爱华仕商标PPT
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爱华仕核心创作报告09.2-提案版上
10、高密度吸震式保护垫 ，即使粗心，也不必担心。
54
制造各种理由推动消费者购买
“本月畅销产品” “秋季学期特别推荐” “500位妈妈特别推荐”
……
55
55
制造消费背书促进消费者购买
“全球旅行爱好者合作伙伴”
56
56
--品牌口号
57
57
箱包的本质
装东西
58
58
向精神层面延展
包
容
59
59
包容，让我们走的更远 心，足以容下一头大象
70
60
50
40
30
20
10
0
46
款式
质量
价格
颜色
实用 型
品牌
耐用 度
材质
流行 时尚
做工
拉杆/ 把手
拉链
滑轮
容量
售后 安全/ 尺寸/ 服务 防盗 大小
男 55.2 59 41 10.4 11.9 11.9 9.7 9 5.2 3 3.7 1.5 2.2 2.2 1.5 1.5 1.5
女 58.3 55.5 47.7 17.9 11.9 7.3 9.2 3.2 4.1 3.7 2.8 1.8 1.4 1.4 1.8 1.4 1.4
2、世界著名箱包品牌的加工标准，坚固耐用
3、上抽式设计，方便在各种场所取出电脑
4、人体工学止滑肩带背带，更适于携带
5、坚固的蜂窝结构框架，全面保护您的电脑
6、外层面料 “特氟隆”特别处理，防水、防尘、防破损
7、自动修复尼龙拉链 ，避免最容易发生的途中事故。
8、三节拉杆设计，方便用户调整
54
9、独特分体式附件包设计，自由组合，适于各种出差场合。
爱马仕产品展示设计ppt课件
9
品牌核心价值是： 用最好的材质和最精湛的传统手 工艺，创造 出与时间结盟的、具有卓越品质 的完美产品。
基本价值观：视发扬光大设计和手 工艺为己任 设计目的：追求真我，回归自然
10
爱马仕的服务
以Hermes Kelly为例 1970年后所制造的爱马
仕凯莉包（Hermes Kelly） 均拥有一个独一无二的标记 于背带内，当中纯字母代表 工厂，之后为年份，最后的 代表制造工匠的编号。当爱 马仕凯莉包需要维修时，便 依此编号交回该工匠处理。
1
位于法国巴黎的爱马仕旗舰店
爱马仕（Hermès）成 立1837年的法国，是一 家忠于传统手工艺，不断 追求创新的国际化企业。 拥有箱包、丝巾、领带、 男、女装和生活艺术品等 十七类产品系列以及新近 开发的家具、室内装饰品 及墙纸系列。全球共30 个分公司管理及分销来自 四大范畴的产品：爱马仕 鞍具及皮革、爱马仕香水、 爱马仕钟表及爱马仕餐瓷。
4
马车的图案，这是HERMES从经营马具开始的悠久历史与精神品质传统的象征
5
H字型
对于现在LOGO名 牌流行风， HERMES也不那么 含蓄了。所以才 有”H“字型在近一 二年的产品上，经常 出现。可以在手表， 提包，腰带，包括男 女拖鞋中经常看到。
6
HERMES签名： 在HERMES 的皮 件或者金属配饰上 可以看到。下面通 常有一行PARIS的 小字。十大奢侈品“塔式”哲学： 创意的决策+古板的执行 集约化的品牌操作+粗犷式的品牌炒作
12
Hermes Birkin （铂金）
铂金包是Hermes(爱马仕） 旗下的一个包系列：Hermes Birkin。
法国的女歌星Jane Birkin有一次坐飞机向 Hermes（爱马仕）第五任总 裁的Jean Louis Dumas抱怨 现在都找不到做工精良又实 用的大提包，于是Hermes的 总裁就为她专门设计了一款 手袋，并以她的名字来命名， 这就是柏金包。
品牌核心价值是： 用最好的材质和最精湛的传统手 工艺，创造 出与时间结盟的、具有卓越品质 的完美产品。
基本价值观：视发扬光大设计和手 工艺为己任 设计目的：追求真我，回归自然
10
爱马仕的服务
以Hermes Kelly为例 1970年后所制造的爱马
仕凯莉包（Hermes Kelly） 均拥有一个独一无二的标记 于背带内，当中纯字母代表 工厂，之后为年份，最后的 代表制造工匠的编号。当爱 马仕凯莉包需要维修时，便 依此编号交回该工匠处理。
1
位于法国巴黎的爱马仕旗舰店
爱马仕（Hermès）成 立1837年的法国，是一 家忠于传统手工艺，不断 追求创新的国际化企业。 拥有箱包、丝巾、领带、 男、女装和生活艺术品等 十七类产品系列以及新近 开发的家具、室内装饰品 及墙纸系列。全球共30 个分公司管理及分销来自 四大范畴的产品：爱马仕 鞍具及皮革、爱马仕香水、 爱马仕钟表及爱马仕餐瓷。
4
马车的图案，这是HERMES从经营马具开始的悠久历史与精神品质传统的象征
5
H字型
对于现在LOGO名 牌流行风， HERMES也不那么 含蓄了。所以才 有”H“字型在近一 二年的产品上，经常 出现。可以在手表， 提包，腰带，包括男 女拖鞋中经常看到。
6
HERMES签名： 在HERMES 的皮 件或者金属配饰上 可以看到。下面通 常有一行PARIS的 小字。十大奢侈品“塔式”哲学： 创意的决策+古板的执行 集约化的品牌操作+粗犷式的品牌炒作
12
Hermes Birkin （铂金）
铂金包是Hermes(爱马仕） 旗下的一个包系列：Hermes Birkin。
法国的女歌星Jane Birkin有一次坐飞机向 Hermes（爱马仕）第五任总 裁的Jean Louis Dumas抱怨 现在都找不到做工精良又实 用的大提包，于是Hermes的 总裁就为她专门设计了一款 手袋，并以她的名字来命名， 这就是柏金包。
爱华仕牌品发展历程
装得下世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实2008年，1400万2009年，5000万2010年突破2个亿，08年后爱华仕年销量以近400%的增长速度一路狂奔2011年直指5个亿，若今年能完成5个亿的销售目标，那意味着爱华仕这样一个在08年还籍籍无名曾被世界500强卖场拉入过黑名单的箱包界小弟将无限接近皇冠等一线，比肩新秀丽……2011年，进入了爱华仕箱包与叶茂中营销策划合作的第4个年头，这4年里发生着让每个爱华仕人都为之热血沸腾的变化。
回望4年前，2008年危机来袭，做了18年代工的爱华仕瞬间觉得阴云密布：外贸受阻，OEM业务开始萎缩，内销业务举步维艰连年亏损……总裁李建明如鲠在喉。
外贸乏力但整个箱包内销市场还是大有可为的，他打算亲自在市场“肉搏”招商，帮租房包装修产品铺底，但就算这样还是没人愿意经销爱华仕，在这样的一个时候善于资源整合的李总裁找到了叶茂中。
