高效媒介推广策略分析

《孙子兵法》说：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。

”同样，能将项目开盘做到举重若轻并受到市场热捧，取决于“势”造的如何。

到底什么样的造势才是真正能震撼媒体，从而达到吸引市场注意力的有效推广呢？项目的推广是开发商公开发售市场战略的全面展开，其推广的效应的好坏将直接关系着整个楼盘的销售进程。

地产推广常规做法是报纸、电视、电台为主导媒介。

现在，媒介推广方面又逐渐引入了路牌、公交站、公交车体、杂志等媒介……因为公众媒体的属性特征，在媒体安排方面突破的机会不大，按常规思路，进行更重要的工作是关于媒介策略的设定和媒介综合分布的总安排。

本部分对推广策略作了最生动的演示。

一：广告目标与内容广告目标是指房地产广告在一定时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。

广告目标的确定，必须以既定的营销决策为基础。

如决策要求在半年内销售量达到开发量的７５％，广告就应以刺激销售量增长为目标。

又如要求在一个月内让３０％以上的市民知道将要推出的新楼盘的名称，广告目标就应以传播楼盘名称为主线。

另外，所面对的目标消费者的情况对广告目标的确定也有重要影响。

不同的消费者对企业及房地产的认知深度不一样，确定广告目标时，也要相应考虑分阶段的广告目标。

房地产广告的成功与否，要看它是否能把想要传达的信息与态度在适当的时候，耗费适当的成本传达给目标消费者。

如何制定一个确实可行的广告目标，主要考虑以下六方面内容：１、所要卖的楼盘特点是什么？２、区别于竞争楼盘的特点又有什么？ＯＰＥＲＡＴＥ　ＴＨＥ　ＤＥＧＲＥＥ　ＯＦ　ＰＲＯＧＲＥＳＳ　１操作进阶１ 媒介推广目标与原则开盘前造势是市场预热的途径３、目标消费者是谁？４、消费者为什么买或不买？５、想要传达给消费者的信息是什么？怎样才能使这些信息有效传达给目标消费者？６、用什么样的准则来测定所传达信息的效果？如位于广州新城市中心天河北的高尚住宅区“芳草园”的广告目标是这样制订的：目标消费者是年龄锁定在２８－４５岁之间，文化程度较高，家庭月收入在７０００元以上，主要倾向于男性高级白领。

广告品牌的个性是轻松置业，均价低出同区楼盘１０００元：轻松居家，创建天河北路清新地带。

媒介计划考虑在上市期的一个月内，集中兵力，以总销售额１％的广告费用在大众传播媒介上产生集群效应，确立楼盘的形象因素。

期待人们看过广告的反应是知道“芳草园”，认识到其独特的产品属性，并感受到价格的适合，有了看楼的想法。

测定广告效果，通过对电话咨询人数登记和现场客流量的多少来鉴定。

此外，广告目标又可以分阶段实现。

如大连“海昌欣城”首次公开发售的广告目标就清晰、易懂。

“海昌欣城”的广告分为三个阶段，其传达给消费者的广告信息目标分别是：铺垫期即以系列广告形式传达海昌欣城的主要特点——国际化社区。

具体传达海昌欣城如何荟萃世界的精彩；发售期即通过价格与形象之间的落差来推动销售；发售后即建立、巩固海昌欣城在大连的明星楼盘的地位，主要以销售业绩、专家评价、媒介报道为依据。

二：项目推广原则第1原则、按消费者吸收信息的习惯来安排消费者吸收信息有：认知→记忆→关心→动心的过程。

这个过程所用周期，严格地说要六周时间，加上中间有许多变动因素，推进周期必须加６０％左右的扩大量，也就是原则上设定为九周时间。

所以一个楼盘亮相后，九周的时间是个关键时段，如果在九周时间内没有达到既定目标，必须及时修正，在后期上下功夫。

第2原则、人性化引导推荐广告是让人看的，是策动人促成其购买消费的手段，所以一切都必须以人为中心，要想房地产项目取得好的业绩，必须把“商品”研究透彻，采取合理的“商品”价格，有效推广“商品”，销售与收益自然会水到渠成。

