关键时刻服务的原则：以客户为中心

学习导航通过学习本课程，你将能够：●掌握客户对服务认知的差异；●学会调整服务认知的基本原则；●知道影响客户期望的因素；●了解超越客户服务期望的措施。

关键时刻服务的原则：以客户为中心一、服务中的客户心理和行为想要客户对服务感到满意，企业首先要了解客户做出决策的心理过程。

1.客户购买的阶段一般而言，每位顾客购买商品或者服务时逻辑关系都要经历四个阶段，如图1所示：图1 顾客购买时的心理过程2.客户购买的行为差异每个人的不同经历会影响顾客做出购买决策时的侧重点，企业需要了解人的认知差异。

比如，同样一件衣服，标价一百元时无人问津，标价一千元就被一抢而空；股票上涨时人们纷纷购买，下跌时却没有人购买；在专卖店标价五万的LV包，在名品折扣店里只卖八千块钱却没人买。

之所以出现这种差异，是因为客户在购买过程中是理性判断，在购买瞬间却是感性认知。

理性和感性的表现每个人倾向于感性和理性的程度是不同的。

倾向于感性的人右脑比较发达，通常表现为左手运动较多；倾向于理性的人左脑比较发达，表现为右手运动比较多。

还有观点认为人的左右脑工作量是等同的，双眼接收的信息量是相等的。

眼睛对理性和感性的判断做个测试：伸出双手，十指交叉，中间有一个小洞。

找到一个物体作为目标物，目光通过小洞注视目标物，双手平行向身体收缩，距离身体还有大约一拳时，分别仅闭上左眼和右眼来判断是否能看到目标物。

双眼看物体也是有侧重的。

在这个测试中，用左眼看到目标物的人，生理上倾向于用右脑思考，也就是倾向于感性思维；用右眼看到目标物的人，在生理上倾向于用左脑思考，也就是倾向于理性思维。

二、客户对服务的认知1.认知存在的差异同样一件事情，不同的人会有不同的看法。

如图2所示，有人看到的是白色天使，有人看到的是黑色魔鬼。

这和人性善恶无关，只是视角和习惯不同导致认知存在差异。

图2 两歧图形认知差异主要表现在三个方面：价值观不同判断标准不同是造成价值观差异的主要原因，价值观不同并不代表价值观有好坏之分。

【案例】包容的力量伊朗总统马哈茂德·艾哈迈迪·内贾德被很多美国人视为公敌，哥伦比亚大学校长力排众议，邀请其到校演讲。

作为哥伦比亚大学的校长，他并不认同伊朗的政治制度和管理环境，但是他包容知识的差异、欢迎不同的声音。

由案例可见，价值观的不同，往往会直接影响一个人认知视角和认知习惯，对于服务行业而言，往往会影响最终服务的效果。

文化不同文化的不同也会造成认知差异。

中西文化差异很大，西方人认为私人生活和工作是分开的，不能互相影响，而中国人却非常注重场外交流。

比如，法国的一些公司，对于老板的邀请，有安排的员工可以如实说出理由和推辞；但是中国公司，如果领导请员工唱歌，下属一定都排除万难去赴约。

角度不同“横看成岭侧成峰”，看问题角度发生变化，看到的结果往往会有所区别。

2.调整认知的基本原则认识到顾客的认知差异，企业需要按照一定原则调整自身认知。

企业调整认知的基本原则主要涉及三个方面：确保和客户的观点相同图3 两歧图形企业要确保自己看到的和客户看到的是一样的。