“大市场”VS“小朋友”金融风暴丝毫没有影响箱包市场快速成长的步伐我们看到从2004年开始国内箱包内销市场就已经进入了快速成长期，年复合增长率达到25.9%，并且呈现出三种——商务、旅行市场的高速发展有力拉动箱包市场的发展：据2008年11月，AC尼尔森调查报告显示，消费者心态和行为没有受到金融风暴太大的影响；超过半数的受访消费者表示在有闲钱的情况下愿意花钱享受度假旅游，这一比例居之首。
到2020年，我国将成为全球最大的商务、旅行消费市场，这是一个高速且持续发展的市场，将有力拉动箱包市场的发展。
运动市场持续增长带动运动箱包产品的发展：在08年北京的带动下，中国成长速度最快的就是运动市场。
运动市场的成熟也持续拉动着运动箱包产品持续成长——像李宁、安踏等运动品牌的箱包配件类销售占比逐年上升，比如李宁 07年箱包类的配件就完成销售2.69亿，占到其整体销量的6.2%；服装消费化、个性化将带动服装搭配箱包的发展：2006年随着以ZARA、H&M为代表的“快时尚”服装品牌在中国深受欢迎，代表着服装消费的时尚化、个性化已经成为消费主流；服装消费时尚化、个性化将促使作为服装搭配关键因素的箱包市场持续发展。
《商标基础知识》PPT课件
2021/4/26
拓专于邦 立诚于信
Profession Honesty Innovation Respect 28
类似商品与服务区分表
2002第八版封面（旧版本）
2021/4/26
2007第九版封面（现行版本）
拓专于邦 立诚于信
Profession Honesty Innovation Respect 29
不得作为商标注册的标志
仅有本商品的通用名称、图形、型号的； 仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用
途、重量、数量及其他特点的； 缺乏显著特征的 前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识
别的，可以作为商标注册。
2021/4/26
拓专于邦 立诚于信
Profession Honesty Innovation Respect 19
文
图
组
商
服
证
联
防
集
字
形
合
品
务
明
合
御
体
商
商
商
商
商
商
商
商
商
标
标
标
标
标
标
标
标
标
临海 蜜桔
2021/4/26
拓专于邦 立诚于信
Profession Honesty Innovation Respect 7
文字商标
所谓文字商标就是指纯粹使用文字（汉字，汉语拼音，少数 民族文字和外国文字或字母）、数字所构成的商标。通常也就 是指根据《商标法》第八条中有关商标六要素组合规定中仅用： 文字、字母、数字及其组合所构成的商标。
2009
知识产权新員工入職培訓系列—
商标知识大家学-21页PPT文档资料
产品开发部集装箱培训
—商标知识
目的
了解现有集装箱行业标识的意义、作用及要求；
主要内容
一、集装箱标识的分类； 二、ISO中对标识的要求； 三、主要标识内容的解析；
1. 集装箱的标识从材质上分为：
粘贴标（如：干散货箱及折叠箱上的标示基本上是粘贴标） 喷涂标 （常用于特别大的标识中，如：“MAERSK”） 不锈钢（如铭牌）
标记分上下两部分: 上部分是带小数点后一
位小数的数字，以m为单位；
下部分的数字是以英制 尺寸并按英寸取整。
ISO规定整个标记不得小于 155mm×115mm（6in × 4.5in）
一般干散货箱的铭牌包括五个部分
1) TIR 牌
折叠箱的铭牌 没有此部分
本公司作业流水号
2) 牌
3) 箱东牌
Meyercoel 保质期为 7~9年
油墨的品牌
Sericol PYEL 保质期为 7~9年
3M 保质期为 7~9年
粘贴标的印刷工艺
单色印刷——每次只印一种颜色
印刷工艺
多色印刷——通过四种基本色（红、蓝、 黄、黑）的相互叠加形成从一种颜色到 另一种颜色的过度（含过度色），而对 于箱标来说通常都为单色印刷，颜色间 没有过度色。
Calendar Vinyl ：1） 此种材质的商标有“记忆性”， 即在粘贴的过程中，如果商标纸因受力变形，则标纸 总是趋向恢复到原始形状，因此，如果胶的黏结力不 够强，就会造成标纸的松脱，相对于Cast Vinyl来说， 它的这种特性非常明显。（2） 制成的标纸厚、硬， 转角处更易反弹，比较难于粘贴。 因此，比较大的 贴标一般不选用 Canlendar Vinyl。
Cast Vinyl和Calendar Vinyl的品牌（供应商）也有区别
—商标知识
目的
了解现有集装箱行业标识的意义、作用及要求；
主要内容
一、集装箱标识的分类； 二、ISO中对标识的要求； 三、主要标识内容的解析；
1. 集装箱的标识从材质上分为：
粘贴标（如：干散货箱及折叠箱上的标示基本上是粘贴标） 喷涂标 （常用于特别大的标识中，如：“MAERSK”） 不锈钢（如铭牌）
标记分上下两部分: 上部分是带小数点后一
位小数的数字，以m为单位；
下部分的数字是以英制 尺寸并按英寸取整。
ISO规定整个标记不得小于 155mm×115mm（6in × 4.5in）
一般干散货箱的铭牌包括五个部分
1) TIR 牌
折叠箱的铭牌 没有此部分
本公司作业流水号
2) 牌
3) 箱东牌
Meyercoel 保质期为 7~9年
油墨的品牌
Sericol PYEL 保质期为 7~9年
3M 保质期为 7~9年
粘贴标的印刷工艺
单色印刷——每次只印一种颜色
印刷工艺
多色印刷——通过四种基本色（红、蓝、 黄、黑）的相互叠加形成从一种颜色到 另一种颜色的过度（含过度色），而对 于箱标来说通常都为单色印刷，颜色间 没有过度色。
Calendar Vinyl ：1） 此种材质的商标有“记忆性”， 即在粘贴的过程中，如果商标纸因受力变形，则标纸 总是趋向恢复到原始形状，因此，如果胶的黏结力不 够强，就会造成标纸的松脱，相对于Cast Vinyl来说， 它的这种特性非常明显。（2） 制成的标纸厚、硬， 转角处更易反弹，比较难于粘贴。 因此，比较大的 贴标一般不选用 Canlendar Vinyl。
Cast Vinyl和Calendar Vinyl的品牌（供应商）也有区别
爱华仕营销诊断和策略报告知识课件
2. 诊断方法
准备阶段
内部访谈 阶段
市场调研 阶段
问卷整理 阶段
研究分析 阶段
◇ 收集大量箱包品类市
场及相关行业资讯
◇ 对行业主流品牌进行
深入研究和分析
◇消化、吸收爱华仕提
供的企业内外部资料
◇ 调研走访城市：上海、广州、 《营销诊断和策略
惠州、成都、北京
报告》
◇全面走访各类终端形态：商
场、KA终端、运动卖场、箱包街 边店等
