第八章 产品策略

（二）品牌的价值 1.品牌对公司品牌的价值 （1）有助于应对竞争，保持竞争优势。 （2）有助于市场细分和市场定位。 （3）有助于创造差别定价的机会，避免价格竞争， 减小经营风险。 （4）有助于新产品的开发，节约新产品投入市场 成本。 （5）有助于塑造和宣传企业文化。
2.品牌对消费者的价值 （1）有利于消费者识别产品，简化选购。 （2）有利于消费者形成品牌偏好，通过品牌来彰 显个性、品位生活。 3.品牌资产 品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利 益就是品牌资产。它是企业的一种无形资产，并是 一种长期资产。品牌资产的价值可以评估，品牌给 顾客的附加利益越大，对顾客的吸引力越大，品牌 资产的价值就越高。
3.包装的作用。越来越被企业认识到产品包 装的重要性，设计精美、科学、合理的产品 包装为消费者提供方便价值，为企业提供了 促销价值。包装作为营销工具对企业的作用 主要有： （1）保护产品、便于储运。 （2）方便产品经营和消费使用。 （3）美化产品、促进销售。 （4）创新功能。
（二）包装策略 包装作为整体产品的一部分，企业应充分理解和认识产品 品牌定位及整个市场营销策略来采用相应的包装策略。 1.统一包装策略 2.分类包装策略 3.配套包装策略 4.附赠品包装策略 5.等级包装策略 6.再利用包装策略 7.变换包装策略 8.防伪包装策略
二、产品包装策略 （一）包装的含义、种类和作用 1.包装的含义。包装（packaging）是指 为产品设计并生产容器或包裹物的一系列活 动。生活中，除极个别的产品没有包装外， 大多数产品都有包装，包装是产品不可缺少 的一部分。 2.包装的种类。包装根据其作用不同分为： 运输包装性 2.激烈的市场竞争 3.较高的资金投入 4.产品的生命周期缩短

二、新产品开发过程 产生创意 筛选创意 概念的形成和测试 初拟营销战略计划 商业分析 新产品开发 商业化
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的含义 （一）产品生命周期概念 产品生命周期是指一种产品从投入市场到最 后被淘汰的全过程。产品生命周期一般要经 历四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和 衰退期。
产品生命周期的其他形态
二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期的营销策略 引入期是新产品上市的最初阶段，其市场特点主要有：顾客对 产品不太了解，销售量小。产品的生产制造和管理方面经验少， 制造成本高，分销和促销费用高，企业常处于微利甚至亏损状 态。市场上同类产品的生产者较少，竞争不激烈。 企业可采用的营销策略有四种： 1.快速撇脂策略（rapid-skimming strategy） 2.缓慢撇脂策略（slow-skimming strategy） 3.快速渗透策略（rapid-penetration strategy） 4.缓慢渗透策略（slow-penetration strategy）
（四）衰退期营销策略 衰退期产品销量从缓慢下降变为迅速下降，价格降 到较低水平，企业中产品获得利润很低甚至为零。 许多企业无利可图退出市场，留下的公司被迫降低 产品服务水平，收缩市场，减少促销预算。 1.领导战略 2.维持战略 3.收缩战略 4.收获战略 5.撤离战略
第四节 品牌、商标与包装策略
3.品牌注册与商标。商标是产品文字名称、图案符号，或者两 者结合的一种设计，在有关部门注册登记后，经批准享有专用 权的标志。在我国商标一经商标局核准即为注册商标，注册人 的商标专用权受法律保护。 品牌（brand）与商标(trade mark)都是用来识别不同生产经 营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及标志，都有助于 顾客识别，两者在表现形式上有时完全相同。所以有人把两者 不加区分，但两者外延并不相同。区别主要表现在：品牌是市 场概念，是产品和服务在市场通行的牌子，是品牌拥有者对顾 客在产品特征、服务和利益等方面的承诺，品牌无需注册。商 标是法律概念，商标一般要注册，品牌的一部分或全部一经注 册就成为商标，商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分， 其产权可以转让和买卖。企业为了防止品牌被假冒或仿制，一 般会把品牌进行注册，取得法律的保护。

二、产品分类 营销学根据产品的各种特征，将产品分不同的类型。 （一）从耐用性和有形性划分 1.非耐用品 2.耐用品 3.服务 （二）消费品分类 1.方便品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求品 （三）工业品分类 1.材料和部件 2.资本项目 3.供应品和业务服务
（二）成长期营销策略 成长期的产品市场特征是：销售迅速增长，早期的 采用者喜欢该产品，其他消费者追随首先采用者。 大规模生产和利润吸引新的竞争者进入市场，市场 竞争开始加剧。 企业在产品成长期要对产品进行改进，提高产品质 量，增加产品特色和式样，以满足顾客开始出现多 样化和特性化需要。进入新的细分市场，为此开辟 新的分销网点，方便顾客购买。产品的广告重心从 建立产品的知名度转移到建立产品偏好上。随着企 业经验的积累产品的成本下降，可适当地降价，以 吸引对价格敏感的购买者。
（二）产品生命周期各阶段 （1）引入期。指产品导入市场时，销售缓慢成长 的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的 巨额费用所致，利润几乎不存在，甚至亏损。 （2）成长期。产品被市场迅速接受和利润大量增 加的时期。 （3）成熟期。产品已被大多数潜在购买者接受而 造成的销售减慢的时期。 （4）衰退期。销售下降的趋势增强和利润不断下 降的时期
第二节

