第8章 产品策略
产品策略
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为，并需要不同的市场营销战略和组合。
目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。
差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。
定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。
1.市场细分任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别。
通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。
☐细分消费者市场﹡地理细分将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
﹡人口细分将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。
﹡心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
﹡行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
☐细分组织市场消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。
市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。
另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
☐细分国际市场与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。
☐有效细分的条件●可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。
●可接近性（accessible）：公司可以有效的影响和服务细分市场。
●规模大（substantial）：细分市场要足够大，或有利可图。
第八章 园艺产品的销售渠道策略
理商。
A
3
二、销售渠道类型
1、根据销售渠道中是否有中间商来分，可分为直 接渠道和间接渠道
1）直接渠道 是指生产企业不通过中间商直接将产品销 售给消费者，即生产者消费者。
直接销售的形式： 一是生产者将其产品直接出售给最终的消费者和用户 二是订单直销 三是观光采摘直销 四是网络直销。
A
4
优点：
（1）有利于更好地满足消费者的需求和合理使用产品
（3）生产者—收购商—批发商—零售商—消费者。
（4）生产者—加工商—批发商—零售商—消费者。
（5）生产者—收购商—加工商—批发商—零售商—消费 者。
（6）生产者—代理商—收购商—加工商—批发商—零售 商—消费者。
A
6
优点：
一是可以发挥中间商集中、平衡和扩散产品（商品）的功能， 能够有效地调节生产和需求的关系，解决产需之间在时间、 数量和品种等方面的矛盾。
➢ 掌握园艺产品营销渠道的选择策略及其营销渠道管理知 识。
A
2
第一节 园艺产品销售渠道模式
一、销售渠道的含义
1．销售渠道的含义
销售渠道又称为分销渠道，是指产品从生产者手中到 最终消费者手中所经过的途径。在通常情况下，这种转移 活动是需要中间商介入的。
2．中间商的含义
中间商是指介于生产者和消费者之间并独立于生产者 之外的商业环节，它不包括生产企业自己设立的门市部或 销售点。中间商按其在流通过程中所起的作用可分为批发 商和零售商，按其是否拥有商品所有权可分为经销商和代
和需求动态。 四是有利于生产者与中间商一致对外，排除竞争对手，促进竞争力的提
高。 五是生产者和中问商都愿意承担推销费用，包括广告费用和增加服务项
目的费用。 缺点： 一是生产者对某一中间商的依赖性太强，一旦两者之间的关系发生变化。 二是在生产者产量增加情况下，只限于在某一市场上售出自己的产品，
汽车营销基础与实务第8章汽车产品的定价策略
19
步骤5：选择定价方法
有了 3C－－需求量、成本函数、竞争者价格，现在公司就可 以根据上述三个因素的交叉关系和公司发展的侧重面选定一个价 格了。图8-4归纳了在制定价格中的三种主要考虑因素。
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七、成本加成定价法
最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标准的加成。
21
八、汽车成本构成
汽车最主要的成本是整车生产成本，这部分占据汽车成本的60 ％-70％，占汽车价格的65％-75％。 第二部分是销售成本。 第三个主要部分就是零部件的成本。 第四个部分就是各种税费、通道费等。
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十四、汽车追随定价案例
通行价格定价法是相当常见的方法。在测算成本有困难，或竞 争者不确定时，企业感到通行价格定价法指出了一个有效的解决 办法。
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十五、集团定价法
互联网的普及诞生了集团定价法，买方可以加人一个集团从而 获得更优惠的价格。
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步骤 6：选定最终价格
了解上述定价方法的目的是缩小从中选定产品最终价格的范围。 在确定最终价格时，公司必须考虑一些附加因素，包括；心理定 价法，收益一风险分享定价法和其他营销因素对价格的影响，公 司定价政策和价格对其他各方的影响。
