第八章—产品策略
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
第八章 产品策略 Product Strategy
第八章产品策略Product Strategy创造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供应市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的根底1．核心产品〔Core product〕顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。
核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。
营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳2．根本产品〔Basic product〕根本产品即产品的根本形式。
.根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西.根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。
就效劳这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛3．期望产品〔Expected product〕营销者提供应顾客希望和默认的一组产品属性或条件。
默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供应顾客。
顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异4．附加产品〔Augment product〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益。
附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要根底5．潜在产品〔Potential product〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和将来可能增加新的功能属性。
表示现有产品在明天的开展方向。
对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购置习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购置和〔或〕根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
营销策略之产品策略概述
优化销售渠道，提高渠道效率和客户满意度。
05
新产品开发策略
新产品开发的流程
概念开发
将创意转化为具体的概念，明 确产品的定位、目标市场和竞 争优势。
样品试制
根据设计，制作出样品，进行 测试和验证。
创意产生
通过市场研究、技术研发等途 径，产生新产品的创意。
产品设计
根据概念，进行产品的外观设 计、功能设计、包装设计等。
品牌定位
品牌定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定自己的品牌形象和特色，以区别于竞争对手 。
品牌定位需要考虑到品牌的核心价值和差异化优势，同时要与目标市场的需求和价值观相符合，以提 升品牌的知名度和忠诚度。
产品差异化定位
产品差异化定位是指企业通过产品的 独特性或优势，在市场上区别于竞争 对手，获得竞争优势。
• 产品线深度策略：产品线深度策略是指企业在每个品牌或品 种下开发和推广多少种规格、款式、颜色的产品。增加产品 线深度有助于满足消费者对个性化、差异化的需求；减少产 品线深度则有助于简化生产管理，降低库存成本。
产品项目策略
产品项目策略定义
产品项目策略是指企业在同一类产品中开发和推 广一个或几个品牌或品种，以满足特定消费群体 的需求。
THANKS
谢谢您的观看
产品策略的核心
产品策略的核心在于如何将企业 资源与市场需求相匹配，通过提 供满足消费者需求的产品来获取 竞争优势。
产品策略的层次
产品策略包括总体产品策略、产 品组合策略、产品线策略、产品 开发策略和品牌策略等层次。
产品策略的重要性满Fra bibliotek市场需求产品策略是企业满足市场需求的 关键，通过提供符合消费者需求 的产品，企业能够获得市场份额 和竞争优势。
第八章 产品和服务战略
第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。
产品有有形产品和无形产品两类。
服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。
二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。
最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。
产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。
实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。
第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。
一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。
营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。
它们销售的方式也不同。
便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。
