第2章 消费者购买决策过程
消费者购买决策过程
消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指在购买商品或服务之前，消费者经历的一系列决策过程。
这个过程包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为等步骤。
首先，需求识别是消费者购买决策过程的第一步。
消费者在日常生活中会产生各种需求，这些需求可以是从内部因素产生的，比如消费者的个人欲望或需求；也可以是从外部因素产生的，比如消费者受到广告、促销活动等各种营销手段的影响。
需求识别阶段的目标是帮助消费者意识到自己的需求，并开始考虑购买相关产品或服务。
接下来，信息搜索是消费者购买决策过程的第二步。
在这个阶段，消费者会主动或被动地寻找与其需求相关的信息。
消费者可以通过不同的渠道获取信息，例如家人朋友的建议、广告宣传、媒体报道以及互联网等等。
消费者会花费一定的时间和精力来搜集信息，并对不同的选项进行比较和评估。
第三步是评估比较。
在这个阶段，消费者会根据已经收集到的信息对不同的选项进行评估和比较。
消费者会考虑商品的价格、品质、功能和性能等因素，并权衡各个选项之间的优缺点。
消费者也可能会参考其他人的意见或评价来帮助自己做出决策。
第四步是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据之前的评估比较来做出购买决策。
消费者会考虑自己的预算、需求的迫切程度以及购买后的长期利益等因素。
在做出购买决策之前，消费者可能会对选项进行再次评估和比较，以确保自己做出的决策是理性和明智的。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对购买的体验和产品质量进行评估。
他们可能会分享自己的购买经验，给予产品的反馈，或是与其他消费者进行交流。
在这个阶段，消费者的满意度和忠诚度对于企业的品牌声誉和市场竞争力至关重要。
总的来说，消费者购买决策过程是一个复杂而动态的过程。
不同的消费者在不同的时间和情境下可能会有不同的购买决策过程。
在这个过程中，消费者会受到各种因素的影响，包括个人因素、文化因素、社会因素和经济因素等。
理解消费者购买决策过程对于企业开展市场营销活动和制定营销策略具有重要的指导意义。
消费者购买决策过程
2021/11/10
第一页，共57页。
霍金斯的消费者行为总体(zǒngtǐ)模型
2第二页Biblioteka 共57页。主题(zhǔtí)内容
第一节 消费者决策概述(ɡài shù) 第二节 消费者决策过程
第三页，共57页。
主题(zhǔtí)内容
第一节 消费者决策(juécè)概述 第二节 消费者决策(juécè)过程
购买
购后 没有不和谐 有限的评价
第十八页，共57页。
扩展型决策
认识问题
信息搜集 内部信息 外部信息
选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多
购买
购后 不和谐 复杂的评价
18 谢绝(xièjué)拷贝
主题(zhǔtí)内容
• 第一节 消费者决策概述(ɡài shù) • 第二节 消费者决策过程
第十九页，共57页。
12.2 消费者决策(juécè)过程
问题 认知
信息 搜集
评价 选择
实施 购买
购后 行为
第二十页，共57页。
引例(yǐn lì)
• 2001年，妮维雅品牌的男性护肤品 开始在美国登录。
• “美国男性的财务和互联网知识在世 界上是首屈一指，但在修饰方面 (fāngmiàn)却落后欧洲男同胞15~20 年。”
消费者满意(mǎnyì)/不满的形成过程
以 的前产(yǐqi关án于) 绩(gu效ān的y预ú)该期品牌
（时间、环境改变(gǎibiàn)、产品获取、产品消费、个 体差异） 营销因素 （激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机 ）
第二十四页，共57页。
12.2.1 问题(wèntí)认知
简述消费者购买决策过程
简述消费者购买决策过程
消费者购买决策过程是指消费者在购物过程中做出购买决策的过程,这个过程通常包括以下几个步骤:
1. 需求识别:消费者在购物前会先了解自己的需求,包括自己的需求类型、优先级和偏好。
他们可以通过调研、比较不同品牌和商品的特点来识别自己的需求。
2. 信息收集:消费者可以通过各种渠道收集信息,包括网络、广告、口碑、促销等。
这些信息可以帮助消费者了解不同品牌和商品的优缺点,以及与自己的偏好和需求是否匹配。
3. 评估信息:消费者会根据收集到的信息进行评估,包括对信息的可靠性、真实性、有效性进行判断。
消费者会考虑信息是否能够提供有用的帮助,是否与自己的需求和偏好相符。
4. 做出决策:在评估完信息后,消费者会根据自己的需求和偏好做出购买决策。
他们可能会选择购买某个品牌或商品,或者放弃购买。
5. 实施购买:一旦消费者做出购买决策,他们通常会进行购买行动。
消费者可以通过线上或线下渠道进行购买,或者等待促销或打折活动来降低购买成本。
除了以上几个步骤,消费者购买决策过程还可能受到其他因素的影响,比如个人信仰、文化背景、季节等因素。
因此,消费者在做出购买决策时需要考虑这些因素。
消费者购买决策过程是一个复杂的过程,需要消费者通过收集信息、评估信息、做出决策和实施购买等多个步骤来做出理性的选择。
在这个过程中,消费者需要不断地提高自己的购物技能和知识,以便更好地做出决策。
消费者决策第二章复杂决策购买过程和消费经验
五、消费者处理信息
消费者处理信息包括暴露信息、感知信息和记 忆信息。
寻找额外的信息
需要产生
刺激暴露
选择
刺激感知
2020/11/25
记忆
消费者决策第二章复杂决策购买过程 和消费经验
z （一）刺激暴露
一旦某一需要得到认识，消费者就可能 搜寻和处理与这一需要相关的信息。比如注
意与摩托有关的各种刺激，（广告和朋友的关于 自己车子的评论等），还可能留意运作后的成本 信息，（上牌价格、燃料价格等）
（1）形成对品牌的信念。然后 （2） 对品牌的态度。然后 （3）购买或不购买的意向。
利益和态度之间存在重要联系。当有关某一品牌的信
念与消费者渴求的利益相一致时，消费者对该品牌的评 价就比较满意。满意的品牌评价更可能导致购买该品牌 的意向。
