消费者记忆案例分析共42页文档
消费者的学习与记忆理论
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿
消费者购买意愿的概念
消费者购买意愿是指消费者对购买产品或服务的意愿和动机。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿的策略
通过增强消费者对产品的认知和记忆，提高消费者对产品的评价和信任，进而提高消费者的购买意愿和购买量 。
观察学习理论
总结词
观察学习理论是一种基于观察他人行为和结果之间关 系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉提出，它认为 人们可以通过观察他人的行为和结果来学习。例如， 一个消费者看到另一个消费者因为购买某个品牌的产 品而获得了积极的结果，那么这个消费者可能会通过 观察学习到该产品的优点，并在未来也选择购买该产 品。观察学习理论解释了消费者如何通过观察他人的 经验来形成对品牌、产品或服务的认知和偏好。
目前的研究方法还需要进一步完善和标准化，以便更好地比较不同研究的结果。
未来的研究可以进一步探讨消费者的学习与记忆理论与其他领域如心理学、神经科学等的联系和互动 。
THANKS
感谢观看
操作性条件反射理论
总结词
操作性条件反射理论是一种基于行为结果和行为发生概 率之间关系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家斯金纳提出，它认为行为的结果 会影响该行为在将来发生的概率。如果一个行为的结果 是积极的，那么该行为在将来发生的概率会增加；如果 一个行为的结果是消极的，那么该行为在将来发生的概 率会减少。例如，如果一个消费者购买了一个产品并且 得到了满意的结果，那么这个消费者在未来购买该产品 的概率会增加。操作性条件反射理论解释了消费者如何 通过产品的积极体验来形成对品牌的忠诚度。
餐饮服务案例分析(ppt 42页)
餐饮服务案例分析(ppt 42页)1、某天晚上,北京一家五星级宾馆的中餐厅正在接待外宾旅游团和会议团。
孙先生是某公司负责接特外宾会议团的翻译,他把外宾安排好后就和同事一起到旁边的工作餐厅用餐。
这一天,外宾团队订的都是"北京烤鸭"的餐宴,翻译、导游员和司机等也享受和外宾同等的用餐标准。
孙先生入座后,服务员端上了茶水和凉菜,但等候良久仍不见其他的菜上桌。
他忍不住去催问服务员,服务员告诉他,今天太忙,请他再等一下,马上上菜。
孙先生又等了半天,仍不见上菜,此时其他桌的菜已经上得差不多了。
孙先生和同事又去催问了两次,但就是他们这桌不给上菜,孙先生赌气不再催问。
外宾用完餐,孙先生直接带他们上车。
此时,服务员追到车门前请孙先生签单结账。
孙先生没好气地说:"我根本就没吃上饭,结什么账?""先生,实在对不起。
今天的确太忙了,把您那一桌给疏忽了。
要不然给您包上菜和鸭子带走。
但是请您先把账结了。
"服务员着急地说。
"我们虽然也是服务人员,但到你们饭店都应该是客人,待遇也是平等的。
你们给外宾和其他桌都上了菜,就是不给我们上菜,催了几次还不行,搞得我们现在都没吃上饭。
要结账就找‘老外’吧。
"孙先生说着就要上车。
其他人见状忙劝解孙先生,车上的外宾也有人问及此事。
最后,孙先生还是和服务员一同回到餐厅结账。
他拒绝了餐厅给他包装好的"晚餐",只是对服务员说:"请你们记住这次教训,以后不要忽视每位客人。
" 问题：从本案例中可以了解到餐厅在管理方面，服务人员在供餐服务方面的哪些不足之处。
2、一个深秋的晚上,三位客人在南方某城市一家饭店的中餐厅用餐。
他们在此已坐了两个多小时,仍没有去意。
服务员心里很着急,到他们身边站了好几次,想催他们赶快结账,但一直没有说出口。
最后,她终于忍不住对客人说:"先生,能不能赶快结账,如想继续聊天请到酒吧或咖啡厅。
第五讲：消费者的记忆、想象和思维
广告商可以利用消费者的想象，通过创意广告和营销策 略来吸引消费者的注意力和兴趣，提高产品的知名度和 销售量。
消费决策
消费者在做出购买决策时，会通过想象来评估产品的性 能和价值。商家可以通过提供相关的信息和建议，引导 消费者的想象，从而影响其购买决策。
03
消费者思维
思维定义与分类
思维定义
思维是人脑对客观事物的间接和概括的反映，是人的认识的高级阶段。它包括对客观事物进行分析、综合、比 较、抽象、概括等一系列活动，从而形成对客观事物的认识。
利用口碑营销
通过消费者的口碑传播，提高品牌在消费者心中 的信任度和认可度。
感谢您的观看
THANKS
《第五讲：消费者的记忆、 想象和思维》
2023-10-28
目录
• 消费者记忆 • 消费者想象 • 消费者思维 • 消费者记忆、想象和思维的联系与区别 • 消费者记忆、想象和思维对企业营销的启示
01
消费者记忆
记忆定义与分类
记忆定义
记忆是消费者对过去经验、感受、印象的储存和再现过程。
记忆分类
短期记忆和长期记忆，前者指在短时间内储存和提取的信息 ，后者指在较长时间内储存和提取的信息。
1 2
创造易于记忆的品牌信息
企业应通过创意和设计，使品牌信息更加易于 记忆，例如使用押韵的口号或简洁明了的标志 。
重复广告策略
通过不断重复播放广告，增强消费者对品牌的 记忆。
3
利用情感联系
利用品牌与特定情感的联系，使消费者更容易 记住品牌。
针对消费者想象的企业营销策略
创造愿景
企业可以通过描绘产品或服务 的未来愿景，激发消费者的想
想象产生的过程与机制
想象产生的过程
消费者记忆案例分析 ppt课件
毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个 击破。战略上我们要能够以一当十，战术 上我们要以十当一，以百当一，才能有必 胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙 。
消费者记忆案例分析
5
记忆点创造法就是要将企业产品最具差异 化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来 ，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注 于这一个点，努力让这一点深透到消费者 的记忆深处，从而建立起难以消除的信息 据点，这个据点就是企业的产品在消费者 心中的位置，也决定着产品在市场上的品 牌地位。
13
这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛;这一摇 ，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝 法;这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇 直上，将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重 排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二 流产品迅速挤入一流产品。
消费者记忆案例分析
14
原则三、符合产品的特性，突出 产品的优良品质
Hale Waihona Puke 名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量 。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为 自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广 告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自 己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高 度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败 的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产 品特性的支持;失败的记忆点是无法经受市场考 验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌 的失败。
最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品 信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的 信息也等于没有。
面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能 够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一 点，最容易记忆。
消费者记忆案例分析
10
