第2章 消费者购买决策过程

4
处理器
5
5
5
2
5
5
电池寿命
1
3
1
3
1
5
售后服务
3
3
4
3
5
3
显示器质量 3
3
3
5
3
3
“1”表示很差，“5”表示很好
购买过程
从形成购买意向到实际购买的之间的过程
购买意向
他人态度 购买风险 意外情况
购买行动
冲动性购买
冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计 划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购 买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念 头马上实施购买行动。
非店铺购买
非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生的 购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购 物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买迅速增长的原因： •方便性 •消费者生活方式的变化 •避免店堂购物时面临的许多问题 •消费者在技术上的适应能力的提高
店铺选择－－逛店动机
志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费
者 个人体验：试用产品、在线体验产品
多大程度上搜集信息: 购买前访问 的店铺数量
90%
80%
70%
60%
50%
Leabharlann Baidu
1
40%
2
30%
3
20%
10%
0% 玩具
小电器 家用电器 家具
Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981
研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。 例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划 购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货 店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买 的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。
冲动购买例子—MBA学员（女）
2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中 的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端 美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟 的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我 身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次 见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着 就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这 样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有 如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的 坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之 辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这 正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身 仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品 赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批 仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后， 还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好 的身材。她还补充说，这些项目涵盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果 不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖 衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一幅幅前景绚丽的仕女图的诱惑下， 我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而 且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直
个人动机（角色扮演、消遣、自我 愉悦与感官刺激、了解新潮、身体 运动〕
社会动机（家庭之外的社会体验、 参照群体的吸引、与具有相似兴趣 的人交流、地位与权威、讨价还价 的乐趣〕
态度(feel) 行为（do)
行为(Do) 态度(feel)
低介入下的选择与学习过程
选择策略
性能相关策略 习惯 品牌忠诚 价格策略 规范策略 情感策略 多样性选择
选择
使用
结果
强化 惩罚
购买评价与选择过程：理智型
评价标准
标准重要程 度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型
认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
预备知识：介入程度
介入程度是指消费者对购买或购买对象的 重视程度和关心程度。
参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 高度介入并不总是导致复杂决策 高度介入的消费者在信息处理的程度上也
很可能有差别
内部信息
•过去搜集的信息 •个人经验
•低介入度学习形 成的记忆
外部信息
•个人来源 •经验来源 •大众来源 •商业来源
搬入新社区后有关服务的信息搜集
40 35 30 25 20 15 10
5 0
朋友
医疗服务 法律服务 兽医服务
广告
亲自搜寻
内部信息搜集
意识域
全部品牌域 未意识域
激活域 惰性域 排除域
产品与市场知识的增加
结果
更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平
即时性信息搜集
对产品类别的介入程度
市场环境
情境因素
建立供未来
体验搜寻中的
使用的信息库 乐趣
由于产品与市场知识的增加
导致
――未来购买的效率
――个人影响
冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高
满意水平
消费者的信息来源
信息来源
最终被 选定的 品牌
被考虑但未被 最终选定的品 牌
不同产品意识域与激活域之间的关系
16
14
12
10
8
意识域
6
激活域
4
2
0 啤酒
汽油
软饮料
资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.
