终端布局和终端建设.

终端布局和终端建设

前言

终端布局和终端建设是企业终端业务的重点工作，体现了企业在市场的战略思维，在市场建设中，每个企业都拥有自己的优势，都会将企业的资源集中在优势层面，这种优势是指企业定位消费市场，比其它的企业或者竞争对手更能体现出专业和特色，能更好的服务于这一消费群体。以期在经营方面区别于其他的竞争对手并彰响自身企业的专业特色优势。终端布局和终端建设的工作中心是以消费者和企业所提供的产品和服务来决定的。比竞争对手更能向消费者提供更专业和更有特色的产品或服务，或是向消费者提供超价值的服务，是企业的市场优势之一。实际终端布局和终端建设都是以消费者购买渠道的行为做为研究对象的……

一、终端布局

终端布局着重介绍了三种类型的终端系统——KA/A类门店，B类门店，C类门店，在全国省，市，县的布局情况，以及它们各自的特点。

1.终端市场分类

1）按消费水平、市场规模和终端卖场的分布将全国市场分成三个级别：

一级市场：我们把省级城市，省会城市，和发达城市称为一级城市。上海，北京是直辖市属省级城市，广州，武汉属于省会城市，深圳，宁波属于发达城市，这一类处于一级市场。一级市场终端门店的匹配要求，如下表一：

二级市场：地级市和较小的省级城市。比如，广东东莞，广东汕头，福建漳州，湖北仙桃，广西北海，辽宁抚顺，这类属于二级市场。二级市场终端门店的匹配要求，如下表二：

三级市场：县级市，县城，较小的地级城市，广东普宁市，潮阳，福建龙海，云霄，这些属于三级市场。三级市场终端门店的匹配要求，如下表三：

2）按超市，商场，卖场门店规模和大小将其分为三种类型门店：KA/A类门店，B类门店，C类门店

KA大卖场：指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。比如，沃尔玛，家乐福，易初莲花，百佳，联华，华联，人人乐、大润发…

特点：这类卖场交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销量，做品牌。但缺点是：门槛高，要求高，费用高，结帐周期长，手续繁杂，它掌握着谈判筹码的优势，处于谈判的主动地位。

它要求供应商，产品品类有自己的优势，组织运作要与之相对接，管理运作怎么来做会更好，比如，像沃尔玛它要求你要提供一份JBP计划（Joint Businese Plan），并做销售回顾，其中JBP附件含：KPI主要表现指数，8020分析，积分卡，财务摘要…JBP计划是一整套KA运作的缩影。

一般KA客户分为：

1.总部或区域集权制的KA客户，比如麦德龙、大润发、易初莲花等等，它在运作上，对全国性品牌厂家采取总部负责、门店配合的策略

2.拥有门店自主权的KA客户，比如家乐福、好又多等等。它将区域性品牌厂家的合同，交由区域或门店签署，具体运作也交由门店来负责。

B类门店：国内中等规模的超市，商场经营面积在1000平方米到3000平方米之间，有一定的人流量，品类基本能满足周边的消费，经营状况一般，选址经常处于次商业圈，尽量避开KA卖场。它弥补了KA卖场的市场空隙。但最令人担心的是，突如其来的KA卖场，开在这种门店不远的周边，使得，抢走了它的客户，使它陷入困境。

特点：人流量不如KA类，在没有KA类门店的商业区，还显得比较强劲，进场费低，操作简单，费用灵活，进入门槛没有KA要求那么高。

缺点：竞争力薄弱，不具备和大商超，大卖场，竞争的实力，存在一定的经营风险，企业在进入这类超商，要考察其信誉、实力、经营状况，并要进行跟踪，做好风险预防机制，以防损失。

C类门店：经营面积在300平方米到1000平方米之间，人流少，经营不稳定，实力小，一般都是分布在郊区，小型社区，经营品类少，社区小型超市，此类门店数量大，经营的优势便利，价格相对高于KA类，B类门店。

C类店特点：优点：数量众多，进入门槛低，费用少缺点：有风险，经营不稳定

3）按销售额和费用大小又把这三类：

A、终端可以分为：重点终端，导购终端，普通终端三种类型。

B、对终端资源投入和控制要坚持两个原则：一、先预测后投入原则二、终端形象利润原则

1.销量大，费用合理的KA/A类门店，要重点支持，重点投入。尽量保持它给终端业务带来主要利润。同时做形象宣传。

2.费用高，销量大，人流多，盈利不多的KA/A类、B类门店，要控制资源的合理性，保持以做形象，做品牌为主。让品牌深入人心，达到在大卖场，商超领域占有一定的市场。

3.销售量少，人流少，费用低的B类、C类商超，则要利用它的密集性网络售点，对整个城市进行覆盖，铺货，达到弥补KA/A类、B类的不足，形成以点带面，点面合一的整体布局，让广大消费者能“看得到（形象），买得到（产品），乐得买（实惠）”。

C、重点终端的特点：销售量大，人流大，品牌度高，能创造企业终端的主要利润来源，能通过KA平台将品牌做到消费者的心中。比如，家乐福南头店，某知名化妆品公司单店销售，平均每月可以达到7万元，高峰期做到9万多。

1.重点终端，资源的投入和控制：

2.导购终端，资源的投入和控制：

3.普通终端，资源的投入和控制：

二、终端建设

企业在卖场，超市，商场的的终端建设，一般可以从六个要素入手，有效的终端建设，需要各种资源因素的有效配合。

终端建设六要素：选店合理、选位最佳、陈列抢眼、包装靓丽、促销有力、客情良好

（1）、选店合理

选店是终端建设一个很重要的关键工作，选店一般是要利于自己的经营，做到合理。

企业在终端的业务是追求永续经营，将风险降到最小，将利润提到最高，而你选择的店面，就决定你的企业今后的经营了。为什么要选店，就是因为店与店之间有差异，有距离。有的门店是赚得你盆满钵溢，有的门店是亏得你血本无归。差别如此之大，就是同一系统的门店之间都是如此。

选店要重视这个客户的实力经营状况，像BC类等小型超市的，经营不善，货款支付不出，货款长期拖欠，已经导致中小型企业终端业务经营不善的主要原因。但也有许多企业经营的很好，除了合理选店，还务必建立风险预防制度，以应对风险的威胁。

一般，实力强大的KA/A类门店，像沃尔玛，家乐福这类，在选址时，是非常科学合理的，在经营上，企业不用担心有什么风险，但是，进场费用和进入门槛，也足以让一些实力小的地方企业，望洋兴叹。

在KA卖场，各门店的特点是销售起量快，人流大，购买强，有不同消费层次的消费群。所以，在合作上，要了解各个KA卖场招商经营指标是什么，然后就可以投其所好。不少供应商在与KA卖场合作，能够扬长避短，发挥自己的专业特色，取得很好的业绩。