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消费者决策第二章复杂决策购买过程 和消费经验
在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性 的活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款 等。 （二）不购买
消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因： z 太忙以致没时间决策 z 不喜欢为购买该产品而逛商店 z 担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险） z 担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险） z 需要更多的信息 z 认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。
提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和 产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消 费者设计特定内容的购买吸引力。
2020/11/25
消费者决策第二章复杂决策购买过程 和消费经验
（四）参与的跨文化特征
z 对某一产品的参与程度，不同消费者个体之间 是不同的。如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有
消费者购买决策过程
主动获取
过去积累 个人经验
低介入 学习
独立群体
个人接触
营销者提 供的信息
体验
三、购买评价与选择
评价标准
标准重要程度
所考虑的 备选产品
基于评价 标准对每 一备选产 品进行评 价
确定决策规则 作出选择
从上面图表上看，我们应重点研究三个方面：首先是评价标准（即产 品应提供的利益）的性质和特征。其次，应考虑消费者根据评价标准判断 产品功效的能力。最后，应分析消费者从所考虑的各种产品中进行选择时 所采用的决策规则。
消费者购买决策过程
消费者决策是指消费者谨慎的评价某 一产品、品牌或服务的属性，并进行理性 的选择，即用最少的成本购买能满足某一 特定需要的过程。
购买决策过程
问题认知 信息搜集 评价与选择 购买 购后评价
一、问题认知
问题认知：是消费者决策过程的第一步， 它是指消费者意识到理想状态与实际状态 存在差距，从而需要采取进一步行动。
理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式）
当前状态 （影响消费者的临时因素）
理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）
问 题 认 实际状态
（此时此刻消费者察觉到的境况）
知
二者之间的关系
过
（消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差距）
程
二者相符
理想状态超 过实际状态
策规则
前四种规则都是非补偿性的。因为某一属 性的优秀表现并不能补偿其他属性的拙劣 表现。
有时消费者希望在决定对某产品总体品牌 偏好的时候，能够在一种表现极好的属性 与较不吸引人的属性之间做某种程度的平 衡，叫补偿式决策规则。
基于以上理论学习我们试以六个便携式电脑为例做进一步理解 如图：
购买决策过程及其影响因素
购买决策过程及其影响因素
一、消费者购买决策过程
1.探索需求。
消费者在购买产品之前要先清楚自己的需求，是否需要
这个产品，以及购买它能给自己带来哪些好处。
2.信息。
在探索需求之后，消费者还要对市场上各种产品进行，并仔
细分析比较各家产品的优劣。
3.选择产品。
根据自己的预算和需求，仔细比较各种产品的优劣，做
出最终的购买决定。
4.购买行为。
最后消费者要根据自己的选择去实施购买行为，也就是
付款。
二、购买决策过程的影响因素
1.价格因素。
价格是影响消费者购买决策的重要因素。
如果价格合理，消费者就会有更多的动力去购买。
2、品牌因素。
品牌也是影响消费者购买决策的重要因素，好的品牌
口碑会增加消费者的信任度。
3、广告因素。
广告是企业向消费者推销产品的一个重要途径，它能
够吸引更多的消费者购买，从而影响消费者的购买决策。
4、社会因素。
社会因素也是影响消费者购买决策的重要因素。
比如
消费者对其中一新产品的关注度，以及他们接受新产品的意愿等。
5、心理因素。
消费者的心理状态也是影响其购买决策的重要因素，
心理因素包括消费者的购买动机、个人偏好等方面。
6、文化因素。
消费者行为学第2讲5.2 第二讲 消费者购买决策过程
个体差异
布劳恩认为，问题或需要的认知是因现 实状态的变化引起还是因理想状态的变 化引起因个体的不同而异。
有的消费者只有在产品丧失功能、不能 再使用时才去购置新的，而另一些消费 者则在产品完好甚至刚买回来不久就因 更新的产品间世而计划购置新产品。
发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
对于特定的购买问题，消费者是否广泛 搜集信息和作大量的评价、比较，取决 于三个方面的因素：
消费者的购买介入程度。
• 介程度（involve-ment)，是指消费者对 购买或购买对象的重视程度、关心程度。
各种备选产品或备选品牌的差异程度。 购买时的时间压力。
扩展型决策
在扩展型决策情况下，消费者一般先要广泛 搜集内、外部信息，然后形成对不同品牌的 态度，继而形成购买意向和作出购买决定。 产品购买后，还很容易对购买决定的正确性 产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。
时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
时间
时间直接作用于现实状态使之逐步演离 理想状态，从而引发问题认知。两次用 餐时间间隔的长短影响着购买的愿望。
时间也可以以间接方式影响理想状态。 随着年龄的增长，消费者的趣味和价值 观会随之变化，这反过来会影响消费者 的理想状态。
其次，导致问题认知的是消费者对实际状 态的感知或认识，而并非客观的现实状态。
再次，实际状态超越理想状态也会激发或 导致问题认知。