如图3所示，有人看到的柱子是方形的，有人看到的却是圆形。

在服务过程中，如果客户看到的是方形的，企业看到的也应该是方形的，保证公司和客户信息的对称性，否则就会和客户形成对立。

做得好要让客户看到或知道服务质量要以顾客感知作为企业管理的第一驱动力。

顾客的感受非常重要，企业只是做到问心无愧还不够，还要将自己的努力传达给客户。

汶川大地震之后，在某次赈灾晚会的现场，天津某钢铁公司的领导捐献3000万元人民币，后来又追加7000万元。

有人从企业管理角度批评他，认为他做决定太过随意，不考虑股东的利益。

后来才得知他是唐山大地震的幸存者，对灾区重建有很深的感情，而且捐献金额是经过公司讨论的，人们便都对他肃然起敬。

公司做得好一定要让客户看到或知道，否则往往会使客户产生误解。

商业关系是以价值交换为原则，而价值交换的本质是要得到对方的认同，一旦令客户产生误解，对企业将百害而无一利。

以客户期望的方式满足客户需求以客户期望的方式来满足客户需求是调整客户认知的最基本原则。

企业不应该与客户的认知争辩，当客户不购买产品，就不能逼迫其购买，只能尽力弥补自己的不足以达到客户的要求，了解客户不满来自哪些方面，找准客户需求切入点，用客户期望的方式满足客户的需求。

三、客户对服务的期望客户期望是指客户认为应该发生或将要发生的事情。

1.影响客户期望的因素客户的期望主要受企业的服务承诺、商品的价格、客户的服务经历三方面的影响。

企业的承诺企业对客户的承诺要说到做到。

因为客户已经建立了期望，如果企业没有履行承诺，客户往往就会失望。

比如，客户准时到达约好的交货地点，公司工作人员却迟到了；广告做得天花乱坠，客户买回家的产品却并非如此等都会让客户感到失望。

商品价格商品的价格不同，客户购买时的付出就不同，从而就会导致心里期望的差异。

例如，就不同交通工具而言，乘客在公交车上有座位就很满足，但是在豪华飞机的头等舱中，哪怕发现座位上有一块儿污垢，也会感觉不舒服。

客户的服务经历日本服务业的突出表现使得日本人对服务水平期望很高。

例如，顾客在日本买钢笔时，会有服务员排队90度鞠躬表示欢迎，柜台的服务员会耐心地向顾客介绍钢笔颜色、质地的区别，并根据着装、配饰等对顾客的风格加以判断，继而推荐与其整体气质匹配的产品。

服务员既贴心又周到的服务，使得人们对日本的服务很满意，日本人却很难适应其他国家的服务环境。

2.超越服务期望的措施子啊了解影响顾客期望因素的基础上，企业还应该采取超越客户服务期望的措施：满足顾客最基本的期望顾客的基本期望通常是很容易达成的，如希望企业履行自己的承诺、买到和广告相同的产品等都是非常简单的期望。

记录为客户服务的历史信息想要超越顾客的期望，公司就要对顾客有所了解。

随着航空公司的激烈竞争，乘客的选择也逐渐增加。

航空公司想让乘客对自己的服务情有独钟，可以采取记录乘客历史信息这一简单、实用的方法。

比如，记录每位乘客的餐饮和座位信息，在乘客下次乘坐时，空乘人员就可以很贴心对询问：“先生，请问您这次还是只要一杯橙汁吗？”乘客由于感到自己很受重视，进而欣赏航空公司完善的服务系统，以便更倾向于选择这家航空公司。

