我国现代广告学的发展史
现代广告学教程第十四章整合营销传播背景下现代广告的发展
二、“整合营销传播”的核心要 义
二、“整合营销传播”的核心要 义
1．“整合营销传播”的基本内涵 IMC的内涵可以从战术和战略两个层面分析。 从战术层面上讲，整合营销传播是将不同的营销传播工具配合运用以
达到协同整体效应的过程。 从战略层面上讲，整合营销传播是企业组织的营销传播战略观念，以
满足顾客和潜在顾客的信息需求为目的，通过信息传递和交流与顾客 建立长期的、友好的、互动关系，最终产生品牌价值。
[关键词]整合营销传播；整合；营销；4 P理论；营销传播；营销组 合；营销传播组合；泛专业化；组织结构；运作模式；数据库
第一节 整合营销传播的兴起
一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展 1．“整合营销传播”的诞生背景 整合营销传播诞生的历史背景是营销环境和传播环境发生巨大变迁。 一方面，20世纪的营销思想发生了数次变迁，从生产导向到产品导向、到推
2．“整合营销传播”的理论意义 第二，整合营销传播是一种“由外而内”的传播行为，旨
在与顾客（customer）和利益相关者（stakeholders） 建立长期的友好关系，这符合当前“以顾客为中心”的营 销理念，能够满足顾客和利益相关者的信息需求；
二、“整合营销传播”的核心要 义
2．“整合营销传播”的理论意义 第三，整合营销传播的各种营销传播工具围绕统
一、“整合营销传播”概念的提出 及其理论发展
2．“整合营销传播”的诞生 20世纪80年代初，这实际上是“整合营销传播”思想的前身。 20世纪80年代后期，在美国一些广告公司中率先出现了名为“整合
中国广告学隐喻的发展历程
中国广告学隐喻的发展历程一、早期隐喻实践在中国，广告学的隐喻实践可以追溯到古代。
在传统的文学作品和广告中，人们经常使用隐喻来表达复杂的概念和情感。
这些隐喻通常基于文化、历史和社会的共同理解，使得读者能够通过比喻的方式理解广告信息。
二、现代隐喻理论引入随着西方现代广告学的引入，中国的广告学也开始借鉴和应用西方的隐喻理论。
这些理论强调隐喻在广告中的重要性，认为隐喻能够增强广告的吸引力和记忆性。
同时，这些理论也提供了对隐喻的深入理解和分析的工具。
三、隐喻在广告中的应用在中国，广告中的隐喻应用广泛。
在许多广告中，商家通过使用隐喻来传达产品的特点、优势和价值。
例如，一些广告将产品与自然元素或动物相联系，以强调产品的自然、健康和活力。
此外，一些广告还使用隐喻来表达品牌形象和价值观，以吸引消费者的共鸣。
四、隐喻研究的深化随着广告学的不断发展，对隐喻的研究也在不断深化。
学者们开始从不同的角度研究隐喻在广告中的作用和效果。
例如，一些学者研究了隐喻的认知机制，探讨了隐喻如何影响消费者的认知和行为。
另一些学者则关注隐喻的社会和文化背景，探讨了隐喻在不同文化和社会背景下的应用和效果。
五、隐喻与其他学科的交叉研究随着跨学科研究的兴起，隐喻与其他学科的交叉研究也开始受到关注。
例如，一些学者将隐喻与心理学、社会学、文化学等学科相结合，探讨了隐喻在广告中的作用和效果。
这些交叉研究不仅丰富了广告学的理论体系，也为广告实践提供了更广阔的视野。
六、隐喻研究的国际化随着全球化的加速，中国的广告学也开始走向国际化。
在这个过程中，隐喻研究也得到了广泛的关注和应用。
许多国际学者开始关注中国广告中的隐喻应用和文化特点，探讨了中国广告中独特的隐喻表达方式和文化内涵。
同时，中国的广告学者也开始积极参与国际学术交流和合作，推动了中国广告学的国际化发展。
七、未来隐喻研究的展望随着科技的进步和社会的发展，未来的广告将更加注重与受众的情感交流和体验分享。
大学广告设计选修课期末考试内容
大学广告设计选修课期末考试内容一．1．广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观点进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的完成。
2.广告的历史与发展1）、广告的历史原始社会古代广告国外：（叫卖广告）。
（实物广告）。
（印刷广告）——1473年国内：（文字广告）。
（叫卖广告）。
（实物广告）封建社会鼎盛时期：招幌广告。
印刷广告-世界最近代广告国外：十七世纪中叶，英国报纸开始设置广告。
（通讯社）。
十九世纪末到二十世纪初，（橱窗广告、摄影广告、电影广告、霓虹灯广告）。
二十世纪初二十年代（广播广告）。
二十世纪初三十到四十年代（电视广告）。
国内：1861年，《上海新报》。
1872年4月30日，《申报》。
1923年1月23日，“大陆报——中国无线电公司广播电台”。
1920年左右关于广告的研究多了起来。
《广告心理学》《新广告学》。
2）、现代广告对传统广告的发展（一）广告理论基础的发展传统：“告知型”。
