亲爱的广告创意这个坏东西

该死的问题 B ：大创意从何而来？
话说07年底（没记错的话），
张迪宇先生送了我一本挑战人类耐性的书。 菲尔给出了令人震惊的答案！ 完成了我个人发酵已久，苦闷已久的创意拼图！
答案是:
洞见 insight。
一个伟大洞见产生一千个大创意， 一个大创意产生一千个好创意！
洞察，是个时髦词。更多被理解为动词，可以敷衍了事：
产生移情偏好。 只是，国内多数同仁忽略了创意的结构性和复杂性。
去年先生摆姿态给你看；今年先生与受众共建情感联系。
刺痛他。 让他不安。 令他哭或笑； 爱或恨。 创意启示录：丰满的先生，强大且卑微。戏剧而真实。 就视觉而言，画面即创意：
他不需要依赖环境和物件而足以单独戏剧性地存在。
就文案而言，触碰他内心若干隐秘的私人情感体验。 视觉+文案=受众照见自我的一本书。
这个坏东西的名字叫……
答案有两个：
性。创意
今天呢， 我们要对后者深入地，
研究研究
（但仅限广告领域）。
该死的问题 A ：创意是什么？
◆创意是更聪明的解决方案。 ◆创意真不是为了娱乐自己。求求你们这些不动脑子人云亦云的猪头！ ◆人是感性的动物。感性的动物。感性。动物。 ◆世界已经很糟糕。创意可以让她稍稍美好一些——至少看上去是。
我要拆穿你—
创意这个坏东西！
让你少走10年弯路的广告创意秘籍。
话说神州大地，有一个坏东西，人人都爱死了它。
我们谈论它，嫉妒它，搜集它，实践它…… 但每每在别人的凝视下，我们话到嘴边，却再三拿捏，纠结万分，最后还是咽下去。 因为脑袋里有一个迷人的声音喝道： 禽兽，放开我！滚远点——你这个不道德的、危险的坏东西！
1 — 破坏性；2 — 没有创意；3 — 视而不见；4 — 我不明白这个品牌代表什么； 5 — 我了解该品牌的目的； 6 — 一个聪明的想法；7＋ — 一个人文主义的Acts； 8 — 改变人们思考和感受的方式；9 — 改变人们生活的方式； 10 — 改变整个世界。
GPC评选出来的7＋及以上的优秀创意作品， 无一例外的都在表象背后体现出人性化的创意精神……”
谁来告诉我
大创意是什么？
“
多年来，我曾经一直以为，大创意是块头更大的创意。
更拉风的创意。卖得更贵的创意。核武器。
肯定能拿金铅笔、或者金狮子的创意。更能摧毁人心的创意。 老外偶尔弄一个、咱们永远整不出来的创意。 改变世界的创意……
”
大创意，可不是更高等级的创意！
附送：创意的10个等级——李奥贝纳
“从1994年开始，李奥贝纳建立GPC（Global Product Committee，全球创意作品评审委员会）评估系 统，GPC每年四次对全世界各地的94个办公室在90天的时间里所有的作品进行评选。GPC的评分标准分为 十个等级，分别是：
这时，你就发生了“联结”：
这首歌听得我心碎了！我被这幅名画迷住了！我爱上了一个人，
他是我生命的一部分！这个开发商嘴巴还没张开，就有一股无名业火
自丹田深处升了上来，我心声一条毒计！
看了这条TVC，我久久不能平静，我族的命运 深深捆绑在一起……
联结是在先天的神经功能的基础上后天完成的，联结的对象可能会因环境不同而不同，但联结这一 功能的后天形成是水到渠成、不可逆转的，是神经系统后天发育的必然过程。联结是通过联结纤维 将样本、丘觉连成功能一体，联结纤维是先天存在的，并在后天的联结过程中得到进一步的生长发 育到定形。遗传性和联结性是人类意识的本质特性，人的联结性进化地极为彻底，是人与动物的本 质区别所在。 联结是意识形成的核心环节，意识的形成过程也是心理的形成过程，分为以下两个时 期： ⑴联结期 联结期是人性形成的关键时期，在人出生后的几年里完成……决定了人的社会性。