快餐巨头麦当劳在中国当前的行业现状及发展前景分析

请用波特的“五力”竞争模型来分析当前某个行业的竞争现状，并预测其未来竞争格局或发展前景。针对以上问题形成分析报告。

快餐巨头麦当劳在中国的行业现状及未来发展前景分析

作者：14工商1班第一组

麦当劳（McDonald）作为全球最大的连锁快餐企业之一，其麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家，成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。自上个世纪五十年代开创至今，麦当劳已经成为一个雇佣员工超过百万，年营业额为34多亿美元全球性权威快餐连锁店，它每年为接近6000万人提供服务，其企业规模以每年新开业1000多家快餐店的速度在增长。尽管麦当劳自1990年10月8日在内地开设第一家麦当劳餐厅至今，就逐渐在中国快餐业市场占据了巨大的市场份额，但是在快餐业日趋壮大的今天，麦当劳还是从各个方面承受着巨大的威胁。

下面用波特五力模型分析麦当劳所面临的威胁，并通过这五种力量模型的分析来预测其今后发展的前景。这五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁和同一行业的公司间的竞争。

一、波特五力分析模型

（一）行业内现有竞争者的抗衡

1、竞争对手

麦当劳作为西方快餐行业的佼佼者，在中国范围内的竞争对手主要是肯德基、华莱士、必胜客等。但其中又以肯德基为主。

2、主要竞争对手实力分析

企业规模

与麦当劳一样，主要竞争对手肯德基来自于美国。在美国本土，麦当劳的规模远超于肯德基。从全球的角度来看，麦当劳拥有超过3万家的门店，营业额超过400亿美金，而肯德基的规模约为麦当劳的三分之一。但在中国，肯德基进驻大陆市场的时间要比麦当劳早，规模也比麦当劳要大。在中国，肯德基的餐厅数量约为3000家，而麦当劳却只有1500家左右。

附下图表：2002年麦当劳与肯德基餐厅发展速度与数量对比

●市场占有率

尽管麦当劳在美国的市场占有率稳居第一，但在中国却始终超越不了肯德基，不得不充当千年老二。作为全球第一大的品牌，麦当劳在中国市场的整体发展状况却一反常态，远远落后于第二品牌肯德基，两者业绩亦相差甚远。

附下图：麦当劳和肯德基在中国市场的对比

从简单的数据中，我们不难发现，肯德基在中国的市场占有率是超过麦当劳的，而且还有不断扩大差距的迹象。

●品牌认知度（品牌建设）

麦当劳和肯德基同样作为全球知名的快餐企业，品牌认知度都是十分高的。但从对品牌建设的角度来看，麦当劳对这方面的投入明显不及肯德基。在中国，麦当劳各月的投放金额均明显落后于肯德基。以2012年伦敦奥运会为例，肯德基为了弱化竞争对手麦当劳作为奥运会顶级赞助商带来的广告效应，不惜投入重本，各月的广告投放量基本上是麦当劳的1.5倍以上，甚至2倍。

附下图：2012年1-7月麦当劳和肯德基的广告投入对比

可以推测，在中国，肯德基对品牌建设的重视程度要强于麦当劳，或者说，肯德基比麦当劳更愿意花钱建设自身品牌。

●产品差异度

（1）产品市场优势

麦当劳优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感。

肯德基优势在于商品结合本土化的独特口味。

（2）目标市场

麦当劳以年轻人为主要目标市场，希望提供一个轻松简单的用餐环境。

肯德基则以家庭为单位的消费客户为主要发展对象，希望提供一个家庭式的温馨用餐氛围。

●营销策略

（1）定价策略

麦当劳：依据消费者的消费价值感知来感受产品价值，加以为产品定价。

肯德基：以市场竞争者的价格为依据进行定价，目的在于市场竞争。（2）区位选择策略

麦当劳：以地区人口规模和经济规模选择开店地点。注重地区的交通、物流运输的畅通度。近年来逐步向中南部发展，并发展适合各种区位的门店。

肯德基：全面性发展。以商业区、步行街、学校附近等人口稠密的地方为主。

（3）推广策略

麦当劳：投入大量的tv广告，带动狂热。

肯德基：有代表形象的广告代言人，推出网上的电子优惠券，并且结合本土情况，时常推出新产品。

3、麦当劳的SWOT分析

S:同样作为世界级别的快餐企业，麦当劳拥有更为悠久的营运背景和经验，更雄厚的实力，更强势的品牌资产。在这些方面，肯德基并不能与之抗衡。

W：肯德基进入中国市场的时间比麦当劳要早3年，这意味着最大竞争对手肯德基对中国快餐市场的认知了解、经验累积都要比麦当劳丰富，在起跑线上已落后于肯德基多步。

O：近年来中国的快餐行业发展迅速，是大型快餐企业扩大规模，获取市场占有率的大好机会，麦当劳应当加快在华发展的步伐，跟紧潮流的方向。

T：随着经济的发展，中国本土的快餐企业也在迅猛发展，在一定程度上也会影响着西方在中国的快餐企业，而麦当劳产品缺乏中国本土的特色，在品牌策略上也是没有产品本土化的战略，因此，将来的市场份额可能会因为产品在这方面的问题而减少。

（二）潜在进入者

1、产品差异化

随着麦当劳不断进入中国市场,越来越多人习惯或者爱上这样的快餐，对于纯正的西式快餐来说，产品有：汉堡包，炸鸡，薯条，汽水，冰品，水果沙拉，蛋挞，水果派，洋葱圈等，产品差异化低。

但是麦当劳毕竟是西式饮食，在具有五千年传统饮食文化的中国要站足脚。与本土饮食文化难免发生碰撞，其间的竞争也是相当的激烈。中国境内有许多类似于麦当劳的西式快餐小店。它们分布范围广，靠着将西式快餐与中国特色饮食相结合，深入市场，不能不说它们是一股不容小觑的潜在竞争势力。

2、资金要求

在中国市场上，除了肯德基，麦当劳等几家大品牌的西式快餐连锁外，有很多大大小小的个体户经营西式连锁快餐店。如果不考虑快餐店的规模，几万元的资金就可以开一家快餐店。所以，从它的产品差异化，资金需求等方面来看，快餐行业的壁垒低。

但是加盟肯德基、麦当劳等知名品牌需要起码百万以上高昂的加盟费用，虽然投资风险低，但投资者获利也不会太大，给投资者个人发挥的空间很小。而知名度低的，由于品牌价值不高，消费者的认知有限，必须有特色，否则难以生存。所以，选择投资哪种类型规模的快餐店，需要根据实际情况具体分析。首先要看资金水平，投资者所掌握的资金至少是加盟费的三至四倍，才稳当。其次是市场条件要成熟。小县城人均消费水平只有上千元，开个国际品牌店估计要赔的。