现代：市场营销，社会营销。
（二）广告核心目标的发展传统：信息宣传、信息灌输。
现代：品牌形象宣传。
（三）广告风格模式的发展传统：理性气息现代：感性化、娱乐化和写实化、艺术魅力。
（四）广告功能观的发展传统：经济功能。
现代：文化、娱乐、社会、审美功能。
（五）广告策划关键点的发展传统：口号、标语。
现代：意境、氛围。
二．1、广告创新涉及广告市场分析、创意构思、整体策划、作品设计与制作等各个环节。
2、广告创新的运作模式。
十步骤：发现问题，收集信息，分析问题，形成创新初步方案，完善创新初步方案，检验创新初步方案，确定创新方案，制定推行计划，推行创新方案，回顾总结。
3、广告创新的技法。
（一）头脑风暴法：准备阶段，热身阶段，讨论阶段，畅谈阶段，整理阶段。
（二）综摄法：两个基本原则：异质同化，同质异化综摄法是以类比为基础的：直接类比，切身类比，象征类比，幻想类比。
三．1、广告创意是准确鲜明地表现广告主题,最大限度实现更高目标的创造性思维活动，以及体现这种思维成果的文本形态。
第二章 广告发展简史
1858年，中国人创办的第一份中文商业报纸《香港 中外新报》，也以商情、船期和广告为主要内容。
其广告竟占报纸版面的3/4。
19世纪60年代，上海成为商业报纸的出版中心。 著名的报纸有《上海新报》、《申报》等。这些 报纸从报纸经营和商品促销的需要出发,都热衷于 刊登广告。
这一时期的报纸，起初刊载的大部分是外商广告。 维新运动后，我国一些资产阶级知识分子相继创 办了具有商业性质的报纸，如《苏报》、《湘 报》，这些报刊的广告主要宣传国货。
我国最早的广告画也出现在南宋时期，这是一幅推 销“眼药酸”的广告。
二、我国近现代广告
（一）近代报纸广告的兴起
对中国现代广告的产生促进作用最大的是现代 报纸事业的发展。
我国是世界上创办报纸最早的国家之一。早在 唐宋时期，我国就出现了原始形式的报纸——邸 报。
1853年9月3日，英国传教士在香港出版了第一份中 文报刊《遐迩贯珍》，报纸除经营广告业务外， 还率先宣传广告对商业的作用。它开启了中文报 纸广告先河。
1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早 的广告研究机构。
1920年9月，上海圣约翰大学报学系成立，这是 我国最早成立的新闻系，广告学作为“报学”的 子项目，是该系教学的主要内容之一。
当时，已有专门论述广告的书籍出现。如徐宝璜 的《新闻学》（1918年初版），戈公振的《中国 报学史》等。我国人撰写的第一本广告学专著是 1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告 学》。
霓虹灯广告：1926年上海南京路伊文斯图书公司在橱窗 内开始设置“皇家牌打字机”英文霓虹灯广告。1927年， 露天的霓虹灯广告首次在上海出现。
路牌广告：多涉及香烟、药品和电影广告。主要树立在街 边要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。
中国现代广告史：
1949年－至今
内容概述
了解现代广告发展阶段及其特点，把握广告发展新趋势新动向 现代广告业发展的三个阶段
现代商业广告的阶段性表现 广告媒介的发展与广告表现 广告节与广告奖 专题：广告发展新趋势：互动与体验 港台广告概述
一、现代广告业发展的三个阶段
新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段， 即“恢复一停滞—发展”三个阶段。
补充：利用旧元素，创造新组合
1、酷必得商务网站(图) 2、NIKE-京剧、样板戏、毛主席语录 3、台湾7－eleven：用童年的回忆卖零食 （图）
3、广告发展时期（70年代末开始）
中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从 党的十一届三中全会以后开始的。
1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司 的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后，国内的第一 条电视广告。
整合案例：The Body Shop
“Against Animal Testing.Support Community Trade.Activate Self Esteem.Defend Human Rights.Protect Our
整合途径：
产品开发：崇尚自然，坚持3R原則： Recycle、Reuse、Refill （图） 广告：女性自觉意识，反对采用完美模特 儿形象，提倡健康而非美貌（图） 公关：社区公平交易计划，组织游行反对 动物试验
1、广告恢复阶段（1949－60年代初）
主要是对旧的广告业进行了社会主义改造，以 使其适应经济恢复和发展的需要。