消费者问题认识过程
解决被认知问题的愿望
消费者解决某一特定问题的意欲水平取决 于两个因素：① 理想状态与现实状态之间 差距的大小；②该问题的相对重要性。
影响问题认识的因素
商务机票购买决策中的参与者
第2章消费者购买行为模式与购买决策
2.2.3 消费者决策旳原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
10
2.2.5消费者购置决策过程
个人起源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业起源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共起源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验起源 （处理、检验和使用产品）等
第2章 消费者购置行为 模式与购置决策
欲成斗牛士，必先认识牛旳习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购置行为模式 n 2.2 消费者旳购置决策 n 2.3 消费者旳满意与忠诚
2
本章学习目的
n 领略和了解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购置决策旳含义、购置决策旳内容、消 费者购置决策过程；
别克凯越
别克塞欧
• 尤其是别克凯越，简直是一款无懈可击旳靓车啊！同事 A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始 频频地进入别克凯越旳车友论坛，并与在上海通用汽车 集团工作旳同学B联络。从同学旳口里，阿雯增强了对 别克凯越旳信心，也懂得了近期已另有两位同学拿到了 牌照。但不幸旳是，伴随对别克凯越论坛旳熟悉，阿雯 不久发觉，费油是别克凯越旳最大缺陷，想着几乎是飞 度两倍旳油耗，在将来拥有车旳时时刻刻要为这油耗花 钱，阿雯旳心思便又活了。还有飞度呢，精致，独特， 省油，新推出1.5 VTEC发动机旳强劲动力，活灵活现旳 试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发 觉飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显旳缺陷。
所以传播应注重意见领袖
确认 问题
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产
第二章 消费者决策过程：评价与购买
评价标准的衡量
• 决定采用什么样的标准
深度访谈法 和焦点小组 讨论 投射技术
直接询问法
评价标准的测定
间接询问法
2. 决定评价标准的相对重要性
• 一旦了解消费者所采用的评价标准，接下来要确定的是 各种评价标准的相对重要性。 • 对于某一具体的购买，如购买个人计算机，不同消费者 赋予统一产品属性的权重是不同的。
链接：
• 1.一项对2473名超市购物者的调查表明，38%的 人至少购买了一件他们从没买过的产品，而购买 者提及最多的原因是这些产品的陈列。 • 2.凯马特发现，通过在购物点循环播放展示其体 育用品的影视片，被展示品的销售量大幅度上升。 • 3.一项研究表明，在陈列期间，香波的销量增长 了38%，牙膏的销量增长了96%，而咖啡的销量 则增长了534%。另一项关于漱口水的陈列试验表 明，如果将陈列品放在货架、入口和出口三个不 同位置，销量较之于平时正常销量条件下的11%、 162%和141%。
昂贵
＿
×＿
＿
＿
＿
＿
＿
便宜
高质量
×＿
＿
＿
＿
＿
＿
＿
低质量
重
显示易读
＿
＿
＿
＿
＿
＿
＿
×＿
×＿
＿
＿
＿
＿
轻
＿ 显示难读
• 3. 决定评价标准的相对重要性 • 恒和量表或常数和量表是最常用的直接方法。这 种方法要求消费者依各个标准的重要性打分，所 有标准的得分之和为100分。
二、评价原则
第一种：补偿法——对每一品牌的所有利益点都要进行 考察，以给出一个综合的评价。 例如:“我”将从以下几项评价汽车:
第2章 消费者的决策 《消费行为学》PPT课件
• 3） 评价原则 （1）最大满意原则 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期—满意原则
2.2.4购买决策的制定
• 1）购买决策的内容 • （1）基本购买决策 • （2）产品类别决策 • （3）品牌购买决策 • （4）渠道购 （1）例行型决策 （2）有限型决策 （3）广泛型决策
2.3.2阿萨尔购买行为类型
(1)复杂的购买行为 (2)减少失调的购买行为 (3)习惯性的购买行为 (4)寻求变化的购买行为
2.2.5购买后的行为
• 1）购后满意、重复购买与品牌忠诚 • 2）购买后的失调 • （1）影响不协调程度的因素 • （2）消费者处理不满意的方式
(3)购买后的使用与处置
2.2.6 麦肯锡消费者决策流程理论
• 2007年，麦肯锡咨询公司提出了消费者决策流程（Consumer Decision Journey，CDJ）理念。消费者决策流程用来描述消费者 从产生需要到完成购买和产生互信的过程，并用来进一步分析“如何 在这个过程中影响消费者”。这个流程是环状的，由“购买环”和“品牌 忠诚度环”两个小环内切组成，包括考虑、评估、购买、体验、互粉 和互信等6个关键阶段。
第2章 消费者的决策
• 2.1购买决策概述 • 2.2消费者的购买决策过程 • 2.3消费者卷入与消费者购
买行为类型
• 2.1 购买决策概述 • 2.1.1 购买决策的概念 • 2.1.2购买角色 • 首倡者 • 影响者 • 决策者 • 购买者 • 使用者
2.2 消费者的购买决策过程
• 2.2.1需要确认 • 影响需求确认的因素: • 1）缺货 • 2）不满意 • 3）新需要 • 4）相关产品的购买 • 5）新产品 • 6）营销因素
2.3消费者购买类型与消费者卷入
消费者购买决策过程
购后行为度是不同的。
如果产品单价昂贵，功能比较复杂对较为复杂，消费者缺乏对 产品有关知识的了解和购买经验，购买具有较大的知觉风险和高度的自我表 现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为。
相应的这类消费者称为高度 介入购买者。
