微波炉的基本知识，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者头脑中，并且产生购买微波炉的欲望。
太太药业的“概念聚焦”机会；
太太药业凭“太太美容口服液”和“太太静心口服液”笑傲保健品市场江湖，如果太太药业采用“概念聚焦”品牌营销模式，利用“太太女性保健”这一雄厚的品牌资产，及时进行价值多元化的品牌扩张，将“太太”品牌的系列产品线扩张到补钙、减肥、肠胃调理等市场领域，则完全可以成为女性保健品市场的绝对巨头。
格兰仕的价格战略，目的非常明确，就是依靠规模优势打压竞争对手，它的规模每上一个台阶，就相应下调价格，不断调低行业利润率，提高行业进入门槛。当格兰仕的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下，既保证了自己的利润，又使规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台而被迫退出
市场。当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使规模低于200万台而又无其它优势的企业陷入亏本的泥淖，无以为战。并且格兰仕每次降价，降幅都高达30%以上，对竞争对手造成了极大的威慑力，难以反击，惟有退出。
除了价格战之外，1997年，格兰仕还发动了三次促销攻势：
1997年的春节，在北京、上海这两座中国最大城市，格兰仕实施了“买一送一”，即买一台微波炉送一台价值380元的电饭堡。
同年6月，格兰仕强大的促销浪潮又汹涌而来，先是宣布开展与上次活动内容一样的"买一赠一"活动，只是将活动时间延长了一个月。