第八章产品策略2577970
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产品策略培训教材(PPT 41页)
销售额和利润
2021/2/9
投入期 成长期 成熟期
销售额曲线
利润曲线 时间
衰退期
12
（１）投入期/介绍期
特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销 量增长缓慢，无利甚至亏损。
策略：快速缩短周期，突出一个“短”字
A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销 费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。
损坏产品退款与折让 竞争
所需设备
对自然资源的影响
表 产品包装设计的考虑因素
2021/2/9
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五、产品包装设计评估
当推出产品时，我们必须从广告代表商或者 包装设计公司提供的多种包装设计方案中进行选 择。在众多被选方案中选出最佳方案的过程，这 是产品包装设计评估。
引人注目——Visibility
信息明白——Information
踏实肯干，努力奋斗。2021年2月9日 上午3时 54分21.2.921.2.9
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月9日 星期二 上午3时 54分44秒03:54:4421.2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月上 午3时54分21.2.903:54Februar y 9, 2021
一、包装的作用
1、保护商品 2、美化商品、强化定位、促进销售 3、促进销售，增加利润 4、便于储存、携带和运输
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28
二、包装的分类
A、运输包装（Packing for Shipment） 又称大包装或外包装，能够保护商品，方便运输、贮
存，方便计数和计算费用。 单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐 集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋
市场营销培训讲义第八章产品策略ppt课件
产品改进策略 –品质改进 –性能改进 –款式改进
市场改进策略
– 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 – 刺激现有顾客，增加使用频率 – 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能
而对产品重新定位。
市场营销组合改进策略：常用降价和促销 精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、增加新产品系列（扩大产品组合宽度）适合企业实力强 市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场，喷射 剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、
烫发机，提高利润、知名度
注意：设计成本、投入的制造
成本、促销成本大增，评估新
产品系列未来的盈利能力与投
入成本比例。
2、缩减产品组合策略：滞销、亏损项目。日本尼西奇
雨衣、泳装、婴儿尿垫小企业。“尿布大王”；航
嘉键盘、鼠标。
精品课件
3、产品线延伸策略 向上延伸——低产高档：雅马哈率先打入美国
125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩 托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。 风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑 产品质量。 向下延伸——高产低档：通用7000美金“雪佛 莱”；派克金笔大众化。 风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。 双向延伸：日本精工“脉冲星”系列低价表， 5000美金高档豪华超薄表。
销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出
市场。
精品课件
二、产品生命周期理论
精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、投入期的营销策略 ——“短”
促销费用 价格水平
高
低
高
迅速取脂策略 缓慢取脂策略
低
迅速渗透策略 缓慢渗透策略
精品课件
市场改进策略
– 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 – 刺激现有顾客，增加使用频率 – 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能
而对产品重新定位。
市场营销组合改进策略：常用降价和促销 精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、增加新产品系列（扩大产品组合宽度）适合企业实力强 市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场，喷射 剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、
烫发机，提高利润、知名度
注意：设计成本、投入的制造
成本、促销成本大增，评估新
产品系列未来的盈利能力与投
入成本比例。
2、缩减产品组合策略：滞销、亏损项目。日本尼西奇
雨衣、泳装、婴儿尿垫小企业。“尿布大王”；航
嘉键盘、鼠标。
精品课件
3、产品线延伸策略 向上延伸——低产高档：雅马哈率先打入美国
125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩 托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。 风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑 产品质量。 向下延伸——高产低档：通用7000美金“雪佛 莱”；派克金笔大众化。 风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。 双向延伸：日本精工“脉冲星”系列低价表， 5000美金高档豪华超薄表。
销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出
市场。
精品课件
二、产品生命周期理论