• 《文汇报》等253种报纸从建国初开始创刊、复 刊，并陆续刊登广告。
传播媒介
•北京、上海等83座广播电台在建国不久就开设 了广告节目。 •刘少奇视察中央广播事业局，肯定了广告对于 经济建设的积极的作用，对轻视广告的思想提出 了批评。
中外广告发展史
特性，风格朴素而率真。而到了后期， 发展，也导致广告的多元表现。
印刷术的飞跃发展：平版印刷使得印
[1920－－1929] 汽车的普及、
刷画面更精美，色泽更真实。海报开
爵士乐的流行及分期付款的发明，使
始充斥大街小巷，这个时期是海报的
人们的消费热情渐高涨，市场的竞争
黄金时代，而搜集海报成了时尚。
更趋白热化。但此时的广告风格没有
❖ 11月 中共中央宣传部发布《关于报刊、广播、电 视刊登和播放外国商品广告的通知》。
❖ 12月 中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广 告。
❖ 1979年12月，中央电视台开辟“商品信息” 节目，集中播放国内外广告。 1979年12月20日，北京市各处出现商业广告 路牌。 1979年底，中央人民广播电台开始研究广告 节目的问题。
❖ 上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。 ❖ 在1936年全国运动会期间，《上海新闻
报》借机搞了一次空中广告，把写着“新 闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅 用气球放入 空中。这是在我国首次出现 的空中广告， ❖ 在1947年之后，由于连年内战，导致经 济崩溃，中国的广告事业又重新跌入低谷。
有 美 皆 丽， 无 丽 不 臻
刷
铺”，正中为捣药白兔，图两侧： 认门前白兔儿为记。下刻：收买
广
上等钢条，造功夫细针，不宅院 使用，客转与贩，别有加铙。请
告
记白兔。
阶
段
背景：隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。现藏于中国历史博 我馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广 告物。
2、近现代广告
❖ 鸦片战争后建国以前－－报刊广告
❖ 1993年7月15日，国家工商局发 布《关于在部分城市进行广告代 理制和广告发布前审查试点工作 的意见》，决定从1993年下半年 起在全国开展广告代理制试点。
广告学概论(精品课)
第3节 广告的类型学研究
▪ 一、广告的类型 ▪ （一）根据传播者来划分广告 ▪ （二）根据传播内容来划分广告 ▪ （三）根据传播对象来划分广告 ▪ （四）根据传播渠道来划分广告 ▪ （五）根据广告效果来划分广告
二、作为营销传播要素的广告
▪ （一）广告是一种营销传播工具 ▪ （二） 广告是一种促销工具
▪ 一、LIM模式 ▪ 二、ELM模式 ▪ 三、CRM模式 ▪ 四、DMH模式 ▪ 五、斯特恩“改进的广告传播模式” ▪ 六、韦伯斯特“广告传播终极模式” ▪ 七、中岛正之“鼓形传播模式”
讨论题
▪ 1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？ ▪ 2、广告模式主要有哪些？ ▪ 3、通过学习广告模式能够发现广告有哪些
基本特征？
第6章 广告基本理论
▪ 第1节 广告诉求理论 ▪ 第2节 广告创意理论 ▪ 第3节 品牌理论 ▪ 第4节 整合营销传播理论
第1节 广告诉求理论
▪ 一、IP理论 ▪ 二、TA理论 ▪ 三、USP理论 ▪ 四、定位（Position）理论
第2节 广告创意理论
▪ 一、ROI理论 ▪ R指的是Relevance（关联性），即广告作品创
➢ 1.广告产业成为国民经济的重要组成部分 ➢ 2.广告是企业营销的重要“武器”
▪ （二）对广告负面经济功能的探讨
➢ 广告对商品供需的影响 ➢ 广告对商品价格的影响 ➢ 广告对竞争的影响 ➢ 广告对产品生命周期的影响
三、广告的社会文化功能
▪ （一）广告对社会文化的正面功能
➢ 1．传承优秀传统文化 ➢ 2．教导消费者新知识 ➢ 3.娱乐与审美功能
松中让潜意识工作； ▪ 第四步——创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵
感意外降临； ▪ 第五步——发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展
自学考试《广告学(二)》每章重点