无论你策划了多么精彩的营销方案，有一点是不容置 疑的，就是在营销组合中，价格是唯一能形成收人并产 生利润的因素；其他因素都表现为成本。
问题链接： 1．如何应对咄咄逼人的竞争者？ 2．如何为通过不同渠道分销的产品定价？ 3．如何为在不同国家销售的产品定价？ 4．在老产品仍然在销售的前提下如何为改进版本定价？ 5．当顾客想自己组装一件产品时，如何为每个部件定价 ？
5
汽车的价格和质量认知是互相影响的。表8-1显示出消费者关 于汽车的认知价格是如何脱离它们的实际情况的。
第八章产品策略
第八章产品策略一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P157B(1410)18、包装属于产品整体概念五层次中的（）。
A、核心产品B、形式产品C、延伸产品D、潜在产品P158B(1410)19、从消费者的购买习惯来看，墓碑属于（）。
A、便利品B、非渴求品C、特殊品D、选购品P159A(1410)20、某家用电器公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，该公司产品组合的宽度为（）。
A、3B、14C、5D、6P166B(1410)22、“奔驰”会让人想到一位严谨的老板或一头猛狮，这体现了品牌整体涵义中的（）。
A、属性B、价值C、利益D、个性P171C(1410)23、某电器公司将所有产品都统一使用“GL”这个品牌名称，该公司使用的品牌统分策略是（）。
A、个别品牌B、分类品牌C、统一品牌D、企业名称加个别品牌P175B(1410)24、某化妆品公司为了避免由于某一种产品销售失败而影响其他产品的声誉，在包装设计上为不同产品采用不同的风格、色调和材料，该公司选择包装策略是（）。
A、相似包装策略B、差异包装策略C、相关包装策略D、复用包装策略P158C（1404）19.专供收藏的邮票、纪念币属于A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品P159B（1404）20.KLM公司有电冰箱、空调和微波炉三个产品线，其中电冰箱有6个产品项目、空调有4个产品项目，微波炉有2个产品项目，KLM公司的产品组合宽度是A.2B.3C.4D.6P171B（1404）21.HT公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用HT品牌进行销售，该公司采用的品牌统分策略是A.个别品牌B.统一品牌C.分类品牌D.企业名称加个别品牌P175C（1404）22.丫丫食品公司生产的儿童饼干采用铁盒与纸盒两种包装方式，用以区分送礼和自用，这种包装策略属于A.相似包装策略B.相关包装策略C.分等级包装策略D.附赠品包装策略P178(1307)5．在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是（）。
市场营销学第八章
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
第八章 产品和服务战略
第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。
产品有有形产品和无形产品两类。
服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。
二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。
最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。
产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。
实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。
第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。
一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。
营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。
它们销售的方式也不同。
便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。
选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。
在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。
特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。
第八章_产品策略
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（4）衰退期
特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格 竞争为主，销量和利润急剧下降。
策略：“撤、转、攻”产品，收缩/退出老产品。 A、集中策略 B、持续策略 C、收缩策略 D、停止策略
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第二节 品牌策略
一、什么是品牌？
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些 因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品 或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其 传播的价值、文化和个性。