精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、投入期的营销策略 ——“短”
促销费用 价格水平
高
低
高
迅速取脂策略 缓慢取脂策略
低
迅速渗透策略 缓慢渗透策略
精品课件
【学习课件】第八章产品策略
ppt课件
产品设计 管理和为 用户提供 服务。
10
提高产品质量的途径
根据市场需要设计产品； 严把原材料和零部件入库关； 严格按照标准和程序进行产品加工； 按照规范储存和运输产品。
Байду номын сангаас
ppt课件
11
产品认证及其内容
产品认证是指在国际贸易中，为了满足对方对安全、质量、卫 生和环保等方面的要求，企业对自己产品由第三方认证机构依 据某种标准做出检测和认定。
适用性标准———以能否适用目标顾客需要为 衡量产品质量的标准，能够适用顾客需要的为 合格，不能够适用顾客需要的为有缺陷，超出 了顾客需要的为优秀。适用性标准是由美国著 名的质量管理专家约瑟ppt夫课件 ·朱兰博士提出来的。9
衡量产品质量标准对比表
对比项 衡量标准
提出者
判断主体
优点
缺点
适用范围
克劳斯比 符合性标准
产品认证主要包括产品质量认证、产品安全认证、产品环保认
证和产品卫生认证等内容。 ppt课件
12
第三节 产品品牌
一、品牌及其相关概念 二、品牌的作用 三、品牌命名 四、品牌策略 五、名牌分类及其价值评估 六、商标注册与驰名商标认定
ppt课件
13
品牌及其内容
品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别
政府 机构
客观、公正和可操 作性。
标准较低，没有 对产品所有属性 做出规定，具有 滞后性。
产品制造 过程。
适用性标准
约瑟夫·朱 兰
消费者 和用户
突破了纯技术标准、 适用范围 有限 ， 长期恒定标准、整 缺乏统一 性 ，标 齐划一标准、单一 准难以稳定。 实体产品标准和只 注重结果而不注重 过程的标准。
产品设计 管理和为 用户提供 服务。
10
提高产品质量的途径
根据市场需要设计产品； 严把原材料和零部件入库关； 严格按照标准和程序进行产品加工； 按照规范储存和运输产品。
Байду номын сангаас
ppt课件
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产品认证及其内容
产品认证是指在国际贸易中，为了满足对方对安全、质量、卫 生和环保等方面的要求，企业对自己产品由第三方认证机构依 据某种标准做出检测和认定。
适用性标准———以能否适用目标顾客需要为 衡量产品质量的标准，能够适用顾客需要的为 合格，不能够适用顾客需要的为有缺陷，超出 了顾客需要的为优秀。适用性标准是由美国著 名的质量管理专家约瑟ppt夫课件 ·朱兰博士提出来的。9
衡量产品质量标准对比表
对比项 衡量标准
提出者
判断主体
优点
缺点
适用范围
克劳斯比 符合性标准
产品认证主要包括产品质量认证、产品安全认证、产品环保认
证和产品卫生认证等内容。 ppt课件
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第三节 产品品牌
一、品牌及其相关概念 二、品牌的作用 三、品牌命名 四、品牌策略 五、名牌分类及其价值评估 六、商标注册与驰名商标认定
ppt课件
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品牌及其内容
品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别
政府 机构
客观、公正和可操 作性。
标准较低，没有 对产品所有属性 做出规定，具有 滞后性。
产品制造 过程。
适用性标准
约瑟夫·朱 兰
消费者 和用户
突破了纯技术标准、 适用范围 有限 ， 长期恒定标准、整 缺乏统一 性 ，标 齐划一标准、单一 准难以稳定。 实体产品标准和只 注重结果而不注重 过程的标准。
最新Ch08产品策略
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
19.11.2020
Ch10 产品策略
10
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
19.11.2020
Ch10 产品策略
19.11.2020
Ch10 产品策略
19
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。
19.11.2020
Ch10 产品策略
20
二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
29
六、 PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
＜10%，导入期
销售增长率法 ＞10%，成长期
0.1%～10%，成熟期
19.11.2020
＜0，衰退期
Ch10 产品策略
28
课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
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打字机
Ch10 产品策略
传 呼 机
低
剧增
最大
衰退
缓慢 高
快速 一般
减慢 低
负增长 回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
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Ch10 产品策略
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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Ch10 产品策略
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Ch10 产品策略
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一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。
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Ch10 产品策略
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二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
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六、 PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
＜10%，导入期
销售增长率法 ＞10%，成长期
0.1%～10%，成熟期