• 前期，企业一直经营外贸OEM加工业务，产品以 塑纺类箱包为主，与国际性运动品牌如锐步、耐克、 乔丹、匡威、茵宝建立了常年的合作关系；
•在外销业务稳定发展的基础下，2004年企业开启内 销市场战略，依托KA通路平台的开拓，快速形成全 国性的网点布局，并分别在广州、上海、北京、成都 等地区设立了销售办事处；
2.产品竞争力不足
2004-2008爱华仕产品线销售贡献图
25
20
1290..9559
18.01
15
22.52
14.6
17.3
10 5 0 双肩背包
7.2
7.0187 76..9473 6.99 6.22
6.66
7.84
3.5
3.93 1.49
24..7347 34..1259
挂包
书包 旅行袋
背包 拉杆箱
2005年
2006年
2007年
2000 销售额
2008年
商超类箱包品牌前5名！
——访谈原音
爱华仕三年战略目标：
2000万
2个亿
成为本土箱包市场领先品牌
CONTENTS
3个瓶颈：爱华仕品牌遭遇成长的困惑 3面突破：打通爱华仕销量提升的路径 1项发展：切入高成长性机会市场 2步规划：实现市场领先品牌之路
我做的爱华士箱包ppt
质。
装得下 世界就是你的
• 外表
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
• 内部
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
苏格兰格子 布，经典不 失时尚，大 方美观，耐 用易打理
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
细节
爱华仕箱包
装得• 下从世形界就象是你载的体到创新意会
理念
Believes
设计
Design
爱华仕箱包
创意
Creative
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
谢谢你的 分享！
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
装的下，世界都是
--- 爱华仕箱包
品牌logo
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
简约，大气，稳重
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包09年
•突破2个亿，08年后爱华仕年 销量以近400%的增长速度一路 狂奔
•达5000万销量
2008年
•销量1400万
第3页
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包实力和速度
爱华仕箱包
2011年直指5个亿，若能完成5个亿销 售目标，那意味着爱华仕将逼进世界 一线品牌。
2008年
第4页
装得下 世界就是你的
形象载体
爱华仕箱包
大象的外在形象：坚固、坚韧、能承载重物，这些特质和箱包有天然
联系；
大象给人的内在印象：安全、坚韧、值得信赖，正是爱华仕的品牌特
装得下 世界就是你的
• 外表
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
• 内部
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
苏格兰格子 布，经典不 失时尚，大 方美观，耐 用易打理
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
细节
爱华仕箱包
装得• 下从世形界就象是你载的体到创新意会
理念
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设计
Design
爱华仕箱包
创意
Creative
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
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爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
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爱华仕箱包
装的下，世界都是
--- 爱华仕箱包
品牌logo
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
简约，大气，稳重
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包09年
•突破2个亿，08年后爱华仕年 销量以近400%的增长速度一路 狂奔
•达5000万销量
2008年
•销量1400万
第3页
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包实力和速度
爱华仕箱包
2011年直指5个亿，若能完成5个亿销 售目标，那意味着爱华仕将逼进世界 一线品牌。
2008年
第4页
装得下 世界就是你的
形象载体
爱华仕箱包
大象的外在形象：坚固、坚韧、能承载重物，这些特质和箱包有天然
联系；
大象给人的内在印象：安全、坚韧、值得信赖，正是爱华仕的品牌特
《叶茂中爱华仕箱包TVC形象策划提案》(45页)
VIDEO：三维特效：现出品牌标版 ； AUDIO：爱华仕箱包 装得下，世界就是你的
VIDEO：回马枪，刘谦做了一个魔术的手势，大象瞬间不见了 ； AUDIO：爱华仕
VIDEO：镜头切回箱包，箱包动了动，大象仿佛在里面 ； 声效：吼~
爱华仕箱包 更大空间 更抗震、抗压 更防水 还有专为学生设计的年级包呢 爱华现方式做保护处理对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑并不能对任何下载内容负责
产品货架及陈列
产品货架及陈列
TVC脚本
3
- 本资料来自 3
方案一
4
- 本资料来自 4
VIDEO:中景推镜头，空间里一个爱华仕包 ； AUDIO:爱华仕箱包
VIDEO:回马枪，一堆不同种类的包摆在地上，一头大象站在前面叫了一声 ； AUDIO:爱华仕 声效：吼~
方案二
16
- 本资料来自 16
VIDEO：中景推镜头，刘谦站在镜头前，一场魔术即将开始
VIDEO：刘谦用手划过爱华士的箱包，标志明显 ； AUDIO：爱华仕箱包
VIDEO:标志特写
VIDEO:特写，一道光从拉链处射出，一个象鼻子伸出来 ； AUDIO:更大空间