如果产品价格低或消费者具备产品的有关知识和购买经验，购 买无风险或无自我表现性，则这类购买行为称为低度介入购买行为，此类消 费者称为低度购买介入者。
（二）备选产品的品牌差异程度同类产品不同品牌之间的差异大小，也决定着消费者购买行为的复杂性。
同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品 知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂；反之，差异越小, 无须在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。
例如牙膏、火柴与计算机、 轿车的购买复杂程度显然是不同的。
二、 购买决策的特点1、 决策主体的单一性2、 决策范围的有限性3、 影响决策因素的复杂性4、 决策内容的情境性三、 消费者购买决策的一般过程不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性和特殊性。
但是作为一个 理性的消费者，其购买过程也有共同性或一般性，西方营销学者对消费者购 买决策的一般过程作了深入研究，提出了若干模式，其中采取较多的是五阶 段模式：消费者购买决策过程该购买决策过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是超过其中某些 阶段后形成的，是复杂购买行为模式的简化形式。
该模式表明，消费者购买决策过程是一个目标导向的问题解决过程，并且早在实际购买以前消费者问题认知就已开始，并延伸到实际购买以后。
四、消费者购买行为的类型（一）、根据相反决策的复杂程度从高到低，可以把消费者决策分为三种层次类型1、扩展型决策扩展型购买决策是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同服务类产品的初步认识，引发购买某种服务类产品的意向并作出购买行动的决策，常常在接受服务后，由于体验与预期的差距，可能对原有的购买决策行为产生怀疑，而对自己的决策行为重新评价，如一些通信服务新业务的消费行为。
第2章消费者决策过程
度
习惯（很少或没有 （运动鞋、成 人麦片等）
信息搜寻，
习惯性决策 （罐装蔬菜、 纸巾等）
只考虑一种品牌）
图4—2.1 消费者介入度与购买决策分类
购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商品生命 周期的移动等原因（如对某种商品由陌生到熟悉）改变购买 决策，这意味着相应的购买状态发生了转移，图2—2表示了 这一过程中的变化方向和特征。
▪ 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
初识爱车
▪ 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时， 未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话 题。
▪ “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位 MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小 车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗， 因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读 MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回 校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得 不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空 调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人 认为波罗是女性的首选车型。
▪ 其他同学听他们的描述，尝 试对这些消费者的购买决策 进行分类。说明你的分类依 据、各个分类类型名称及其 特点。
1.介入
介入（involvement）定义为“一个人基 于内在需要、价值观和兴趣而感知到的 与客体的关联性。”其中“客体” （object）是指消费者可能发生介入的品 牌、产品、或一则广告、促销或一种购 物情境等。
导言
▪ “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。它具有理性化、功 能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策 时并不注重产品属性，而是更多地关注购 买或使用时的感受、情绪和环境，但决策 过程模型仍对各种类型的购买行为提供了 有益的洞悉。
第2章消费者购买行为模式与购买决策
2.2.5 购买决策程序——问题解决模型
刺激 因素
引起 需要
寻找 信息
评价 方案
具体 购买
购后 评价
文化 因素
社会 因素
心理 因素
个人 因素
消费者购买决策过程的补充阅读资料
购买汽车时使用的信息源（%）
————————————————
1、电视
25
2、电台广播
12
3、杂志
25
4、报纸
30
一条预算线吗？
（3）如果有两条预算线，这一家庭
将在各预算线上如何进行选择？
答案与分析:
1、实际上有两条预算线，一条为分 数收入预算线，另一条为货币收入 预算线。商品X和商品Y在以分数的 形式给定价格之后，家庭可用分数 收入购买的X和Y的各组合如AB所 示。X和Y的货币价格给定之后，家 庭货币收入可购买的各种组合如CD 所示。由于必须同时有足够的分数 和货币才能购买某种商品组合，所 以只有沿AED线上（或以下）的各 个组合才是可行的。
一心一意保安全，同心同德谋发展。2021年1月7日 星期四 下午5时 6分33秒17:06:3321.1.7
隐患不除，危机四伏。2021年1月下午 5时6分 21.1.717:06Januar y 7, 2021
市场调查勤分析，掌握顾客之所需。2021年1月7日 星期四5时6分33秒17:06:337 January 2021