例：百事可乐
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大宝标志、名称、包装
品牌 视觉Βιβλιοθήκη 品牌 主张品牌 象征
海尔标志、名称、字体、吉祥物
品牌 视觉
品牌 主张
品牌 象征
要想皮肤好， 早晚用大宝
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平民化的、实用的 海尔真诚到永远 可信赖的，亲切的
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企业的品牌策略
1、有品牌和无品牌策略 2、制造品牌和销售品牌策略 3、更新品牌与推进品牌策略
➢ 品牌是一个名称 ➢ 品牌是象征 ➢ 品牌是资产
例：万宝路香烟
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品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
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图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
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产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
第8章-产品与服务策略
合的关联度，提高企业声誉
2、缩减产品组合策
略 企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策略
可以集中精力和技术，对某些能带来较大利润的产
优 点
品进行改革，降低生产经营成本，突出企业的主营 业务，提高企业在某领域的知名度； 减少资金的占用；
便于取得规模效应，有利于专业化批量生产 16
产品组合的评估与调整 1、ABC分类法（帕雷托（Parrato）分析法 ）
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• 新产品开发的模式: • 市场需求驱动 • 新技术驱动
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新产品开发过程
寻求创意(构思)---机制/机构/创意经理 构思筛选 概念的形成和测试 市场营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市
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新产品开发程序
构思阶段
新产品开发的可行性分析阶段
构思 产生
最初 筛选
形成 概念
市场可行 技术可行 经济可行
• 意识 • 资源投入 • 激励 • 跨职能 • 过程管理 • 开发周期管理 • 联盟与合作
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新产品开发的方向
• 人性化 • 轻形化 • 结构简化 • 大型化或微型化 • 多功能化 • 节能化 • 美学化 • 天然化或营养保健化 • 绿色化及环保化 • 高效能低成本高附加值 • 信息网络化 • 。。。
产品线：
密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发
挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道
销售出去或者售价在一段的幅度内变动。
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产品组合的有关概念
产品组合 产品线
产品项目
企业的产品花色品种的配备，包括所 有的产品线和产品项目 企业经营的产品中核心内容相同的一 组密切相关的产品
产品线中的一个明确的产品单位
第八章汽车产品的分销策略
第四节 汽车分销渠道的变革与创新
一、调整分销渠道 二、汽车分销渠道的整合 三、汽车分销渠道的联合 四、汽车分销渠道的电子化
一、调整分销渠道
1.增减某一渠道成员 这是一种结构性调整，立足于增加或减少原有渠道
汽车分销渠道也是指汽车产品从生产者到消费者所 经历的过程，它不仅反映汽车价值形态变换的经济 过程，而且也反映汽车实体的移动路线。
二、汽车分销渠道的类型结构
1.零层渠道类型 2.一层渠道类型 3.二层渠道类型 4.三层渠道类型
1.零层渠道类型
零层渠道类型，即汽车生产企业直售型。汽车生产 企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费 者。
(3)合作 这是指一个组织为赢得另一组织的领导者支持所作的努 力，包括邀请对方参加咨询会议、董事会等，使他们感到其建议 受到重视。
(4)发挥行业组织的作用 加强渠道成员之间的业务沟通。
(5)根据法律程序解决冲突 当冲突经常发生或冲突激烈时，有关 各方可以采取谈判、调解和仲裁办法，根据法律程序解决冲突， 以保证继续合作，避免冲突升级。
销售实力，分别制订出其可能实现的汽车销售定额， 再将其销售实绩与定额进行比较。
三、渠道成员间的矛盾协调
1.渠道冲突的类型 (1)垂直渠道冲突 即同一条渠道中不同层次之间的冲突。 (2)水平渠道冲突 即某渠道内同一层次成员之间的冲突。 (3)多渠道冲突 即同一制造商建立的两条以上渠道向同
一市场出售产品引起的冲突。 2.渠道冲突的协调
4.三层渠道类型