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＜0，衰退期
Ch10 产品策略
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课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
19.11.2020
打字机
Ch10 产品策略
传 呼 机
低
剧增
最大
衰退
缓慢 高
快速 一般
减慢 低
负增长 回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
第八章 产品策略PPT课件
的一组产品。每条产品线内包括若干个产品项目。 2、产品项目
是指产品线中各种不同品种、规格、型号的产品。例如，企业生产电视机、电冰箱、 空调和洗衣机4条产品线（产品系列）。其中，电视机系列中有三个产品项目：29英寸、32 吋、42吋彩色电视机。
3、产品组合的宽度 是指产品组合中所拥有的产品线的数目。
4、产品组合的深度 产品组合的深度是指每种产品线中包含的产品项目的数量。例如，某家电公
哇哈哈每年推向市场的新产品有5—10中。哇哈哈AD钙奶、果汁饮料等均在对 手产品上市的一两个月内完成跟进速度之快，令人叹服。2006年，哇哈哈投产了15 个新产品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达40多亿，实 现利润9个亿，新产品的利润贡献率达到40%。可口可乐公司当年正在法国推广“咖 啡可乐”，计划2007年在中国上市，哇哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。
（五）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。如果说附加产品包含着产品的今天，潜在产品则指出了它可能的演变。潜 在产品是现有产品在未来可能出现的演变趋势和前景，如彩色电视机未来有可能发展为 3D电视，以增强视觉效果等。
三、产品整体概念的意义
第一节 产品的整体概念 第八章 产品策略
导入案例 哇哈哈的产品组合策略 第八章 产品策略
案例点评 哇哈哈成功的经验有很多，但概括起来也就是两个词：“产品+谋略”。
“产品+谋略”是所有公司成长的必要条件，公司的不同之处只是“产品”和 “谋略”的内容不同而已。谋略包括战略和策略。策略又包括产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略等。在所有的营销策略中，产品策略是最基础、 也是最重要的。哇哈哈的成功很大程度上得益于其高明的产品策略。那么， 我们要怎样来解读哇哈哈的产品策略？企业应该怎样制订自己的产品策略？ 产品策略的重要性： 1、产品策略是市场营销“4P”组合的核心和基础。 2、产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石： 产品的重要性：（从社会经济发展看） 1、产品的交换是社会分工的必要前提； 2、产品实现企业的生产与社会需要的统一； 3、企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系。 4、从企业内部而言，产品是企业活动的中心。
是指产品线中各种不同品种、规格、型号的产品。例如，企业生产电视机、电冰箱、 空调和洗衣机4条产品线（产品系列）。其中，电视机系列中有三个产品项目：29英寸、32 吋、42吋彩色电视机。
3、产品组合的宽度 是指产品组合中所拥有的产品线的数目。
4、产品组合的深度 产品组合的深度是指每种产品线中包含的产品项目的数量。例如，某家电公
哇哈哈每年推向市场的新产品有5—10中。哇哈哈AD钙奶、果汁饮料等均在对 手产品上市的一两个月内完成跟进速度之快，令人叹服。2006年，哇哈哈投产了15 个新产品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达40多亿，实 现利润9个亿，新产品的利润贡献率达到40%。可口可乐公司当年正在法国推广“咖 啡可乐”，计划2007年在中国上市，哇哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。
（五）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。如果说附加产品包含着产品的今天，潜在产品则指出了它可能的演变。潜 在产品是现有产品在未来可能出现的演变趋势和前景，如彩色电视机未来有可能发展为 3D电视，以增强视觉效果等。
三、产品整体概念的意义
第一节 产品的整体概念 第八章 产品策略
导入案例 哇哈哈的产品组合策略 第八章 产品策略
案例点评 哇哈哈成功的经验有很多，但概括起来也就是两个词：“产品+谋略”。
“产品+谋略”是所有公司成长的必要条件，公司的不同之处只是“产品”和 “谋略”的内容不同而已。谋略包括战略和策略。策略又包括产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略等。在所有的营销策略中，产品策略是最基础、 也是最重要的。哇哈哈的成功很大程度上得益于其高明的产品策略。那么， 我们要怎样来解读哇哈哈的产品策略？企业应该怎样制订自己的产品策略？ 产品策略的重要性： 1、产品策略是市场营销“4P”组合的核心和基础。 2、产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石： 产品的重要性：（从社会经济发展看） 1、产品的交换是社会分工的必要前提； 2、产品实现企业的生产与社会需要的统一； 3、企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系。 4、从企业内部而言，产品是企业活动的中心。
谭俊华市场营销学第八章 产品策略
What ccaannyyoouudodo? ?I Icanca-n--
---------- 第四节 新产品开发策略
一、新产品的分类 （一）全新产品 （二）换代型新产品 （三）改进型新产品 （四）地域性新产品
What ccaannyyoouudodo? ?I Icanca-n--
----------
第八章 产 品 策 略
第八章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 略
导论
产品的整体概念 产品组合策略 产品生命周期 新产品开发策略 品牌和包装策略 产品支持服务与担保策
What can you do ? I can ---
---- 学 习 目 标
1．全面理解产品以及整体产品的概念，了解产品组 合的相关概念以及产品组合策略
（2）成长期
产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
（3）成熟期
因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的 销售增长减慢的时期。