选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。
在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。
特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。
第八章第二节服装产品组合策略
第六章服装产品策略第一节产品整体概念一、产品产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。
二、产品整体概念1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益。
如舒适随意、保暖、社交需要等。
2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。
如休闲服装、羽绒服、西装等。
3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。
如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。
包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。
5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。
产品整体概念示意图潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品某服装品牌的附加产品无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品购物会收到感谢卡在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况第二节产品组合策略一、相关概念1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。
通常它由若干产品线组成。
2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。
产品线又由若干产品项目组成。
3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。
4、产品组合参数宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。
长度：指产品组合中产品项目的总数。
深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。
相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。
产品组合宽度：3产品组合长度：16产品组合宽度产品组合深度二、产品组合决策扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。
缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。
中药营销第八章医药产品价格策略
竞争环境
竞争对手的价格策略、市场份 额和品牌形象等因素都会影响 企业的价格策略。
政策法规
政府的定价政策、价格监管和 法律法规等也会对企业的价格
策略产生影响。
02
医药产品定价方法
成本导向定价法
成本加成定价法
在产品单位成本的基础上， 加上预期的利润来确定价 格。
边际成本定价法
根据产品的边际成本来制 定价格，以实现盈亏平衡 或略有盈利。
案例二：某西药企业的价格竞争策略
总结词
竞争导向定价
详细描述
某西药企业为了在市场竞争中获得优势，采取了竞争导向定价策略。该企业密切关注竞争对手的产品 价格，并根据市场供求关系和竞争对手的价格策略，灵活调整自身产品的价格。同时，该企业还通过 不断研发创新，提高产品质量和降低生产成本，以保持价格优势和市场竞争力。
更多的产品。
季节性折扣
在销售淡季或库存积压 时提供折扣，以促进销
售。
地区定价策略
01
02
03
04
地理定价
根据产品运输和分销成本，以 及目标市场的地理位置来确定
价格。
城市定价
根据城市规模和消费水平来制 定价格，通常大城市价格较高
。
基点定价
以某个特定地点或国家的价格 为基础，加上额外的运费或进 口税来制定其他地区的价格。
案例三：某医疗器械企业的价值定价策略
总结词：价值定价
详细描述：某医疗器械企业采取了价值定价策略，即根据产品的性能、品质、品牌和服务等因素，制定符合产品价值的价格 。该企业认为，产品的价值是决定价格的关键因素，因此通过不断提升产品质量和提供优质服务，来提高产品的附加值和竞 争力。同时，该企业还根据市场供求关系和客户需求，灵活调整价格，以确保产品价格的合理性和市场竞争力。
第八章_产品策略
2020/6/9
15
（4）衰退期
特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格 竞争为主，销量和利润急剧下降。
策略：“撤、转、攻”产品，收缩/退出老产品。 A、集中策略 B、持续策略 C、收缩策略 D、停止策略
2020/6/9
16
第二节 品牌策略
一、什么是品牌？
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些 因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品 或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其 传播的价值、文化和个性。
例：百事可乐
2020/6/9
23
大宝标志、名称、包装
品牌 视觉Βιβλιοθήκη 品牌 主张品牌 象征
海尔标志、名称、字体、吉祥物
品牌 视觉
品牌 主张
