索象旅游营销策划案例：黄山

索象旅游营销策划案例：黄山

【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。

黄山千峰竞秀，万壑峥嵘，传说是中华祖先——轩辕黄帝修身炼丹而飘然成仙的地方，素有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”之称的黄山以其“五绝”的奇景和博大的徽文化蜚声海内外，被誉为“天下第一奇山”，黄山奇景代表着江淮山河之美，黄山迎客松是安徽人民热情友好的象征，承载着拥抱世界的东方礼仪文化。

近年来，旅游市场逐渐复兴，但与机遇并行的挑战也接踵而来：国内旅游资源种类繁多、千奇百怪、风格迥异，竞争同质化现象严重，再加之“出国游”、“探险游”等趋势的盛行，使黄山不得不重新思考营销发展新战略，在现有的良好基础上强化黄山旅游这张牌，打出一张面向世界的安徽旅游名片。

深究事物本质，追寻问题根源

旅游市场自2009年复苏以来，全球旅游市场的规模较2010年同比增长4.4%，其中发达经济体增幅（5%）超过了新兴市场（3.8%），旅游消费最多的是金砖四国：中国、俄罗斯、巴西和印度。

2011年我国国内旅游人数总计达26.4亿，较2010年增长25.5%，国内旅游收入1.93万亿元，较2010年增长23.6%。据世界旅游组织预测，到2020年我国将成为世界最大的旅游目的地，接待游客入境人数可达1.37亿人次，占世界市场份额为8.6%。未来几年，我国旅游市场前景非常广阔。

黄山是个风景如画、让人们魂绕梦牵的旅游胜地，自古以来就为文人墨客所钟爱。现在，这里更成为海内外闻名的旅游盛地，但是随着旅游业的深入发展，目前黄山旅游业也面临着资金投入不足，旅游开发力度不够的现象，很多旅游者来这里看了就走，驻留时间短，未能充分感受黄山旅游文化的精髓，大部分旅游资源被浪费。而此时国内目前很多省份都已经逐渐认识到没有高投入就没有高产出的道理，纷纷研究出台优惠的投资旅游新政策，加大当地旅游开发力度。不过，由于各种原因，他们中大多数企业和政府的举动还只是研究考察阶段，比黄山旅游开发慢了一拍。如果黄山旅游要想抢占先机，就要加大资金投入、提高营销和策划力度；就要先发制人抢占国内商务、度假旅游市场的制高点，由此看出加快开发黄山旅游资产已经是如箭在弦，所以要想做好黄山旅游开发就要真正依托黄山景观，物产，文化资源，避免闭门造车，南辕北辙。

打造黄山景区创新营销模式 助推特色文化旅游

目前，在旅游景区分化的今天，进行市场定位是非常重要的，只有进行市场定位，锁定目标消费

群体，才能获得较大的发展空间。市场定位是建立在市场调查的基础上，索象项目组在收集当地游客的旅游消费习性、地域环境、交通情况等信息的基础上，同时对黄山景区的竞争对手的情况进行市场调研，（竞争对手的调查包括：旅游项目、经营策略、价格、消费人群、以及其合作伙伴的情况）通过这些资料的分析总结，制定出有效的经营策略与市场定位：即直接面对的是高端商务和度假游客，融诗情画意于服务之中，把服务放在秀美景致的衬托之下，把黄山旅游的格调提高到一个融于山水，但是高于山水的境界，展示别具风采的黄山旅游文化氛围。

总体市场定位：

以立足国内市场，争取国际市场为总战略。

在国内则积极启动“安徽人游安徽”策略，巩固邻省市场，重点开拓京广线南北城市群、长三角、环渤海湾和珠三角地区市场，联动吸引西部市场。

从市场开发顺序来说:第一步开发黄山市区、合肥等收入较高的市场,利用当地客源维持景区旅游收入。其次，开发杭州、南京、上海、无锡、苏州、常州等邻近市场，提高黄山旅游知名度。第三，开拓江淮经济带、京津冀、长三角地区的高端客源市场，进一步提高知名度，然后逐步在华北、中原、华南、西南地区打开市场，进而将黄山名片推向国际。

索象战术策略

（一）产品策略

明朝旅行家徐霞客登临黄山时，曾对黄山的秀丽这样赞叹：“薄海内外之名山，无如徽之黄山。登黄山，天下无山，观止矣！”以此表达对黄山奇观壮景的赞美。当前的黄山旅游营销仍应紧紧扣住“黄山四绝”来做文章。

1、奇松

奇松即形态奇特的松树。最著名的黄山松有：迎客松、望客松、送客松、探海松、蒲团松、黑虎松、卧龙松、麒麟松、连理松──这就是黄山的十大名松。而其中的迎客松不仅成为黄山的招牌，更成为安徽和安徽人的标识。

2、怪石

黄山已被命名的怪石有120多处，其形态各异。黄山怪石从不同的位置，在不同的天气观看，可谓“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。

3、温泉

黄山“四绝”之一的温泉（古称汤泉），源出海拔850米的紫云峰下，水质以含重碳酸为主，可饮可浴。传说轩辕黄帝就是在此沐浴七七四十九日得返老还童，羽化飞升的，故又被誉之为“灵泉”。温泉每天的出水量约400吨左右，常年不息，水温常年在42度左右，属高山温泉，对消化、神经、心血管、新陈代谢、运动等系统的某些病症、尤其是皮肤病的缓解，均有一定功效。

4、云海

黄山一年之中有云雾的天气达200多天，水气升腾或雨后雾气未消，就会形成云海，所谓“自古黄山云成海”，依云海分布方位，全山有东海、南海、西海、北海和天海。红树铺云，成片的红叶浮在云海之上，这是黄山深秋罕见的奇景。

（二）绿色营销

随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的旅游服务，黄山旅游营销应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。

（三）整合营销

1、黄山应加强与各旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对黄山旅游进行整体营销，包括通常所说的“食住行游购娱”各要素；政府宣传与企业营销相结合，形成多层次的宣传促销合力。

2、通过区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。例如与黄山周边地区的旅游资源（九华山、西递宏村、包公祠等）共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域宣传合力。

（四）差别营销

针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，有的放矢，差别对待，取得最佳效果，汲取旅游发达地区的经验，避免营销盲目化和手段单一化，根据客源市场的空间分布和产品的市场向性特征，针对性地采取先进的、符合实际的营销手段，例如黄山景区对本省游客实行半价优惠、安徽籍考生凭借高考录取通知书可免费游黄山等，通过以上措施优先开发并重点维护省内市场。

（五）网络营销

1、充分利用现代网络技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实现客源共享。