品牌营销与管理第七课

第二节 品牌定位方法
• 一、品牌定位步骤
• STP模式，即细分市场（marketing segmenration）、选择目标市场 （targeting）、具体定位（positioning）
细分市场 选择目标市场 品牌的具体定位
1、确定细分 变数 与细分市场 2、勾勒细分 市场轮廓
3、评估每个细分 市场吸引力 4、选择目标细分 市场
• 二、品牌定位的意义
• （一）联系品牌形象与目标消费者的无形纽 带 • （二）确立品牌个性必要条件 • （三）品牌传播基础 • （四）为企业产品开发与营销计划指引Hale Waihona Puke Baidu向 • （五）市场定位的核心与集中表现
• 三、品牌定位标准与误区
• 成功品牌都通常以一个始终如一的形式将 品牌的功能与消费者心理需求结合，以此 将品牌定位信息准确传递给消费者。
• 4、顾客价值取向和消费者偏好变化 • 星巴克咖啡进入中国市场“休闲空间”定位，舒肤佳与力 士香皂“命名”定位，芝华士威士忌“绅士”定位 • （二）品牌再定位时机 • 1、品牌已经衰老 • 飘柔“二合一”洗护功能变为“认女人更自信”精神定位 • 2、品牌遭遇市场变故 • 康泰克感冒药不含PPA • 3、消费者观念变化 • “怕上火，喝正宗凉茶”、“正宗好凉茶，正宗好声音” 加多宝
• 二、品牌提升定位的理论与实例 • （一）品牌提升定位理论 • 新行业与高技术行业注重品牌属性提升，成 熟或奢侈品行业注重品牌精髓文化提升 • （二）品牌提升案例 • 洋河品牌再定位故事、纳爱斯雕牌品牌提升
第四节 品牌再定位
• 一、品牌再定位原因与时机 • （一）原因 • 1、原有定位错误 • 万宝路变性定位、宝马进军美国市场由“舒适”转 向“驾驶感”定位 • 2、原有定位已不符合企业发展新态势 • 老北京布鞋时尚新款、百雀羚保湿水嫩面膜 • 3、原有定位优势不在 • 诺基亚塞班系统键盘智能手机到微软合作WP7系统 全触屏手机
第七章 品牌定位
掌握 品牌定位策略 品牌定位类型 理解 •品牌定位含义与标准
•提升品牌定位内容
•品牌再定位
第一节 品牌定位理论
一、品牌定位定义 1969年，艾.里斯与杰克.特劳特首次提出定位概念，并在1979 年《广告攻心战略——品牌定位》一书中进一步阐述，“把 产品定位在未来顾客的心中”，“定位的基本方法不是去创 作某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中 的东西，去重新结合已存在的联结关系。” 品牌定位是指企业在市场定位与产品定位的基础上，对特 定的品牌在文化取向及个性差异上商业性决策，是建立在一 个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 简而言之，就是为某个特定品牌确定一个适当市场位置， 使商品在消费者心中占据一个特殊位置。
• （四）本品牌与竞争品牌差异性 • POD差异点，品牌较竞争对手正面、积极属性 利益 • 1、独特卖点（USP） • 农夫山泉天然水、七喜非可乐、特仑苏牛奶 • 2、持续竞争优势（SCA） • 主要是指一种商业模式，如：麦当劳QSCV管 理模式
第三节 提升品牌定位
• • • • • • • • • • 一、品牌定位衡量 （一）品牌知名度三层次 品牌识别层（耐克与李宁） 品牌回想层（洗衣用品与汰渍） 品牌联想层（可乐与可口可乐） （二）品牌定位原则 消费者导向 差异化 个性化 动态调整
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4、企业发展战略变化 老干妈快餐店到辣酱、格兰仕羽绒服到微波炉 二、品牌再定位策略 （一）逆向定位：创造全新市场 老人机、儿童手机出现 （二）分离定位：激发消费者新需求 商务通、读书郎、音乐手机等 （三）关联定位：改变竞争规则与对手 美国“淘金热”中卖铁锹的人、手机店边维修店
（二）目标市场确定 1、评估细分市场 （1）细分市场规模 （2）细分市场内部结构吸引力（波特五力模型） （3）企业资源条件 2、选择进入细分市场方式 （1）集中进入（宝洁洗发水系列） （2）有选择的专门化（迪斯尼乐园、步步高点读机） （3）专门化进入（朵唯女性手机、Iphone进军平板触屏智 能手机市场） • （4）无差异进入（苏宁易购，家电实体电商化） • （5）差异进入（丰田用雷克萨斯进军美国市场） • • • • • • • • •
• （三）品牌定位
• 品牌定位核心是展示其竞争优势，通过一定 策略把竞争优势传达给消费者。 • 为每一目标细分市场确定品牌可能位置形象 • 选择确定品牌市场位置形象，并将其信号化
• 二、品牌定位参照结构 • 凯文· 凯勒（2009），分别是：目标顾客、主 要竞争对手、本品牌、竞争品牌相似性与 差异性 • （一）目标顾客 • 转换型 • 低度承诺 • 一般承诺 • 高度承诺
• （二）主要竞争对手 • 不仅包括品牌属性层次，还应包括品牌利 益层次（如：自行车与汽车竞争、书籍与 电子书竞争、电脑与Ipad竞争等） • （三）本品牌与竞争品牌相似性 • 1、基于品类共同点联想 • 产品性能：雅虎邮箱与网易邮箱 • 2、基于竞争的共同点联想 • 非常可乐与可口快乐、肯德基与麦当劳
5、为每一目标分市场 确立品牌可能的位置 形象 6、选择确定品牌的 市场位置形象， 并将其信号化
• （一）市场细分 • 1、市场细分依据 • 地理标准、心理标准、人口标准、行为标 准 • 2、市场细分要求 • 明确性 • 潜力大
• 3、市场细分的步骤 • （1）根据市场细分，开会分析潜在顾客需 求 • （2）初步形成若干顾客相近细分市场 • （3）去同求异 • （4）暂定子市场 • （5）进一步了解细分市场，再细分 • （6）衡量各细分市场规模，评估获利力
谢
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• （一）品牌定位的标准
• 必须是消费者能切身感受到（生活化：海 尔、碧桂园） • 以产品真正优点为基础（宜家、万科） • 要凸显竞争优势（七喜、艾维斯） • 要清晰、明白，不宜太过复杂（IBM、农夫 山泉）
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（二）品牌定位误区 1、定位过低 大众到大众辉腾 2、定位过高 夏利到夏利2000 3、定位混乱 比亚迪E6、奇瑞瑞麒、吉利沃尔沃