该案例主要与消费者购买决策过程的收集信息阶段信息源有关系
农村消费者因为社交活动范围较小，信息来 源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要 受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是 一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。
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社会动机（家庭之外的社会体验、 参照群体的吸引、与具有相似兴趣 的人交流、地位与权威、讨价还价 的乐趣〕
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型
认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
预备知识：介入程度
介入程度是指消费者对购买或购买对象的 重视程度和关心程度。
参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 高度介入并不总是导致复杂决策 高度介入的消费者在信息处理的程度上也
很可能有差别
商务机票购买决策中的参与者
身份
商务旅行者 上司 客户
内部购票者 公司
角色
使用者/决策者
相对 影响
高
发起者
低
发起者/影响者
购买者/影响者/决 策者 付款者
很低 高
低
关注内容
舒适、方便、 奖励
尽快赶到或赶 回 及时 价格
生产率与成本
2.2 决策过程
认识问题 搜集信息 评价、选择
购后行为
购买
2.21购买问题认知
研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。 例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划 购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货 店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买 的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。
冲动购买例子—MBA学员（女）
2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中 的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端 美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟 的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我 身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次 见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着 就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这 样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有 如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的 坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之 辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这 正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身 仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品 赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批 仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后， 还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好 的身材。她还补充说，这些项目涵盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果 不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖 衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一幅幅前景绚丽的仕女图的诱惑下， 我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而 且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直
费者的问题认知。
改变理想状态
对差距的重新认识
改变现实状态
问题认知的时机 消费者因人而异（事前和事后) 事前营销对消费者和企业都更加有利
压制消费者对问题的认知
消费者对某些有害身体健康的产品的认知 往往是营销者要避免的。
在有限型和名义型决策的条件下，企业不 希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。
实际状态
是否采取行动的影响因素
一是理想状态与感知的现实状态之间差距 的大小或强度；
二是该问题的相对重要性。
主动型问题是指在正常情况下消费者能意 识到的问题。
被动型问题则是消费者尚未意识到或需要 在别人提醒之后才可能意识到的问题。
对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费 者说明产品的优越性就行了，因为消费者对 问题已经有了认识。
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
问题被认知（信息搜寻开始）
影响问题认知的因素