VIDEO:全景，一头大象从包里走出来 ； 字幕:立体智能收纳
VIDEO:切镜头，大象一只脚伸出来，准备踏上去 ； AUDIO:更抗震、抗压
VIDEO:大象脚掌落在箱子上，箱子特写 ； 字幕:超厚度弹道尼龙布
29
爱华仕
- 本资料来自 29
附录：LOGO备用方案
30
- 本资料来自 30
38
企业管理资源网/ - 本资料来自 38
感谢爱华仕 给予我们参与缔造传奇品牌的机会！
爱马仕品牌分析ppt课件
8
2 企业文化：
品牌文化：坚持严谨品质、对细节非常执着、不太讲求花巧，却独具吸引力。 宗旨：让所有的产品至精至美、无可挑剔。
9
品牌核心价值观：用最好的材质和最精湛的传统手工艺，创造出与时间结盟的、 具有卓越品质的完美产品。
基本价值观：视发扬光大设计和手工艺为己任。 设计目的：追求真我，回归自然。
16
爱马仕丝巾制作过程
1
设计图纸
一方爱马仕丝巾需经历18个月的精细制作
爱马仕总部一共有40多位来自不同国家 的艺术家设计图案，由此确保爱马仕的每一 款丝巾都在讲述不同的故事。设计图案的过 程需要6个月的时间。
2
刻板——最 繁杂的工序
设计图纸完成之后，巴黎总部会将图纸发到 里昂工厂里，然后就开始第二道工序—— 刻板。刻板就是将设计在图纸上的图案通过 重组的方式表现在一种印刷的板上，有多少 种颜色就制作多少种刻板。
Brand analysis--HERMES
1
目录
Menu
1
发展历程
Development history
2
品牌理念
Brand idea
3
主要销售产品种类
The type of major sales production
4
典型产品分析
Tapical product analysis
5
总结
summary
由丝巾的制作工艺及过程可见爱马仕对细节非常执着。爱马仕(Hermes)也是凭着这种细节，赢得了人 心。 由于材质与处理的方式不同，爱马仕丝巾比一般丝巾的质地密实、坚韧，因而有佩戴后不易变形等优点。 除了基本的真丝材料外，另有cashmere、皱褶丝巾等。爱马仕钟情主题设计，让一块小小丝巾，讲述 大千世界的生动故事，造就爱马仕的另一个传奇。
商标PPT课件
不应使人感到莫名其妙
• “双鱼”牌肉脯，如果译为“Double Fish” 则与其中的“Dried Pork Slices”矛盾，里面 到底是“Fish”还是“Pork”？
• “鹦鹉”牌小提琴译为“Parrot”，消费者一 看到鹦鹉就想到“学舌”，谁愿意掏钱去买 ？
原文神韵的体现
• Smart衬衫有人译为“司麦脱”（司脱都 为送气音，读起来不舒服），何不意译为 “潇洒”；
音译法 意译法 谐音联想法
音译法
（按“名从主人”的原则，根据原语发音译写。）
英译汉的例子：
• 1） Ford • 2） Lincoln • 3）Casio • 4） Parker • 5) Nike • 6) Gillette • 7) Rolex
—— —— —— —— —— —— ——
“福特”轿车 “林肯”轿车 “卡西欧”电子琴 “派克”钢笔 “耐克”运动鞋 “吉列”剃须刀 “劳力士”手表
--------------------------------------------------
Little Swan Apollo Sunflower Forever Black Swirl Wind Butterfly Sea-gull
谐音联想法
英译汉的例子：
• 1) Coca-Coca • 2) 7-Up • 3) Colgate • 4) Canon • 5) Pif Paf • 6) Johnson’s • 7) Benz
• Sunny抽湿器译为“爽丽”，我觉得阳光 充足，正好去湿，何不译为“阳光”？
• Dgloss化妆品，有人译为“迪歌诗”（三 个汉字都读短元音、低元音外，选字可以 改进一些，改为“黛格丝”如何？）
不要把故意错拼的商标误会为错译
爱华仕核心创作报告09.2-提案版上
就是一般的大众消费者
17
爱华仕是大众箱包！
爱华仕箱包的本质 “大众消费品”
18
18
1 ：大众化≠大路化
大众意味着 “主流”、“品质”、“放心”
19
19
2 ：大众化可以塑造出非常强势的品牌
福特的主张：
“让全美国家家一辆福特车”
微软的主张：
“全世界每张桌子一台PC，每台
20
PC运行微软”
20
爱 华仕的主张
60
60
一包一世界
一叶一菩提
对我们的目标消费者来说
爱华仕不是饰品
而是他们
61
实实在在装载世界、装载梦想的工具 61
我们需要有一个共性的利益点 来支持这一精神主题
62
62
装得下，世界就是你的
63
63
--核心创作
64
64
LOGO
65
65
标准-亮面
应用
应用
应用
标准-亚光
应用
长形
2、世界著名箱包品牌的加工标准，坚固耐用
3、上抽式设计，方便在各种场所取出电脑
4、人体工学止滑肩带背带，更适于携带
5、坚固的蜂窝结构框架，全面保护您的电脑
6、外层面料 “特氟隆”特别处理，防水、防尘、防破损
7、自动修复尼龙拉链 ，避免最容易发生的途中事故。
8、三节拉杆设计，方便用户调整
54
9、独特分体式附件包设计，自由组合，适于各种出差场合。
长形应用
目前大多数箱包品牌没有针对消费 者最关注的物质利益进行诉求，甚 至是没有诉求。
爱华仕可 以加大腰 封、吊牌 等物料的 尺寸，向 消费者诉 求产品的 物质利益。
爱华仕可以在箱包产品的辅料（如腰封、POP、 吊牌等）上对产品的物质利益进行强化诉求。
爱华仕营销诊断和策略报告知识课件
2005年
2006年
2007年
2000 销售额
2008年
商超类箱包品牌前5名！
——访谈原音
爱华仕三年战略目标：
2000万
2个亿
成为本土箱包市场领先品牌
CONTENTS
3个瓶颈：爱华仕品牌遭遇成长的困惑 3面突破：打通爱华仕销量提升的路径 1项发展：切入高成长性机会市场 2步规划：实现市场领先品牌之路
2.产品竞争力不足
2004-2008爱华仕产品线销售贡献图
25
20
1290..9559
18.01
15
22.52
14.6
17.3
10 5 0 双肩背包
7.2
7.0187 76..9473 6.99 6.22
6.66
7.84
3.5
3.93 1.49
24..7347 34..1259
挂包
书包 旅行袋
背包 拉杆箱
爱华仕目前国际KA卖场进场情况： • 家乐福10家 • 好又多29家 • 沃尔玛无 • 大润发24家 • 易初莲花24家 • 乐购38家 • 麦德龙无 • 欧尚15家 • 合计：140家
人 选择、培养、积累优秀导购员，核心店和重心店必须安排优秀导购员，
