市场营销第四学期【客户关系管理】模拟题与答案解析

客户关系管理模拟题（一）

一、填空题（每小题3分，共30分）

1、企业经营管理理念大致经历了如下几个阶段：产品中心论、销售中心论、市场中心论、客

户中心论。

2、外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或消费群体。

3、一个完整、有效的CRM应用系统中，由如下四个生态子系统组成是：业务操作管理子系统；客

户合作管理子系统；数据分析管理子系统；信息技术管理子系统。

4、核心竞争力的外部特征有：顾客价值、竞争差异化、延展性等。

5、再造的组织，以知识信息资源的共享和技术优势为依托，具有开放性、实时性、主动性、虚

拟性，适于实施与客户交互式设计、小批量多样化生产、全程营销的经营模式。

6、CRM环境对客户服务和支持的要求包括：。

7、现代企业文化是指企业在长期经营管理实践中形成的并被企业员工普遍认同和遵从的思想观念、价

值标准、思维方式和工作作风的总和，是现代企业管理的重要容。

8、数据仓库是面向主题的、集成的、不可更新的（稳定的）、随时间不断变化的数据集合。

9、商业智能(BI)是对对商业信息的搜集、管理和分析过程，目的是使企业的各级决策者获得知识

和洞察力，促使他们做出对企业更有利的决策。

10、CRM实施的关键问题：。

二、简述题（1~2题各6分，3~6题各7分，共40分）

1、简述互联网作为经济活动的平台的特点P213

答：互联网作为经济活动的平台有三大特点：时空压缩、双向互动和虚拟空间。任何一个网络用户当他拥有一台终端连上因特网时，地理因素的作用对其活动的限制便大为缩小，这就是时空压缩。消费者和生产者之间的传统联系，存在着主动与被动的关系，网络上的消费者与生产者之间的联系则是双向互动的。

在网络上，厂商、分销商、零售商、消费者、政府、非赢利机构甚至个人都在建立自己的站点，这些站点加在一起便构成了虚拟空间。

2、什么是客户关系管理？P4

P268 第一和第二行。客户管理是一种理念，也是一种基于信息技术的系统----模式。

3、如何持续改进客户关系？P16 P242-243

4、企业核心竞争力的要素有哪些？并分别简述之。P35

参考答案（网上下载不标准）：

企业核心竞争力的要素包括：核心技术能力、核心生产能力、战略决策能力、营销能力、组织协调能力以及企业文化等等。

5、简述CTI技术。P143

是从传统的计算机集成(Computer Telephone Integration)技术发展而来的，最初是想将计算机技术应用到系统中，能够自动地对中的信令信息进行识别处理，并通过建立有关的话路连接，而向用户传送预定的录音文件、转接来话等。而到现在，CTI技术已经发展成“计算机电信集成”技术(ComputerTelecommunication Integration)，即其中的“T”已经发展成“Telecommunication”，这意味着目前的CTI技术不仅要处理传统的语音，而且要处理包括传真、电子等其它形式的信息媒体。CTI技术跨越计算机技术和电信技术两大领域，目前提供的一些典型业务主要有基于用户设备(CPE)的消息系统、交互语音应答、呼叫中心系统、增值业务、IP等。

6、简述CRM的MA子系统包含的功能模块。P78

P77-78

CMR系统中营销自动化的定义（P77中间）

P77倒数第三行，现代MA是基于资产的---P78第一行可分析的。

并适当对上述系统加以略微展开。

三、分析论述题（每小题15分，共30分）

1.论述客户关系管理价值所在？P30

2.案例分析：前川会社以“优质客户生产”为核心优化供应链

日本前川制造株式会社(Mayekawa Manufacturing Co．Ltd．)是一家主要为饮食业用户设计和制造重型冷藏系统的企业。前川企业将中心工作定位在帮助客户在自己的环境中建立一个高质量的产业流程，它把这种带给客户的真正附加价值称之为“优质客户生产”。

为达成这一目标，前川针对目标市场，就提高客户整个流程的质量展开工作。它提出，在供应链上的各合作方在同一目标下，仅靠任何一方单独努力都无望达到，因此只有合力克服其中一系列问题才行。前川开展的工作例如同一个渔业企业达成合作，开始用冷冻机把扇贝整齐地排放好进行冷冻，而不是成批地冷冻，其目标是通过控制温度变化，使每个扇贝从捕获地到消费地中外部因素导致的浪费最小，并能改善产品的品味。这种做法很快推广到渔民、分销商乃至扇贝从海洋到客户的整个供应链上的其他各方。这项计划也大大提高了日本食品业一个重要分区的产品质量、效率和生产率。

前川为促进同各种客户在市场上的密切合作，进行了组织优化、革新了机构。每个客户的特殊问题均由法律上独立的小企业处理，而研发工作则集中运作。每一个部门或工厂各自独立地为所有的客户服务，但这些部门中的每个人都能根据需要临时调动，例如协助某工厂去组装仪器、直接同研发专家联系或协同在客户项目中工作一段时间，等等。这样一个协调起来的专门小组就能共同努力去解决客户的问题，从而形成一种非常灵活的解决问题的方法，摆脱了大企业常有的“官僚”作风，消除了利益独立、缺乏相互沟通、部猜疑的现象。

根据上述案例，论述SCM与CRM的应用整合。P226

参考答案（网上下载不标准）：

SCM(Supply Chain Management)就是对企业供应链的管理，是对供应、需求、原材料采购、市场、生产、库存、定单、分销发货等的管理，包括了从生产到发货、从供应商的供应商到顾客的顾客的每一个环节。供应链管理(SCM)应用是在企业资源规划(ERP)的基础上发展起来的，它把公司的制造过程、库存系统和供应商产生的数据合并在一起，从一个统一的视角展示产品建造过程的各种影响因素。供应链是企业赖以生存的商业循环系统，是企业电子商务管理中最重要的课题。

CRM（Customer Relationship Management，即客户关系管理）强调通过管理客户信息来分析客户需求，从而向客户提供满意的产品和服务，也是企业与客户建立长期、稳定、相互信任关系的过程，企业不再将与客户的互动当作负担，而是认为与客户的交互能为双方带来增值。

企业可以为了提高SCM的效率，采取缩减分销中心或仓库等措施，也许这样可以迅速减少25%的成本，但同时这也会影响CRM中对客户的响应速度，也就是说这种做法是以牺牲部分CRM的作用来降低SCM的运营成本，如果减少的SCM成本大于因不能及时响应客户而额外付出的成本，这种做法是有效的，反之这种做法就是错误的。

相反，如果某企业决定对其大客户提供一些奖励，例如在CRM中提供定制化的产品或服务，但从SCM 的角度看，只有极少数供应商愿意为这种定制化产品进行JIT的生产，因为这样可能影响到他们与上游供应商间的关系。换句话说，当企业对CRM进行优化时很有可能会影响到SCM的效率，反之亦然。

日本前川制造株式会社的战略决策必须综合分析SCM和CRM间的关系。首先，连接研发、生产、供应、营销、服务等环节，实现对人力、财力、物力和技术等部资源的优化整合；然后，通过加强企业的SCM、CRM，密切企业与供应商、销售商的联系，跟踪技术、客户、市场，确保对市场变化的及时了解、迅速反应与竞争优势；最后，通过互联网的同一行业的上下游企业间开展贸易和业务协同，以信息的实时交互实现信息共享。