自学考试《广告学（二）》每章重点第一章广告概述1.广告应具有的四项基本要素：①付费陈述②非个人接触③透过大众媒介2. 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略3. 广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息4. 广告学的三个研究分支是：①理论广告学②历史广告学③应用广告学广告的分类：5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④衰退期7按广告媒介划分：①印刷媒介广告②电子媒介广告③数字互联广告④户外媒介⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦其他媒介广告8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告②途中媒介广告③购买点媒介广告9按接受者类别划分：①消费者广告②经销商广告③工业企业广告④专业广告10广告的直接目的划分：①产品广告②品牌广告③企业广告④价格广告⑤观念广告：政策性和务实性两类11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求12 广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）②宏观角度：经济功能和社会功能13 企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品②价格③通路④促销14 广告的营销功能有：①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客⑥拉回老顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本15 广告的两个基本任务是：告知与劝服。
体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功能：①促进功能②劝服功能（买前）③增强功能④提示功能（买后）16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制⑤品位低下⑥污损语言⑦形成偏见⑧追求贵族化⑨对儿童的危害⑩消费模式化17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学18 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③实验法第二章广告的起源和发展19 清明上河图中的广告形式有：①旗帜②灯笼③招牌④竖标⑤横幅⑥市招20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。
近代中国广告史
中国近代代表性报刊杂志
--报头书影
《遐迩贯珍》
中国近代代表性报刊杂志
--报头书影
《字林西报》
中国近代代表性报刊杂志
--报头书影
《时报》
中国近代代表性报刊杂志
--报头书影
《香港船头货价纸》 《中外新报》
中国近代代表性报刊杂志
--报头书影
《申报》
中国近代代表性报刊杂志
--报头书影
《新闻报》
各历史时期的特点
晚清时期的广告--继承与发展 北洋政府时期的广告--丰富与完善 国民政府时期的广告--全盛与衰落
图片的介绍脉络
相关历史背景的图片--政治、商业与消费、社 会文化
代表性报刊、杂志的图片 广告作品选--车辆广告、广播广告、明星广告、
电影海报、系列广告、代表性的品牌广告 近代著名广告形式--月份牌、香烟牌与火花 广告教研及学术成果方面的书影
中国近代代表性报刊杂志
--报头书影
《大公报》与英敛之
中国近代代表性报刊杂志
--报头书影
《时务报》与梁启超
中国近代代表性报刊杂志
--报头书影
《立报》与《晨报》
中国近代代表性报刊杂志
--报头书影
《循环日报》 《北洋画报》
中国近代代表性报刊杂志
--报头书影
《汇报》 《苏报》
中国近代代表性报刊杂志
中国近代广告作品选
--明星广告
王人美为明星球鞋所 作的广告
中国近代广告作品选
--明星广告
上海永安公司夏令时 装表演之一-程玉坚 女士之晚礼服
中国近代广告作品选
--明星广告
早期美国某童星在中 国宣传画报上的电影 广告
中国近代广告作品选
广告学专业的定义及其背景精选全文
可编辑修改精选全文完整版广告学专业的定义及其背景广告学专业的定义及其背景广告学专业培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高级专门人才。
华东师范大学的前身大夏大学于1928年创办了我国最早的广告学系，民国著名广告学者和企业家陆梅僧主持其事，这是中国现代广告专业高等教育发展史上具有开创性的事业，发凡起例，意义深远。
广告学专业是将广告以学术性的方法进行研究的专业。
它通过研究市场经济、消费心理、美学，来增强人们的消费意识，产生社会心理共鸣。
专业简介广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。