（4）衰退期
销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
What ccaannyyoouudodo? ?I Icanca-n-- ccaannyyoouudodo? ?I Icanca-n--
----------
2．成熟期的市场策略
针对上述基本特征，应采取以下营销策略： （1）从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市 场。 （2）进行产品改革，使产品多样化、差异化。 （3）调整市场营销组合手段，即调整某种营销组合的 因素。 （4）在促销过程中，要强调品牌差异和产品给消费者 带来的利益和好处。
材料是已经经过部分加工，尚需继续深加工才能成为成 品的物品，如棉纱、面粉、生铁、橡胶等。
WWhahtatcacnanyyoouuddoo ? I caann ----
第八章产品策略：管理产品组合、品牌和包装共10页文档
第八章产品策略：管理产品组合、品牌和包装案例一、为顾客设计形象美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。
店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。
专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。
这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。
[试析]服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？[分析]从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。
这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。
购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。
产品作为一个整体，一般有产品核心（即商品的使用价值）、产品形体（即商品实体）、产品附加利益（即产品的附加价值和附加服务）三个部分组成。
在本案例中：美、德的服装店对自己产品这一整体是如何理解的？即：产品核心——购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。
如求美、打扮、保暖和其他社会需要。
产品形体——服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西。
产品附加利益——为顾客设计形象。
如根据顾客身材、气质、经济条件等情况，指导顾客购买适身合体的服饰。
可见，美国、德国的服装商店服装不仅卖有形能用的服装（即前两个层次），而且还“卖”了服务（即提供了附加利益）——为顾客设计形象。
这样就使服装更有效用，也更能促进服装的销售。
它与一般服装商店的主要不同点是多了第三个层次，为消费者提供了全面的服务，使顾客获得了整体的满足，因此，顾客纷纷购买，使服装店收入顿时大增。
案例二、沉默的推销员早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。
产品策略课件
量/人口总数*100%
按家庭平均普及率=某种产品社会拥有
量/家庭户数*100%
投入期
0—5%
成长期前期 5%—50%
成长期后期 50%—80%
成熟期
80%—90%
衰退期
＞90%
注意：普及率越高，需求量越低
同类产品类
eg:分析彩电的发展趋势,推测冰箱的发展趋势
目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？
15
❖ 宽度(Width)——产品线的数目
❖ 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
❖ 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
❖ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少
压缩开支，榨 取最后价值
2021/7/3
❖导入期
促销水平
高
低
价
高
快速掠夺策略 （高价、高促销）
缓慢掠夺策略 （高价、低促销）
格
水
平
低
快速渗透策略 （低价、高促销）
缓慢渗透策略 （低价、低促销）
导入期的市场营销策略 （１）快速掠取策略 （２）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略
＊
高技术产品 时尚产品
技术垄断性产品 （如一些专用设备） 部分高档消费品 （如进口名酒）
部分日用消费品 （软饮料等）
部分低价日用消费品 （低值易耗品，如纸巾 等）
❖成长期——调整4P
(1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者 接受和购买产品上
第八章 产品策略
Company Logo
二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 导入期，是产品首次投入市场的后的最初销售阶段， 导入期，是产品首次投入市场的后的最初销售阶段， 该阶段的主要特点是：消费者对产品不太了解；销量低、 该阶段的主要特点是：消费者对产品不太了解；销量低、 利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道， 利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道， 分销和促销费用高；一般没有竞争者。 分销和促销费用高；一般没有竞争者。这时企业的营销目 标是通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道， 标是通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道，促使那 些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。 些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。 1、快速掠取策略。 、快速掠取策略。 2、缓慢掠取策略。 、缓慢掠取策略。 3、快速渗透策略。 、快速渗透策略。 4、缓慢渗透策略。 、缓慢渗透策略。
Company Logo
产品组合的四个维度
1）产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品 产品组合的宽度：
线的数目。 线的数目。
如宝洁公司拥有的产品线有纸巾，食品， 如宝洁公司拥有的产品线有纸巾，食品，化妆品医药用品 和个人保健品 2）产品组合的长度：指公司所经营的产品线中所 ）产品组合的长度：
