3G业务发展新趋势

3G业务发展新趋势

3G如何发展,这是业内最为关心的问题。随着三大运营商在这方面的建设,3G 业务发展渐渐呈现出三大新趋势。即:品牌价值化、融合智能化、体验个性化。

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1 品牌是不可模仿的核心竞争力,3G的品牌经营正向“价值化”演变

品牌战略作为一种无形资产,是运营商竞争成败的关键因素。2G时代,处在领先位置的通信运营商都能充分认识到品牌带来的效益,重视品牌经营,且都拥有强势的品牌资源。3G时代,面对激烈的市场竞争,通信企业更加重视品牌建设,重视品牌内涵营销,从2G时代的“产品至上”纷纷向“价值至上”演变。

总结2G时代的成功经验时,中国移动把品牌经营归为是其成功的一个重要经验。面对3G,中国移动率先吹起品牌化号角,推出G3标志。与2G不同的是,G3标志只是承载网标志,不作为单独的客户品牌存在,它将充分融入中国移动的全球通、动感地带、神州行三大品牌的价值推广当中,向客户传递这样一种全新的价值:架起全新沟通平台,引领精彩、高效的3G生活。

而之前,中国电信也推出了针对3G的天翼品牌,“天翼”与“添翼”谐音,其价值寓意明显,用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼,可以更畅快地体验移动信息服务,享受更高品质、更自由的信息新生活。

随后,中国联通也推出“沃”品牌,简明扼要的“精彩在‘沃’!”广告词让老百姓记住了“沃”这个品牌。“沃”品牌也不是一个产品的品牌,而是覆盖其所有的产品、所有的业务以及所有的服务,凸显中国联通在新兴的3G个人移动通信市场的优势,以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的新价值。

从三个运营商推出的三个3G品牌来看,它们不再是强调具体某个产品的品牌,而是特别强调这个品牌所传递的价值,期望通过传递这种价值与客户产生共鸣,从而吸引客户,产生良好的市场效果。

2 通信业务走向融合已成业内的共识,而3G业务的智能化融合正在显现

2.1 3G网络融合的要求ITU最初希望全球统一3G标准,其中包含了3G网络融合的思想,主要体现在以下两方面:

2.1.1 3G网络的后向兼容性。为了保护2G网络投资,降低3G网络业务运营的风险,在3G标准的制定中,要求考虑从多种标准的2G网络向3G网络的平滑演进。

2.1.2 3G网络与固定网络的兼容性。为了实现移动业务与固网业务的融合,

实现业务的无缝覆盖和多种网络资源的共享,降低业务运营和网络维护的成本,在3G标准的制定中,要求考虑3G网络与固网的互通问题。尽管目前存在多种3G 技术标准,但是不同3G技术标准网络之间,以及各种3G技术标准网络与固网之间的互通仍需逐步解决。

2.2 3G网络融合的方向3G网络的融合也是电信网、计算机网和广播电视网走向三网融合的第一步。从基本功能架构上看,传统网络从上向下大致可分为业务网、承载网和传输网三部分;3G网络融合固网与移动网后,网络架构从上到下大致可分为业务应用层、业务控制与交换层和承载与传输网络。其中,业务应用层面包含传统业务网中有关业务应用及其应用平台;业务控制与交换层完成传统业务网的呼叫控制、会话管理、用户管理等功能;传统承载网中的信令控制与数据承载功能分别由不同的逻辑实体实现;传统的传输网则由多种传输协议逐渐向IP 传输和ATM传输并存、进而统一到IP传输这个方向发展。由此归纳出3G网络融合的方向,即开放的业务应用平台,节省业务开发时间和成本,实现多厂家业务应用设备的互通;统一的业务控制与交换层,采用IMS实现移动网与固网业务上的融合;以IP为核心的承载与传输网。

综上所述不难看出,业务走向融合已经是不争的事实,融合向智能化演进正在显现。当然,终端的智能化发展也加速了业务的智能化融合趋势。虽然这种趋势目前还仅仅是初显,但在3G时代,随着带宽的加大,为满足人们通过一部小小的终端就可实现工作、娱乐、生活所有方面的需要,运营商将更加重视加强与终端厂商的深度合作,强化业务在定制终端中的实现;终端厂商也将根据客户的需求推出更多的智能终端来代替传统终端。在这种情况下,大量的业务将呈现出更为明显的智能化融合趋势。

3 运营商推出3G业务的一个重要特点是注重客户体验的个性化

体验营销的概念由伯德·施密特博士于1999年在《体验式营销》一书中首次提出,主要指市场营销者站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。换句话说,体验营销是指企业以客户为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让客户在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度的精神满足的过程。

在消费需求日趋个性化、多样化的3G时代,客户已经不仅仅关注业务本身所带来的“机能价值”,更重视在业务消费的过程中获得的“体验感觉”。针对消费者的需求变化,运营商应提早对客户进行调查,仔细聆听他们的建议,努力增强客户对3G业务的体验,不光在服务模式上创新,还要在个性化模式上创新。

令人欣喜的是,我们看到运营商在增强客户的“体验感觉”所做的种种创新努力。

中国移动把新业务体验纳入营销体系中,在营业厅设置面向终端用户的免费数据业务引导体验,通过www和wap的业务体验门户网站,管理业务和内容;并将营业厅体验升级为“集团新业务体验营销”,增加了重点新业务进行营销推广和主

题营销,并且把体验营销的推广纳入重点KPI业务考核;将新业务体验平台落实细化,增加了具有地方特色风采栏目和对个性化营销需求的支撑;并且把社会渠道纳入体验营销体系,通过在卖场、机场等第三方渠道设置自助体验营销,增强推广能力。

为进一步方便用户使用,中国联通近日对网上营业厅服务进行了完善,客户登录中国联通网上营业厅()可实现在线网上订购增值业务、优惠购买3G终端等多项在线便民服务。据介绍,网上营业厅作为中国联通3G时代的一个差异化营销服务渠道,将为联通客户提供更为便捷的一站式服务体验。此前,中国联通已经建成全国统一系统、统一平台、统一风格的网上营业厅,将互联网统一服务的特点融入通信服务之中。这种“一级架构、三级运营”的体系既实现了全国统一,又满足了用户个性化需求。

中国电信推出校园翼讯,就是专为学生准备的个性化的网络定制服务。学生只要办理了天翼手机业务,就等于拥有了一个校园“上网账号”,通过这个账号就可以利用中国电信在校园里的“有线宽带”、“无线Wi-Fi”、“天翼3G”三种网络实现自由切换上网。

此外,3G时代正在涌现手机电视、手机支付、手机地图、手机音乐、手机搜索以及手机游戏等更加多样化的业务,体验这些业务必须得到特定终端的支持,才能确保客户获得良好的个性化体验。否则,如果终端功能参差不齐,个性化体验就很难得到保障。因此,三大运营商都加大了与手机厂商的合作力度,预先植入个性化业务的定制手机,丰富终端种类,满足客户个性化需要。

这些举措,使客户充分发挥自身的想象力和创造力,主动参与产品的创新和设计,并且在创造中体现消费者的个性体验和独特价值,获得更多的成就感,从而对3G服务产生良好的认知和持久的黏性,也使3G业务呈现出明显的个性化趋势。