有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。
广告知识是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。
培养要求知识技能(1)掌握广告学的基本知识和基本理论;(2)掌握现代广告的策划、创意、制作、发布的基本知识、具有市场调查与营销的基本知识和进行市场分析的基本能力，能从事经济贸易广告的设计和制作;(3)熟悉有关广告的政策法规;(4)具有公共关系的基本知识和一定的公关能力;(5)了解有关社会科学、人文科学、管理科学、自然科学与技术科学的基本知识;(6)具有自学能力，及时了解中国广告和国外广告事业的发展动态;(7)掌握一门外语，达到国家四级水平;(8)具有系统运用计算机的能力;(9)掌握科学锻炼身体的方法，达到国家大学生体育合格标准。
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既含有社会科学，又含有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。
在对广告学与经济学;市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
现代广告学课后习题及答案
什么叫广告，它的涵义是什么？答：广告是以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。
它有以下涵义：（1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。
这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。
（2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。
（3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或观念的目的。
（4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。
广告对象与企业目标市场有何区别？答：广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。
广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。
广告对象首先是由企业的目标市场决定的。
但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。
两者存在着质和量的区别。
从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。
而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。
因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。
如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。
同时说服使用者和购买者成为广告对象的特点之一。
从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。
如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间内，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。
广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举2个例子。
答：A、广告媒体有以下特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。
商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。
（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。
现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。
（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。
第二章 广告发展演变的历史 (《广告学概论》PPT课件)
第二节 中外广告发展的历史轨迹
一、早期广告的历史溯源
（一）原始社会的广告活动
1.原始广告信息 2.原始广告雏形 3.原始的图腾和军事广告雏形
（二）奴隶社会和封建社会广告活动