三层渠道类型，即由生产企业经总经销商与批发商后 转经销商直售型。汽车生产企业先委托并把汽车提供 给总经销商(或总代理商)，由其向批发商(或地区分销 商)销售汽车，批发商(或地区分销商)再转卖给经销商， 最后由经销商将汽车直接销售给消费者。
第8章旅游产品策略
二、旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略 （一）投入期 特点：销量上升缓慢，研究开发费用、促销费用高， 市场竞争小，单位产品成本大，企业亏损。 策略：从产品、定价、分销、促销四方面决策。 从产品价格与促销组合角度，可采取四种策略：
1．双高策略(高价、高促销) 旅游企业运用高价与较高的宣传费用相配合， 一方面可使企业迅速收回成本，并给潜在消费 者以“高质”的感觉；另一方面，使潜在市场 迅速了解产品，使得产品迅速占有市场。 2．密集式渗透策略(低价、高促销) 低价配合高度的促销努力使产品迅速挤入目标 市场，目的在于以最快的速度占有尽可能大的 市场份额。低价策略可能会使企业在一开始发 生亏损，但价格较低不仅能快速打开市场销路， 而且能减少潜在竞争者，加以大量的促销活动， 使企业产品具有较高的市场占有率。
可供企业选择的产品组合策略主要有两大 类（参考：密淑娟，《新编市场营销学》 P119－1121）： （一）产品组合扩大与缩减策略 1、产品组合扩大策略 即企业通过增加新的产品线或增加原有产 品线中的产品项目来扩大产品组合规模。 2、产品组合缩减策略 企业在目前经营范围内，削减产品线中的 某些产品项目甚至整条产品线。
二、产品组合策略 （参考：密淑娟，《新编市场营销学》P116－118）： 产品组合宽度（广度）：企业生产经营的产品线的数目 （量）。 产品组合长度：企业产品组合中所包含的全部产品项目 数量。 产品组合深度：企业产品组合中各条产品线上的平均产 品项目数（产品组合长度÷产品组合宽度）。 产品组合关联度（性）（密度）：企业产品组合中各产 品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互 关联的程度。 产品组合策略：企业根据市场情况、自身条件和经营目 标，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行的决 策。
2018药品市场营销学8产品策略
2021/10/10
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（二）药品整体概念的层次
潜在产品 附加产品
• ——是人们向市场提供的 • 能够满足顾客需求的任何 • 有形物品和无形服务的总和。
• 五个层次
期望产品 形式产品
核心 利益
• 1、核心产品——最基本的层次 • 是向顾客提供的产品的基本效用和 • 利益。 • 2、形式产品——是核心产品借以实现 • 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 • 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 • 3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
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产品组合策略案例
早年，美国的“派克”钢笔质优 价贵，是身份和体面的标志，许 多社会上层人物都喜欢带一支派 克笔。
1982年新总经理上任后，把派
克品牌用于每支售价仅3美元的
低档笔上，结果，派克公司非但
2021/10/10
没有顺利打入低档笔场，反而丧
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3、产品线延伸策略
• 2）向上延伸
• 由低档向中高档或中档向高档延伸
2021/10/10
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2．成长期的营销策略
（1）产品策略：提高 产品质量，完善产品 性能，提高产品自身 的竞争实力。如盖中 盖由口服液增加片剂
成长期的
（2）价格策略：保 持原价或略有降低招 徕顾客。沈阳三生 EPO降价。
（3）渠道策略：巩
营销策略
2021/10/10
固原有渠道，进一步 开拓市场，开辟新的 分销渠道。中美史克 泰胃美由处方药转化 为OTC
3、标准的产品生命周期包括四个阶段导入期、成长期、成熟 期、衰退期
4、市场上还存在着其它的生命周期状况
2021/10/10
第八章产品策略第一节产品组合策略一、产品整体概念1、核心产.
2、商标:企业在政府有关主管部门注册登记 以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标 志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受 到法律保护，其它任何企业都不得仿效使 用。 二、品牌与商标策略 （一）品牌有无策略及其考虑因素 1、有品牌的好处 (1)便于管理订货。 （2）有助于企业细分市场
（3）有助于树立良好的企业形象 （4）有利于吸引更多的品牌忠诚者 (5)可使产品特色得到法律的保护，防止别人 模仿。 2、无品牌产品指无品牌、包装简易且价格便 宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要 目的是节省包装、广告等费用，降低价格， 扩大销售。 （二）品牌使用者策略的主要内容 企业有三种可供选择的策略
（4）进货成本较低，竞争力较强、可以得到 较高利润。 （三）品牌统分策略 1、个别品牌：企业各种不同的产品分别使用 不同的品牌。 宝洁的产品：海飞丝、潘婷、飘柔、佳洁士、 舒肤佳、汰渍、碧浪 （1）企业的整个声誉不会受其它产品的影响 （2）企业推出不同档次的产品使用不同品牌 不会影响企业的声誉。