品牌 象征
要想皮肤好， 早晚用大宝
2020/6/9
平民化的、实用的 海尔真诚到永远 可信赖的，亲切的
24
企业的品牌策略
1、有品牌和无品牌策略 2、制造品牌和销售品牌策略 3、更新品牌与推进品牌策略
➢ 品牌是一个名称 ➢ 品牌是象征 ➢ 品牌是资产
例：万宝路香烟
2020/6/9
17
品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
2020/6/9
图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
9
产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
自考 市场营销练习题第八章产品及生命周期策略及第十三章
第八章产品及生命周期策略重点章一、单选题：1、按照整体产品的概念，产品被看作是（）A任何有形物品 B任何可以等价交换的服务C任何可以等价交换的有形物品 D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感2、在炎热的夏天，人们购买空调以满足凉爽舒适的需求，这是产品的（）部分。
A核心 B形式 C期望 D延伸3、一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数称为（）A产品组合的宽度 B产品组合的长度C产品组合的深度 D产品组合的关联度4、顾客频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品5、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往需要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品6、消费者能识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品7、顾客不知道的物品或者是虽然知道却没有兴趣购买的物品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品8、一个企业产品组合中产品项目的总数是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性9、企业所有的不同产品线的数目是产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性10、一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如口味、大小等）是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性11、原来企业生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸12、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸13、原来企业生产中档产品，后来决定向产品大类的上下两个方向延伸，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸14、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度15、品牌使用者策略中，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）A企业品牌 B中间商品牌 C自有品牌 D其他品牌16、企业整体声誉不会受到某种商品的声誉影响，商品使用自己的品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌17、企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌18、（）策略在企业宣传介绍新产品的时候费用开支较低。
第八章产品策略
备注：参考教材《市场营销》主编：郭国庆武汉大学出版社第八章产品策略一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P155A（1104）18.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是( )A.核心产品B.形式产品C.延伸产品D.潜在产品P155B（1004）13．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（）A．洗衣机本身B．清洁衣物的效用或利益C．终身保修D．优质品牌P155B（0707）16．消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，在产品整体概念中指的是( )。
A．有形产品B．核心产品C．附加产品D．扩展产品P156C（1007）16．顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是（）。
A．核心产品 B．期望产品C．延伸产品D．潜在产品P156B（0904）19．消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于（）。
A．有形产品B．延伸产品C．附加产品D．扩展产品P157B（0804）16．正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品(如文具等)，被称为（）。
A．耐用品B．非耐用品C．服务产品D．特殊品P157B（2005）20．企业通过多个商业网点销售某种物品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利、积极促销。
则这种产品属于（）。
