从市场营销专业对口单招命题的走向

从市场营销专业对口单招命题的走向

【摘要】如何避免中等职业技术学校市场营销专业人才培养偏离正确的轨道，陷入“应试教育”的泥淖，是高校市场营销专业“对口单独招生”命题工作迫切需要研究的问题。本文通过对

高校市场营销专业“对口单独招生”《2011年市场营销专业综合理论试卷》的分析，揭示了该

份试卷所蕴涵的对中等职业技术学校市场营销专业教学改革的指示性信息，并藉此对中等职

业技术学校市场营销专业的教学改革提出了设想，对进一步做好高校市场营销专业“对口单独招生”命题工作提出了有益的建议。

【关键词】对口单招；市场营销；教学改革

引言

中等职业技术学校（简称中职校）市场营销专业人才培养定位是：培养具有较好思想品德，

具有一定市场营销专业素养的、应用操作型的职业技能人才。

中职校与普通高中学校（简称普高）不同，普高更强调文化课的教学，课程设置以高考课程

为核心，教学目的主要是为了追求高考的升学率，教学内容必须要围绕“高考指挥棒”转。而

中职校更强调职业技能的培养与训练，课程设置以职业需要为背景，以职业技能型课程为核心，教学目的主要是为社会提供合格的、适用的、操作型的职业技能人才。

高校“对口单独招生”政策的出台，使得中职校的学生同普高的学生一样，也有了升入大学继

续学习深造的通道，只是路径不一样。普高的学生是通过全国高考的路径进入大学继续学习

深造，而中职校的学生是通过高校“对口单独招生”的路径进入大学继续学习深造。高校“对口

单独招生”路径的开辟既为中职校学生提供了上大学的机会；同时又迫使中职校与普高一样要追求“升学率”。因此，这就导致了中职校的教学必须要围绕“对口单独招生”的“高考指挥棒”转。所以，每年“对口单独招生考试”的试卷就成了中职校教学的“指示器”和“风向标”，对中

职校的教学起着重要的引导作用。

如何正确、充分、有效地利用这种“指示器”和“风向标”的作用，向中职校发出正确的导向性

信息，避免中职校教育偏离人才培养的正确的轨道是高校“对口单独招生”命题工作迫切要研

究的问题。

1．对《2011年市场营销专业综合理论试卷》的分析与评价

（一）对《2011年市场营销专业综合理论试卷》的总体评价

2011年江苏省高校“对口单独招生考试”《市场营销专业综合理论试卷》，给人总体的感觉是：所命试题“既出乎意料，又在情理之中”。该试卷知识点覆盖面广、考查重点突出。试卷难易

程度适中，全卷“易、中、难”试题的比例，各占30%、50%、20%，考生成绩的分布符合偏正

态分布的要求。试题梯度与区分度明显，有利于高校对人才选拔的要求。

试卷试图从考查内容和考查难度上，既界定清楚中职校市场营销专业人才培养与高等院校市

场营销专业人才培养的界线，又体现这两个层次、两个阶段人才培养的内在衔接关系。试卷

对全省中职校教学改革所发出的导向性信息正确、明确、强烈，旨在引导中职校市场营销专

业转变教育理念、深化教学改革、提高教学水平。

（二）对《2011年市场营销专业综合理论试卷》的分析

分析2011年江苏省高校“对口单独招生考试”《市场营销专业综合理论试卷》，不难看出该

试卷命题的基本思想和依据是：以《江苏省普通高校对口单独招生市场营销类专业综合理论

考试大纲》为指南，注重知识点的覆盖面，兼顾试题的梯度与区分度。

试卷命题原则和特点是：注重对考生基础知识、基本理论和基本方法掌握和应用的考查；侧重对考生灵活应用知识能力的考查；突出对考生实践能力、操作能力的考查；强调对考生综合应用知识能力的考查；充分体现高考试卷的创新性、前瞻性和导向性的功能。

1．1注重对考生基础知识、基本理论和基本方法掌握和应用的考查

试卷总分为300分，其中“三基本”题目的分值约为170分左右，占整个试卷总分的比例约为55%左右。“三基本”题目主要分布在单项选择题、判断题、填空题、名词解释题和计算题等

几个部分。试卷的意图和所表达的信息很明确：①要让考生考得出、考得好，充满信心；

②旨在引导中职校和考生要注重基础知识、基本理论和基本方法的教学和学习。

1．2侧重对考生灵活应用知识能力的考查

《2011年市场营销专业综合理论试卷》，在注重对考生“三基本”考查的同时，还侧重对考生灵活应用知识能力的考查，这具体反映在试卷所命试题的灵活性方面。如单项选择题、判断题都比较灵活，尤其是简述题、案例分析题，更是强调和凸显对考生灵活应用知识能力的考查。旨在考查考生理论联系实际，将所学知识与具体实践相结合思考问题、分析问题和解决问题的能力。

1．3突出对考生实践能力、操作能力的考查

《2011年市场营销专业综合理论试卷》所涵盖的五门学科《市场营销学》、《外贸基础知识》、《电子商务基础》、《经济法基础》、《基础会计》的试题，都突出了对考生实践能力、操作能力的考查。总揽整个试卷，实践操作题合计分值为120分，占整个试卷的比例为40%。

1．4强调对考生综合应用知识能力的考查

《2011年市场营销专业综合理论试卷》与往年试卷的最大不同之处是：2011年试卷充分体现了综合试卷的综合性特点与功能，弥补了往年试卷在综合性方面的不足。该份试卷既体现了每门课程内试题知识点之间的内在联系，又体现了各门课程（学科）试题之间的关系，突出强调了试卷对考生将各门课程（学科）知识融会贯通能力的考查。试卷中的案例分析题、业务操作题，突出强调了对考生综合应用知识能力的考查，体现了“学以致用”的教育理念。

1．5充分体现了高考试卷的创新性、前瞻性和导向性的功能

（1）创新性。创新是高考命题的必然要求，《2011年市场营销专业综合理论试卷》的创新性具体体现在：①考查知识点的创新。2011年试卷在遵循《江苏省普通高校对口单独招生

市场营销类专业综合理论考试大纲》的前提下，突破和避免了往年试卷对同一个知识点内容的反复命题、重复考查，拓展了试卷考查知识点的覆盖范围，旨在纠正中职校“唯考而教”的现状。②试题的创新。该份试卷中大部分试题给人的感觉是新鲜、新颖，出乎意料。这就大大降低了“猜题”、“押题”的可能性。③试题内容的创新，充分体现了试题与现实生活的紧密联系，旨在引导学生培养“学以致用”、理论联系实际的学风。④考查视角的创新，试卷对必须要考、难以回避的内容，为了避免与往年试卷的重复，采用了新的视角进行设问考查，使人感到“既出乎意料，又在情理之中”。

（2）前瞻性。前瞻性是高考命题内在的质量要求。《2011年市场营销专业综合理论试卷》的前瞻性主要体现在突破了中职校目前所用教材及参考书的限制，将学科发展的动态尤其是新思想、新理论、新知识、新方法等，充分地反映在了试题和答案之中。其意图是旨在引导全省中职校市场营销专业开展教学内容方面的改革。

（3）导向性。导向性是高考命题的功能性要求。从以上分析可以看出：《2011年市场营销专业综合理论试卷》向全省中职校市场营销专业所发出的教学改革的信息是正确的、明确的和强烈的。它指示中职校市场营销专业的人才培养和教学必须要转变教育理念，变“唯考而教”