2、统一品牌： 菲利蒲：吸尘器、剃须刀、照明设备、电视 （1）企业宣传介绍新产品的的费用开支较低 （2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。 3、分类品牌： 企业的各类产品分别命名，一类产品使用一 个牌子。 （1）企业生产或销售许多不同类型的产品， 如果都统一使用一个品牌，这些不同类型 的产品就容易互相混淆。
四、产品延伸 指全部或部分地改变公司原有产品的市 场定位。 1、向下延伸：原来生产高档产品，后来增加 低档产品。 原因：（1）高档产品销售增长缓慢；（2） 反击竞争者；（3）当初树立高档形象就是 为了向下延伸；（4）填补空隙，不使竞争 者有机可乘。 风险：（1）易损害高档产品形象；（2）激 怒生产低档的企业；（3）企业的经销商不 愿经营利润少的低档产品。
产品策略PPT课件
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SUCCESS
THANK YOU
2代表产品一定的质量、特色、功能等，便于 用户选购。
ISO9000是一个系列标准族，常见的有：
ISO9001：《品质体系设计、开发、生产、安装和服 务的品质保证模式》；
ISO9002：《品质体系生产、安装和服务的品质保证 模式》；
ISO9003：《品质体系最终检验和试验的品质保证模 式》。
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产品质量水平决策
一般分为四种质量标准：低级品、中级品、高级 品、超级品
第八章 产品策略－质量、品牌、包 装、附加服务和产品组合
上海理工大学 管理学院 纪汉霖
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本章目录
第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略
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产品整体概念
产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望 的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、 人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切 有形和无形的东西。
部分
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品牌的一些案例
世界十大品牌
intel
AT&T
22
一些同行品牌的案例
手机：
MOTOROLA NOKIA SONY-ERICSSON SAMSUNG 康佳 波导 中兴
……
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商标法在我国的发展简史
1904年，清朝政府发布了商标注册法令 1982年，新中国第一个《商标法》 1996年，颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》 2001年，修订《商标法》，加入了保护驰名商标
市场调研
结构排布
5. 构思产品草图
6. 完成产品平面 7. 产品3D设计图 8. 多角度效果图 效果图
第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品
第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品是指产品的（）。
A、基本功能B、质量C、商标D、售前和售后服务2、一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有（）。
A、一条B、三条C、十七条D、八条3、当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。
A、成长期B、介绍期C、成熟期D、衰退期4、新产品采用撇脂定价法，不利的方面可能是（）。
A、使竞争很快产生B、新产品的投资回收较慢C、不适应高收入阶层D、以上都是5、核心产品的概念来源于对市场需求的（）。
A、深入认识B、全面把握C、整体衡量D、总量要求6、日本尼康公司所提供的照相机都会有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些构成了（）。
A、产品组合B、产品项目C、产品大类D、产品系列7、美国学者西奥多指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种（）。
A、质量水平B、包装C、形象D、附加利益8、欧洲某香水制造商通过广告和人员推销说服那些不用香水的女人使用香水，说服男人使用香水，其所采用的是（）策略。
A、调整市场B、调整产品C、调整市场营销组合D、调整特性9、企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除了受到外部不可控制因素的影响外，还受到某一因素的影响。
该因素是（）。
A、企业战略规划B、企业市场营销活动C、企业生产力制造能力D、企业形象10、某玩具企业为了创造出新的玩具而寻求新玩具的创意，其寻求创意的出发点是（）。
A、顾客需求B、竞争的需求C、企业的利润D、企业的战略规划二、名词解释1.产品2.产品组合3.便利品4.核心产品三、辨析题1.产品一进入衰退期企业就应当机立断，放弃经营。
（）2.产品整体概念的核心层包括了功能、质量、效用等。