新产品开发

一、新产品开发的挑战 （一）新产品的概念和类型 市场营销学意义上的新产品与因科学技术在某一领域的重大突 破产生的新产品不完全相同。所谓新产品是指那些在产品整体 概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者或用户带来新 的利益或能提高其满足程度的产品。对企业而言，本企业从未 制造或销售过此类产品，但其他企业有可能制造或销售过的是 新产品。对市场而言，该产品是市场上首次出现的产品是新产 品或是创新。 1.全新产品 2.换代新产品 3.改进新产品 4.仿制新产品
一、品牌、商标策略 （一）品牌的含义 1.品牌的定义。品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 上述定义只是表达了品牌标记的内容，但这不能全面地表达品牌的内 涵。 2.品牌的内涵。品牌的内涵能表达六层意思： (1)属性(attributes) (2)利益(benefit) (3)价值(Value) (4)文化(culture) (5)个性(personality) (6)使用者(user)
第五节 产品经营策略
一、产品组合化策略 （一）产品线、产品项目 1.产品线(product line) 2.产品品目(item) （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 1.产品组合的宽度(width) 2.产品组合的长度(length) 3.产品组合的深度(depth) 4.产品组合的关联度(consistency)
（三）品牌策略 随着企业的成长、规模扩大，市场范围扩展， 企业生产和提供给市场的产品也越来越多， 品牌也随之不断演变，企业由不使用品牌到 使用品牌，由单一品牌到多个品牌，组成企 业的品牌体系。 1.品牌有无决策 2.品牌归属决策

3.品牌名称决策 （1）个别品牌。 （2）统一品牌。 （3）分类家族品牌。 （4）企业名称与个别品牌名称并用。 4.品牌延伸决策 5.多品牌决策 6.品牌再定位决策

（三）产品组合类型 1．全线全面型 2．市场专业型 3．产品线专业型 4．有限产品线专业型 5．特殊产品专业型
（四）优化产品组合分析

（五）产品组合调整决策 1．扩大产品组合策略 2．缩减产品组合策略 3．更新产品线策略 （1）产品线延伸。 （2）产品线现代化。
进入成熟期的产品的销售增长率达到某一高位后将 放慢增长步伐，利润开始下滑。生产成本逐步降到 最低，但由于现有的顾客已非常有经验了，价格和 服务越发重要，销售费用不断增加。生产同类产品 的企业很多，竞争更加激烈，生产能力过剩，统治 一个行业的往往是几家巨型公司和围绕这些占支配 地位公司的一些市场补缺者。 成熟期的企业营销策略有： 1.市场改进 2.产品改进 3.营销组合的改进

五、产品差异化策略 (1) 通过产品质量来实现产品差异化。 (2) 通过信息传递来实现产品差异化， (3) 通过销售企业来实现产品差异化。 (4) 通过优质服务来实现产品差异化。
六、产品边缘化策略 产品边缘化策略是指企业生产或提供同时具有两个或两个以上 行业特点的产品的一种策略，也就是在两个或两个以上行业的 “边缘地区”开发出产品的策略。 七、产品推广化策略 产品推广化策略是指企业把产品向市场广泛推开的策略。有两 种具体策略可供选用。 (1) 渐进策略 (2) 急进策略 八、产品陈旧化策略 产品陈旧化策略是企业有意识地将某些产品陈旧老化，以加快 产品更新换代的策略。
二、产品定位化策略 产品定位化策略是企业为确定本产品市场地位的策 略，即企业根据顾客对于某种产品属性的重视程度， 给本企业的产品规定一定的市场地位的策略。 三、产品多角化策略 产品多角化策略是指企业同时生产或提供两种以上 分属不同行业的产品的策略。 四、产品专门化策略 产品专门化策略是指企业单一生产和经营某一种 （类）产品的策略。
第八章 产品策略
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 传统上把产品作为 一种具有特定物质 形状和用途的物体， 这是一种狭义的产 品概念。在现代营 销学中，产品是指 那些能够提供给市 场以满足人们需要 和欲望的任何东西。


（一）核心利益（core benefit） 它指顾客真正所购买的基本服务或利益。 （二）基础产品（basic product） 它指产品的基本形式。它是核心产品的物理载体，产品提供 给消费者的利益必须借助一定的载体才能实现，这个载体的 品质水准、款式和包装等决定了产品满足顾客需求的程度。 （三）期望产品（expected product） 它指顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 （四）附加产品（augmented product） 它指产品包含的附加服务和利益，主要包括安装、送货、 信贷、售后服务等。 （五）潜在产品（potential product） 它指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部 分。