提升样板终端的最大价值。
终端导购工作的好坏对销售业绩的影响是非常巨大的，一个优秀的导购员对爱 华仕品牌来说，绝对是一种具有高价值、且能够持续创造利润的有限资源。
瓶颈二 .虽产品线齐全但各品项中均未形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显；
3.品牌影响力缺失
伴随着箱包市场的发展，爱华仕不断面临着各种竞争对手的压制 与威胁，呈现出前有虎、后有狼的竞争环境。
虎群：领先品牌在强化通路、产品优势的基础上，
爱华仕品牌箱包介绍
爱华仕箱包怎么样品牌介绍本文转自:爱华仕箱包/product/beibao/对于爱华仕董事长李建明来说，世上最珍贵的箱包不是由皮革布料缝制的工具，而是用执着和信仰打造的梦想。
世界是为有梦想的人准备的。
1992年巴塞罗那奥运会，不仅点燃了全世界的热情，也为李建明打开通往梦想的大门。
急需寻找箱包生产商的英国品牌商在机缘巧合下给了李建明一个机会，刚组建公司不久的李建明为了生产合格的奥运箱包，带领公司上下夜以继日的在车间摸爬滚打，即使时间非常紧迫，他们也没有放松对每一个细节的把关。
当所有箱包按时出厂时，李建明的团队得到了英国品牌商由衷的赞许和肯定，也从此得到了更多国外品牌客户的信任，一切的努力最终为"爱华仕"成为一流的箱包品牌奠定了根基。
奥运会对于李建明来说，本是一个遥不可及的梦，但当与这个夺目的光环如此接近，李建明才意识到他真正的梦想，是希望未来每一个有梦想的中国人，都能够使用世界级品质的爱华仕箱包！20年来，李建明专注于梦想，在爱华仕这间制造梦想的殿堂里，塑造出一个个为梦想而生的箱包产品，更创造出箱包行业的奇迹！年销量过亿的骄人成绩，让爱华仕不仅成为了大众箱包的领军者，也为更多有梦想的人提供最值得信赖的依靠梦想成就了爱华仕，爱华仕箱包专注于梦想，爱华仕的梦想，就是献给每一个有梦想的人，我们相信：装得下，世界就是你的！厚德载物，包容万象，专属爱华仕的大象代言大象是陆地上最大的动物，代表宽广、包容的世界。
大象具有亲和力，且坚韧、强劲，能承载重物，是爱华仕品牌箱包的最佳形象代言，它表现出爱华仕给消费者以安全、值得信赖的品质特征，生动彰显爱华仕强势大品牌形象与个性，与同类品牌形成鲜明区隔。
我们赋予爱华仕大象的灵魂，只为让其以最博大的包容和最温暖的安全感，助您承载整个世界的梦想！爱华仕箱包怎么样？请往下看国际化设计&工艺顶尖创价值精湛出精品三维立体防护：防水、抗压、耐撕裂。
满足消费者的核心需求。
广告设计项目式教程 项目10 H5广告设计—爱华仕箱包H5广告
该广告将小米10放入一个3D“太空舱” 中，供受众欣赏和了解产品信息，滑 动屏幕可以看到手机在“太空舱”中 各个角度下的样子，如图所示。
10.3.4 H5广告的创意形式
13
3. 3D
3D创意形式在 H5广告中也较为常见，是在H5广告中搭建虚拟的3D模型，使受众如身 临其境般融入广告，具有十足的视觉冲击力。
该 广 告 将 小 米 10 放 入 一 个 3D“太空舱”中，供受众欣赏 和了解产品信息，滑动屏幕可 以看到手机在“太空舱”中各 个角度下的样子，如图所示。
10.3.4 H5广告的创意形式
14
4. 多屏互动
多屏互动指受众在多个屏幕上体验活动，各自的操作会同时反映到其他屏幕上，一般以双 屏互动为主。如图所示。
在该广告中，受众通过两个 手机之间的配合，使火炬从 一个手机“传递”到另一个 手机，广告内容具有较强的 趣味性。
10.3.4 H5广告的创意形式
15
5. 游戏互动
游戏互动是常见的一种H5广告创意形式，通过游戏的形式与受众互动，同时宣传品牌 与产品。效果如下图所示。
该广告通过轻松有趣的小游戏 让受众对该企业产生好感，过 关的受众可登录抽奖，既营造 了中秋节的节日气氛，也达到 了宣传品牌的目的。
项目10 H5广告设计—— 爱华仕箱包H5广告
广告设计项目式 教程（微课版）
目录 Content
10.1 项目目标 10.2 项目描述 10.3 知识准备 10.4 项目实施 10.5 项目总结 10.6 项目实训——葡萄酒推广H5广告设计
项目目标
3
目录 Content
10.1 项目目标 10.2 项目描述 10.3 知识准备 10.4 项目实施 10.5 项目总结 10.6 项目实训——葡萄酒推广H5.1 项目目标 10.2 项目描述 10.3 知识准备 10.4 项目实施 10.5 项目总结 10.6 项目实训——葡萄酒推广H5广告设计
品牌与商标(2观看课件-PowerPoint演示文稿
每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.1.6 21.1.62 3:5023:50:18一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2 021年1 月6日 星期三1 1时50 分18秒 Wednes day , January 06, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。2 3:50:18 23:50:1 823:50 1/6/202 1 11:50:18 PM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21. 1.623:5 0:1823:50Jan-2 16-Jan -21
重于泰山，轻于鸿毛。23:50:1823:50:1 823:50 Wedne sday , January 06, 2021
未来企业的发展是有形资产经营重要 还是品牌资产经营重要
教 2、讲授新课
学
过
(2)、商标：品牌经向政府有关部门注册登记后， 获得专用权，并受法律的保护，就称之为商标。
程
教 2、讲授新课 学 过 (3)、品牌与商标的关系。 程 联系：品牌与商标都是商品的标志，商标是品牌的一部分。
区别：品牌不受法律保护，商标受法律保护。
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。202 1年1月 下午11 时50分 21.1.62 3:50Ja nuary 6, 2021
时间是人类发展的空间。2021年1月6 日星期 三11时5 0分18 秒23:50:186 January 2021
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午1 1时50 分18秒 下午11 时50分2 3:50:18 21.1.6
教 2、讲授新课 学 过 程