（）3.在现代企业中，都希望把自己做大做强，所以在运用产品组合策略时，通常都采用扩大产品组合策略。
（）4.企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。
自考_市场营销练习题第八章产品及生命周期策略及第十三章
第八章产品及生命周期策略重点章一、单选题：1、按照整体产品的概念，产品被看作是（）A任何有形物品 B任何可以等价交换的服务C任何可以等价交换的有形物品 D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感2、在炎热的夏天，人们购买空调以满足凉爽舒适的需求，这是产品的（）部分。
A核心 B形式 C期望 D延伸3、一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数称为（）A产品组合的宽度 B产品组合的长度C产品组合的深度 D产品组合的关联度4、顾客频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品5、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往需要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品6、消费者能识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品7、顾客不知道的物品或者是虽然知道却没有兴趣购买的物品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品8、一个企业产品组合中产品项目的总数是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性9、企业所有的不同产品线的数目是产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性10、一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如口味、大小等）是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性11、原来企业生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸12、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸13、原来企业生产中档产品，后来决定向产品大类的上下两个方向延伸，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸14、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度15、品牌使用者策略中，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）A企业品牌 B中间商品牌 C自有品牌 D其他品牌16、企业整体声誉不会受到某种商品的声誉影响，商品使用自己的品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌17、企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌18、（）策略在企业宣传介绍新产品的时候费用开支较低。
第8章食品营销的产品策略
产品组合策略
1、扩大策略：增加新的产品项目 优点 ：1）充分利用资源 2）减少经营风险 3）完善产品系列 4）适应多方面需求，扩大销售
2、缩减策略：集中资源发展优势产品，以退为进。 优点： 1）改善少数产品 2）扩大高利产品生产规模 3）加速资金周转 4）广告效果集中
第8章食品营销的产品策略
n 产品组合
——指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式， 它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品 项目构成。
n 产品线
——又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一 组产品。
n 产品项目
——指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企 业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列 出的每一个产品。
3）双向延伸：可扩大阵容，更好地满足顾客需要
第8章食品营销的产品策略
§8.2 产品周期理论与新产品开发
人生吧，0岁闪亮出场，10岁快乐成长；20为情 彷徨；30拼命打闯；40基本定向；50回头望望； 60告老还乡；70搓搓麻将；80晒晒太阳； 90躺在 床上；100挂在墙上 .
----------网络新语
平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移； ③对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心； ④产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整
体概念五个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的 特点； ⑤把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。
第8章食品营销的产品策略
二、产品组合及其策略
产品组合的有关概念
第8章食品营销的产品策略