农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智 ，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简 单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这 个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个 人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑 具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜” 就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就 很难对农夫山泉的产品不动心。
消费者分析案例
消费者分析案例【篇一：消费者分析案例】红叶超级市场（简称红叶超市）营业面积为 260 平方米，位于居民聚居区的主要街道上，附近有许多商场和同类超级市场。
营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。
通过问询部份顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差、档次低。
听到这宗反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，他总是看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎么会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎么质量差、档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。
原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多没没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差、档次低。
为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。
对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。
装修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了 70%。
可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平。
为什么浮现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的顾客多。
对部份顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。
听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为普通来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部份微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。
究竟怎样才干适应顾客呢？ 1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？ 2．红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认识？装修后的购物环境导致顾客怎样的认识？3．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才干增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希翼的方向发展？红叶超市作为一家座落在居民聚居区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。
消费者的学习、记忆与购买行为
消费者的学习、记忆与购买行为消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。
同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
1．学习概述1）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先，学习是因经验而生的。
举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。
因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。
从个体行为的改变，即可推知学习的存在。
当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。
有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。
由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。
最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。
无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。
药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。
当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。
永辉超市案例分析 (1) 共43页
0.00
0.00
1234 2011四个年度
系列1
货币资金情况
资金
资产负债表—货币资金
3,000,000 ,000.00
2,500,000 ,000.00
2,000,000 ,000.00
1,500,000 ,000.00
1,000,000 ,000.00
500,000,0 00.00 0.00
盈利预测与结论
我们认为公司以生鲜经营为核心竞争力 进行全国扩张，进入快速成长的良性循环， 3年内门店总数有望翻番，净利润复合增长 率45%左右。预计公司2019-2019年每股收 益分别为0.64元，0.89元和1.22元
永辉超市成功秘诀
• 一、永辉超市有着十分清晰的发展定位 • （1）竞争经营生鲜物品为最大特色，也是
永辉历程-- 大事记
2019年
12月
成立第一家超市——福州市鼓楼区 古乐微利超市
2019年
08月
开设第一家以“永辉”命名的超 市——福州市火车站永辉超市
2000年
07月
开设第一家“农改超”超市—— 永辉生鲜超市（福州屏西店)
2019年12月
门店总数达到 50 家，集团营业额达到 20 亿元， 进入全国超市零售业百强
2011年四个季度
系列1
应收账款
4
2011年四个季度
3 系列1
2
1
0.00
50,000, 100,000 150,000 000.00 ,000.00 ,000.00
资金
四个季度股东权益率 该指标反映了股东承担分险的程度
2019-09-30 2019-06-30 2019-03-31 2019-12-31
市场调研案例失败分析(ppt 42张)
2、未突出新功能和配方 购买诱因不足
•就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买 诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而 黑头发的作用并不明显。 •事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东 方美一样，但是消费者会因为产品黑发效果不明 显而放弃。 •黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想， 而其它的支撑或利益才是购买诱因。
５、网络调查 ——及时反馈消费者心理
利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过 flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时 随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品 牌与消费者的互动机会。 润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份， 所以主页设计上只用了黑、灰、白、绿这几种色，但以黑、灰 为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”“自然” 和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。 通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜 色，什么主题等。