包含的产品种类（产品项目）数量。 包含的产品种类（产品项目）数量。
Company Logo
二、产品组合
产品组合（也称产品品种搭配）： ）：是指一个企业 产品组合（也称产品品种搭配）：是指一个企业 提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构， 提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围 产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组 产品线：指产品组合中的某一产品大类， 密切相关的产品。 密切相关的产品。 产品项目：是指产品线中的不同品种、规格、 产品项目：是指产品线中的不同品种、规格、 质量和价格的特定产品。 质量和价格的特定产品。
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
第八章产品策略
2020/12/12
第八章产品策略
•（3）成熟期
• 特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市 场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。 • 策略：以“改”求生存。 • A、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市 场/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用 量，扩大产品市场。 • B、产品改进：品质/特性/式样/服务 • C、营销组合改进：4P重新组合
•4、附加产品：附加服务和利益
• 竞争的焦点
•5、潜在产品：演变趋势和前景
2020/12/12
第八章产品策略
•二、产品线和产品组合
产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使 用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线 和产品项目的组合。 产品线的宽度：一个企业有多少产品线。 产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即 产品项目的多少。 产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
2020/12/12
第八章产品策略
品牌一维识别——视觉识别 ❖这个品牌的样子是什么？ 品牌主张识别——听觉识别 ❖这个品牌要给人们什么？ 品牌象征识别——体验识别 ❖这个品牌的意义是什么？
品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
2020/12/12
第八章产品策略
2020/12/12
第八章产品策略
2020/12/12
第八章产品策略
2020/12/12
第八章产品策略
•三、品牌设计与识别
•1、标记性 •2、适应性 •3、艺术性
•
宽 度
•强
产品策略教学课件
品牌管理与维护
建立品牌管理体系，加强品牌保护 和维护，确保品牌形象的一致性和 持久性。
CHAPTER 03
产品组合策略
产品线策略
产品线长度策略
根据市场需求和产品定位，决定 产品线的长度，是长线还是短线 。
产品线差异化策略
在产品线中，通过增加产品的差 异化程度来满足不同消费者的需 求，提高市场占有率。
详细描述
一个成功的产品策略能够使企业更好地满足客户需求 ，提高客户满意度和忠诚度，从而增加市场份额和销 售额。同时，好的产品策略还有助于企业塑造独特的 品牌形象，提升品牌价值和知名度。此外，合理的产 品策略能够降低成本、提高生产效率，增强企业的竞 争优势和盈利能力。最终，可持续的产品策略能够保 证企业在长期的市场竞争中立于不败之地。
实施计划与资源配置
实施计划
制定详细的产品策略实施计划，明确 实施步骤、时间节点和责任人。
资源配置
根据实施计划，合理配置人力、物力 和财力等资源，确保策略的有效执行 。
实施过程中的监控与调整
监控进度
定期跟踪产品策略的实施进度，收集和分析 相关数据，评估实施效果。
调整策略
根据监控结果，及时调整产品策略，优化资 源配置，确保实施目标的实现。
打折促销
通过降低产品价格，吸引消费者购买，提高销售额。
赠品促销
购买指定产品可获得赠品，增加产品的附加价值，激发消费者购买 欲望。
限时促销
在一定时间内提供优惠折扣或赠品，增加紧迫感，促使消费者快速 下单。
分销渠道选择与优化
线上分销
利用电商平台、官方网站等线 上渠道，直接面向消费者销售 产品，降低成本、提高效率。
VS
详细描述
心理定价策略关注消费者的心理和行为特 点，通过制定符合消费者心理预期的产品 价格，来提高产品的销售量和市场占有率 。常见的心理定价策略包括整数定价、尾 数定价、声望定价等。这种策略的优点是 能够提高消费者的购买意愿和忠诚度，但 需要深入了解消费者的心理需求和行为特 点。
建立品牌管理体系，加强品牌保护 和维护，确保品牌形象的一致性和 持久性。
CHAPTER 03
产品组合策略
产品线策略
产品线长度策略
根据市场需求和产品定位，决定 产品线的长度，是长线还是短线 。
产品线差异化策略
在产品线中，通过增加产品的差 异化程度来满足不同消费者的需 求，提高市场占有率。
详细描述
一个成功的产品策略能够使企业更好地满足客户需求 ，提高客户满意度和忠诚度，从而增加市场份额和销 售额。同时，好的产品策略还有助于企业塑造独特的 品牌形象，提升品牌价值和知名度。此外，合理的产 品策略能够降低成本、提高生产效率，增强企业的竞 争优势和盈利能力。最终，可持续的产品策略能够保 证企业在长期的市场竞争中立于不败之地。
实施计划与资源配置
实施计划
制定详细的产品策略实施计划，明确 实施步骤、时间节点和责任人。
资源配置
根据实施计划，合理配置人力、物力 和财力等资源，确保策略的有效执行 。
实施过程中的监控与调整
监控进度
定期跟踪产品策略的实施进度，收集和分析 相关数据，评估实施效果。
调整策略
根据监控结果，及时调整产品策略，优化资 源配置，确保实施目标的实现。
打折促销
通过降低产品价格，吸引消费者购买，提高销售额。
赠品促销
购买指定产品可获得赠品，增加产品的附加价值，激发消费者购买 欲望。
限时促销
在一定时间内提供优惠折扣或赠品，增加紧迫感，促使消费者快速 下单。
分销渠道选择与优化
线上分销
利用电商平台、官方网站等线 上渠道，直接面向消费者销售 产品，降低成本、提高效率。
VS
详细描述
心理定价策略关注消费者的心理和行为特 点，通过制定符合消费者心理预期的产品 价格，来提高产品的销售量和市场占有率 。常见的心理定价策略包括整数定价、尾 数定价、声望定价等。这种策略的优点是 能够提高消费者的购买意愿和忠诚度，但 需要深入了解消费者的心理需求和行为特 点。
8.产品策略
Large number 退出不盈利 of models. 产品的生产
Extensive. Margins drop.