处处围绕人如何接受、消化、理解、首肯，并针对商品的话题展开，则推广的行为就能很客观、很贴切、很长久。

只要商品本身有魅力，广告就有了精彩的基础，其达成促销的力度也就大。

没有推不出的商品，只有说不透的广告和买不动的价格。

创意本身只是一个思路，我们可以发现广告频频出创意，广告成了为创意而创意的形式，发展商也乐意做类似广告，否则就怕有人扣“老土，不懂创意”的帽子。

其实广告是给看人的，假如看广告没看懂，那就是广告人的失败。

广告稿出来，是不需要解释的，看懂了，没有误导就是行得通的广告。

当然仅仅停留在看懂的初级阶段，广告稿很容易被湮没，同时也容易平庸，所以广告人要力求在看得懂的基础上，有个性、有品味，能从出奇制胜的角度，把看得懂的内容，变得好看、耐看、爱看。

一：整体推广方案随着房地产市场产品越来越成熟，众多品牌的不断涌现，产品硬件间的差异会越来ＯＰＥＲＡＴＥ　ＴＨＥ　ＤＥＧＲＥＥ　ＯＦ　ＰＲＯＧＲＥＳＳ　２操作进阶２ 推广方式多渠道化越小，同质性也就越来越大。

只有把握个性化的概念，对楼盘进行个性化的包装，强调个性化的差异，以个性化包装促成销售，才能在激烈竞争的房地产市场中，突出重围，一枝独秀，获得最大利润。

二：推广渠道多样化房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具。

主要包括以下几个媒体。

1、报纸报纸是房地产广告最常用的主流媒体。

中国市场与媒体研究２０００（简称　ＣＭＭＳ２０００）调查的２０个城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人占６０．２％，并且４９．９％的人经常阅读报纸及杂志中的广告。

由此就不难理解，报纸是房地产信息发布的主要载体。

报纸广告的特点：①覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；②时效性强，反应及时；⑧信息量大，符合房地产广告信息传递的特点要求；④覆盖一定的区域或行业，针对性强；⑤制作灵活，费用相对较低。

其缺点是时效短、传播读者少。

2、杂志杂志作为视觉媒体，其历史仅次于报纸。

杂志的媒体优势：①目标针对性强，特别是专业性杂志，有的放矢，广告效率高；②持续时间长，精读率高，重复出现率高；③印刷精致，图文并茂，对读者较有吸引力。

其缺点是广告周期长、时效性差，缺乏灵活性。

3、广播广播是传播信息最快且无所不有的媒体形式。

作为单纯的听觉广告媒体，其优点有：①传播迅速、及时，不受时空限制；②灵活度高，随时可以修改；③针对性很强，可以选择特定的地区、特定的时段、特别的专题节目播放；④制作简单，费用低廉。

其局限性主要是信息保留性较差，缺乏视觉冲击力。

随着都市有车族的迅速膨胀，收听车载广播已成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。

如果一名有车者打算买房，那么毫无疑问广播将成为他获得房地产信息的渠道之一。

4、电视电视以其视听双重功能的特性，成为发展速度最快、竞争最激烈的广告媒体。

电视广告的优点有：①覆盖面广，收视率高，诉求能力强；②表现手段灵活多样，具有很强的吸引力和视觉冲击力；③其信息不受时空限制，及时迅速；④选择性强，可以在不同地区、不同时期、不同时间段播发电视广告。