1.经济广告活动 悬帜广告、悬物广告 、铭刻广告、灯笼广告 、招牌广告 、吟唱广告
（五）广告行业形成时期的广告行为
广告活动本身也逐渐由小工商业者的个体行为，转变为具有一定规模 的 行业行为，进而演化为政府宏观管理的社会行为。
（六）广告行业形成时期的广告实战理念
在广告行业形成时期，广告实战活动中经常提及 “整合营销传播”的 理念和 “和谐广告”的主张。
第二节 中外广告发展的历史轨迹
内容特定、形式单一、表现独特
广告表现形态却开始多样化，广告制作的工 艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的 发展而明显增强
能在全球范围内传播，从而对更多的受众产 生影响
现代
广播、电视和户外显示屏
广告创意的空间更加广阔，广告传达的理 念 更加多元，广告表现的视觉冲击力更强，传 播速度更快
当代
互联网
基于大数据平台技术的信息流广告、 网络行
（二）现代社会的广告活动
以创意为中心、以策划为基础，综合运用市 场调研、媒体选择和受众 分析等方法和手段为广告主服务的模式使广告的行业运 作成为广告活动的 主体。
（三）广告活动的行业特征
从广告自身发展的历程来看，广告是一种发展轨迹不断变化的运动过程 。其起点就是广告个体活动、群体活动，其运动的方向是广告的行业活动， 并最终向着产业化方向发展。
三、广告产业化发展时期的广告活动
（一）广告活动的理论认识 （二）广告实践探讨 （三）广告运动的方向 （四）广告核心竞争优势 （五）广告市场多角关系的重构 （六）“绿色广告”传播
广告学—广告的起源与发展
机器印刷术的发明，促使报纸和杂志等印刷媒体得到发展。报纸等印 刷广告开始大量出现，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源。
15世纪四五十年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷术，并得到广 泛应用，标志着具有现代意义的广告开始出现。1477年，英国印刷 商威廉·卡克斯顿为了推销他开办的印刷所印制的《圣经》之类的图 书，撰写了一份招贴广告，并用机器印刷，篇幅为12.5cm×17.5cm。 这是世界上第一份用机器印刷的英文广告。（右图）
英国是近代印刷广告的诞生地，广告业在很长一段时间得不到充分发展。广播电视也是最早诞生在 英国，但公共广播电视机构限播广告，广告管理主要通过政府管理和行业自律两个方面来进行，起 较大作用的是广告行业内自我管理系统。
第一章 文化知识概述
6
2.3外国广告发展简况
3）日本的广告
日本广告活动始自公元701年。明治维新以后引进西方文化生活方式，高度重视教育，一批近代化 报纸面世，为传递广告信息提供了版面，广告代理业也在此时产生。第二次世界大战结束尤其是50 年代后，日本经济迅速复苏，很快进入高速发展阶段，广告业得到高速发展，进入世界广告大国的 行列。
第一章 文化知识概述
20世纪二三十年代的橱窗广告 4
2.1 广告的起源与演进
4）我国台湾地区和香港地区的广告
我国台湾地区的现代广告业起步于20世纪60年代。 以后积极追随广告业国际化的潮流，树立整合营销传 播的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段也 接近国际先进水平，已进入较为成熟的发展阶段。
第一章 文化知识概述
1
2.1 广告的起源与演进
1）早期的广告与广告活动
广告互动经历了漫长的发展历程。早期的广告，一种是以社会行为为内 容的社会广告；一种是为传递经济信息的初期的商业广告。
中国现代广告史：
补充：利用旧元素，创造新组合
1、酷必得商务网站(图) 2、NIKE-京剧、样板戏、毛主席语录 3、台湾7－eleven：用童年的回忆卖零食 （图）
3、广告发展时期（70年代末开始）
中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从 党的十一届三中全会以后开始的。
1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司 的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后，国内的第一 条电视广告。
未来网络广告营销特色：
精准定位
向视频化方向发展-微电影、视频短片、系列剧 、纪录
片
广告交换、广告联盟和CPA(按照行动效果付费)相结 合
案例：三星智能手机剧场
由三星主推，新浪 联合出品，以及酷 6、土豆、优酷、 奇艺、人人等众多 网站在线合作设立 专门的“三星智能 手机剧场”频道，以 专题式的内容来让 观众对影片本身以及 三星Anycall做到 全方位的了解。
广告实务
• 1957年，商业部派观察员赴布拉格出席国际广 告工作者会议。 • 1958年，商业部对我国的广告业发展进行了讨 论并归纳出我国社会主义广告的特点，即“政策 性、思想性、真实性、艺术性”。