时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
具体操作方法
直觉 询问法 观察法 投射法
营销启示
产生新的理想状态 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认识的时机 压制问题认识
非店铺购买
非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生的 购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购 物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买迅速增长的原因： •方便性 •消费者生活方式的变化 •避免店堂购物时面临的许多问题 •消费者在技术上的适应能力的提高
店铺选择－－逛店动机
消费者实际状态与理想状态之间的差距足 以激发他启动决策过程。
问题认知类型
主动型 被动型
消费者问题的类型
主动性问题
自己意识 到问题
说明产品的优点
被动性问题
需要别人引导 才能意识到
让消费者认识到问题并相信 该企业产品和服务 能解决该问题
问题认知过程
问题认知是指消费者意识到理想状态与实 际状态存在差距，从而需要采取进一步行 动。 理想状态 不一致 认识需要
介入程度高 扩展型决策
认识问题
信息搜集
·内部信息搜集
·外部信息搜集
备选品牌评价
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
购买
购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费
者 个人体验：试用产品、在线体验产品
多大程度上搜集信息: 购买前访问 的店铺数量
90%
80%
70%
60%
50%
1
40%
2
30%
3
20%
10%
0% 玩具
小电器 家用电器 家具
Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981
产品与市场知识的增加
结果
更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平
即时性信息搜集
对产品类别的介入程度
市场环境
情境因素
建立供未来
体验搜寻中的
使用的信息库 乐趣
由于产品与市场知识的增加
导致
――未来购买的效率
――个人影响
冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高
满意水平
消费者的信息来源
信息来源
态度(feel) 行为（do)
行为(Do) 态度(feel)
低介入下的选择与学习过程
选择策略
性能相关策略 习惯 品牌忠诚 价格策略 规范策略 情感策略 多样性选择
选择
使用
结果
强化 惩罚
购买评价与选择过程：理智型
评价标准
标准重要程 度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识 到问题的存在，而且还要使其相信企业所提 供的产品或服务是解决该问题的 有效办法。 显然，后者的营销任务较前者难度更大。
消费者问题认识过程
消费者追求的生 活方式
消费者现时所处的情境
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
满意（无 行动）
激发消费者对问题的认知
（一）一般性问题认知与选择性问题认知
一般性问题认知
同类产品可以解决同一需求
选择性问题认知
某种产品可以解决独特需求
注意：一般性问题认知情况下营销策略的实施要科学合理， 避免为他人做嫁衣。
激发问题认知的方法
1. 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响 两者间的差距。
2. 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消
寻求多样化的购买行为和从众购买行为也 应该归属于有限型决策。
名义型决策
问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过 程，介入程度低，只有当消费效果不理想 时才会进行评价。
分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 行为相似，动因不同。
消费者的习惯型购买会影响信息搜集的类 型。对忠诚型和习惯型购买的研究少，有 时出现商家的营销努力难见成效。
（无信息搜集〕（有限信息搜集〕 （广泛信息搜集〕
激活域中的品牌
不在激活域中的 品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
评价与选择
选择类型
理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多
重性）
低介入与高介入下的决策过程
高介入 信念(think)
低介入 信念(think)
内部信息搜集：搜集何种信息？
品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索
属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标
评价与体验性回忆 内部信息的准确性
外部信息搜集:从哪里搜集？
零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂
消费者购买决策类型
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
购买
购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
有限型决策
认识问题
信息搜集
·有限 的内 部信 息 搜集
·有限的外部信 息搜集
备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
被评价品牌较少
购买
购后评价
·没有不和谐
·有限的购后评价
最终被 选定的 品牌
被考虑但未被 最终选定的品 牌
不同产品意识域与激活域之间的关系
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