Shelf space
逐步退出 部分网点
Awareness. Aggressive ads. Advertise.
Stimulate
Stimulate Promote heavily
Writing instruments Lighters
Hale Waihona Puke Paper Mate Flair
Cricket S.T. Dupont
产品线的利益
广告规模效益
为什么要构成产 品线?
包装统一性：产品形象 标准化的要素构成
高效率的销售与分销
相同的质量标准
产品组合策略
不同的市场
产 品 线
多系列全面型 市场专业型
延长产品生命周期
改变产品 改变产品的用途 改变产品的形象 改变产品定位
案例讨论
某纯天然硒矿泉水，因所含微量元素硒极为稀有、珍贵而得名。它 源于无污染的湖北省恩施州土家族苗族自治州的绿色山区，采自山下10 公里处，经历了上万年的磨练，并在岩层中循环了十六年，最后在强大 的地表压力呀，喷涌而出！它口感纯正、回味悠长，含有硒、锶、锌等 二十余种有益于恁的健康的微量元素和矿物质，是我国唯一硒含量达标 的饮用天然矿泉水，经专家鉴定，这“是一处稀有珍贵、优质天然饮用 矿泉水，具有很高的开发利用价值。
demand.Sampling demand
Higher/recoup development
costs
Fall as result of competition & efficient produc-
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第八章产品策略2577970
一、产品的整体概念
企业营销人员应该从三个层次来研究 产品，即核心产品、有形产品和外延 产品 这三个层次的融合称为产品的整体概 念
第八章产品策略2577970
•
安装
•
包装
•交货 信用ຫໍສະໝຸດ •品 牌 名•核心利益 •或服务
称
•质量 水平
•特 色
•设 计
•外延产 品
•有形产品
•售
•
•导入期 •成长期 •成熟期 •衰退期 销 售 量
•图8－2 产品生命周期销售量及利润曲线图
•销售时间
第八章产品策略2577970
（1）导入期。即研究和开发的新产品投入市 场
（2）成长期。即市场快速接受新产品和利润 快速增长时期
（3）成熟期。在这一时期，生产技术和产品 都已标准化，新的竞争者和同类产品大量 出现，产品已被绝大多数消费者接受和购 买，销售量增长速度减慢
①高价格一高促销投入（快速撇脂策略） ②高价格一低促销投入（慢速撇脂策略） ③低价格一高促销投入（快速渗透策略） ④低价格一低促销投入（慢速渗透策略）
（3）从企业的长远利益出发，选择正确 的产品初始战略
第八章产品策略2577970
2.成长期
• 在这一时期，产品需求量的增加使得销售 量迅速增长，市场占有率开始扩大；产品 基本定型并进入批量生产阶段，规模效益 出现；产品的市场声誉不断提高，由于生 产成本降低和促销费用的不再大量增加， 利润增长；竞争对手逐渐增多，竞争程度 日趋激烈
• 从营销角度来看，外延产品包括咨询服务、 产品介绍、提供信贷、送货服务、安装调 试、技术培训、产品保证、售后服务和技 术支持等
第八章产品策略2577970
二、产品分类
• 产品分类的方法各种各样，根据不 同的分类方法可划分出许多不同的 产品类别。在这里只介绍根据消费 者或客户购买产品的目的不同而对 产品进行的分类，即消费品和工业 品
第八章产品策略2577970
1.消费品
• 消费品指那些由最终消费者购买并用 于个人消费的产品
• 消费品可以进一步细分为日用品、选 购品、特殊品和非必需品
第八章产品策略2577970
（1）日用品是指消费者通常会经常购买，在
购买时很少花精力比较价格、质量等因素 的产品和服务
（2）选购品是指消费者在购买时会仔细比较
2.有形产品
• 有形产品也称形式产品。产品的核心利益 是依靠有形产品来实现的。有形产品是围 绕核心产品制造出来的实体物品，主要通 过五大特征来体现：质量水平、设计、特 色、品牌名称及包装
• 有形产品实质上是核心产品的形式和外壳， 是核心产品的外在表现
第八章产品策略2577970
3.外延产品
• 外延产品也称附加产品，是指消费者或用 户在购买某一特定有形产品时所得到的全 部附加利益的总和
其性能、质量、价格和式样的消费品
（3）特殊品是指消费者愿意多花时间和精力
去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品
（4）非必需品是指消费者要么不知道，要么
知道但是并不想购买的消费品
第八章产品策略2577970
2.工业品