要点提示公司超越客户服务期望的措施：①满足顾客最基本的期望；②记录为客户服务的历史信息；③适当降低客户的期望；④对客户进行特殊对待。

适当降低客户的期望企业可以在没有必要给予过高承诺的事情上，适当地降低客户的期望。

【案例】令人失望的车险服务一天，小李的车门被撬，为避免麻烦，他把车开到4S店修理。

没想到第二天车门又被撬，于是打电话给保险公司备案，说要去4S店修车。

保险公司问他修车时间，他们约定第二天早上9点钟4S店见面。

第二天由于突发事件，小李提前给保险公司打电话，问是否可以将时间提前到8点40分，保险公司说没问题。

小李在4S店等到8点40分，咨询人员还没有来，小李想可能是保险公司没来得及通知咨询人员，所以继续耐心等待。

过了9点，咨询人员还是没有来，小李就给保险公司打电话，保险公司把咨询人员的电话给了他。

小李问：“我们不是约好9点钟4S点见面吗？你怎么还没来？”咨询人员：“我没有接到公司的安排。

不过根据你的描述，你现在有两个选择，第一，自己开车到另一家4S店，我在那里等你，路程要一个小时；第二，在这家4S店等到下午1点钟，我过去。

”小李非常生气，因为保险公司没有做好内部安排，打乱了他一整天的工作计划。

这件事情之后，小李再也没有买过这家的保险，甚至告诉朋友也都不要买。

由案例可见，车主之所以生气，就是由于保险公司没有履行承诺，让他的期望落空。

其实这种情况是很容易避免的，小李并不急于解决这个问题，咨询人员如果不能早上9点到，也可以将时间定在下午1点，以降低顾客的期望。

企业所做出的承诺往往会写入顾客的行程单，如果不能按时履行，就会影响客户的行程，也就得罪了客户，对企业的损失可能不止是一个订单，甚至会对企业的整体形象造成不好的影响。

对客户进行特殊对待对客户进行特殊对待也可以帮助公司超越服务期望，增加客户心中的好感。

比如，公司员工所做的某件事情让客户感觉到只是针对自己，而不是针对所有人的服务，客户往往会对服务给予较高的评价。

四、客户对服务的感知事物本身并不对人产生影响，只有对事物的看法才能影响到人。

客户对服务的感知就是客户对真实服务体验的主观评价，其中服务接触是顾客感知的基础。

客户的感知发自客户内心，企业不能决定客户对服务的评价。

如果企业自认为做得很好，客户却感觉不好，企业就要对服务进行反思。

服务管理要以顾客感知的服务质量作为企业经营管理的第一驱动力，注重服务接触的形式，提高顾客的感知。

1.服务接触的形式服务接触是顾客感知的基础，主要包括三个形式：人机接触、人际间接接触、人际直接接触。

人机接触人机接触是指客户与机器的接触，比如，客户通过ATM取款、从自动售货机买可乐、电话订购商品等。

在人机接触中，技术质量决定客户对服务质量的评价。

也就是说，ATM是否经常吞卡、自动售货机发生故障的频率、热线电话是否拥挤等都会影响客户对银行的评价。

人与人的间接接触人与人的间接接触包括通过电话、QQ、MSN等远程工具进行互动。

在人与人的间接接触中，决定客户对服务质量评价的是人。

工作人员专业知识、服务技能参差不齐，企业很难保证每位员工都能提供最好的服务，由此也体现出提倡服务管理的重要性。

人与人的直接接触人与人的直接接触也叫面对面接触。

其中，员工的着装、礼仪、谈吐、专业知识等细节都是顾客感知服务质量的评判标准。

例如，华特•伊利亚斯•迪士尼曾经做过统计，每一位在迪士尼乐园游玩的顾客平均会和迪士尼员工有74次面对面的接触，主要来自售货员、服务人员、设备维修人员、穿着卡通服装的演员等。

每一次接触对迪士尼都非常重要，因为游客只要在一次接触中产生不好的感觉，很可能影响一天的心情。

服务接触是顾客感知的基础，关键时刻MOT的魅力就是在这些瞬间为客户创造价值。

把握好与客户接触瞬间有时甚至只是一杯温暖的茶水、一句专业的解答，而关键在于企业的服务意识。

【案例】小角色的大作用在美国，一个老妇人在超市购物。

一个年轻的服务员走过来说：“请问我有什么可以帮你的吗？”老妇人说：“我不买什么，就随便看看。

”服务员就走开了。

过了一会儿，下起了大雨，老妇人站在超市门口左右张望。

那位年轻的服务员又走过来，说：“请问有什么可以帮你？”她说：“没有，我就在这里等等雨。

”年轻人返回超市拿了一把伞，把老妇人送到专门等出租车的区域，帮她叫了一辆出租车，然后让她把伞带走了。

一个月之后，这个超市所属公司的董事长收到一封信，内容是约翰•戴维森•洛克菲勒想要和他们合作一个大项目，但是有一个要求，就是需要那个年轻人到场。

原来那个老妇人就是洛克菲勒的母亲，那天回家后，她向洛克菲勒讲述了当天的经过，要求洛克菲勒一定要跟这家公司合作，一定要找到那个年轻人。