我国汽车营销模式现状与创新方向

我国汽车营销模式的现状与创新方向

【摘要】：我国汽车营销应不断进行创新，并确立以消费者为核心的营销理念，这样才能适应现代汽车产业发展的需要。本文首先分析了我国汽车营销模式，其次，就我国汽车营销模式的创新方向展开了深入的探讨，具有一定的参考价值。

【关键词】：汽车营销模式创新方向

1. 前言

近年来，随着我国经济的飞速发展以及经济体制改革的不断深化，使得国内汽车市场的竞争日益激烈。在这样的新时期下，我国的汽车营销逐步进入了深水区。针对当前的汽车市场现状，我国汽车营销模式转型已经势在必行。从长远发展的角度上看，我国汽车营销应不断进行创新，并确立以消费者为核心的营销理念，这样才能适应现代汽车产业发展的需要。

2. 我国汽车营销模式的现状分析

随着近些年来的不断发展，我国的汽车营销模式较之以往有了长足的进步，其正朝着多元化、多样化的方向发展，这基本符合当前我国汽车市场差异化的发展特点以及汽车消费群体个性化的消费需求。目前，国内各大汽车生产厂商都在积极推行营销、售后服务较为规范的特许经营专卖店，该模式也已逐渐成为汽车生产企业的主要营销模式之一，为此，这种规模合理、售后服务到位的4s店在全国范围内迅速得到推广。从某种意义上讲，我国的汽车营销在总体水平上仍旧处于提升阶段，产品需要更新、价格需要下调、宣

传手段需要创新、服务理念需要更新。由于我国汽车营销起步较晚，虽然也取得了一定成绩，但仍旧存在一些问题，具体如下：其一，战略营销理念缺乏。由于企业缺乏战略营销理念，加之对市场需求未能充分了解和掌握，从而导致了对产品的定位不准。这一问题造成了国内部分汽车生产企业市场占有率显著下降。从长远的发展角度上看，我国的汽车产业将会成为全球第二大汽车市场，但是因外资品牌并未意识到开发国内市场的必要性，也没有为国内用户开发单独的产

品，这在一定程度上位国内汽车生产企业提供了发展的机会；其二，管理理念严重滞后。国内汽车生产企业由于对消费群体的需求未能透彻理解，从而导致目标客户不够明确，所以，企业应当以需求管理作为核心并致力于向整合营销这一方向发展；其三，4s店运营成本过高。由于4s店是集整车销售、零部件供应、信息反馈以及售后服务于一体的经营管理模式，如果对其进行迅速扩张的话，一旦市场放开，高额的经营管理成本必然会给企业带来一定的发展障碍，这不利于企业发展。

3. 汽车行业的未来趋势分析

（1）汽车经销场所应具备“一站式”服务功能。日趋激烈的市场竞争环境要求汽车经销产所服务品质必须进行提升，汽车也是消费品，是消费品就要考虑到人的消费习惯。因此，在经营汽车的场所应品牌众多，便于消费者“货比三家”，还需提供与销售兼备的检测、信息交流等服务设施，有条件的场所还需融入汽车文化、汽

车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐等环境，使汽车的经销增添更多的增值服务。

（2）网络车市与有形市场的结合。网络车市随着电子商务平台的逐步完善必将成为重要的虚拟营销场所之一。在网络车市上面，人们可以实现“个性化、便利化、高效化”购车，同时也有利于降低商家的营销成本。网络车市可以使人们了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的喜好与经济实力确定车型。

（3）“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念。汽车市场也是消费者占主导地位的市场，企业的盈利点正在从车延伸到人。继美国市场营销学家麦卡锡提出的“4p”营销要素理论之后，罗伯特.劳特伯恩又强调营销应从为顾客提供利益出发，提出了与“4p”相对应的、与顾客为中心的“4c”营销组合，即：consumer（客户）-商品能否满足客户的需求；cost（成本）-客户购买商品的成本是多少；convenience（便利）-客户购买商品是否便

利；communication（沟通）-企业用什么方式与客户进行信息沟通。这种营销组合是一种以顾客需要为向导，把企业的生产经营活动看成是一个努力适应市场环境和不断满足顾客需求的过程，而不仅仅是生产和销售的过程；是一个“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品生产出来并设法推销之”的过程。

3. 我国汽车营销模式的创新方向

（1）构建新型的汽车营销体系

这里所指的新型营销体系具体是以营销的四种特性进行构建的，即营销差异性、功能延展性、价值可附加性以及共鸣性。这四种特征的英文都是以v开头，故此又被称为4v营销模式。这种营销模式最大的特点是在充分考虑消费群体利益的基础上，兼顾了企业及员工的利益，这样不仅能够进一步提高企业的营销水平，而且还能够提高企业的核心竞争力。其一，差异性营销。企业可以凭借自身在汽车生产自造方面的优势，生产出性能及质量均优于当前市场上现有的产品，同时可以利用差异性营销策略及手段，提供给消费者有别于其他企业的待遇，借此来提升企业在用户心目中的形象。差异性营销的实质其实就是产品差异化、形象差异化和市场差异化，做到此点，企业必然能够赢得用户的认可，进而扩大市场份额；其二，功能延展性营销。企业可以按照消费者的消费差异性需求，为消费者提供不同功能的产品，以此来满足用户的个性化需求；其三，价值可附加性营销。汽车作为一种商品，从其价值构成的角度上看，除了最基本的使用价值外，还应具备一些附加价值，这种价值应当是由高新技术、营销以及服务构成的。在汽车市场竞争日趋激烈的今天，汽车营销一个较为重要的核心是附加价值，只有让这种价值体现在产品上，才能使消费者愿意购买；其四，共鸣性营销。所谓的共鸣性实质上就是用户利益最大化和企业效益最大化的共鸣，想要真正实现这一点是有一定难度的，为此企业应当在进行营销时充分做好市场调查工作，了解并掌握市场动态和消费者需求，这样有助于达成共鸣。

（2）建立以消费者为导向的营销模式

营销模式只有做到以消费者的需求为导向，才能体现其科学性、合理性和有效性。因此，我国也必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。改革开放20多年来，随着人们生活水平的提高，中国消费者的消费意识已开始觉醒，超前消费的倡导和分期付款的实施，使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高，在购买汽车时，除考虑价格要求外，售后服务上也要向欧日美等汽车强国看齐。国内汽车生产企业、汽车销售企业，要以消费者的利益为中心，赢得消费者、市场及自己的发展。此外，在维护消费者利益的前提下，我国汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台，只有这三方的利益均衡发展，才能维系我国汽车营销模式的良性运作，并不断向前发展，为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。

（3）汽车营销团队专业化分工，实现销售、维修、服务分离

汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务成本比较大，现有的4 s店模式，往往是“重销量、轻服务、重换件、轻维修”，同时每个店都有一套自己的维修设备和工作人员，在无形中，为经销商增加了成本。并且，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑，损害品牌形象。因此，应在现有品牌4s店营销模式上，对每个店中的维修和服务进行剥离整合，以品牌为单位，建立专业的维修中心和服务中心，如24小时服务中心，为该品牌用户提供专业的救助及咨