其局限性主要是费用高昂，诉求重点不够明确。

因此，企业在选择做电视广告时，要做细致的市场调查，选择合适的电视台和时间段，加强对目标受众的捕捉，提高广告的效果。

5、户外广告房地产户外广告主要包括：路牌、霓虹灯、招贴、灯箱、宣传条幅以及车厢广告等，企业常把这些户外广告布置于城市的主要交通路口、人群汇集地、产品所在地等处。

户外广告的优点是：①广告展示时间长；②表现手段灵活，针对性强；⑧可以利用光电技术使户外广告更吸引人，费用比较低，不太受竞争对手干扰。

经调查了解，在房屋预购总体中，３４．１％的预购者经常注意户外广告，这说明户外广告对有购房倾向的人群具有较好的广告效果。

6、售点广告房地产售点广告主要指房地产销售处或楼盘销售现场的广告。

可分为室外售点广告和室内售点广告。

室外售点广告包括：广告牌、灯箱以及售楼处和楼盘上拉的横幅、条幅等；室内售点广告包括：售楼处内的沙盘、小区模型、照片及电子显示屏等。

售点广告能有效引导和促进消费者对本楼盘特色的认识，树立售点及楼盘的形象，加深消费者的印象，是最重要的广告促销媒体。

售点广告已经引起开发商或代理商的重视，开发商或代理商努力制造售点广告强力诉求的效果，引发上门或路过的消费者产生了解楼盘的欲望，提升售点的现场媒体效果。

如在距美的海岸花园发售前五个月，一座面积超过２０００ｍ２，高３层，全面演绎地中海风情的营销中心，在美的海岸花园东大门落成。

明快的色调、经典的造型、优良的品质，先声夺人地树立起了良好的口碑。

营销中心内的装饰更能给人亲切、清新的感觉，从座椅围台、展板、喷画墙、围幔、沙盘模型、超大屏幕彩电、触摸屏系统，到接待台资料摆放处，处处体现专业地产开发商的精品意识和品牌形象、激发着看楼人员的购买欲望。

户外广告可提高项目美誉度7、直邮广告房地产直邮广告指通过邮寄方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子等广告。

其最明显的优点是：①传播对象完全可以根据自己的意愿决定，以提高广告的针对性；②在广告内容上不受广告发布时间、媒体面积等方面的限制，可以对楼盘或房源进行详细的介绍，有利于提高企业和楼盘的知名度；⑧广告制作简便、费用较低，在设计上，从信封到内部的印刷品均应该做到准确、形象、美观、有鲜明的个性，减少目标消费者对此类广告的排斥心理。

8、传单海报广告房地产传单海报广告主要指通过人员散发关于企业或楼盘介绍的印刷品，散发地点常根据房地产目标消费者层次的不同，选择闹市街头、商店门口、办公楼聚集地以及住宅区等地。

传单广告的优点是：①费用低廉、比较灵活；②由于通过人员散发，广告触及面较广，且广告带有一定的强迫性，对加强宣传印象有相当的效力。

其缺陷为：①由于传单广告一般不为人重视，常常是拿了就扔，因此，传单广告散发要有一定的连续性和持久性；②传单广告的散发也会受到市政及环卫部门的一定的限制。

9、互联网传媒广告互联网传媒广告指通过发送电子邮件以及在电脑网络上设立网站主页来发布房地产的相关信息。

互联网传媒广告优点是：①时效性强，时刻都可以发送最新信息；②不受地域限制，且广告成本低廉，表现手段灵活；③声、像、色、图齐全，针对性也较强；④可只发给想要传达的目标客户，有信息量大、传递速度快等不可替代的优势。

但就目前的状况来看，其弱点也是不容忽视的，如由于网络速度及上网环境的限制，使得房地产信息对特定人群的传递率并不十分理想。

10、美的海岸花园推广渠道展示（1）户外广告①创意设计与内容：由于户外广告主要针对流动性质的人，注视画面时间短暂，所以要求广告表现形式简单明了。

突出主题：“地中海小城——美的海岸花园”字样和项目标志、公司名称、热线电话。

②时间安排：１１月１０日开始做基础工程，１２月１０日完成户外广告。

（2）电台广告①创意设计和内容：电台广告是通过电台频道传送信息的广告，考虑其声音传送不易被记住的因素，在项目的电台广告创意上应配较高雅的音乐作背景，用一两句话突出项目主题。

②时间和媒体安排：在公开发售期间，每天播放１０次，由顺德市广播电台播出。