2、广告停滞阶段（60年代中期－70年代中）
由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接 触交往几乎断绝。在“文化大革命”的十年动乱 中，广告事业受到了前所未有的破坏。广告被认 为是 “资本主义的尾巴”、“腐朽和浪费的产 物”，在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸 上撤掉了广告版面。
媒体特性比较分析
广告学理论
广告刊物、广告著作
广告管理
广告法等广告管理法规的颁布 广告专业的创办 广告培训与资格认证 1996年6月我国广告界首次组团参加 被誉为广告界奥运会的嘎纳广告节
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告发展历史
三、现代广告时期
2、电视广告 电视的正式播出是在英国，美国也是电视发展
比较早的国家之一。 （二）广告经营逐步走向现代化和规范化 1、广告经营重视广告策略的运用 （P30案例：美国福特A型汽车）
三、现代广告时期
二、近代广告时期
（2）广告行业组织的产生 我国广告业最早的行业组织是1919年在上海成立的
“中国广告公会”,1927年成立了“中华广告公会” ；抗战胜利后成立了“上海市广告商同业公会”。 （3）广告教学及研究活动的开展 我国的广告学研究与教学活动起步于“五四”时期 。早期的广告学只是作为新闻学中的一部分而被介 绍，后成为独立的学科。1913年原美国新闻记者休 曼著《实用新闻学》由上海广告学会出版，其中论 述了广告文案的写作。1919年北京大学新闻研究会 出版了《新闻学》，对报纸广告及履行作了论述。 我国最早出版的广告学专著是甘永龙编译的《广告 须知》（1918年）
补充：标王现象
（一）黄金段位：中央电视台第一套节目收视率最好的节目 位置，被称为“黄金段位”。主要有： 1、新闻联播前：新闻联播前收视指南至19点报时的广告时段； 2、十九点报时：18：59：55——：00：00； 3、新闻联播后标版：新闻联播与天气预报之间的广告时段； 4、A特段：天气预报与焦点访谈之间的广告时段； 5、天气预报中：在天气预报节目中全国省会城市天气预报与 其它城市天气预报之间的广告时段。
美国最有影响的文案撰稿人约翰·肯尼迪(john kennedy) ，创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的 著名定义。克劳德·霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广
告，成为情理派的代表人物。
李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，在广告表 现上“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感 情用事”。
当代广告学
当代广告学一、介绍当代广告学是研究广告及其作用的学科，旨在探索广告在现代社会中的发展和应用。
广告作为一种营销传播工具，不仅能够推动商业的发展和商品的销售，还能够影响社会意识形态和文化价值观。
了解当代广告学的理论和实践对于从事市场营销和广告产业的人来说非常重要。
二、当代广告学的起源与发展当代广告学的起源可以追溯到20世纪初的美国。
随着工业化和商品经济的发展，广告作为商业传播的一种重要手段逐渐得到重视。
以世界上第一家广告公司华特·汤普森公司为代表的广告公司开始研究广告的效果和消费者行为，为广告学的发展奠定了基础。
随着电视、互联网和移动设备的普及，广告形式也发生了巨大的变化。
传统的广告形式如报纸、电台和户外广告逐渐被新媒体广告所取代，广告主们也开始更加关注消费者的个性化需求和体验。
同时，跨文化和全球化的广告也成为当代广告学研究的重要领域。
三、当代广告学的理论框架当代广告学的理论框架包括广告理论、消费者行为理论、传播理论等。
其中，广告理论主要研究广告的创意、设计和传达方式，包括广告的创作原则、视觉传达和文案撰写等。
消费者行为理论则研究消费者在广告面前的反应和决策过程，包括消费者对广告的注意力、态度和购买意愿等。
传播理论研究的是广告在传播过程中的影响力和效果。
四、当代广告学的实践应用当代广告学的实践应用主要包括广告策划与管理、市场营销和品牌传播等方面。
广告策划与管理是指广告公司或企业在推广产品或服务时所采取的整体传播策略和管理手段。
市场营销则是研究如何通过广告和其他市场传播手段来满足消费者需求并提高销售额。
品牌传播是通过广告来打造和传播企业品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
五、当代广告学的研究重点当代广告学的研究重点包括广告效果、广告伦理、跨文化广告和数字营销等方面。