寻求多样化的购买行为和从众购买行为也 应该归属于有限型决策。
名义型决策
问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过 程，介入程度低，只有当消费效果不理想 时才会进行评价。
分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 行为相似，动因不同。
消费者的习惯型购买会影响信息搜集的类 型。对忠诚型和习惯型购买的研究少，有 时出现商家的营销努力难见成效。
2.1 购买决策过程与类型
扩展型决策 有限型决策 名义型决策
扩展型决策
最复杂的购买决策，需要经历决策过程的 每一个阶段。需要大量的搜集信息、分析 评价才能决定是否购买，并且购后评价非 常全面。
条件:介入程度高、品牌差异大、时间充裕
有限型决策
消费者在品牌差异不是很大、介入程度不 是很高、时间比较短的情况下的决策大都 属于有限型决策。有限的信息搜集和有限 的购后评价。
作出选择
在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争 品牌的比较
评价标准 标准 1 标准 2 标准 3 标准 4 标准 5 标准 6 标准 7
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
消费者对6种便携式电脑的评价
评价标准
消费者的评价
联想 佳能 康柏 苹果 IBM 东芝
价格
5
33
4
2
1
重量
3
45
4
3
对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识 到问题的存在，而且还要使其相信企业所提 供的产品或服务是解决该问题的 有效办法。 显然，后者的营销任务较前者难度更大。
消费者问题认识过程
消费者追求的生 活方式
消费者现时所处的情境
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
满意（无 行动）
2.22搜集信息
消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与 此有关的信息。一般而言，消费者需要以下 方面的信息：解决某个问题的合适评价标准； 各种可能的备选方案或解决办法；每种备选 办法在每一评价标准上的表现。
购买前信息搜集与即时性信息 搜集的比较
决定因素 动机
购买前信息搜集
对购买的介入程度 市场环境 情境因素 作出更好的购买决策
购买汽车与家用电器前咨询的信息 源数量
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0
1
2
3
4+
汽车与家用电器
Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001
影响外部信息收集量的因素
信息处理动机
介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考 虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程 度。
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
问题被认知（信息搜寻开始）
影响问题认知的因素
时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
具体操作方法
直觉 询问法 观察法 投射法
营销启示
产生新的理想状态 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认识的时机 压制问题认识
（无信息搜集〕（有限信息搜集〕 （广泛信息搜集〕
激活域中的品牌
不在激活域中的 品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
评价与选择
选择类型
理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多
重性）
低介入与高介入下的决策过程
高介入 信念(think)
低介入 信念(think)
消费者实际状态与理想状态之间的差距足 以激发他启动决策过程。
问题认知类型
主动型 被动型
消费者问题的类型
主动性问题
自己意识 到问题
说明产品的优点
被动性问题
需要别人引导 才能意识到
让消费者认识到问题并相信 该企业产品和服务 能解决该问题
问题认知过程
问题认知是指消费者意识到理想状态与实 际状态存在差距，从而需要采取进一步行 动。 理想状态 不一致 认识需要
激发消费者对问题的认知
（一）一般性问题认知与选择性问题认知
一般性问题认知
同类产品可以解决同一需求
选择性问题认知
某种产品可以解决独特需求
注意：一般性问题认知情况下营销策略的实施要科学合理， 避免为他人做嫁衣。
激发问题认知的方法
1. 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响 两者间的差距。
2. 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消
实际状态
是否采取行动的影响因素
一是理想状态与感知的现实状态之间差距 的大小或强度；
二是该问题的相对重要性。
主动型问题是指在正常情况下消费者能意 识到的问题。
被动型问题则是消费者尚未意识到或需要 在别人提醒之后才可能意识到的问题。
对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费 者说明产品的优越性就行了，因为消费者对 问题已经有了认识。
费者的问题认知。
改变理想状态
对差距的重新认识
改变现实状态
问题认知的时机 消费者因人而异（事前和事后) 事前营销对消费者和企业都更加有利
压制消费者对问题的认知
消费者对某些有害身体健康的产品的认知 往往是营销者要避免的。
在有限型和名义型决策的条件下，企业不 希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。
商务机票购买决策中的参与者
身份
商务旅行者 上司 客户
内部购票者 公司
角色
使用者/决策者
相对 影响
高
发起者
低
发起者/影响者
购买者/影响者/决 策者 付款者
很低 高
低
关注内容
舒适、方便、 奖励
尽快赶到或赶 回 及时 价格
生产率与成本
2.2 决策过程
认识问题 搜集信息 评价、选择
购后行为
购买
2.21购买问题认知
内部信息搜集：搜集何种信息？
品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索
属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标
评价与体验性回忆 内部信息的准确性
外部信息搜集:从哪里搜集？
零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂
信息处理能力
消费者知识；认知能力
信息处理机会
可用信息数量；信息格式；时间压力
从外部获得什么样的信息？
评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集
阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？
基于信息搜集的市场营销战略
品牌位置
目标消费者决策类型
名义型决策 有限型决策 扩展型决策
介入程度高 扩展型决策
认识问题
信息搜集
·内部信息搜集
·外部信息搜集
备选品牌评价
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
购买
购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
消费者购买决策类型
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
购买
购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
有限型决策
认识问题
信息搜集
·有限 的内 部信 息 搜集
·有限的外部信 息搜集
备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
被评价品牌较少
购买
购后评价
·没有不和谐
·有限的购后评价