A．耐用品B．非耐用品C．有形的耐用品D．无形的服务产品P157B（0704）16．消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是（）。
A．非耐用品B．耐用品C．服务D．选购品P157B（2006）21．在消费者所购买产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（）。
A. 非耐用品B. 耐用品C. 服务D. 附加产品P158C（1404）19.专供收藏的邮票、纪念币属于A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品P158C（2004）13．用于收藏的特殊邮票和钱币属于（）。
《市场营销学》——第八章
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
第八章汽车产品的分销策略
第四节 汽车分销渠道的变革与创新
一、调整分销渠道 二、汽车分销渠道的整合 三、汽车分销渠道的联合 四、汽车分销渠道的电子化
一、调整分销渠道
1.增减某一渠道成员 这是一种结构性调整，立足于增加或减少原有渠道
汽车分销渠道也是指汽车产品从生产者到消费者所 经历的过程，它不仅反映汽车价值形态变换的经济 过程，而且也反映汽车实体的移动路线。
二、汽车分销渠道的类型结构
1.零层渠道类型 2.一层渠道类型 3.二层渠道类型 4.三层渠道类型
1.零层渠道类型
零层渠道类型，即汽车生产企业直售型。汽车生产 企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费 者。
(3)合作 这是指一个组织为赢得另一组织的领导者支持所作的努 力，包括邀请对方参加咨询会议、董事会等，使他们感到其建议 受到重视。
(4)发挥行业组织的作用 加强渠道成员之间的业务沟通。
(5)根据法律程序解决冲突 当冲突经常发生或冲突激烈时，有关 各方可以采取谈判、调解和仲裁办法，根据法律程序解决冲突， 以保证继续合作，避免冲突升级。
销售实力，分别制订出其可能实现的汽车销售定额， 再将其销售实绩与定额进行比较。
三、渠道成员间的矛盾协调
1.渠道冲突的类型 (1)垂直渠道冲突 即同一条渠道中不同层次之间的冲突。 (2)水平渠道冲突 即某渠道内同一层次成员之间的冲突。 (3)多渠道冲突 即同一制造商建立的两条以上渠道向同
一市场出售产品引起的冲突。 2.渠道冲突的协调
4.三层渠道类型
三层渠道类型，即由生产企业经总经销商与批发商后 转经销商直售型。汽车生产企业先委托并把汽车提供 给总经销商(或总代理商)，由其向批发商(或地区分销 商)销售汽车，批发商(或地区分销商)再转卖给经销商， 最后由经销商将汽车直接销售给消费者。
产品策略的主要内容
产品策略的主要内容
产品策略的主要内容包括以下几个方面：
1. 产品定位：确定产品所定位的市场细分和目标客户群体，明确产品在市场上的竞争地位和差异化优势。
2. 产品设计和开发：包括产品功能、外观设计、技术规格等的确定和优化，确保产品能够满足客户需求以及市场的竞争要求。
3. 产品组合管理：制定和管理多个产品的组合，包括产品线的设计和规划，产品之间的关联性和互补性。
4. 产品定价策略：确定产品的定价策略，包括定价目标、定价策略和定价模式等，确保产品定价能够与市场需求和竞争状况相匹配。
5. 产品渠道选择：确定产品的销售和分销渠道，包括选择合适的渠道以及与渠道商的合作关系管理。
6. 产品推广策略：确定产品的推广活动和营销策略，包括广告、促销、公关等，以提高产品的知名度和市场份额。
7. 产品生命周期管理：根据产品的生命周期阶段，制定相应的策略和措施，包括产品发布、成长、成熟和衰退阶段的管理。
8. 产品质量管理：确保产品的质量符合客户需求和标准要求，包括产品质量控制、测试和品质改进等方面的管理。
以上是产品策略的主要内容，不同企业和产品的特点会有所差异，需要根据具体情况进行调整和补充。
产品策略的主要内容
产品策略的主要内容产品策略是指企业为了实现产品目标而制定的一系列战略和计划。
它是企业在市场竞争中取得优势的关键之一，对于产品的定位、市场推广、销售渠道、价格策略等方面起着重要的指导作用。
下面将介绍产品策略的主要内容。
一、产品定位策略产品定位是指企业通过不同的市场定位选择，将产品与竞争对手区分开来，以满足不同消费者群体的需求。
产品定位策略需要考虑目标市场、产品特点、竞争对手等因素，确定产品在市场中的独特定位，从而赢得消费者的青睐。
二、产品开发策略产品开发策略是指企业通过研发新产品或改进现有产品来满足市场需求的一系列策略。
产品开发策略需要考虑市场调研、技术研发、竞争对手等因素，确定产品开发的方向和重点，以确保产品具有竞争力和市场前景。
三、产品品牌策略产品品牌策略是指企业通过品牌建设来提高产品在市场中的知名度、美誉度和竞争力。
产品品牌策略需要考虑品牌定位、品牌形象、品牌传播等因素，通过不断加强品牌建设，使消费者对产品产生认同感和忠诚度。
四、市场推广策略市场推广策略是指企业通过各种推广手段和渠道来宣传和推销产品，提高产品的市场占有率和销售额。
市场推广策略需要考虑目标市场、消费者需求、竞争对手等因素，确定推广的目标、策略和执行计划，以实现产品销售的目标。
五、销售渠道策略销售渠道策略是指企业通过选择合适的销售渠道来实现产品销售和分销的一系列策略。
销售渠道策略需要考虑市场覆盖、销售成本、渠道合作等因素，确定销售渠道的选择、布局和管理方式，以提高产品的销售效率和市场占有率。
六、价格策略价格策略是指企业通过制定合理的产品价格来实现销售和利润最大化的一系列策略。
价格策略需要考虑市场需求、竞争对手、成本控制等因素，确定产品的定价策略、定价模式和价格调整策略，以满足消费者需求并保持竞争力。
七、售后服务策略售后服务策略是指企业通过提供优质的售后服务来增加产品的附加值和用户满意度的一系列策略。