广告效果研究主要关注广告在消费者中的影响力和效果，包括广告的认知、态度和行为影响。
广告伦理则是研究广告在道德和社会责任方面的问题，如广告虚假宣传和依赖性药物广告等。
广告发展史
• 1927年上海6家广告社成立了“中国广告公会”，目的是 解决同业纠纷和争取共同利益，这是我国广告业最早的行 业组织。
• 1922年，美国商人E·G·Osborn在上海设立了中国境内 的第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、 音乐外，也播出一些商业信息。
30年代上海先施公司广告牌
广告开始上报纸
• 1980年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广 告。 1982年，我国公布大陆广告业复苏后的第一部广告法规《 广告管理暂行条例》。 1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。 1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国 招生。这是我国高等院校开办的第一个广告专业。 1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。 1993年7月15日，国家工商局发布《关于在部分城市进行 广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从 1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。 1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系 。 1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告 硕士研究生。
• [1910－－1919] 在战争的刺激下，交通事业迅速发展、 报纸发行量激增，其时广告社形成。美术领域的多元化发 展，也导致广告的多元表现。 [1920－－1929] 汽车的普及、爵士乐的流行及分期付 款的发明，使人们的消费热情渐高涨，市场的竞争更趋白 热化。但此时的广告风格没有大的突破，主要是启用电影 明星，利用其的号召力，以期打开市场。
国外广告
一、原始广告时期（从远古到15世纪中期） 实物、叫卖、文字
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我国现代广告学的发展史
从20世纪初至今，我国的广告业已经经历了一段漫长而辉煌的发展历程。
与
此同时，我国现代广告学也在不断地发展壮大，成为了影响着整个广告行业发展的重要力量。
在这张广阔的舞台上，我国现代广告学的发展史上有许多值得探讨的点，下面就针对其中的几个重要节点进行介绍。
一、现代广告学在中国的萌芽期
现代广告学在中国萌芽期主要可以追溯到20世纪20年代，这个时期西式广告
开始进入中国。
当时的广告模式以传统的手工艺为主，其内容往往偏重于商家的宣传和产品的宣传，部分工商界人士开始着力于研究西式广告的运作规律和形成机制。
1924年，中国创办了第一家广告公司——福字牌，也算是中国现代广告学发展的
一个小小的开始。
二、解放时期的广告学
1949年，新中国的成立，标志着中国自主独立的开端。
广告业也开始走向全新的阶段。
放眼全国，广告工商行业特别是广告学科的建设在解放后逐步得到了重视和发展，一大批广告专业人才得以培养。
1955年，北京广告学院正式成立，这标
志着我国现代广告学的诞生，以及中国广告学科体系逐渐完整起来之势头。
三、改革开放后的广告学
20世纪80年代，我国经济进行了一次全面而有力的改革，广告行业也因此面
临了巨大的发展前景。
1984年，国务院曾下达文化领域改革的重要指示，“开展市
场媒介广告活动，以规范商业行为和方便市场流通，将有力促进形成完整的市场机制”。
此后，广告行业开始日益成熟，并不断发掘广告学的深层次逻辑和思考方式。
我国的现代广告学在其发展过程中，不断地学习借鉴国际上先进的产业发展经验，并逐步建立起了一支成熟而有效的广告队伍。
同时，硕士、博士研究生和博士后已经成为广告学科研的中坚力量，在广告学的各个分支领域上都取得了突出的成就。
四、广告学的应用与未来展望
广告学已经成为一门具有巨大学科价值的知识体系，其对广告行业的发展影响不可估量。
目前，我国广告业发展相当迅速，处于一个高速发展的阶段，广告学也在这一过程中发挥了重要作用。
随着通信技术和市场经济的不断进步，广告学也将更好地服务于市场需要，并为广告行业的发展做出更大的贡献。
可以预见，在未来的几年中，广告学将会得到进一步的推进，成为产业发展中不可替代的一环，我国的广告行业也将会在这一背景下持续保持自己突出的发展优势。