延伸产品：是指顾客购买有形产品和期望产品时所获得的全 部附加服务和利益，包括提供产品说明书、信贷、免费送货 以及质量保证、技术培训、售后服务等。
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二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.引入期特点：产量低导致成本提高 引入期特点： 引入期特点 生产技术有待完善 促销费用高 策略：快速___掠取策略 缓慢____掠取策略 策略：快速 掠取策略 缓慢 掠取策略 快速___渗透策略 快速 渗透策略 缓慢____渗透策略 缓慢 渗透策略 2.成长期特点 成长期特点: 成长期特点 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 大批竞争者加入,市场竞争加剧 大批竞争者加入 市场竞争加剧 价格下降,生产成本上 利润上升 价格下降 生产成本上,利润上升 生产成本上 策略:改善产品品质 策略 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 选择适当的时机调整价格
三、新产品开发过程
构思产生 构思筛选 形成概念 制定战略 是 商业分析 否 2 终止 实体开发 否 终止 是
市场试销
是 商业化 否 终止
四、新产品市场扩散
1. 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的明确性 创新产品的简易性 2． 购买行为与市场扩散 消费者采用新产品的程序与市场扩散五阶段： 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 顾客对新产品的反映差异与市场的扩散： 创新采用者，早期采用者，早期大众， 创新采用者，早期采用者，早期大众， 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。
3.成熟期特点分三个阶段： 成熟期特点分三个阶段： 成长成熟期----销售渠道基本饱和 销售渠道基本饱和， 成长成熟期 销售渠道基本饱和，增长缓慢 稳定成熟期----市场饱和 市场饱和， 稳定成熟期 市场饱和，销量稳定 衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现 衰退成熟期 销售水平下降新产品替代品出现 策略： 策略：市场改良 产品改良 营销组合改良 4.衰退期特点：产品销量急剧下降，利润很低甚 衰退期特点： 衰退期特点 产品销量急剧下降， 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 策略： 策略：集中策略 维持策略 收缩决策 放弃策略
第八章 产品策略
主要内容：本章主要使学生了解产品生命 周期理论的应用，理解产品的整体概念， 熟悉产品的营销组合，掌握新产品开发 的主要步骤、包装决策以及创名牌决策。 教学重点】 【教学重点】 名牌的创建与实施
第一节 产品及产品组合
一、产品整体概念 1． 定义：产品是指能提供给市场，用于满足人 ． 定义：产品是指能提供给市场， 们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务， 们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务， 组织，思想，主意等。 组织，思想，主意等。 2． 产品整体概念 包括了实物、服务、场所、 包括了实物、 ． 产品整体概念:包括了实物 服务、场所、 组织、思想、主意等表现形式。 组织、思想、主意等表现形式。 五层次：核心产品____指向顾客提供的产品的基本 五层次：核心产品 指向顾客提供的产品的基本 效用或利益； 效用或利益； 形成产品____指核心产品借以实现的形式 形成产品 指核心产品借以实现的形式 或目标市场对某一需求的特定满足形式； 或目标市场对某一需求的特定满足形式； 期望产品____对属性与条件的期望； 对属性与条件的期望； 期望产品 对属性与条件的期望 延伸产品____指顾客购买形式产品或期望 延伸产品 指顾客购买形式产品或期望 产品时,附带获得的各种利益的总和 附带获得的各种利益的总和； 产品时 附带获得的各种利益的总和； 潜在产品____指示可能的发展前景。 潜在产品 指示可能的发展前景。 指示可能的发展前景
宝洁公司的产品组合 产品组合的 广度 清洁剂 产 品 线 长 度 象牙雪 1930 牙膏 格利 1952 条状肥皂 象牙 1879 1885 纸尿布 纸巾 纸巾
帮宝适 1961 媚人 1928 露肤 1976 粉扑 1960 旗帜 1982 绝顶 1992
德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 汰渍 1946 快乐 1950 奥克雪多 1914 德希19 54 波尔德 1965 圭尼 1966 伊拉 1972
品牌决策：企业品牌、中间商品牌， 企业品牌、中间商品牌， 企业品牌 私人品牌、 部分产品使用企业品牌， 私人品牌 、 部分产品使用企业品牌 ， 部分产品使用中间商品牌。 部分产品使用中间商品牌。 品牌有无策略 品牌归属策略 家族品牌决策 品牌质量决策 品牌扩展决策 多品牌决策 品牌重新定位决策
二、商标
创新 采用者 2.5%
早期 采用者 13.5%
早期 大众 34%
晚期 大众 34%
落后 采用者 16%
采用者分布曲线
一、产品包装策略 （一）包装的含义及功能 1．定义：包装是指对某一品牌商品设计并制 作容器或包扎物的一系列活动。 2．种类 运输包装_____保护产品品质安全和数量完 整.(单件运输包装,集合运输包装)。 销售包装______美化,宣传商品,方便选购,认 识,(购买)携带和使用。 3．作用 保护商品、识别商品、便于储运 促进销售、增加盈利