售后服务策略需要考虑用户需求、售后资源、竞争对手等因素，确定售后服务的内容、方式和流程，以提高用户对产品的认可度和忠诚度。
第八章产品策略第一节产品组合策略一、产品整体概念1、核心产.
2、商标:企业在政府有关主管部门注册登记 以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标 志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受 到法律保护，其它任何企业都不得仿效使 用。 二、品牌与商标策略 （一）品牌有无策略及其考虑因素 1、有品牌的好处 (1)便于管理订货。 （2）有助于企业细分市场
（3）有助于树立良好的企业形象 （4）有利于吸引更多的品牌忠诚者 (5)可使产品特色得到法律的保护，防止别人 模仿。 2、无品牌产品指无品牌、包装简易且价格便 宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要 目的是节省包装、广告等费用，降低价格， 扩大销售。 （二）品牌使用者策略的主要内容 企业有三种可供选择的策略
（4）进货成本较低，竞争力较强、可以得到 较高利润。 （三）品牌统分策略 1、个别品牌：企业各种不同的产品分别使用 不同的品牌。 宝洁的产品：海飞丝、潘婷、飘柔、佳洁士、 舒肤佳、汰渍、碧浪 （1）企业的整个声誉不会受其它产品的影响 （2）企业推出不同档次的产品使用不同品牌 不会影响企业的声誉。
2、统一品牌： 菲利蒲：吸尘器、剃须刀、照明设备、电视 （1）企业宣传介绍新产品的的费用开支较低 （2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。 3、分类品牌： 企业的各类产品分别命名，一类产品使用一 个牌子。 （1）企业生产或销售许多不同类型的产品， 如果都统一使用一个品牌，这些不同类型 的产品就容易互相混淆。
四、产品延伸 指全部或部分地改变公司原有产品的市 场定位。 1、向下延伸：原来生产高档产品，后来增加 低档产品。 原因：（1）高档产品销售增长缓慢；（2） 反击竞争者；（3）当初树立高档形象就是 为了向下延伸；（4）填补空隙，不使竞争 者有机可乘。 风险：（1）易损害高档产品形象；（2）激 怒生产低档的企业；（3）企业的经销商不 愿经营利润少的低档产品。
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品
第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品是指产品的（）。
A、基本功能B、质量C、商标D、售前和售后服务2、一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有（）。
A、一条B、三条C、十七条D、八条3、当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。
A、成长期B、介绍期C、成熟期D、衰退期4、新产品采用撇脂定价法，不利的方面可能是（）。
A、使竞争很快产生B、新产品的投资回收较慢C、不适应高收入阶层D、以上都是5、核心产品的概念来源于对市场需求的（）。
A、深入认识B、全面把握C、整体衡量D、总量要求6、日本尼康公司所提供的照相机都会有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些构成了（）。
A、产品组合B、产品项目C、产品大类D、产品系列7、美国学者西奥多指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种（）。
A、质量水平B、包装C、形象D、附加利益8、欧洲某香水制造商通过广告和人员推销说服那些不用香水的女人使用香水，说服男人使用香水，其所采用的是（）策略。
A、调整市场B、调整产品C、调整市场营销组合D、调整特性9、企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除了受到外部不可控制因素的影响外，还受到某一因素的影响。
该因素是（）。
A、企业战略规划B、企业市场营销活动C、企业生产力制造能力D、企业形象10、某玩具企业为了创造出新的玩具而寻求新玩具的创意，其寻求创意的出发点是（）。
A、顾客需求B、竞争的需求C、企业的利润D、企业的战略规划二、名词解释1.产品2.产品组合3.便利品4.核心产品三、辨析题1.产品一进入衰退期企业就应当机立断，放弃经营。
（）2.产品整体概念的核心层包括了功能、质量、效用等。
（）3.在现代企业中，都希望把自己做大做强，所以在运用产品组合策略时，通常都采用扩大产品组合策略。
（）4.企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。
产品策略教学课件
建立品牌管理体系，加强品牌保护 和维护，确保品牌形象的一致性和 持久性。
CHAPTER 03
产品组合策略
产品线策略
产品线长度策略
根据市场需求和产品定位，决定 产品线的长度，是长线还是短线 。
产品线差异化策略
在产品线中，通过增加产品的差 异化程度来满足不同消费者的需 求，提高市场占有率。
详细描述
一个成功的产品策略能够使企业更好地满足客户需求 ，提高客户满意度和忠诚度，从而增加市场份额和销 售额。同时，好的产品策略还有助于企业塑造独特的 品牌形象，提升品牌价值和知名度。此外，合理的产 品策略能够降低成本、提高生产效率，增强企业的竞 争优势和盈利能力。最终，可持续的产品策略能够保 证企业在长期的市场竞争中立于不败之地。
实施计划与资源配置
实施计划
制定详细的产品策略实施计划，明确 实施步骤、时间节点和责任人。
资源配置
根据实施计划，合理配置人力、物力 和财力等资源，确保策略的有效执行 。
实施过程中的监控与调整
监控进度
定期跟踪产品策略的实施进度，收集和分析 相关数据，评估实施效果。
调整策略
