文化因素对广告创意的影响

文化因素对广告创意的影响

文化因素对广告创意的影响

摘要：

“广告创意”简单来说是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，最大限度的吸引消费者，从而达到传播与产品营销的目的。

广告的目的不仅仅在于宣传某个具体产品的品牌和特性，更重要的是培养消费者对整个企业有利的态度和信心，在他们心目中树立起良好的、有亲和力的企业形象。因而文化因素就是广告创意不可忽视的一个非常重要的因素，只有抓住影响不同地区和不同消费群体消费的心理因素才可能达到消费者对品牌和产品的认同。

一、中国传统文化对广告创意的影响。

中国传统文化与现代广告创意表示形式之间具有广泛联系。中国传统文化拥有上下五千年的悠久历史，博大精深，内容丰富。每个人在其成长的过程中都受到传统文化的熏陶和感染，人们在传统文化中受到最为单纯、最为原始的温暖人性，在广告设计作品中，如果能巧妙地运用中国传统文化的元素，会使人倍感亲切、温馨。从而激发消费者的消费欲望。中国传统文化体现出传统文化本身内在的一种精神风貌和文化心理结构，反映出不同的价值和审美观念，对各个设计领域都起到了不容忽视的作用。纵观设计发展的历史，我们可以发现，任何时代的广告设计都是与当时的时代背景和时代文化紧密联系在一起的。

中国传统文化是现代广告设计表现形式的重要来源，如传统图形、文字、国画、戏曲、诗词歌赋等，这些元素在许多现代广告中都有运用和体现，在宣传的

同时更是起到了传播中国传统文化的作用。例如中央电视台运用水墨画的形式展现出了中国发展的进程，将自然与现代科技结合，体现出了和谐社会的文化精神；同时也暗示了中国人刚柔并济的人格。这个广告不仅是对中国的宣传，其中蕴含的文化内涵和文化精神才是最重要的部分，而这一部分的实现就是依靠中国传统文化中的水墨画。

中国传统文化博大精深、源远流长，在此基础上所积淀下来的中华传统美德内容非常丰富，“尊道贵德”、“仁爱孝悌”、“精忠报国”、“自强不息”等诸多方面。现代广告与这些符合观众心理的传统价值观念和文化理念相结合，必将产生强大的宣传效力。中国人有着浓厚的爱国情结，任何以“爱国”、“爱家”为主题的广告都必然会深深震撼国人的心灵，给消费者留下深刻印象。我们都知道奥运会对于中国来说是非常重要的，特别是让整个世界对中国人民、中国文化、中国历史有所了解和欣赏，这就是为什么奥运会对北京那么重要的原因，正是基于如此的考虑，麦当劳“北京2008年奥运会麦当劳助威团”活动既是迎合中国民众关注奥运的热情，鼓励和选拔热爱奥运的年轻一族为中国奥运健儿呐喊助威，为奥运精神的传递而加油喝彩，通过不同国家、不同文化、不同场景的人呐喊出“我就喜欢中国赢”，这一13亿中国人共同的心声，来表现全世界人民对北京奥运会的期盼和热情，与麦当劳一贯的广告语“我就喜欢”风格相一致同

时也是借助于中国广阔的市场，站在中国巨人的肩膀上，带给巨人企业更高的视野和更广阔的舞台。

人情味是中国传统文化的核心，中华民族的传统美德“诚实守信、尊老爱幼、温馨和谐”等等观念都可以通过人情味来表现。在广告中适当地采用人情味的表现形式，可以淡化商业气息，缩短企业与消费者之间的距离，以消除大众的戒备心理。静心口服液的广告“静心送给妈，需要理由吗？”等，这些广告以“孝顺父母”为主题，打动了无数儿女的心。中国传统文化在不断地积淀和发展中早已深入人心，深入社会，更是许多广告设计考虑的创意部分，它与广告设计融合，促进广告在中国获得更多的群众基础。同时，不同的广告设计融入不同的传统文化，也可以促进传统文化与时代结合，进一步丰富广告的文化内涵，让广告从一种传播手段升华为文化的一大传承媒介或工具。融入中国传统文化的广告将是有利于和谐社会的健康发展的，这种形式的广告将成为主流，引导时尚。

二、广告创意深受社会文化的影响。

广告的进步是伴随着市场经济的发展和消费潮流文化而发展的，社会文化的变化时时刻刻影响着广告创意的创作。广告创意的形式和社会文化有着鲜明的对应关系。

社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广告创意产生影响的。

1．哲学观念对广告创意的影响

每一个民族、社会都有其对世界独特的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念曲折而深刻的影响着其思维方式和接受程度。

天人合一是中华传统文化中一个最基本的哲学观念，在我国可以看到一些天人合一的观念对广告创意的表达和影响。如：“天地人和，古井贡酒。”

2.思维模式对广告创意的影响

一个民族的思维模式、思维特点与民族语言之间存在着深刻的互相制约、互相影响的关系，思维模式的特点对广告的创意和接受自然有着不可避免的影响。

对广告来说，最重要的明了、醒目，这意味着必须突出个性、个体、及特点。象征是中国个一些东方民族的共同思维特点，中国人擅长形象思维，喜欢具

体、形象、直观的语言。比如美国来华的广告，雀巢咖啡的“味道好极了”就很切合中国人的语言习惯，原因就是比较具体、直观。

我国的广告中数字也常常使用汉字而不是阿拉伯数字，尽管这样不利于节省版面，但这对中国人来说更加具体、直观，更符合本来的语言习惯。例如“百分之百”、“一百五十”等字序与口语序是一致的，而100%、150等表示方法就带有一定的抽象性、转换成口语时就需要一个调整、增删的过程。比如：百分百好牛，百分百好奶。（光明牛奶的广告）

优秀的广告不仅能传递商品价值大量的信息，还应该形象、直观，语言本身就是重要信息。典型的汉族性思维有雪碧汽水的广告：“透心凉、心飞扬”。不仅肯定了雪碧汽水能带给人清新凉爽的感觉，还使人在广告里感受到一种与炎热相反的温度，从而雪碧也得到了消费者的肯定和喜爱。

3.道德观念对广告创意的影响

传统道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言行动而言，它具有比法律更普遍的约束力。广告创意也自然的收到道德观念的制约。

含而不露、严肃深沉是中国人的行为准则，这与某些西方民族明显的外向强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一，但由于收到简明、醒目要求制约，我国广告创意的含蓄性表现的不突出。

4.生活观念对广告创意的影响

生活观念指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念，但相对来说，生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞，特别是由于西方现代文明的冲击，很多中国人在思想观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需要及时、紧密的适应人们的生活观念和消费心理的变化。