【新】爱华仕市场调研ppt
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2019
调研 分析研究
ANALYSIS AND RESEARCH
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YOU R TITL E
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请替换文字内容 ADD RELATED TITLE WORDS
YOUR TITLE
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装无限,梦无极爱华仕新品广告策划案
二、目标受众画像
目标受众为年轻群体，年龄在20-40岁之间，他们是都市生活中的活跃分子， 拥有追求时尚、品质的生活态度。他们潮流，希望通过装备来彰显自己的个性和 品位。此外，他们还注重实用性和功能性，期望爱华仕的新品能够帮助他们实现 更多元的储物需求。
三、竞争对手分析
在市场上，爱华仕的主要竞争对手是李维斯和ZARA等品牌。李维斯以牛仔服 装和运动系列为主，同时也提供一定数量的箱包产品。ZARA则以快时尚、多样化 为主要特色，箱包产品也是其重要的业务线。对比这两个品牌，爱华仕在箱包领 域有着更高的专业性和品牌认知度，同时也有着更为独特的创意设计。然而，对 手的广告策略和宣传力度也是不可小觑的挑战。
七、广告预算
1、制作成本：包括剧本撰写、拍摄、后期制作等费用，预计为10万元。
2、广告渠道费用：包括电视广告、网络广告、社交媒体营销和平面广告等 费用，预计为50万元。
3、人工成本：包括人员工资、福利和培训等费用，预计为20万元。
4、其他费用：包括市场调研、广告监测等费用，预计为5万元。
八、总结
感谢观看
4、品牌知名度：通过调查问卷和搜索引擎数据，评估广告对品牌知名度和 美誉度的提升作用。
六、广告执行计划
1、制作阶段：在第一周制作完成广告脚本和相关视觉素材。
2、发布阶段：在第二至第四周分别在电视、网络和社交媒体等平台发布广 告，并进行实时监控和调整。
3、评估阶段：在广告发布后的两周内，对各项评估指标进行统计和分析， 根据结果进行优化和调整。
4、户外广告：在购物中心、地铁站等繁华地段设置平面广告，吸引路人的 目光，增加品牌曝光度。
创意方面，我们将通过以下方式吸引目标受众的：
1、以故事的形式展示爱华仕新品系列的使用场景和功能，让受众产生情感 共鸣和品牌认同。
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1
1
爱华仕品牌策略及核心创作报告
叶茂中策划·爱华仕项目组 Feb. 2009
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
3
3
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
4
4
爱华仕正在进行的四大转变
外销
内销
生产型企业 生产导向
营销型企业 市场导向
“人人拥有爱华仕！”
22
22
3 ：新机会点可以通过多品牌战略完成
例如：Inditex集团
Pull and Bear Oysho
Kiddy’s class Bershka
23
Zara 23
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
24
24
--打造形象载体
25
25
爱华仕目前只有商标，没有形象载体
31
31
标准一
标准二
必须有足够的创作空间
标准三
标准四
-爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱 包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要 有戏剧性、故事性。
32
32
标准一：必须从直观上就能压住竞争对手 标准二：必须形象、生动，容易和箱包产生联想 标准三：必须符合爱华仕的品牌特质 标准四：必须有足够的创作空间
就是一般的大众消费者
18
爱华仕是大众箱包！
爱华仕箱包的本质 “大众消费品”
19
19
1 ：大众化≠大路化
大众意味着 “主流”、“品质”、“放心”
20
20
2 ：大众化可以塑造出非常强势的品牌
福特的主张：
“让全美国家家一辆福特车”
微软的主张：
“全世界每张桌子一台PC，每台
21
PC运行微软”
21
爱 华仕的主张
26
目前这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展 、
可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。
26
对手不仅有明星，而且还有形象载体
27
27
爱华仕的形象载体？
28
28
标准一
标准二
标准三
必须从直观上就能压住竞争对手
标准四
-在没有明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形 象载体。 -因此我们的载体要让消费者一眼看去就觉得比对手的 高一级。
33
33
大象
34
34
对手是豹子，我们是大象，从形象上压住对手
在没有明星的时候，大象就是我们明星
用大象表现皮具、箱包很自然，不牵强
大象的外在形象
坚固、坚韧、能承载重物
38
这些特质和箱包有天然联系 38
大象给人的内在印象：
安全、坚韧、值得信赖
39
正是爱华仕的品牌特质 39
从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔
5
批量产品
消费品牌
5
李总最关心的五个问题
• 现在最头痛的就是招商那一块
• 超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难 ，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题
• 产品在超市销售不畅，造成：
-八九百万库存 -退货太厉害，平均退款20% ，一年的运费六十多万，退货十几、 二十万，这个比例很不匹配。 -箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。
价格合适
6.5
自己看中/喜欢
6.3
外出用
6
自己需要
5.7
颜色鲜艳
5.4
款式新
3.8
打折/促销
8
代理的全国布局……
8
2009年—2010年爱华仕的工作重点
