我国汽车营销模式探讨

我国汽车营销模式探讨

摘要：有效的汽车营销模式能够使企业在激烈的竞争中获得较大的利益，以汽车营销的现状，存在问题和未来营销策略三部分展开，提出了未来汽车营销的策略。关键词：汽车营销；现状存在问题策略中图分类号：f27文献标识码：a文章编号：1672-3198（2011）16-0003-02我国汽车营销，严格地说是在20世纪90年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。而进入21世纪之后，特别是在中国加入wto之后，汽车营销格局才加快形成。一方面，市场规模速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流；另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试各种营销手段，打造一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车业真正进入营销时代。1 我国汽车营销模式的现状随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。国际上的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中所体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。当前，我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车营销体系，主要有以下四种形式。1.1 代理制和市场责任制代理商大多是独立中间商，一般从事整车销售代理业务，也是汽车生产厂家的售后服务站。生产厂家对代理商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保持适度规模经营。1.2 “四位一体”专卖店“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈，这种多功能一体化的专卖

店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车销售模式的营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。1.3 汽车有形市场汽车有形市场即汽车交易市场，这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本。1.4 汽车园区汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。同时，独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

2 我国汽车营销存在的几个问题2.1 4s店遍地开花，但汽车市场营销处境尴尬，前景令人担忧中国的汽车制造行业有了几十年的发展，相对刚刚起步的中国汽车销售公司无疑是强大的。近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的4s汽车店在全国如雨后

春笋般出现，这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的，但如果经营利润不能支撑4s庞大的费用时，从形式到内容就都难免落空。4s店在中国的存在已呈现出其弊端。2.2 汽车市场营销方式混乱落后目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”。越来越热的车展现象并不能代表汽车市场营销的进步，相反只反映了汽车市场营销的苍白和缺失——各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。“营销上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销活动”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见，我国的汽车市场营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。2.3 汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机有关部门调查显示，汽车消费投诉的大幅上升固然与百姓购车热有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境。对汽车经销行业来说，经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片。目前，国外的经销商按照严格的要求的在各地确立了符合高档地位的品牌身份，如在中国经销audi，奔驰等高品牌的外国经销商，不仅有统一的形象标志，还有统一的信息流通网络，以及统一的严格地培训体系。这些都是中国的一些地区初级的经销商从来没有考虑过的事情。2.4 营销队伍

素质普遍不高过去，汽车产品处于卖方市场的形势下，厂商对营销人才的要求并不高。但是随着汽车市场步入买方市场，用户的购买行为也逐渐理性，消费者的成熟，使汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售人员转向既懂汽车、又懂营销及相关法律法规的复合型高级营销人才。同时深陷价格战的众厂商，眼看着销售本身利润的削薄，也不得不将注意力从生产领域转向营销领域。营销队伍是贯彻市场营销理念，提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，甚至本身就是销售企业的招牌。3 汽车营销模式的未来策略3.1 规划“汽车大道”所谓“汽车大道”是在方便顾客进入到快速路两侧建立若干品牌的汽车专卖店形成汽车专卖店集群。“汽车大道”集汽车交易、服务、信息、文化的多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易多、影响广等特点，是一种集品牌专营、汽车超市等多种汽车营销模式优势于一体的较先进的汽车营销模式。“汽车大道”体现了国际汽车营销模式由单一模式向集约化模式发展的趋势。近几年“汽车大道”模式在美国、日本和欧洲等汽车生产大国得到了较快发展。加入wto以后这一较先进的汽车营销模式传人国内。有的地方政府和汽车销售企业已着手规划“汽车大道”。相信在不久的将来，“汽车大道”将会成为中国汽车营销模式中的主流模式之一。3.2 拓宽汽车租赁业务国外汽车租赁已成为一种非常重要的汽车营销模式。在美国，以汽车租赁的方式销售的新车约占新车销售的1／3。当前，特许经营已成为汽车租赁业的主要经营方式，规模化和网络化已成为汽车租赁业的基本特