基于大数据的互联网化存量经营

基于大数据的互联网化

存量经营

文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

基于大数据的互联网化存量经营

随着移动技术的升级和移动终端价格的不断下降，多数市场的移动用户渗透率超过了100%，移动市场的发展重点也从增量发展模式进入存量发展模式。在存量模式的情况下，减少用户流失、延长用户在网的生命周期、提升用户价值、发掘用户的非通信价值，成为运营商新型存量经营的重中之重。运营商要建立“以客户价值和体验为中心”的经营模式，依托大数据挖掘存量用户价值，延伸用户非通信价值，进行互联网化经营。

1 移动增量市场经营出现拐点

数据来自2013年德国电信分析报告

中国移动增量市场的饱和点将在2015年前后出现。中国移动市场经历了十几年的迅猛增长期，如今已经进入平稳增长，预计2015年全国移动渗透率超过100%，增长率在6%左右。从韩国经验看，移动通信用户渗透率超过100%以后，净增用户将快速下降。按照目前的中国移动业务发展速度，在2015年前后中国新增移动通信市场空间将出现拐点。

中国4G网络建设和规模商用将弱化中国联通3G优势，显着减少潜在用户的转入。在3G商用以后长达5年的制式红利将随着4G的商用终结，对流量应用存在偏好的用户将在WCDMA网络以外寻找可能的服务替代提供者，这也将进一步压缩增量市场的空间。

中国联通目前的成本比重不能支撑进一步通过高额优惠和补贴开拓新增用户市场。从资本市场的资产盈利能力看，中国联通目前的成本包袱最重，以这样的姿态进入4G时代后，难以再通过进一步的高额终端补贴和产品优惠策略与中国移动、中国电信争夺增量市场。

市场饱和将使运营商对纯新增市场的争夺转为对既有存量市场的争夺。上海移动市场是一个高度发达的市场，渗透率已经达到135%，上海移动电话市场饱和导致新增市场空间越来越小，三家运营商的用户新增主要来自对竞争对手存量用户的抢夺，类似现象将成为全国性的普遍趋势。

新增用户价值贡献下降，发展规模趋稳，继续维持高速业务增长难度较大。从3G商用以来的情况看，新增用户总体数量目前稳定在每月净增400万户的水平，但新增用户ARPU下降明显，造成移动业务总体收入的增长没有出现可持续的上升态势。单纯依靠新增，已经无力维持上海联通继续保持较大的增幅。

移动通信全行业面临来自增量市场的经营压力日益加大。上海联通也面临市场饱和带来的巨大风险，内外的变化和挑战促使上海联通的经营思路和模式转型势在必行。

2 增量经营向新型存量经营转变势在必行

释放存量用户的通信外价值，主要依靠大数据能力变现和现有电信级能力的开放。

从增量经营体系向新型存量经营体系转变，是运营商现实的选择。而现实选择中的三大问题将引导我们进行有效的思考和实践。

问题之一：为什么要进行存量经营

已有存量用户的通信价值尚有巨大可开发空间。随着中国经济的发展，社会购买力的逐年增长和通信消费单价的逐年下跌形成了显着的剪刀差效应，从消费能力看，存量用户具有进一步的通信消费潜能。按国际通行标准，通信消费占人均国民收入的合理比重为3%，预计两年后中国人均国民收入将达到8000美元/年，通信消费合理水平为120元/月，相当于目前全国移动用户ARPU的2~3倍。长期以来中国运营商缺少对用户潜在价值和社会传播价值的二次开发，在客户既有价值、客户潜在价值、客户传播价值的发掘、管理、释放中，同国际发达市场的通行客户价值评价标准存在较大的差距。

国际运营商对存量用户的潜在价值和社交价值的二次开发已经形成常态。把握存量经营的价值规律，尽早实现存量用户潜在消费能力的释放，不仅可以实现收入倍增，而且可以带来良好的社会品牌传播效益，助推经营局面的进一步优化。

国际运营商的存量经营实践和教训已经表明，有效的存量经营能够应对市场变化带来的风险。

日本KDDI在2011年的时候也面临上海联通类似的市场环境，通过强化存量管理职能、加大丰富全量用户的维系资源投入、加强大数据分

析与流量经营能力的建设，取得了显着的成绩。通过创新的存量经营，KDDI成功面对4G挑战，保持了收入和利润的有效增长。

T-Mobile美国公司本来有着良好的客户基础，从2006年开始，由于3G业务的启动，其战略方向过多地向新增市场倾斜，而忽视了对存量用户的保护，导致用户满意度下降、流失率高企，最终付出了惨痛的代价。

问题之二：依托什么进行存量经营

存量经营面向十多倍于新增用户的价值个体，面对存量用户的精准营销和个性服务是实现存量经营资源合理配置的根本要求。以大数据为依托开展存量经营，实现上海联通内部运营从“粗放型”向“精细化”发展，通过提升三个方面能力进行驱动转型：提升大数据收集和分析能力；不断满足客户的个性化需求能力；提升资源利用率、提升资源投入的适时性和渠道投放的准确性。

互联网富ID化导致了手机号码的价值萎缩，来自价值链上下游的竞争要求运营商通过大数据，重新建立以手机号码为核心的生态圈，夺回主导权。OTT对用户的争夺，使在原有电信生态圈中至关重要的手机号码在新的移动互联网生态圈中被非主流化。通过大数据采集和识别机制，将所有的用户互联网ID重新实现对手机号码的映射整合，实现“以我为主”，是运营商向上下游争取更多价值生存空间的必然选择。

释放存量用户的通信外价值，主要依靠大数据能力变现和现有电信级能力的开放。运营商需要转变经营模式，从关注用户规模的增长转向关注用户价值的提升。而提升用户价值的核心，在于将用户行为数据、网络数据、业务数据等货币化；不同运营商的网络已经高度同质化，运营商只有通过对用户行为、服务质量等各类海量数据的分析，推出各类个性化的业务和基于通信上下游的业务，才能获得差异化竞争能力。

以大数据为依托开展存量经营，需要实现对内运营优化和对外价值变现。存量经营的庞大用户基数，必须通过大数据确定资源配置的方向，实现内部经营效率的最优化；围绕大数据，充分发挥大数据的价值，是建立以运营商为主的移动互联网生态圈的捷径；大数据作为运营商的资源，具有突出的可交换外延价值，且这种价值与存量经营用户规模和活跃度正相关。

问题之三：采用什么模式做好存量经营

基于传统电信业务的经营模式已经没有出路。随着OTT蓬勃发展，用户传统通信业务使用意愿下滑趋势已不可避免。这种替代不仅对短信、彩信等增值业务形成替代效应，而且大量分流了语音业务。中国移动连续8个季度出现MOU同比下滑，语音时代的拐点已经显现。“第三、第四波收入（纯数据连接和数字化服务）”价值的挖掘，代表着运营商在未来可持续发展中的出路，互联网化的经营模式契合未来收入结构的变化趋势。