完成营销布局，打造基础营销力 完成品牌建设，打造品牌竞争力
9
9
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
10
10
爱华仕是谁？ 爱华仕是箱包？
爱华仕是**箱包
11
11
爱华仕是谁
爱华仕是塑纺箱包？ 爱华仕是基础箱包？ 爱华仕是中低档箱包？ 爱华仕是KA前五名的箱包？
-大象家族与箱包家族的结合； -象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象， 工作象、休闲象、旅行象…… -箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可 以很容易地找到表现方式；
40
换一个形象载体很难做到如此贴切 40
大象和箱包结合，表现起来充满 戏剧性、故事性
41
41
采用比附策略： 毫不犹豫地借助大品牌的力量
第2 瓶颈：虽然爱华仕产品线齐全，但在各品项中
都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显
第3 瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华
仕品牌影响力的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐
7
渐被边缘化
7
4年时间，爱华仕 虽然在内销道路上取得一定进展，但是
基础营销力仍然严重欠缺 品牌影响力仍然严重薄弱
基础营销力包括：4P均衡、店人景促、KA的全国布局、
• 外单和内销的冲突，造成内销缺货。
“我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很
忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。目前来说我们公
6
司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。”
• 爱华仕如何做品牌
6
爱华仕发展的三个瓶颈
第1 瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱
华仕遭遇通路扩张的瓶颈
42
42
“象 象 象” 的 应 用
1 第 步：通过注册“象象象”，
把我们的形象载体保护起来
2 第 步：将来可以延伸推出象象象牌箱包
43
43
--物质利益点
44
44
消费者买箱包最在乎什么？
45
45
消费者购买某个品牌的原因
质量好
22.6
美观/好看
17.4
便宜
10.9
名牌/品牌
10.1
大小合适
9.5
29
29
标准一
标准二
标准三
必须形象、生动，容易和箱包产生联想
标准四
-威豹、亚洲豹用名字的谐音让人联想到“威包、亚洲 包”，爱华仕通过形象载体完成这一工作
30
30
标准一
标准二
必须符合爱华仕的品牌特质
标准三
标准四
-好载体自己会说话
-我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品 牌特性：安全、坚韧、值得信赖……
12
12
？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
13
……
代理
？
13
？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
14
……
代理
新秀丽
？ 外交官
……
14
？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
15
……
代理
威豹
？ 亨得利 达派 亚洲豹
……
15
？
爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹 亨得利 卡拉扬
新秀丽 威豹
？ 外交官 亨得利 达派
达派
…… 亚洲豹
仕登堡
……
16
……
16
战略即选择
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
17
……
代理
威豹 亨得利
达派 亚洲豹
……
17
？
爱华仕的顾客是谁
品类
拉杆箱 旅行袋 双肩包 挎包 公文包 学生包
KA卖场主销价格
199 99 129 99 99 99
18
KA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群
1
爱华仕品牌策略及核心创作报告
叶茂中策划·爱华仕项目组 Feb. 2009
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
3
3
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
4
4
爱华仕正在进行的四大转变
外销
内销
生产型企业 生产导向
营销型企业 市场导向
“人人拥有爱华仕！”
22
22
3 ：新机会点可以通过多品牌战略完成
例如：Inditex集团
Pull and Bear Oysho
Kiddy’s class Bershka
23
Zara 23
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
24
24
--打造形象载体
25
25
爱华仕目前只有商标，没有形象载体
31
31
标准一
标准二
必须有足够的创作空间
标准三
标准四
-爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱 包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要 有戏剧性、故事性。
32
32
标准一：必须从直观上就能压住竞争对手 标准二：必须形象、生动，容易和箱包产生联想 标准三：必须符合爱华仕的品牌特质 标准四：必须有足够的创作空间
就是一般的大众消费者
18
爱华仕是大众箱包！
爱华仕箱包的本质 “大众消费品”
19
19
1 ：大众化≠大路化
大众意味着 “主流”、“品质”、“放心”
20
20
2 ：大众化可以塑造出非常强势的品牌
福特的主张：
“让全美国家家一辆福特车”
微软的主张：
“全世界每张桌子一台PC，每台
21
PC运行微软”
21
爱 华仕的主张
26
目前这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展 、