初生婴儿处在人类环境中，形成具有人性 的联结，如果处在非人类环境中，也必将形成非人类的习性，如被狼扶养大的婴儿具有的习性会与狼相一致。狼孩的习性是 人社会化的结果，虽然出现偏差，仍然属于人性，狼孩是人而不是狼。人与动物的丘觉遗传决定性、联结决定性是人与动物 的本质区别。 ⑵成长期 几年的联结期之后的时期，是联结的延伸、优化期。 这个时期又可细分为多个时期，关系性格、气质、智慧、才能、学识以及家庭、工作、事业、成就等人生的方方面面。
底是怎么了？
你他妈的今天再通宵加班不回家，我就死给你看！
“T - T”……还有哪些？
联结：是情感的唤起、知觉的复活。 让受众和广告、和操刀的我们跨越时间、 空间与介质，紧紧拥抱在一起。
我们是情感的动物。 我们需要、渴望被唤起。被触动。被激怒。被摧毁。被燃烧。 创意，就是我们搅尽脑汁和消费者建立联结， 让他们自然移情到品牌与商品——我们天生要干的破事情。
所以，广告是艺术。而非科学。 更不是什么狗屁销售。
（长线）销售是目的。而创意是手段。 这句话可以甩到那些混淆概念的伪专家脸上了。 告诉他：他还嫩。
我知道你需要几个例子。
信息类别 重要性
角色扮演
价值提供 刺激/吸引
时间
本案3期广告需要的是——刺激/吸引。 ↑
创意的本质是唤醒受众的既有情感体验，
解剖“先生”你自己。
→
儿子 异性
成功者 守望者 伤员 怪物 独夫 老狐狸 孩子 前辈…
大叔
全球候鸟度假地
品牌现状扫描：
“全球”像吹牛——鸟翅 “候鸟”只是鸟——鸟头 “度假地”混淆视听——鸟（双）脚
我需要各种互动。
多谢啦！！
一个史上最找抽的问题，你想过没？——
我们为何要哭着喊着做创意？
郁闷后我试图寻找答案，直到心理学告诉我：
◆创意即“联结”
联结是心理原理的一个重要概念，阐述样本的形成机制。联结是神经元的功能，建立样本 与丘角意义对应关系，丘觉是先天遗传的，先天不与客观事物相关联，或者说不与样本相 关联，需要通过联结建立与样本的生理联系。初生婴儿在样本的建立过程中，同时建立样 本与丘觉意义对应的联结，当联结形成后，样本就能点亮丘觉产生对客观事物的意识。
“唔，这个这个，我看还是要洞察一下嘛……”
洞见，是由洞察得来的独家高明的见解。是结论。 英文都是insight。但在我看来境界有高下哦！
来看下完整拼图……
作业流程+时间配比：
20%客户判断 40%洞察-大创意
40%创意执行
咦…这是神马？
一个找抽的问题：策略…哪去了？算什么！
盐一样溶解了。而我们可怜的大创意在水中。泡菜一样。 策略不是策略案。 策略是创意的周边工程——创意从哪儿来，到哪儿去。 策略不是A-Z的线形存在；它是四维存在——说白了，它一直都在。像群苍蝇。 不能直指创意完稿的策略都是骗人的。 不能动手做创意、执行创意的策略人都是骗子。 广告主与消费者要的不是策略（更不是策略案！），是创意结果。 收藏家买单的不是雕刻刀，而是维纳斯。雕刻刀是策略，维纳斯是创意。 策略是勾勒轮廓，构建框架，修剪细节，雕琢风格的工具箱， 或瑞士军刀。
我错了！大约在我投身广告的洪流的10年后，我才悍然觉悟——
一个大创意， 必须可以生产一亿个（随心所欲不逾矩的）好创意！
大创意，就是把（未来所有）创意放在一起的交集部分！太抽象了……
大创意是公理；（未来所有）创意都是定理和推论！显摆物理有意思么……？
大创意，就是一句话总结（未来所有）创意！10个字以内！敢不敢？ 大创意，勾勒出未来所有创意——“内容与形式”的精准框架！