阿尔特里亚 美国
2、名牌的保护 、 要依法注册品牌。 要依法注册品牌。 勇于进取， 勇于进取，不断创新 加强品牌保护， 加强品牌保护，用好品牌 3、名牌战略实施 、 提升品牌知名度，提高市场占有率。 提升品牌知名度，提高市场占有率。 强化产品知觉质量， 强化产品知觉质量，夯实品牌基础 借助品牌联想， 借助品牌联想，强化品牌心理认知 维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。 维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。
三、创建名牌战略
1、名牌的概Biblioteka 及意义 、 名牌：就是著名的品牌， 名牌：就是著名的品牌，是指具有较高的知名 美誉度和超群的市场表现的品牌。 度、美誉度和超群的市场表现的品牌。 意义： 意义：名牌可以提升企业的市场形象 名牌是经济实力的象征。 名牌是经济实力的象征。
2005全球品牌前 强品牌排名 全球品牌前10强品牌排名 全球品牌前
1、商标的概念和特征 商标：企业在政府有关主管部门注册登记以后， 就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专 用权，这个品牌标志受到法律保护，其他 任何企业都不得仿效使用。 商标的特征：商标是商品的标志、商标具有排 他性、商标具有竞争性。
2、商标与品牌的区别 、 品牌的价值只有通过使用表现出来 只有通过使用表现出来， 品牌的价值只有通过使用表现出来，在市场中 体现是商业名称。 体现是商业名称。商标的价值不受市场使用的 限制。 限制。 商标权的认定原则 注册在先、使用在后。 的认定原则： 商标权的认定原则：注册在先、使用在后。 驰名商标——我国认定 销量， 我国认定： 驰名商标——我国认定：销量，三年来经济指 同行业竞争情况，知名度。 标，同行业竞争情况，知名度。 名牌战略是国际化企业的生命线 是国际化企业的生命线。 名牌战略是国际化企业的生命线。 3、商战中的商标抢注 、 知识产权、无形资产、 知识产权、无形资产、商标被抢注造成国有资 产流失。 产流失。 4、互联网域名商标策略 、
第三节 新产品开发
一、新产品 1．定义：所谓新产品，是指在结构，功能或形态 上发生改变，并推向了市场的产品。 2．类型：全新产品 新产品线 现行产品线的增补 现行产品的改进更新 市场再定位 成本减少（性能不变的产品）
二、新产品开发必要性 开发新产品有利于企业的发展 开发新产品有助于增强企业的竞争优势 开发新产品使企业更好的适应市场需求 开发新产品能更好的创造新的需求和新的市场
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期 1.定义：指某产品从进入市场开始，直 到最终退出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期指的是产品的市场寿命， 而不是使用寿命。 主要阶段： 引入期、成长期、成熟期、衰退期。
销售 额利 润额
引入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额 利润额 0 时间 产品生命周期与销售利润曲线
二、产品的分类
1、消费品的分类 、 2、产业用品分类 、
三、产品组合
（一）概念
1. 产品组合：指一个企业提供给市场的全 部产品线和产品项目的组合或结构，即 企业的业务经营范围。 产品线___指产品组合中的某一产 品大类,是一组密切相关的产品. 产品项目_____指产品线中不同品 种、是一能密切相关的产品。 2. 产品组合的因素 宽度、长度、深度和关联性。
品 牌 国家 美国 美国 美国 美国 美国 芬兰 美国 美国 日本 2005排 2005排 名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2004排 2004排 名 1 2 3 4 5 8 6 7 9 10
可口可乐 微软 IBM GE 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 丰田汽车
单位： 单位：百万美元 2005品牌价 2004品牌价 2005品牌价 2004品牌价 值 值 67 525 67 394 59 941 61 372 53 376 53 791 46 996 44 111 35 588 33 499 26 452 24 041 26 441 27 113 26 041 25 001 24 837 22 673 21 189 22 128
第四节 包装策略与服务策略
（二）包装的设计原则与策略 原则：安全 ； 适于运输 ； 美观大方 ， 突 安全； 安全 适于运输； 美观大方， 出特色；包装与商品价值和质量水平相匹 出特色；包装与商品价值和质量水平相匹 尊重宗教和风俗习惯；符合法律规定。 配；尊重宗教和风俗习惯；符合法律规定。 策略：类似包装策略 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略
洗污 1893 佳美 1926 爵士 1952 保洁净 1963 海岸 1974 玉兰油 1993
（二）优化产品组合的分析 1．分析产品大类中各个产品项目的销售和盈 利情况，并采取相应措施。 2．分析同一市场上本企业各个产品大类的产 品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取 相应对策。 （三）产品组合决策 1．扩大产品组合 宽度 深度 2．缩减产品组合 剔除获利小或亏损的产品线或产品项目。 3．产品线延伸策略 向下延伸 高 低档 向上延伸 中 高档 双向延伸 低 中 高