• 工业品是指那些为进一步用于行业生产而 购买的产品和服务
• 消费品和工业品的不同之处在于消费者购 买产品的目的不同
备
（3）物资和服务
• 物资包括经营物资和维修物资 • 服务包括维修服务和行业建设服务
第八章产品策略2577970
第二节 产品生命周期
第八章产品策略2577970
一、产品生命周期概述
• 随着科学技术的飞速发展和人们生活 水平的不断提高，产品的生命周期呈 现缩短的趋势
• 产品生命周期理论认为，如同动物的 生命从出生到死亡有一个周期一样， 产品在市场上的变化也要经历一个导 入、成长、成熟和衰退的周期性过程
第八章产品策略2577970
• 成长期的营销策略
第八章产品策略2577970
• 导入期的营销策略
• （l）在产品形式方面，只需生产产 品的最基本样式，集中力量向那些 最有可能购买的消费者或用户进行 销售
第八章产品策略2577970
（2）在准确的产品定位基础上制定恰当 的价格——促销组合策略。企业在产品 导入期制定价格时，可以采取以下4种 方式
• 工业品包括材料和零部件、资本项目、物 资和服务三个部分的内容
第八章产品策略2577970
（l）材料和零部件包括原材料、加工材料和 零部件
• 原材料指农产品和自然资源 • 加工材料和零部件包括合成材料和合成零部件
（2）资本项目是指用于帮助购买者生产或管 理的工业产品，包括安装设备和附属设备
• 安装设备是主要的购买品 • 附属设备包括可移动的工厂设备、工具和办公设
（4）衰退期。在这一时期，销售量急剧下降 利润跌落
第八章产品策略2577970
二、产品生命周期各阶段的营 销策略 • 产品处在不同的生命周期阶
段，企业就应采取相应的营 销策略
第八章产品策略2577970
1.导入期
• 当新产品进入市场时，导入期就开始了。 在导入期，人们还不太了解产品，所以产 品导入需要较长时间，此时销售量增长缓 慢；产品生产数量少、生产成本高、在促 销方面需要高投入，因此利润很低甚至亏 本；在市场上的竞争对手较少
第八章产品策略2577970
• 产品生命周期是指产品的市场生命
周期，即产品从研制成功开始到进入 市场销售，最后到被市场淘汰而退出 市场的全过程
• 图8－2所示是典型的产品生命周期曲 线，即体现了产品销售量和利润在整 个产品生命周期的变化过程。产品生 命周期一般可分为4个不同的阶段
第八章产品策略2577970
后
服 务
•核心产品
名
称
•担保
•图8－1 整体产 品概念示意图
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1.核心产品
• 所谓核心产品，是指消费者购买某种产品 时所追求的利益，是顾客真正要购买的东 西。消费者或用户购买产品不是为了占有 或获得产品本身，而是为了获得能满足某 种需要的效用或利益
第八章产品策略2577970
第八章产品策略 2577970
2020/12/12
第八章产品策略2577970
第一节 产品整体概念
第八章产品策略2577970
一般认为，产品是看得见、摸得着的 具有某种特定物质形状和用途的物品。 从市场营销的角度分析，产品是指能 够提供给市场供人们使用或消费且能 满足某种欲望或需要的任何事物 从广义上说
一、产品的整体概念
企业营销人员应该从三个层次来研究 产品，即核心产品、有形产品和外延 产品 这三个层次的融合称为产品的整体概 念
第八章产品策略2577970
•
安装
•
包装
•交货 信用ຫໍສະໝຸດ •品 牌 名•核心利益 •或服务
称
•质量 水平
•特 色
•设 计
•外延产 品
•有形产品
•售
•
•导入期 •成长期 •成熟期 •衰退期 销 售 量
•图8－2 产品生命周期销售量及利润曲线图
•销售时间
第八章产品策略2577970
（1）导入期。即研究和开发的新产品投入市 场
（2）成长期。即市场快速接受新产品和利润 快速增长时期
（3）成熟期。在这一时期，生产技术和产品 都已标准化，新的竞争者和同类产品大量 出现，产品已被绝大多数消费者接受和购 买，销售量增长速度减慢
①高价格一高促销投入（快速撇脂策略） ②高价格一低促销投入（慢速撇脂策略） ③低价格一高促销投入（快速渗透策略） ④低价格一低促销投入（慢速渗透策略）
（3）从企业的长远利益出发，选择正确 的产品初始战略
第八章产品策略2577970
2.成长期
• 在这一时期，产品需求量的增加使得销售 量迅速增长，市场占有率开始扩大；产品 基本定型并进入批量生产阶段，规模效益 出现；产品的市场声誉不断提高，由于生 产成本降低和促销费用的不再大量增加， 利润增长；竞争对手逐渐增多，竞争程度 日趋激烈