根据监控结果，及时调整产品策略，优化资 源配置，确保实施目标的实现。
打折促销
通过降低产品价格，吸引消费者购买，提高销售额。
赠品促销
购买指定产品可获得赠品，增加产品的附加价值，激发消费者购买 欲望。
限时促销
在一定时间内提供优惠折扣或赠品，增加紧迫感，促使消费者快速 下单。
分销渠道选择与优化
线上分销
利用电商平台、官方网站等线 上渠道，直接面向消费者销售 产品，降低成本、提高效率。
VS
详细描述
心理定价策略关注消费者的心理和行为特 点，通过制定符合消费者心理预期的产品 价格，来提高产品的销售量和市场占有率 。常见的心理定价策略包括整数定价、尾 数定价、声望定价等。这种策略的优点是 能够提高消费者的购买意愿和忠诚度，但 需要深入了解消费者的心理需求和行为特 点。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
分类品牌 企业名称加 个别品牌
公司名称 + 个别品牌名称
（1）个别品牌策略
企业对不同产品分别使用不同的品牌名称 优点： 优点：a、便于企业扩充高、中、低档各种类型 便于企业扩充高、 产品， 产品，以适应市场上不同消费者需求 b、企业的声誉不受某种产品声誉的影响，避 企业的声誉不受某种产品声誉的影响， 免一损俱损的后果 缺点：加大产品的促销费用；品牌过多， 缺点：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于 企业创立名牌
确定产品投资策略
• 1、 发展策略 （Build） ～ 可成明星的问题类 Build） 和明星类 • 2、维持策略（Hold） ～ 现金牛 、维持策略（Hold） • 3、缩减（收割）策略（Harvest） ～ 瘦牛、 、缩减（收割）策略（Harvest） 瘦牛、 当前还可利用的问题类和瘦狗类 • 4、放弃策略（Divest） ～ 无发展前途、减少 、放弃策略（Divest） 无发展前途、 企业盈利的问题类、 企业盈利的问题类、瘦狗类
市场营销组合（4Ps） 市场营销组合（4Ps）
产品策略 Product 定价策略 Price
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
促销策略 Promotion
4P’s
分销策略 Place
第八章 产 品 策 略
第一节 产品整体概念
• 传统的产品概念： 传统的产品概念： 产品： 产品：具有某种特定物质状态和用途的 物质实体。 物质实体。 • 市场营销的观点： 市场营销的观点： 产品： 产品：是指一切能满足消费者某种需求和 欲望的有形物品和无形服务。 欲望的有形物品和无形服务。 • 产品整体概念： 产品整体概念： 产品＝有形物品＋ 产品＝有形物品＋无形服务
产品整体概念（五个层次） 产品整体概念（五个层次）
指示可能的发展前景
使用指导
的期望
产品 维 修
担 保 品 安 装
基本效用
送 货
（ ） 产品 期望产品 产品 产品
可
产品整体概念的五个层次
核心产品： 1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 形式产品： 2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求 的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 期望产品： 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品 密切相关的一整套属性和条件。 密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时， 4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获 得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、 得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、 维修、送货、技术培训等。 维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能 潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的， 发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
企业名称加 个别品牌策略
品牌名称 决策
1、品牌化决策
不使用品牌的情形
• 大多数未经加工的原料产品 • 不会因生产者不同而形成不同特色的商品 • 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大 的商品，消费者习惯上不认品牌而购买 • 临时性或一次性生产的商品
无品牌营销的目的：节省广告和包装费用，降
低成本和售价，提高竞争力，扩大销售
（2）统一品牌策略
也称家族品牌， 也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同 一品牌。 一品牌。 优点： 优点：a、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名 集中宣传一个品牌， 度来显示企业实力， 度来显示企业实力，塑造企业形象 b、利用已成功的品牌推出新产品，有助于新产 利用已成功的品牌推出新产品， 品进入目标市场，降低新产品的宣传费用 品进入目标市场， 缺点：某一产品出现问题， 缺点：某一产品出现问题，可能影响其他产品和 企业的声誉。 企业的声誉。
第三节 品牌决策 一、 品牌和商标
品牌(brand)：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对 是用以识别销售者的产品或服务，