可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。
26
对手不仅有明星，而且还有形象载体
27
27
爱华仕的形象载体？
28
28
标准一
标准二
标准三
必须从直观上就能压住竞争对手
标准四
-在没有明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形 象载体。 -因此我们的载体要让消费者一眼看去就觉得比对手的 高一级。
33
33
大象
34
34
对手是豹子，我们是大象，从形象上压住对手
在没有明星的时候，大象就是我们明星
用大象表现皮具、箱包很自然，不牵强
大象的外在形象
坚固、坚韧、能承载重物
38
这些特质和箱包有天然联系 38
大象给人的内在印象：
安全、坚韧、值得信赖
39
正是爱华仕的品牌特质 39
从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔
5
批量产品
消费品牌
5
李总最关心的五个问题
• 现在最头痛的就是招商那一块
• 超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难 ，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题
• 产品在超市销售不畅，造成：
-八九百万库存 -退货太厉害，平均退款20% ，一年的运费六十多万，退货十几、 二十万，这个比例很不匹配。 -箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。
价格合适
6.5
自己看中/喜欢
6.3
外出用
6
自己需要
5.7
颜色鲜艳
5.4
款式新
3.8
打折/促销
8
代理的全国布局……
8
2009年—2010年爱华仕的工作重点
完成营销布局，打造基础营销力 完成品牌建设，打造品牌竞争力
9
9
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
10
10
爱华仕是谁？ 爱华仕是箱包？
爱华仕是**箱包
11
11
爱华仕是谁
爱华仕是塑纺箱包？ 爱华仕是基础箱包？ 爱华仕是中低档箱包？ 爱华仕是KA前五名的箱包？
-大象家族与箱包家族的结合； -象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象， 工作象、休闲象、旅行象…… -箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可 以很容易地找到表现方式；
40
换一个形象载体很难做到如此贴切 40
大象和箱包结合，表现起来充满 戏剧性、故事性
41
41
采用比附策略： 毫不犹豫地借助大品牌的力量
第2 瓶颈：虽然爱华仕产品线齐全，但在各品项中
都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显
第3 瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华
仕品牌影响力的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐
7
渐被边缘化
7
4年时间，爱华仕 虽然在内销道路上取得一定进展，但是
基础营销力仍然严重欠缺 品牌影响力仍然严重薄弱
基础营销力包括：4P均衡、店人景促、KA的全国布局、
• 外单和内销的冲突，造成内销缺货。
“我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很
忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。目前来说我们公
6
司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。”
• 爱华仕如何做品牌
6
爱华仕发展的三个瓶颈
第1 瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱
华仕遭遇通路扩张的瓶颈
42
42
“象 象 象” 的 应 用
1 第 步：通过注册“象象象”，
把我们的形象载体保护起来
2 第 步：将来可以延伸推出象象象牌箱包
43
43
--物质利益点
44
44
消费者买箱包最在乎什么？
45
45
消费者购买某个品牌的原因
质量好
22.6
美观/好看
17.4
便宜
10.9
名牌/品牌
10.1
大小合适
9.5
29
29
标准一
标准二
标准三
必须形象、生动，容易和箱包产生联想
标准四
-威豹、亚洲豹用名字的谐音让人联想到“威包、亚洲 包”，爱华仕通过形象载体完成这一工作
30
30
标准一
标准二
必须符合爱华仕的品牌特质
标准三
标准四
-好载体自己会说话
-我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品 牌特性：安全、坚韧、值得信赖……
12
12
？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
13
……
代理
？
13
？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
14
……
代理
新秀丽
？ 外交官
……
14
？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
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……
代理
威豹
？ 亨得利 达派 亚洲豹
……
15
？
爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹 亨得利 卡拉扬
新秀丽 威豹
？ 外交官 亨得利 达派
达派
…… 亚洲豹
仕登堡
……
16
……
16
战略即选择
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
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……
代理
威豹 亨得利
达派 亚洲豹
……
17
？
爱华仕的顾客是谁
品类
拉杆箱 旅行袋 双肩包 挎包 公文包 学生包
KA卖场主销价格
199 99 129 99 99 99
18
KA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群