• 从营销角度来看，外延产品包括咨询服务、 产品介绍、提供信贷、送货服务、安装调 试、技术培训、产品保证、售后服务和技 术支持等
第八章产品策略2577970
二、产品分类
• 产品分类的方法各种各样，根据不 同的分类方法可划分出许多不同的 产品类别。在这里只介绍根据消费 者或客户购买产品的目的不同而对 产品进行的分类，即消费品和工业 品
第八章产品策略2577970
1.消费品
• 消费品指那些由最终消费者购买并用 于个人消费的产品
• 消费品可以进一步细分为日用品、选 购品、特殊品和非必需品
第八章产品策略2577970
（1）日用品是指消费者通常会经常购买，在
购买时很少花精力比较价格、质量等因素 的产品和服务
（2）选购品是指消费者在购买时会仔细比较
2.有形产品
• 有形产品也称形式产品。产品的核心利益 是依靠有形产品来实现的。有形产品是围 绕核心产品制造出来的实体物品，主要通 过五大特征来体现：质量水平、设计、特 色、品牌名称及包装
• 有形产品实质上是核心产品的形式和外壳， 是核心产品的外在表现
第八章产品策略2577970
3.外延产品
• 外延产品也称附加产品，是指消费者或用 户在购买某一特定有形产品时所得到的全 部附加利益的总和
其性能、质量、价格和式样的消费品
（3）特殊品是指消费者愿意多花时间和精力
去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品
（4）非必需品是指消费者要么不知道，要么
知道但是并不想购买的消费品
第八章产品策略2577970
2.工业品
• 工业品是指那些为进一步用于行业生产而 购买的产品和服务
• 消费品和工业品的不同之处在于消费者购 买产品的目的不同
备
（3）物资和服务
• 物资包括经营物资和维修物资 • 服务包括维修服务和行业建设服务
第八章产品策略2577970
第二节 产品生命周期
第八章产品策略2577970
一、产品生命周期概述
• 随着科学技术的飞速发展和人们生活 水平的不断提高，产品的生命周期呈 现缩短的趋势
• 产品生命周期理论认为，如同动物的 生命从出生到死亡有一个周期一样， 产品在市场上的变化也要经历一个导 入、成长、成熟和衰退的周期性过程
第八章产品策略2577970
• 成长期的营销策略
第八章产品策略2577970
• 导入期的营销策略
• （l）在产品形式方面，只需生产产 品的最基本样式，集中力量向那些 最有可能购买的消费者或用户进行 销售
第八章产品策略2577970
（2）在准确的产品定位基础上制定恰当 的价格——促销组合策略。企业在产品 导入期制定价格时，可以采取以下4种 方式
• 工业品包括材料和零部件、资本项目、物 资和服务三个部分的内容
第八章产品策略2577970
（l）材料和零部件包括原材料、加工材料和 零部件
• 原材料指农产品和自然资源 • 加工材料和零部件包括合成材料和合成零部件
（2）资本项目是指用于帮助购买者生产或管 理的工业产品，包括安装设备和附属设备
• 安装设备是主要的购买品 • 附属设备包括可移动的工厂设备、工具和办公设
（4）衰退期。在这一时期，销售量急剧下降 利润跌落
第八章产品策略2577970
二、产品生命周期各阶段的营 销策略 • 产品处在不同的生命周期阶
段，企业就应采取相应的营 销策略
第八章产品策略2577970
1.导入期
• 当新产品进入市场时，导入期就开始了。 在导入期，人们还不太了解产品，所以产 品导入需要较长时间，此时销售量增长缓 慢；产品生产数量少、生产成本高、在促 销方面需要高投入，因此利润很低甚至亏 本；在市场上的竞争对手较少
第八章产品策略2577970
• 产品生命周期是指产品的市场生命
周期，即产品从研制成功开始到进入 市场销售，最后到被市场淘汰而退出 市场的全过程
• 图8－2所示是典型的产品生命周期曲 线，即体现了产品销售量和利润在整 个产品生命周期的变化过程。产品生 命周期一般可分为4个不同的阶段
第八章产品策略2577970
后
服 务
•核心产品
名
称
•担保
•图8－1 整体产 品概念示意图
第八章产品策略2577970
1.核心产品
• 所谓核心产品，是指消费者购买某种产品 时所追求的利益，是顾客真正要购买的东 西。消费者或用户购买产品不是为了占有 或获得产品本身，而是为了获得能满足某 种需要的效用或利益
第八章产品策略2577970
第八章产品策略 2577970
2020/12/12
第八章产品策略2577970
第一节 产品整体概念
第八章产品策略2577970
一般认为，产品是看得见、摸得着的 具有某种特定物质形状和用途的物品。 从市场营销的角度分析，产品是指能 够提供给市场供人们使用或消费且能 满足某种欲望或需要的任何事物 从广义上说