手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌 记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌 名称和 名称和品牌标记
2、品牌使用者决策（品牌归属策略） 、品牌使用者决策（品牌归属策略）
制造商品牌 制造商以自己的品牌推出产品
以中间商品牌或特许品牌将 中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
经销商品牌
混合品牌 某些产品用自己的品牌， 某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
3、品牌名称决策 、
个别品牌 统一品牌 不同的产品用不同的品牌 一个企业的各种产品均以 同一品牌进入市场 各产品线分别采用统一品牌
• 产品项目（Product Item）：产品线中各 Item）： ）：产品线中各
种不同品种、规格、质量、款式等特征的 种不同品种、规格、质量、 具体产品。 具体产品。
• 产品组合广度（宽度）（Width）：一个产品组 宽度）（Width）： ）（Width）：一个产品组 合中产品线的数量 • 产品组合长度（Length）：一个产品组合中所 Length）： ）：一个产品组合中所 包含的产品项目的数量 • 产品组合深度（Depth）：每个产品项目中不同 Depth）： ）：每个产品项目中不同 花色品种和规格的数量。 花色品种和规格的数量。 • 产品组合关联度（Consistency）：各产品线的 Consistency）： ）：各产品线的 产品在最终用途、生产条件、 产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方 面相互联系的紧密程度。 面相互联系的紧密程度。
清洁剂 象牙雪 德来夫特 汰渍
牙膏 格利 佳洁士
香皂 象牙 柯克斯 洗污 佳美 爵士 舒肤佳 海岸
化妆品 玉兰油 SK—Ⅱ Ⅱ
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶1100， 绝顶 s
Length （长 度
快乐 奥克雪多 碧浪 波尔德 圭尼 伊拉
Width（广度） （广度）
P＆G的产品组合 ＆ 的产品组合
10
相关概念
•产品线 产品线 •产品项目 产品项目 •产品组合的广度（宽度）、长度、深度和关联度 产品组合的广度（宽度）、长度、 产品组合的广度 ）、长度
• 产品线（产品大类）（Product Line）： 产品大类）（ ）（Product Line）：
在技术和结构上密切相关的， 在技术和结构上密切相关的，具有相同使 用功能的，满足同类需求的一组产品。 用功能的，满足同类需求的一组产品。
（3）分类品牌
也称一品一牌，一种类别的产品使用一个品牌， 也称一品一牌，一种类别的产品使用一个品牌， 一品一牌 不同类别的产品使用不同品牌名称 适用条件： 适用条件： 企业生产经营多种不同类别的产品， 企业生产经营多种不同类别的产品，必须使 用不同品牌名称以免相互混淆
（4）企业名称加个别品牌策略
产品品牌化的优势 产品品牌化的优势 品牌化
1、品牌化有利于消费者进行产品选择，缩短购 品牌化有利于消费者进行产品选择， 买决策过程； 买决策过程； 2、品牌化有利于企业形象的宣传和产品的促销； 品牌化有利于企业形象的宣传和产品的促销； 3、品牌化有助于减少价格弹性，促进产品组合 品牌化有助于减少价格弹性， 的扩展； 的扩展； 4、品牌可以超越产品生命周期，是一种无形资 品牌可以超越产品生命周期， 产。
企业名称＋ 企业名称＋个别品牌 优点： 优点： a、以企业名称表明产品出处，以品牌 以企业名称表明产品出处， 表明产品的特点 b、利用企业的声誉推出新产品，节省 利用企业的声誉推出新产品， 费用， 费用，又使各品牌保持相对独立性
4、品牌延伸决策
品牌延伸：品牌扩展（多品一牌） 品牌延伸：品牌扩展（多品一牌），是指企业利用已成 功的品牌来推出新产品 优点： 优点：a、利用已树立的品牌形象推出新产品，容易被消 利用已树立的品牌形象推出新产品， 费者所接受、 费者所接受、认可 b、节省新产品宣传推广费用 缺点： 如果消费者对上市的新产品不满意， 缺点： a、如果消费者对上市的新产品不满意，不仅会使 新产品难以被接受， 新产品难以被接受，还会有损原品牌形象 b、品牌过度扩展容易模糊品牌原有的市场定位，使 品牌过度扩展容易模糊品牌原有的市场定位， 消费者不再把品牌名称和特定产品联系起来。（ 。（品牌稀 消费者不再把品牌名称和特定产品联系起来。（品牌稀 品牌淡化） 释、品牌淡化）
第二节
产品组合
一、 产品组合及其相关概念
产品组合（ 产品组合（Product Mix）——一个企业所生产经 ） 一个企业所生产经 营的全部产品的总和。产品组合一般由若干条产品线 营的全部产品的总和。产品组合一般由若干条产品线 组成，每条产品线又由若干个产品项目组成。 组成，每条产品线又由若干个产品项目组成。 产品项目组成
产品整体概念对营销管理的意义
以顾客为中心的现代营 产品整体概念充分体现了以顾客为中心 产品整体概念充分体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 销观念。 • 1、产品整体概念强调了企业明确顾客所追求的核 心利益的重要性。 心利益的重要性。 • 2、产品整体概念要求企业必须重视产品的无形方 包括产品形象、服务等。 面，包括产品形象、服务等。 • 3、产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会、 形与无形产品、挖掘新的市场机会、开展多层次的 竞争提供了新的思路。 竞争提供了新的思路。
品牌是市场概念
商标（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有关管理部门 商标（