• •包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北 京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者， 和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。 •从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳 头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发 习惯尽收眼底。 •调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数， 而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。 •宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品 牌，另外就是把润发概念迅速普及。
• “润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞 争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点， 开始在市场中寻找机会，进行市场调查。 •真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话—— 总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的 大眼睛”
消费者记忆案例分析42页PPT
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
消费者记忆案例分析
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
消费者的学习与记忆案例与答案
消费者的学习与记忆
案例一：猫天生会捉老鼠吗？
中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。
他把小猫分为四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为
第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为
第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活
第四组小猫看到老鼠就受到点击，形成了躲避老鼠的条件反射
这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不-样:
第一组无动于衷;
第二组表现出捕鼠行为;
第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿;
第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑
问题：运用相关的消费者学习理论，解释一下上述案列。
答案：人类的后天行为和需要都是后天习得的。
消费者的行为和需要也是通过学习而得的。
学习理论将帮助我们了解消费者是如何积累信息、经验，从而形成指导其自身购买行为的知识。
案例二：1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，来势汹涌，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。
中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。
而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这句蕴含深意、韵味优美的广告语，它一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。
问题：为何会有如此非同凡响的效果？
答案：原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
这种能让消费者快速、深刻记住企业对产品诉求的好方法就是记忆点创造法。
它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。
消费者学习与记忆
应答行为
条件刺激与无条 件刺激相匹配
自发行为 及时强化
反应的主动性
被动
学得了什么 刺激间信号关系
主动 特定的反应
消退
条件刺激多次单 将强化物去掉 独出现
4.3 认知学习理论及其在营销中的应用
认知学习指主体为解决问题或适应环境而进 行的一切脑力活动。它涉及观念、概念、态度、 事实等方面的学习，有助于主体在没有直接经历 和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物 之间的各种关系。
• 刺激泛化在营销中应用
• 产品策略：仿制品 • 包装策略：类似包装 • 品牌策略：品牌延伸 • 广告策略：“宁城老窖，塞外茅台” • 商品陈列：多种品牌的洗手液陈列
在一起
• 刺激泛化是一把“双刃剑”：
冠生园
经典性条件反射理论及其在营销中的应用
• 5、刺激辨别
（续）
• 刺激辨别指只对于特定刺激做出反应而对于相近的刺激不
❖ 美国电影《侏罗纪公园》播放取得成功以 后．许多公司推出了许多与之相关的约 5000多种产品进入市场销售，取得了极好 的业绩。该电影以出售生产许可权的方式 又获利10亿美元。其原因何在?
应用前提
没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品无先前的联想 非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效
Consumers：开始学习 Marlboro 条件刺激 联结
1、先建立正面态度 2、再尝试该品牌 3、被重复广告强化
品牌忠诚
Cowboy 非条件刺激
4.2.1 经典条件反射理论及其在营销中应用
• 1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互
联系。
广告选角
经典性条件反射理论及在营销中的应用（续）
消费者记忆案例分析
在香港，销售集体回忆性商品的店铺非常多，比 如一家叫G.O.D的连锁店，专卖怀旧产品 ——中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品； 80年代风行全国的大白兔奶糖等食品； 中山装、前进帽等服饰； 这些产品价格都很贵，但是买的人却不少，因为， 他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更 是购买以这些商品为载体，上面承载着的回忆。
集体回忆的营销领域应用
如今商家的营销手段层出不穷，收效却 逐步递减，各种形式的让利促销已经不再 能打动消费者，此时，贩卖精神层面最深 处，最柔软，最宝贵的回忆将是一个全新 的，有效情感沟通的营销方式。 其可以引导，甚至是引爆目标对象的消费 激情，此时，价格已经不在是影响消费决 策最关键的问题。
为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于 它极好地创造了一个记忆点，正是这个记 忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们 成了农夫山泉潜在的消费者。 记忆点创造法核心内容是：创造能让 消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了 你的产品在消费者心中的位置。
企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行 着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑 中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥 无用的信息;前者如何才能战胜? 毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个 击破。战略上我们要能够以一当十，战术 上我们要以十当一，以百当一，才能有必 胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。